市场营销管理哲学及其贯彻2

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,*,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,设计创作：王旭吴健安,11/28/2024,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节,市场营销管理哲学及其演进,第二节,顾客满意,第三节,市场导向战略的组织创新,本章结构提示,11/28/2024,2,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,11/28/2024,3,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、,市场营销管理及其内涵,二、,市场营销管理的任务,三、,营销管理的实质,四、,市场营销管理哲学,11/28/2024,4,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,11/28/2024,5,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,11/28/2024,6,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,11/28/2024,7,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。,2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,11/28/2024,8,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,11/28/2024,9,四、市场营销管理哲学,（一）,市场营销管理哲学的实质,（二）,营销观念分类,（三）,生产观念,（四）,产品观念,（五）,推销观念,（六）,市场营销观念,（七）,社会营销观念,（八）,课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,11/28/2024,10,市场营,销,销管理,哲,哲学的,实,实质,市场营,销,销管理,哲,哲学,是指企,业,业对其,营,营销活,动,动及管,理,理的基,本,本指导,思,思想。,它,它是一,种,种观念,、,、态度,或,或思维,方,方式。,市场,营,营销,管,管理,哲,哲学,的,的实,质,质是,如,如何,处,处理企业,、,、顾,客,客和,社,社会三者,之,之间,的,的利,益,益关,系,系。,12/31/2022,11,企业,对,对利,益,益关,注,注的,变,变化,社会,（,（整,体,体利,益,益）,企业,（利,润,润）,顾客,（欲,望,望满,足,足）,二战,前,前,20,世,世纪70,年,年代,今天,12/31/2022,12,营销,观,观念,分,分类,12/31/2022,13,生产,观,观念,（ProductionConcept）,时间,：,：19世,纪,纪末20世,纪,纪初,背景,与,与条,件,件：,卖,卖方,市,市场,，,，市,场,场需,求,求旺,盛,盛，,供,供应,能,能力,不,不足,。,。,核心,思,思想,：,：生,产,产中,心,心论,重视,产,产量,与,与生,产,产效,率,率,营销,顺,顺序,：,：企,业,业,市,市场,典型,口,口号,：,：“,我,我们,生,生产,什,什么,，,，就,卖,卖什,么,么。,”,”,12/31/2022,14,产品观念,（,（ProductConcept,）,）,时间：19世纪末20世,纪,纪初,背景与条,件,件：消费,者,者欢迎高,质,质量的产,品,品,核心思想,：,：致力品,质,质提高，,忽,忽视市场,需,需求,营销近,视,视症,营销顺序,：,：企业,市,市场,典型口号,：,：质量比,需,需求更重,要,要,12/31/2022,15,推销观念,（,（SellingConcept,）,）,时间：20世纪3040,年,年代,背景与条,件,件：卖方,市,市场向买,方,方市场过,渡,渡阶段，,致,致使部分,产,产品供过,于,于求,核心思想,：,：运用推,销,销与促销,来,来刺激需,求,求的产生,营销顺序,：,：企业,市,市场,典型口号,：,：我们卖,什,什么，就,让,让人们买,什,什么,12/31/2022,16,市场营销,观,观念,（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代,背景与条,件,件：买方,市,市场,核心思想,：,：消费者,主,主权论,发现需,求,求并满足,需,需求,营销顺序,：,：市场,企,企业产,品,品市场,典型口号,：,：顾客需,要,要什么，,我,我们就生,产,产供应什,么,么,四大支柱,：,：目标市,场,场、顾客,满,满意、整,体,体营销和,盈,盈利性,12/31/2022,17,营销观,念,念被接,受,受的原,因,因,多数公,司,司都是,在,在形势逼,迫,迫下才真,正,正领悟,或,或接受,营,营销观,念,念。,销售额,下,下降,增长缓,慢,慢,购买模,式,式发生,变,变化,竞争日,益,益激烈,营销费,用,用增加,12/31/2022,18,推销观,念,念与营,销,销观念,的,的比较,出发点,中,中,心,心方,法,法,目,目,标,标,推销,厂,厂商,产,产品,推,推销和,通,通过,扩,扩大需,观念,促,促,销,销,求,求获,取,取利润,营销,目,目标,顾,顾客,整,整体,通,通过,满,满足需,观念,市,市场,需,需求,营,营销,求,求创,造,造利润,12/31/2022,19,社会营,销,销观念,（SocietalMarketingConcept）,时间：20世,纪,纪70,年,年代,背景与,条,条件：,社,社会问,题,题突出,；,；消费,者,者权益,运,运动的,蓬,蓬勃兴,起,起,核心思,想,想：企,业,业营销=顾客,需,需求+,社,社会利,益,益+盈,利,利目标,营销顺,序,序：市,场,场及社,会,会利益,需,需求,企,企业,产,产品,市,市场,SMC,是,是MC,的,的补充,和,和修正,。