用户分群研究与媒体价值评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,用户分群研究与媒体价值评估,Beijing|Shanghai|Guangzhou,2010.6,金乃丽,Nelly,艾瑞网络营销中心 分析师,tel:15910915036,msn:,；,email:,email:,1,中国网络营销市场现状,来自于实体经济下的增长挑战,实体经济普遍走低,广告市场增长各异,Source:iResearch,，,2010.4,中国网络广告,“,V,字型,”,增长,2005-2013,年中国网络广告市场规模,网络广告市场持续高速增长,网络广告市场规模占比不断攀升,Source:iResearch,，,2010.4,2001-2009,年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况,Source:iResearch,，,2010.4,2005-2013,年中国网络广告细分媒体,市场结构趋势预测,2009,年主要媒体市场规模同比增长率,（,%,）,综合门户,48.5,亿元,增长率,2.3%,搜索引擎,69.6,亿元,增长率,38.4%,垂直媒体,37.7,亿元,增长率,19.7%,视频网站,13.6,亿元,增长率,138.6%,网络社区,7.6,亿元,增长率,40.7%,网络广告市场媒体构成,核心媒体网络广告营收规模,6,2010Q1,，核心媒体广告营收格局发生变化。百度以,12.93,亿元的规模大幅领先于其他媒体，而淘宝则以,5.9,亿的广告营收规模跃居第二，电子商务平台的媒体价值逐渐凸显。,主要行业广告投放策略分析,7,艾瑞研究发现，各行业广告主在投放媒体选择上呈现出较大差异性，门户和垂直网站最受广告主青睐。,门户优势：,门户网站凭借流量和品牌优势，获得各行业广告主的普遍青睐：服饰行业超八成广告投放于门户网站，网络服务、通讯服务亦有过半份额。,“,三高,”,行业：,专业性高、标准化程度高、且单笔消费金额高的行业（房地产、汽车、,IT,产品），广告主对所属行业的垂直网站投放意向强：房地产有,74.1%,的网络广告流向房产网站，交通、,IT,产品行业流向各自垂直网站的份额分别为,43.0%,、,47.8%,。,中国网民渗透率快速增长,艾瑞咨询,金砖四国,网民规模构建网络营销价值基础,网民人均网络营销费用贡献变化趋势,网络覆盖率优势显著,中国,人民币,64,元,美国,美元,119,元,2,用户研究与整合营销,现在广告主关注哪些问题？,如何有效的组织媒介策略组合？,如何提高广告投放的转化效果？,我的目标人群在哪里？,如何采购媒介有针对性的投放？,如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？,细分人群以及其行为轨迹的研究,方法论之：深度了解受众属性,网民属性及网络行为,研究体系,基本属性,消费观念,效用偏好,行为轨迹,预购产品,广告观念,依据,网络行为特征,对用户族群进行细分,新闻资讯,金融服务,旅行服务,搜索服务,IT,数码,论坛社区,网络游戏,在线视频,网络招聘,电子商务,房产服务,音乐下载服务,文学小说网站,时尚社区,不同属性用户行为轨迹存在差异,网站类型,高收入家庭,B2B,网站,105,IT,网站,98,财经网站,108,电子杂志,97,房产网站,124,分类广告,98,旅行网站,146,体育网站,73,网络游戏,96,网上购物,99,网上交友,95,网上招聘,100,音乐网站,94,银行支付,116,综合门户,101,企业白领,107,100,117,86,137,105,132,94,81,101,100,111,82,119,100,职业女性,104,91,101,83,119,103,110,62,78,107,89,107,94,111,100,IT,从业,115,119,104,118,138,125,111,96,104,103,101,139,79,120,100,大学就读,91,110,82,119,82,106,102,133,110,105,103,114,104,90,101,TGI,指数评价体系,依据,浏览内容,对用户族群进行细分,初评：影视类视频的受众多为年龄在,20-35,岁，闲暇时间较多的女性用户,以视频网站为例,初评：娱乐类视频的受众多为年龄在,18-25,岁，最求时尚和明星的用户,初评：游戏类视频用户多为年龄在,1622,岁，网络游戏及新鲜事物的高度追随者,初评：财富类视频多为年龄在,3045,岁，关注财经和商界的男性用户,不同属性用户网络服务接触存在差异,在校学生,高集中度,低集中度,服务类别,TGI,服务类别,TGI,学校论坛,180.32,金融厂商,60.87,高校论坛,171.2,家装资讯,60.96,原创音乐,147.62,网上黄页,67.38,游戏交易,137.26,企业服务,67.56,网吧联盟,136.47,亲子,68.91,培训机构,134.52,移动,SP,73.97,游戏厂商,130.54,彩票,74.27,图片搜素,130.4,房产资讯,75.24,贺卡,129.86,旅游资讯,77.19,百科搜索,127.15,饮食,77.53,网络硬盘,126.77,网上银行,78.14,视频搜索,126.74,婚恋交友,78.87,动漫,126.17,军事资讯,79.63,在线翻译,126.15,网上冲印,79.83,音乐搜索,123.22,校友录,80.98,教育资讯,122.06,招商平台,82.45,音乐综合,121.48,小游戏,82.72,P2P,资源,119.05,健康,84.91,电器厂商,118.23,财经资讯,85.49,网摘,118.06,汽车资讯,86.21,企业白领,高集中度,低集中度,服务类别,TGI,服务类别,TGI,航空厂商,183.79,原创音乐,63.52,饮食,136.75,游戏交易,70.02,商务交友,136.55,游戏厂商,73.54,旅行预订,131.43,虚拟形象,74.33,金融厂商,129.30,网吧联盟,74.47,房产资讯,127.95,贺卡,77.89,家装资讯,125.53,动漫,78.46,网上冲印,123.11,流量统计,78.7,IT,论坛,122.73,视频搜索,81.74,旅游资讯,120.33,音乐综合,82.26,网上银行,119.11,网摘,82.34,军事资讯,116.52,游戏运营,83.51,汽车资讯,116.35,图片搜索,84.04,奥运服务,115.23,网络硬盘,84.32,地图搜索,112.48,音乐搜索,84.57,摄影,111.09,招商平台,84.95,电子易货,110.25,游戏平台,85.38,出国留学,110.21,二手车,85.52,财经资讯,110.13,P2P,流媒体,86.23,亲子,110.10,小游戏,86.39,A,网站频道内容对细分用户影响力评价,仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？