【美悦湾】营销执行方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,28 十一月 2024,【美悦湾】营销执行方案,Code of this report | *,PART ：区域楼市市场概况,随着核心区域价格攀升，刚需市场成主导，市场重心持续外移，增城、番禺、萝岗、花都成为主战场，而旧黄埔区区域的成交并不理想，旧黄埔区板块倍受冷落。,萝岗市场概况,广州一手住宅市场重心持续外移，,增城、花都、番禺及萝岗仍是置业热点区域,，供需两旺；,供应方面：,2014年1-8月，,黄埔,区是唯一没有新增供应量的区域，由于长期缺乏供应，区内居民对于住房的需求被迫向外扩展,。,成交方面：,2014年1-8月，,黄埔,区一手住宅成交只有1.34万，不到全市的 总成交1%，只有附近的区域萝岗的成交的3%左右，,区域整体居住认同感较低，,。,均价方面：,2014年区域均价呈先升后降走势，拐点为6月，板块内楼盘也加入降价大潮，跌价近7%，但价格的回落并没有刺激成交有明面的增加。,Code of this report | *,美悦湾,一、市场分析,新塘片区,楼盘：,碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、,保利东江首府、锦绣天伦花园等,价格：,8000（毛坯）-12000元,（精装修）/方,区域优势：,价格洼地、库存充足、,未来地铁13、16号线通达、区域,发展利好（广州副中心城区）,萝岗片区,楼盘：,万科东荟城、万科金色梦想,岭南雅筑、中海誉城等,价格：,12000-14000元,（精装修）/方,区域优势：,大盘林立，库存充足,配套发展迅速、交通便捷、,未来地铁6号线延长线,黄埔西片区,楼盘：,中鼎君和名城、东港花园,东城华庭等,价格：,16000-18000元,（精装修）/方,区域优势：,成熟配套、地铁通达,、居住氛围较为浓郁,随着城市的东移，前期热点的新塘和萝岗价格的不断攀升，价值洼地的黄埔西区有机会成为新的购房的热点；,黄埔西区的原居民以及片区内的企业中高管，包括教师及公务员等，将成为区域的主要客户来源。,核心优势城市中心，资源汇集。,综述：交通、教育、商业、娱乐，区域发展成熟，配套完善，悠久居住历史,区域优势,广深高速以南,科珠路以东,广深沿江高速以西,珠江以北,黄埔老区板块划分：,广深高速以南，科珠路以东，广深沿江高速以西，大观中路以东，珠江以北,交通网络发达,水陆交通形成四通八达的交通网络,地铁5号线延长线、13号线、21号线，覆盖全市路网,景观资源丰富,龙头山森林公园、黄埔古港、黄埔军校、牛山炮台公园等著名羊城景点,保利150万m综合体,保利中誉广场,保利蟹山路地王,品牌发展商进驻,大型品牌发展商进驻,树立区域标杆作,拉动区域内价值的升级,楼价将随之而上扬;,区域楼市,序号,名称,发展商,建筑面积,在售户型,剩余供应量,2014年1-9月成交情况,成交套数,成交面积,成交均价,1,东城华庭,广州恒翔房地产开发有限公司,1000000,93-157二至四房,173,71,8245,17810,2,中鼎君和名城,广州兆霖房地产开发有限公司,247037,75-120二至三房,约100,尚没有签约数据，8月30日开盘去化约398套,3,水韵翔庭,广州开发区工业发展集团有限公司,90000,72-107二至三房,172,62,5168,12953,黄埔老区板块由于是老城区，新项目稀少，目前在售项目以刚需产品为主，较天河区的价格洼地明显使得成交较好，而成交客户以旧黄埔本土居民及沿5号线生活的天河客户为主,受到地缘情意结影响，该板块的客户层面较窄，主要周边居民为主力购买人群；鉴于与黄埔楼价的强大差异及地铁完善，部分天河客户在该片区置业自住。,该板块地处广州中心六区，紧邻天河，整体生活配套完善，该板块项目以,自住型小型居住社区为主，产品线相对丰富，以刚需两三房居多。,来源：天河东企业、单位员工及黄埔原住居民，选择在自己工作及居住区域购买,购房动因：租转买，楼梯楼换电梯楼、就近工作生活，子女读书、不想远离熟悉区域；,黄埔西区一个有待挖掘的价值洼地,教育因素越来越成为都是年轻白领的购房主要因素，广州市中心城区含优质学位的楼盘最为热销。相对于其它新区，,黄埔西区良好的教育资源将会使区域在竞争中脱颖而出,相对于其它新兴区域近几年价格的暴涨,，黄埔西区仍处于价值的洼地。