妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,妇科再造丸广告媒体策划,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第1页,前 言,媒体投资及策划主要提供传输学意义上,“,方向、方法,和方案,”,，要处理问题是广告信息,“以什么路径说”。,即要找出广告信息与目标群体（,TARGET,）,最正确,接触方式，,也就是对,“正确人”,，在,“正确时间”，,“正确地点”,以,“正确花费”,（,CPRP/CPM,）,将广告信息传达出去。,此次策划方案主要包括,“,方向、方法,”,，,“,方案,”,细化部分仅以,3,月份模拟，其余时期详细计划，待与贵企业就市场企图等方面作深入沟通后厘定。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第2页,内 容,一、媒介目标,二、目标群体媒介接触习惯,三、媒介策略,1,、媒体选择,2,、区域策略,2,、媒介行程,四、 广告排期与预算分配,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第3页,一、媒介目标,配合妇科再造丸品牌与营销目标，组织媒体传输，积累品牌资产，提升市场份额；,针对品牌现实状况以及目标支持品牌著名度和偏好度建立和提升，西安市场以偏好度为主，,关中其它地域,市场结合铺货进行著名度快速建立；,配合并推进公关促销活动进行；,媒体传送量：购置总收视点（,GRP,）,，抵达率,65%1+,，,45%3+,（西安市场）；,在媒体传送量百分比上，西安以频次为主，力争提升销售，,关中其它地域,先以抵达率为主，后期以频次配合销售旺季。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第4页,三、目标群体媒介接触习惯,处理广告对谁投放问题，方便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与利用媒体策略，杜绝媒体投资浪费，使效益最大化。,目标对象为：,性别：女性,年纪：,1545,岁,居住区域：西安以及关中地域。,。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第5页,目标群体媒介接触习惯,注：本部分资料起源，,中国市场与媒体研究,/CMMS,（,年,36,月）,自,97,年起在大陆进行关于,居民媒体接触习惯和产品,/,品牌消费习惯,单一起源,年度连续调查和研究。,当前为国内同类研究中规模最大之一。,合作机构：,新生代市场监测机构（,Sinomonitor),英国市场研究局,(Bmrb),美国天盟软件,(Telmar),另外，资料仅包括西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市辐射性，其它城市能够参考。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第6页,目标群体媒介接触习惯,西安市,15-45,岁女性,数据起源：,CMMS,电视对她们影响最大。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第7页,目标群体经常收看电视节目,西安市,15-45,岁女性,数据起源：,CMMS,能够看出，电视剧插播和在综艺节目中露出广告效果最好。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第8页,目标群体经常收听电台,西安市,15-45,岁女性,数据起源：,CMMS,她们经常收听西安音乐台和经济台。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第9页,目标群体经常收听电台节目,西安市,15-45,岁女性,数据起源：,CMMS,她们经常收听内容是新闻和音乐娱乐节目。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第10页,目标群体经常阅读报纸内容,西安市,15-45,岁女性,数据起源：,CMMS,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第11页,三、媒介策略,1,、媒体选择,2,、区域策略,3,、媒介行程,4,、电视投放策略,处理广告在什么媒体露出？,在各个区域市场怎样分配费用？,媒体行程怎样确定？,作为主要媒体电视投放策略怎样？,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第12页,1,、媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介选择与组合,。,这些模型建立基于,：,中国市场与媒体研究（,CMMS,）软件,中央电视台,-,索福瑞媒介研究（,CVSC-SOFRES MEDIA),IMI,消费行为与生活形态年鉴,陕西省城调队,监测数据,以及麦道企业：,立足西安以及西北地域复杂多变媒介环境进行媒体研究,糅合多年来服务众多品牌累积丰富实战经验,汲取境外最新媒介作业理论,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第13页,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好杂志,多为全国性媒体，此次不考虑，方便浪费。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第14页,电视频道选择应用模型,西安市,资料起源：,中国市场与媒体研究（,CMMS,）,中央电视台,-,索福瑞（,CVSC-SOFRES MEDIA),媒体刊例价,在西安优先选择西安电视,2,台，其次为西安,1,台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体实战经验把握。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第15页,2,、区域策略,在各个区域市场怎样分配费用？主要结合再造丸铺货进度,以及相关区域人口、收入等相关指标确定。,数据起源：陕西年鉴,单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第16页,2,、区域策略,配合产品铺货,前期,3,、,4,、,5,月主打西安市场，以后周围市场开始媒体投放。