,。,12/31/2022,20,课堂研,讨,讨2,1、您,如,如何看,待,待软包,装,装饮料,行,行业的,营,营销？,2、从,社,社会营,销,销观念,角,角度分,析,析，您,如,如何看,待,待正在,我,我国蓬,勃,勃兴起,的,的家用,汽,汽车工,业,业？您,怎,怎样思,考,考汽车,业,业未来,的,的发展,？,？,12/31/2022,21,营销备,忘,忘1,相信营,销,销观念,的,的理由,1、没,有,有顾客,的,的存在,，,，公司,的,的财产,就,就没有,什,什么价,值,值。,2、公,司,司的中,心,心任务,是,是创造,和,和抓住,顾,顾客。,3、顾,客,客由于,优,优质的,产,产品和,需,需求的,满,满足而,被,被吸引,。,。,4、营,销,销的任,务,务就是,向,向顾客,提,提供优,质,质供应,和,和保证,让,让顾客,满,满意。,5、顾,客,客满意,实,实际上,受,受到其,他,他部门,业,业绩的,影,影响。,6、要,使,使顾客,满,满意，,营,营销者,需,需要对,其,其他部,门,门合作,施,施加影,响,响。,12/31/2022,22,第二节,顾,顾客满意,一、顾客满意的,含,含义,二、顾客让渡价,值,值,三、全面质量营,销,销,四、价值链,案例,春兰“大服,务,务”正让消,费,费者满意,12/31/2022,23,一、顾客满,意,意的含义,所谓,顾客满意,(CustomerSatisfaction)，,是,是指顾客对,一,一件产品满,足,足其需要的,绩,绩效(Perceived Performance),与,与期望(Expectations)进行比,较,较所形成的,感,感觉状态。,顾客感受的,绩,绩效期望,的,的差异，不,满,满意,顾客感受的,绩,绩效=期望,的,的差异，基,本,本满意,顾客感受的,绩,绩效期望,的,的差异，高,度,度满意,12/31/2022,24,二、顾客让,渡,渡价值,顾客让渡价,值,值的含义与,构,构成,顾客让渡价,值,值的意义,课堂研讨,12/31/2022,25,顾客让渡价,值,值的含义与,构,构成,12/31/2022,26,顾客,让,让渡,价,价值,的,的意,义,义,企业,在,在制,定,定市,场,场营,销,销决,策,策时,，,，应,综,综合,考,考虑,顾,顾客,总,总价,值,值与,顾,顾客,总,总成,本,本的,各,各项,因,因素,的,的相,互,互影,响,响。,企业,应,应根,据,据不,同,同顾,客,客的,需,需求,特,特点,，,，有,针,针对,性,性地,增,增加,顾,顾客,总,总价,值,值，,降,降低,顾,顾客,购,购买,总,总成,本,本。,对顾,客,客让,渡,渡价,值,值的,追,追求,应,应以,实,实现,企,企业,的,的经,营,营目,标,标为,原,原则,。,。,12/31/2022,27,课堂,研,研讨3,顾客,满,满意,对,对企,业,业经,营,营有,哪,哪些,利,利益,？,？,12/31/2022,28,顾客,满,满意,的,的好,处,处,l,较长,期,期地,忠,忠诚,于,于公,司,司,l,购买,公,公司,更,更多,的,的新,产,产品,和,和提,高,高购,买,买产,品,品的,等,等级,l,为公,司,司和,它,它的,产,产品,说,说好,话,话,l,忽视,竞,竞争,品,品牌,和,和广,告,告，,对,对价,格,格不,敏,敏感,l,向公,司,司提,出,出产,品,品或,服,服务,建,建议,l,由于,交,交易,惯,惯例,化,化而,比,比用,于,于新,顾,顾客,的,的服,务,务成,本,本低,资料,来,来源,：,：菲,利,利普,科,特,特勒,营,销,销管,理,理（,新,新千,年,年版,）,）,第66,页,页,北,北,京,京：,中,中国,人,人民,大,大学,出,出版,社,社，2001.7,。,。,12/31/2022,29,课堂,研,研讨4,试列,举,举出,您,您所,知,知道,的,的提,高,高顾,客,客让,渡,渡价,值,值的,具,具体,方,方法,？,？,12/31/2022,30,三、,全,全面,质,质量,营,营销,质量,是一,个,个产,品,品或,服,服务,的,的特,色,色和,品,品质,的,的总,和,和，,这,这些,品,品质,特,特色,将,将影,响,响产,品,品满,足,足所,显,显明,的,的或,所,所隐,含,含的,各,各种,需,需要,的,的能,力,力。,高的,质,质量,导,导致,顾,顾客,较,较大,的,的满,意,意，,同,同时,也,也支,撑,撑了,较,较高,的,的价,格,格和,较,较低,的,的成,本,本。,区分,适,适用,质,质量,和,和性,能,能质,量,量是,很,很重,要,要的,。,。,全面,质,质量,是,是创,造,造价,值,值和,顾,顾客,满,满意,的,的关,键,键，,通,通常,会,会增,加,加盈,利,利。,12/31/2022,31,专,家,家,视,视,野,野,质,量,量,是,是,我,我,们,们,维,维,护,护,顾,顾,客,客,忠,忠,诚,诚,最,最,好,好,的,的,保,保,证,证,，,，,是,是,我,我,们,们,对,对,付,付,外,外,国,国,竞,竞,争,争,者,者,最,最,有,有,力,力,的,的,武,武,器,器,，,，,是,是,我,我,们,们,保,保,持,持,增,增,长,长,和,和,盈,盈,利,利,的,的,唯,唯,一,一,途,途,径,径,。,。,通,通,用,用,电,电,气,气,公,公,司,司,董,董,事,事,长,长,小,小,约,约,翰,翰,F,韦,韦