,市场总结,生活配套完善，具备良好的教育资源,价值洼地,由于长期供应量少，,区域内的购买力外流，而区域外的购买力则几乎完全无视区域的存在,。,成交稀少，缺乏存在感。,较低的总价，良好的配套是刚需客的核心购买动力,，低开高走更能增强购买者的信心。,低开高走，增强信心，接力刚需客,Code of this report | *,PART ：项目理解,Code of this report | *,栋数,单元,户型,朝向,建筑面积（）,套内面积（）,套数,1座,1,两房两厅一卫,东南,73.12,59.46,16,2,16,3,西南,73.12,59.46,16,4,16,5,西北,74.46,60.55,16,2座,1,两房两厅一卫,西南,75.26,61.13,16,2,两房两厅一卫,71.72,58.26,16,3,71.58,58.14,16,4,三房两厅一卫,88.12,71.57,16,3座,1,两房两厅一卫,东南,68.35,58.18,15,2,三房两厅两卫,西南,129.33,109.3,15,3,两房两厅一卫,68.35,58.18,15,4,三房两厅两卫,87.13,73.63,15,4座,1,三房两厅两卫,南,95.09,80.93,15,2,三房两厅一卫,西南,84.66,72.05,15,3,三房两厅一卫,84.66,72.05,15,4,三房两厅两卫,94.02,80.02,15,合计,264,项目产品分析,项目总货量不多，产品以刚需的2房和小三房为主，只有15套的大三房户型。总体来说户型比较单一。,Code of this report | *,项目位于黄埔开发区西区，交通相对不便，公共交通上仅依附B29线路公交车；,项目交通状况,目标客户端锁定,谁,能买房？,能买房的,在哪里,？,他们的,共同标签,是什么？,他们买房时在,关注,什么？,特征,经济实力：,中等收入以上,置业次数：,一般无置业,家庭构成：,两口/三口之家,首要考虑因素：,性价比、交通,年龄：,28-35岁,一般无置业，属于首次置业，置业目的主要为婚房。,年龄一般在28-35岁，具有一定的社会经验。,中等收入以上，具有一定的家庭积蓄,多数为新广州人，以白领、公务员、专业人士为主,家庭构成以两口/三口之家为主，对教育资源有一定的要求,主要考虑性价比，关注交通，对首付相对看重,项目客户特征,刚需型,年龄：25-55岁,购 房 目的：投资为主，小部分居住,购买面积段：129,客户群特征：对项目周边认同感高，原居民一般都拥有一定的家庭储蓄，有较强的购买能力，并且产权意识薄弱。但是这部分人在本地一般都有自建房，居住面积很大，并且有物业在收租，因而对项目的需求并不急切，购房的目的多为投资，只有小量的原居民购房是为了改善居住素质，住进真正意义的住宅小区，也有部分购房目的是为年轻一代作住房储备。,购买心理：追求高的性价比，不到心理价位绝不出手。,核心客户群周边原村民,客户群分析,年龄：35-55岁,购 房 目的：楼梯楼换电梯楼，租楼换买楼,购买面积段：70-90,客户群特征：对项目周边有较高的认同感，虽然有一定的积蓄，但也有一定的家庭负担，购买力一般，对刚需的两房和小三房户型需求较多。,购买心理：改善居住环境,核心客户群项目周边换楼客,客户群分析,年龄：35-45岁,购 房 目的：自住,购买面积段：90-129,客户群特征：多为新广州人，对黄埔区比较认可，但对项目周边不是十分熟悉，有一定的积蓄，虽然也有一定的家庭负担，但较高的月收入使其拥有较高的购买力，多为3口之家，但有部分有老人在家照顾小孩，对三房户型需求较多，对楼盘的综合素质要求较高。子女多为学龄儿童，对教育资源有较高的要求。,购买心理：改善居住环境，希望在广州落地生根。,主要客户群周边企业中高管,客户群分析,年龄：25-35岁,购 房 目的：自住,购买面积段：70-90,客户群特征：对黄埔区比较认可，但对项目周边不是十分熟悉，由于比较年轻，积蓄不多，首期压力比较大，部分购买者需要“啃老”，大部分购房作为婚房用。购房需求比较迫切。,购买心理：低总价低首付成为其主要吸引因素，对价格因素最为敏感。,主要客户群黄埔区的公务员、专业人士,客户群分析,年龄：22-30岁,购 房 目的：自住,购买面积段：70,客户群特征：学历比较高，由于比较年轻，积蓄不多，首期压力比较大，但月收入较高，有很强的偿还能力。