,重点市场划分：,西安为主，其次其它关中城市。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第17页,3,、媒介行程,实施,脉动式,媒介行程,优点：,亲密配合销售峰线改变,能集中力度扩大有效抵达率,竞争导向,机动有弹性,广告强点：,3.8,妇女节，,11,、,12,月份。,区域强点：,前,3,个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第18页,媒体投资购置点,(GRP/,目标受众毛评点,),（,REACH/,抵达率,/,广告传输覆盖面）,有效频次,（,FREQUEN CY/,最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH,找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY,最优化投资有效接触频次,4,、电视投放策略,电视购置点为,(GRP/,目标受众,毛评点,),，它等于,抵达率,/,广告,传输覆盖面）乘以接触频次。,因为我们费用是固定，决定,所购置,(GRP/,目标受众毛评,点也是固定，所以我们必须,在,抵达率和,接触频次之间取舍，,求得一个最正确成本效益点。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第19页,电视有效频次与抵达率,有效频次,为消费者看到，而非厂,家投放次数。这包括到媒体投资,门槛，即最低媒体量。,媒体投资,首先是购置有效频次，再,寻求覆盖面，不然为无效投资。,比如,：撒胡椒面式广告注定要失,败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第20页,总收视点,3+,抵达率（,%,）,360,收视点，靠近五成目标群体,最少看到“妇科再造丸”,3,次以上,电视有效频次与抵达率,科学排期，寻找最正确成本效益点,以,3,月在西安电视投放为例，其余各月排期效果一样能够用麦道购置中央电视台,媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给贵企业。,抵达率,3+,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第21页,CF30”,讲一个情节、传达一个概念,CF15”,维持记忆,CF5”,品牌提醒,所以我们,每波广告发起阶段用,CF 30”,、,延续阶段用,CF 15 ”,。,电视广告版本轮换,不一样长度电视广告作用和功效各不相同，普通而言：,注：,1,分钟电视广告慎重使用，一则费用过高，二则现在,消费者比较烦长广告。“浓缩就是精华”在电视广告中尤其主要。,提议将,1,分钟广告剪辑成,30,秒使用。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第22页,巧妙利用,CF,30,”,和,CF,15,”,利用人辨识与记忆曲线，用,30,秒打响头炮，其后用,15,秒维持消费者对,30,秒广告记忆,造成,30,秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第23页,再造丸15”,+,其它广告,再造丸15”,+,以略高于,30”,价格,到达更强冲击与更,久记忆,电视投放策略,-,插播“三明治”广告,注：因,1,个月周期较短，此策略不一定在,3,月份排期出现，,在以后各地各时计划中，酌情考虑。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第24页,四、 广告排期与预算分配,3,月份,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第25页,3,月排期说明,电视排期效果预估,抵达率,60.4%,，平均接触频次,6,次，,3,次以上抵达率为,45%,。总接触人口,/,频次为,1868000,。说明在所选择媒体覆盖目标人群中，,60.4%,可看到妇科再造丸广告最少,1,次。而且每人可平均接触到广告,6,次。使其对广告信息产生一定记忆及初步了解。,整体,3,月份广告可接触到西安市,1868000,人次。,以上媒体效果达成可使此群体产生购置冲动。,数据起源：麦道在西北首家购置中央电视台媒体软件和数据。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第26页,3,月排期说明,-,媒体和时段栏目选择,西安台,518,剧场,选择，首先考虑此栏目近期目标受众收视率很好，另首先在产品入市前期可确保抵达率指标完成。扩大更多目标受众看到广告。,西安二台,影视在线,为近期西安地域目标受众收视率最高栏目。,华商报为西安地域发行量、阅读率最好报媒，前期硬广告配合促销活动进行及时通知，后期采取软文新闻形式进行炒作，扩大妇科再造丸影响，加深受众对其了解。,西安经济广播电台,千千夜话,栏目是一档健康谈话类节目，目标受众与产品群较吻合。针对性更强。,西安音乐台为西安地域收听率最高广播媒体，平均加权收听率为,62%,，中午为其黄金时间，收听人群集中，受众广告接触机率更高。,。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第27页,年度预算表,（不含,3,月，,3,月份计划见前面）,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第28页,年度预算分配比重,单位：元,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第29页,年度预算区域月份比重,单位：元,西安,周围,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第30页,整年计划说明,-,媒体和时段栏目选择,整年媒体计划以产品销售季节改变及产品铺货进度为线索安排，西安媒体选择基本沿用,3,月份方式。,其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体实战经验把握，选择当地最有影响力媒体和时段节目。,同时在旺季采取陕西二套加强对关中丰饶地域影响覆盖。,整体广告广告投放行程采取脉动式。此方式，首先可有效利用媒体费用，节约投放，另首先可机动灵活配合市场行销动作即时宣传。,妇科再造丸广告媒体策划方案分析专家讲座,第31页,