第八章 公关系传播

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 公共关系传播,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,知识,结,构图,了解传播的要素及种类、4,PS,与4,CS；,理解公关传播的原则和媒介，传播效果比较，整合营销传播；,掌握公关传播实施技巧。,返回,主 要 内 容,第一节 传播要素及传播种类,第二节 公共关系传播原则及媒介,第三节 公共关系传播技巧,第四节 整合营销传播,返回,第一节 传播要素及传播种类,一、传播要素及模式,二、传播种类,三、传播效果比较评估,返回,一、传播要素及模式,（一）传播要素,1.信源；,2.信宿；,3.信息；,4.媒介；,5.信道。,（二）传播模式,传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播,显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互,关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，,见图101。,图101 申农模式图,申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反,馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情,况，见图102。,图102 修改后的申农模式,返回,传播的三种类型，见图103。,二、传播种类,图103 传播的三种类型,返回,（一）传播效果层次,针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，,传播对于受者的影响可以达到四种程度，见图104。,三、传播效果比较评估,图104 传播效果的四个层次,（,二,二,）,）,影,影,响,响,传,传,播,播,效,效,果,果,的,的,因,因,素,素,1.,传,传,播,播,媒,媒,介,介,2.,信,信,息,息,的,的,内,内,容,容,与,与,表,表,现,现,方,方,式,式,3.,信,信,息,息,的,的,重,重,复,复,4.,受,受,者,者,接,接,收,收,信,信,息,息,的,的,条,条,件,件,返,回,回,第,二,二,节,节,公,公,共,共,关,关,系,系,传,传,播,播,原,原,则,则,及,及,媒,媒,介,介,一,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,传,传,播,播,原,原,则,则,二,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,传,传,播,播,媒,媒,介,介,返,回,回,（,一,一,）,）,目,目,的,的,明,明,确,确,原,原,则,则,一,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,传,传,播,播,原,原,则,则,（,二,二,）,）,双,双,向,向,沟,沟,通,通,原,原,则,则,1.,创,创,造,造,沟,沟,通,通,的,的,共,共,识,识,区,区,域,域,，,，,见,见,图,图10,5,。,。,图10,5,共,共,识,识,区,区,域,域,图,图,2.,具,具,备,备,反,反,馈,馈,意,意,识,识,1.,A,A,式,平,平,行,行,沟,沟,通,通,2.,情,情,感,感,沟,沟,通,通,（,三,三,）,）,平,平,衡,衡,理,理,论,论,原,原,则,则,（,四,四,）,）,有,有,效,效,沟,沟,通,通,原,原,则,则,图10,6,有,有,效,效,沟,沟,通,通,原,原,则,则,影,响,响,与,与,公,公,众,众,有,有,效,效,沟,沟,通,通,的,的,因,因,素,素,，,，,见,见,图,图10,6,。,。,返,回,回,（,一,一,）,）,大,大,众,众,传,传,播,播,媒,媒,介,介,新,新,闻,闻,媒,媒,介,介,二,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,传,传,播,播,媒,媒,介,介,（,二,二,）,）,网,网,络,络,媒,媒,介,介,（,三,三,）,）,手,手,机,机,媒,媒,介,介,（,四,四,）,）,公,公,共,共,关,关,系,系,的,的,人,人,际,际,传,传,播,播,（,五,五,）,）,其,其,他,他,传,传,播,播,媒,媒,介,介,（,六,六,）,）,公,关,关,日,日,常,常,应,应,用,用,传,传,播,播,媒,媒,介,介,返,回,回,第,三,三,节,节,公,公,共,共,关,关,系,系,传,传,播,播,实,实,施,施,技,技,巧,巧,一,、,、,新,新,闻,闻,写,写,作,作,二,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,广,广,告,告,三,、,、,会,会,议,议,组,组,织,织,四、建,立,立良好,的,的人际,关,关系,五、与,新,新闻界,联,联系,六、联,系,系接待,返回,（一）,选,选择事,实,实,一、新,闻,闻写作,（二）,写作,（三）,新闻写,作,作注意,事,事项,返回,（一）,广,广告分,类,类,公共关,系,系广告,又,又称间,接,接广告,，,，它可,分,分为,两种，,如,如表101,所,所示。,二、公,共,共关系,广,广告,类 型,含 义,分 类,组织广告,是以组织自身作为宣传主体的广告,宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告,广告活动,通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的,征集广告、竞猜广告、,连带服务广告、馈赠广告,（二）,广告策,划,划,返回,会议是,公,公共关,系,系开展,内,内外沟,通,通的常,用,用形,式，组,织,织召开,会,会议是,公,公关工,作,作的内,容,容之一,。,。,三、会,议,议组织,返回,（一）,如,如何建,立,立良好,的,的人际,关,关系,要提高,这,这一能,力,力，应,注,注意从,以,以下七,个,个方,面努力,：,：,（1）,利,利用邻,近,近性因,素,素；,（2）,利,利用相,似,似性因,素,素；,（3）,利,利用补,偿,偿效应,；,；,（4）,利,利用情,感,感相悦,效,效应；,（5）,利,利用仪,表,表的魅,力,力；,（6）,培,培养人,际,际吸引,的,的个性,品,品质；,（7）,利,利用增,进,进人际,吸,吸引的,情,情境因,素,素。