不能支付市区高昂的楼价，但渴望拥有属于自己的家。对黄埔区不是十分认识，购买首选区域为萝岗或新塘。,购买心理：对区域要求较高，购房除了解决居住因素，也希望区域楼价有较强的升值能力。,补充客户群天河一带的年轻白领,客户群分析,刚需自住，小户型，性价比！,以新广州人为主，年轻一代为主，资金实力有限，希望在广州定居。,企业基层,刚需,购置结婚新房,触觉灵敏,纳新快速,刚需自住,工作稳定，有社保,新广州人,资金较充裕,多套物业,收租为主,拥有多套房,不具购房资格,资产,保值升值,儿女结婚购置,原著居民,工作稳定,收入稳定,入户广州、小孩念书,追求高性价比产品,刚需自住,天河上班交通方便,主要聚集地：大型写字楼,主要聚集地：城中村、大型社区,客户特征,购房动因,多,少,客户置业需求特征分析,主要聚集地：城中村,Code of this report | *,PART ：营销策略,Code of this report | *,线上宣传推广，提升知名度，储备新客户资源；,线下圈层团购，周边企业、社区拓客，聚集客户；,一、营销思路,阶段安排,内容,前期拓客,速扩大项目知名度，拉升形象高度，充分利用区域潜在客户资源,渗透拓客，通过巡展活动进行诚意登记，有效传播项目信息,执行认筹,针对开发区企业、事业单位等进行团购邀请，尽快铺开人脉网络，为后续营销奠定坚实基础。,公开发售,利用开盘活动汇集人气，将有意向客户集中引爆，争取开盘取得“开门红”的效果，提升项目在市场上的口碑及知名度,根据发展商工程节点，项目的销售中心预计完工时间为11月初，样板房预计完工时间为11月中，我专案组将根据上述时间节点，开展本案的整体营销工作。,Code of this report | *,二、销售阶段划分,前期拓客,11月1日-11月14日,宣传推广配合：,巡展、派单,楼梯、围墙、微信广告,客户组织：,一手资源cold call,巡展点周边客户,执行认筹,11月15日-12月12日,宣传推广配合：,网络、微信,短信、单张、车身广告,车站广告,电商,销售组织：,通过与电商进行合作认筹,客户组织：,cold call,企业专场拓客,销售中心开放、板房开放,活动聚客,公开发售,12月20日,宣传推广配合：,大扁幅开盘销售喜讯,短信、单张、微信,电商,客户组织配合：,开盘活动,Code of this report | *,三、销售执行（前期拓客）,前期客户拓展阶段（11月1日-11月15日）,1、销售策略,客户诚意登记，额外获取99折，短时间内快速储客；,2、营销主题,开发区西区新盘力作美悦湾 首席临江宜居社区,3、现场包装,工作事项,完成时间,楼体广告完工,11月7日,外围墙完工,11月7日,销售中心装修完工,11月7日,销售中心现场包装,11月7日,售楼部热线电话开通,11月7日,注：项目初定12月中开盘，故楼体、外围墙广告、销售中心、现场包装等所有工程务必需在11月初完工，为后续项目储客提供必要的销售条件。,Code of this report | *,巡展,巡展是在短时间内迅速扩大项目知名度的重要方式，可通过该方式迅速增加客户对项目的关注度，同时为,项目吸引新的客户资源，扩大项目客户基数，提升项目知名度。,巡展时间： 2014年11月1日-11月31日，共30天,巡展,地点：领好广场,人员安排：兼职人员：10人/日，销售人员：2人/日,楼巴车：项目销售中心开放后将开放楼巴车，引领客户到访销售中心,所需物料：1个背景板，2个易拉宝，5个画架，户型图500张/日、折页500份日、单张800张/日、2套桌椅、1个资料架,费用预算：,约3万元（含场地租赁费用、巡展现场设计、搭建费用）,Code of this report | *,派单时间： 2014年,11月1日-11月7日,，共8天,派单地点：青年路、大沙地潮楼、文冲地铁口、大沙地地铁口、车陂南地铁站等,兼职人员：每个巡展点增加3人/日,所需物料：户型图500张/日、折页500份日、单张800张/日、手举牌,费用预算：,约1.5万元,美悦湾,2. 兼职派单,项目坐落于黄埔开发区内，周边来往客户甚少，通过在热点区域进行派单，能有效在人员集中点推广项目，并且吸引区域客户到访项目,Code of this report | *,3. 