,再思考。,广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合,针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。,再思考。,只看不买,看了就买,偶尔看看,不同的用户所带来的效果是否相同？,用户黏性高，效果是否一定明显？,哪一类受众才是真正的目标受众？,依据,价值观,对用户族群进行细分,深挖用户高级属性对网络营销同样重要！,中国网民族群的研究,通过因子分析进行多维度细分,具体的,12,个因子和相关测试性语句如左表所示，,12,个因子的累积方差贡献率达到,56.7%,，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。,12,个因子命名,仔细考察,12,个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。,案例分析：可口可乐的受众人群细分,受众定位：,不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？,他们的网络行为有何不同？,核心问题：,18-30,岁,解决方案：,不同价值观的人群网络行为轨迹不同,针对不同价值观的人群广告创意也不同,基本属性相同,-,价值观不同,-,广告创意不同,基于同源样本的跟踪研究,针对同源样本，追踪行为轨迹，实现链条式连续性研究,浏览门户,浏览社区,浏览视频,浏览,受众浏览行为,搜索信息,全面监测,URL,，保存为,LOG,文档,门户品牌,展示,社区口碑,营销,视频内嵌,广告,联盟文字链,广告,广告投放形式,商城促销,信息,浏览商城,关键词,广告,爬虫抓取广告，保存广告位置,URL,匹配,再思考。,整合营销是否仅仅体现在,针对不同人群的媒介及创意组整合？,营销目的和营销阶段不同，相应策略也随之迥异！,营销目的不同，营销方式亦将区别,产品销售,品牌推广,危机公关,客户关系,媒介及营销方式决策,choice,活动推广,整合营销的概念有新的外延,用户需求多元化,网络服务多元化,分众,单一媒介广告投放,扑捉细分用户网络行为轨迹,品牌沟通,品牌认知期,品牌美誉期,品牌忠诚期,营销所处的阶段,认知阶段,情感阶段,行为阶段,产品沟通,3,媒体评估将趋向更加理性化,媒体评估方法升级,覆盖人数,浏览页面数,浏览时间,访问频次,回访次数,访问次数,人均访问天数,人均单页浏览时间,人均访问次数,单次浏览页面数,单日访问次数,人均单页浏览时间,传统的媒体评估指标体系,新的媒体评估指标体系,现在评估媒体的方法,覆盖人数,浏览页面数,浏览时间,访问频次,回访次数,访问次数,人均访问天数,人均单页浏览时间,人均访问次数,单次浏览页面数,单日访问次数,缺点,指标众多，难以对媒体进行直观的综合评估,各指标之间存在相关性，选择指标对媒体进行描述时无法取舍,媒体、代理商各取所需，市场缺乏统一标准,人均单页浏览时间,好的评估体系应满足什么条件？,好的评估体系条件,指标数量少，但能全面放映网站特征,评估体系各指标之间不相关或弱相关,通过对评估体系内各指标的组合，能够满足所有常用指标需求,评估体系对媒体的描述，与大众对媒体的普遍认识相一致,为什么选择这五个指标？,人均单日浏览页面,人均单日浏览时间,人均单日访问次数,人均单次浏览页面,人均单页浏览时间,日均覆盖人数,日均访问次数,日均访问页面,日均浏览时间,一周覆盖人数,一周访问次数,一周访问页面,一周浏览时间,现有媒体评估体系常用指标,为什么选择这五个指标？,人均单日浏览页面,人均单日浏览时间,人均单日访问次数,人均单次浏览页面,人均单页浏览时间,日均覆盖人数,日均访问次数,日均访问页面,日均浏览时间,一周覆盖人数,一周访问次数,一周访问页面,一周浏览时间,日回访,比例,五个指标可以推算出所有现有指标,五个指标之间保持一定独立性,全面准确反应不同媒体访问特征,综合门户,除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限,搜索引擎,日回访比例高，单页有效浏览时间低,在线视频,单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱,交友社区,回访比例和用户浏览深度都较为突出,网上购物,人均单日访问次数和回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平,网站普及程度,用户忠诚度,访问频度,浏览深度,用户黏性,艾瑞研究,艾瑞咨询将于近期推出网络营销相关的一系列研究报告，敬请关注！,2009-2010,年中国网络广告市场份额报告,2009-2010,年全球广告市场发展报告,2010,年中国网络营销趋势报告,2010,年中国网络广告季度监测报告,2010,年搜索引擎营销策略研究报告,2010,年中国手机广告市场研究报告,2010,年,B2C,企业网络营销研究报告,2010,年传统企业网络营销策略系列研究报告,2009-2010,年中国搜索引擎市场份额报告,2009-2010,年中国搜索引擎行业发展报告,2009-2010,年中国无线搜索行业发展报告,2010,年各季度中国搜索引擎市场监测报告,2010,年搜索引擎营销策略研究报告,艾瑞为行业提供的服务,网络广告投放效果监测,网络营销活动整体评估,目标用户媒介计划支持,竞品网络广告投放监测,网站流量审计和运营分析,网民媒体访问行为监测,艾瑞咨询集团,iResearch Consultin