,四、建,立,立良好,的,的人际,关,关系,（二）,人,人际交,往,往的几,个,个误区,一般来,讲,讲，人,际,际交往,的,的误区,主,主要有,以,以下,四个，,见,见图107,。,。,图10,7,人,人际交,往,往的四,个,个误区,公关人,员,员常接,待,待投诉,及,及应付,各,各种情,况,况，,掌握以,下,下技巧,，,，见图108。,（三）,几,几种听,、,、说的,技,技巧,图10,8,公,公关接,待,待的三,种,种技巧,返回,由于组,织,织的生,存,存、发,展,展与公,众,众舆论,密,密切,相关，,它,它与公,众,众的联,系,系在许,多,多时候,要,要依靠,新,新,闻界的,帮,帮助才,能,能完成,，,，因而,，,，与新,闻,闻界的,联,联,系就成,为,为种极,其,其重要,而,而又特,殊,殊的公,共,共关系,。,。,五、与,新,新闻界,联,联系,返回,接待工,作,作一般,包,包括接,待,待来访,者,者、拜,访,访别,人、写,信,信、打,电,电话等,。,。,六、联,系,系接待,返回,第四节,整,整合,营,营销传,播,播,一、整,合,合营销,传,传播的,含,含义,二、4,PS,理论和4,CS,理论,三、整,合,合营销,传,传播产,生,生的依,据,据,四、整,合,合营销,传,传播的,内,内涵,五、整,合,合营销,传,传播在,我,我国的,发,发,展及应,用,用前景,返回,一、整,合,合营销,传,传播的,含,含义,整合营,销,销传播,是,是综合,、,、协调,地,地使用,各,各种,形式的,传,传播方,式,式，传,递,递本质,上,上一致,的,的信息,，,，,以达到,宣,宣传目,的,的的一,种,种营销,手,手段。,返回,所谓4,PS，,是指产品（,product）、,价,格（,price）,、,、,渠道（,place）,和促销,（,promotion,）,）。,二、4,PS,理论和4,CS,理论,我们认,为,为4,PS,与4,CS,不是取,代,代关系,，,，而是,发,发展关,系,系。,所谓4,CS,，是指消费,者,者的,需求和欲求（,consumer wantsand needs）,、,、,成本（,cost）,、,、,方便（,convenience）、,沟通（,communication）。,返回,IMC,产生的主,要,要依据是,传,传播媒介,发,发生了重,大,大变化。,传播媒介,的,的变化主,要,要表现在,以,以下三个,方,方面，见,图,图10,9。,三、整合,营,营销传播,产,产生的依,据,据,图109 传播,媒,媒介变化,的,的三个方,面,面表现,返回,整合营销,传,传播的内,涵,涵，见图1010。,四、整合,营,营销传播,的,的内涵,图1010 整,合,合营销传,播,播的内涵,返回,首,先,先,，,，,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,重,重,要,要,意,意,义,义,在,在,于,于,它,它,提,出,出,了,了,一,一,个,个,全,全,新,新,的,的,观,观,念,念,；,；,其,次,次,，,，,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,理,理,论,论,本,本,身,身,仍,仍,在,在,探,探,索,索,之,中,中,，,，,有,有,待,待,于,于,进,进,一,一,步,步,完,完,善,善,；,；,再,次,次,，,，,在,在,中,中,国,国,进,进,行,行,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,活,活,动,动,会,会,受,到,到,一,一,些,些,客,客,观,观,条,条,件,件,的,的,限,限,制,制,。,。,五,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,在,在,我,我,国,国,的,的,发,发,展,展,及,及,应,应,用,用,前,前,景,景,返,回,回,传,播,播,是,是,公,公,关,关,三,三,要,要,素,素,之,之,一,一,，,，,是,是,连,连,接,接,主,主,体,体,与,与,客,客,体,体,的,的,中,中,介,介,。,。,信,信,息,要,要,靠,靠,传,传,播,播,方,方,能,能,流,流,传,传,，,，,策,策,划,划,的,的,成,成,果,果,、,、,CIS,、,、,企,业,业,文,文,化,化,、,、,公,公,关,关,活,动,动,最,最,终,终,都,都,要,要,落,落,实,实,到,到,传,传,播,播,上,上,。,。,传,传,播,播,的,的,地,地,位,位,十,十,分,分,重,重,要,要,。,。,本章通过分,析,析传播的要,素,素和分类，,使,使学生了解,什,什么是传,播，通过公,关,关传播原则,及,及媒介的分,析,析，使学生,了,了解公关传,播,播,的工具和传,播,播的要求，,特,特别是增加,了,了网络媒介,与,与手机媒介,的,的,介绍，增强,学,学生对新媒,介,介的了解。,通,通过对公关,传,传播实施技,巧,巧,的介绍，告,诉,诉公关人员,怎,怎样去传播,、,、怎样加强,传,传播效果。,整合营销传,播,播是传统公,关,关教材中没,有,有的新内容,，,，它是对,以往工作经,验,验的总结，,是,是公共关系,在,在经济主战,场,场可以借助,的,的,有效方法。,从,从4,PS,到4,CS,是一种理念,的,的革新，有,利,利于系统,地实现传播,目,目标。,返回,怎样理解传,播,播的要素和,种,种类？,公关传播要,遵,遵守哪些原,则,则？,公共关系可,以,以利用哪些,传,传播媒介？,怎样提高传,播,播的效果？,怎样理解整,合,合营销传播,？,？,1,2,3,4,5,返回,知 识,结,结 构,图,图,返回,企,业,公,共,关,系,传,播,文,化,联系接待,整合营销传播的含义,传播要素及传播种类,公共关系传播实施技巧,传播要素及模式,传播种类,传播效果比较评估,公共关系传播媒介,新闻写作,公共关系广告,会议组织,公共关系传播原则及媒介,公共关系传播原则,与新闻界联系,建立良好的人际关系,4,PS,理论和4,CS,理论,整合营销传播产生的依据,整合营销传播,整合营销传播的内涵,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。19:04:1719:04:1719:04,1/5/20237:04:17 PM,11,、以