微信,微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向,“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能。,投放时间：11月1日至项目开售,内容方面：1、突出项目卖点；2、项目推出促销优惠的信息；3、最新政策利好,费用预算：3万,Code of this report | *,三、销售执行（执行认筹）,认筹阶段（11月15日-12月19日）,1、销售策略：,展开电商认筹工作，锁定意向客户；,2、营销主题：,美悦湾 首席临江宜居社区，1万抵88折火热登记中,3、销售口径：,xxx先生/小姐你好，【美悦湾】坐落于黄埔开发区内，现即将推出72-88方2至3房，均价12000至14000元/方带精装修，目前1万抵88着诚意登记中，请问是否有兴趣到现场进行详细了解？,Code of this report | *,1. 短信,在短信方面，建议采用具有价格吸引力以及现场活动的作为卖点，保持客户对项目新鲜感，引爆市场眼球，加强项目亮点在客户群之间的传播速度，同时吸引客户来访来电，增加项目的有效入场,投放时间：11月8-9日、14-15日、21-22日、28-29、12月5-6日，共10天,发布数量：每期20万,人群选择方面：主要以大沙地、生活区、南岗等区域客户为主,客户群选择方面：主要以专业市场商户、收入稳定的企事业员工、厂企中高层为主,宣传内容方面：1、突出项目卖点；2、项目推出促销优惠的信息,费用预算：,20万条*0.06元/条/期*10期=12万,Code of this report | *,1. 电商,通过房地产网络平台进行项目电商合作推广工作，释放市场声音、展示项目形象，同时于房易购搭建电商平台提供客户线上报名并线下购买优惠。,投放时间：11月8日开始（持续2个月）,电商平台：网易,网络推广主题：,美悦湾 首席临江宜居社区，1万抵88折火热登记中,电商：1万抵88折,费用预算：30万（包括电商、网络硬广、网络软文）,Code of this report | *,时间：11月15日-12月12日,对象：项目周边企业,主题：美悦湾新品发布会及专场客户优惠活动,形式：活动现场开展项目推介，由项目负责人现场讲解项目的基本概况，供相关营业执照客获取额外98折,3 企业拓展,项目周边厂房林立，内部企业员工数量大，潜在客户较多，建议用团购形式进行企业拓展，深入挖掘客户资源,Code of this report | *,4、车身广告,项目距离B29东基站仅3分钟路程，另外B29通达生活取、文冲等地点，故建议增设B29车身广告，将项目信息沿线宣传,时间：11月15日-12月31日,车身：B29,车身数量：6台,主题：,【美悦,湾】 首席临江宜居社区，1万抵88折火热登记中,费用：3万（含车身喷画）,Code of this report | *,5、车站广告,增设车站牌广告，将项目进行输出，一方面可对外宣传项目，另一方面则可以引导客户前往项目所在位置,时间：11月1日-12月31日,站牌：东基站、青年路口站、南岗站、夏园等站牌,车身数量：约15个,主题：,【美悦,湾】 首席临江宜居社区，1万抵88折火热登记中,费用：5万（含喷画）,Code of this report | *,6、样板房开放活动,按照目前样板房进度进行推算，项目样板房预计将于11月中可对外展示，根据样板房开放，可从新梳洗之前的登记客户资源，吸引更多客户进行认筹,时间： 11月22日,地点：美悦湾销售中心,活动对象：前期意向客户、周边居民、周边企业员工,活动形式：【美悦湾】美食嘉年华,费用：8万元,Code of this report | *,三、销售执行（公开发售）,公开发售（12月20日）,1、销售策略：,公开发售额外98%制造项目在市场上，公开发售即热卖口碑宣传；,2、营销主题：,【美悦湾 】 首席临江宜居社区，12月13日盛大发售,3、推货建议,1栋及3栋，合计144套,Code of this report | *,公开发售活动,活动时间：12月20日,活动对象：认筹客户,活动主题：【美悦湾】盛大发售,活动形式：以简单暖场活动，如：小丑表演等进行暖场，带动气氛,1、公开发售活动,项目公开发售当天，设定暖场活动，聚集人气，带动成交,