《赢取市场的致胜策略》(PPT37)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲人：雷 鸣,（华南理工大学,工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）,中国营销学会,副秘书长,中国营销研究中心,研究员,中国高校市场学研究会,理事,广东营销学会,副秘书长,广东优秀营销人员大赛,冠军,营销学方向硕士生,导师,中山大学营销学方向,博士,广东营销沙龙,首席主持,国慧,营销管理论坛：,赢取市场的致胜策略,1,“赢”,的释义,亡,商场如战场,，,，不胜则“亡”。,口,企业大部分,员,员工都是为了一,张,张“口”。,月,营销战术部,署,署与实施的时间,单,单位，考核业绩,的,的不能长于一个,“,“月”。,贝,“贝”为财，利润是,衡,衡量成败的最终,标,标准。,凡,任何一个成,功,功的企业都是经,历,历了由小到大，,由,由平“凡”到伟大的历程,。,。伟大是平凡的,积,积累，伟大与平,凡,凡只是相对概念,。,。,切记:,“骄兵必败”,！,！,2,行业,（卖者的总和）,市场,（买者的总和）,一、市场营销的,含,含义(Marketing）,市场营销的含义,与,与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是企业,围,围绕市场所开展,的,的一切活,动,其目的是,将,将有价值的东西,与,与顾客需求进,行交换，从而创,造,造销售产品的机,会,会。,3,二、市场营销的,内,内容（工作内容,）,）,（整合营销）,营销组合策略,(Marketing Mix),营销基础策略,(Marketing Base),大营销,(Mega marketing),4,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合策略,Marketing Mix,大营销内容之一,：,：,5,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策略,Marketing Base,大营销内容之二,：,：,6,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策,部,部门,市场指挥与执行,部,部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展,部,部,分公,司,司,办事,处,处,储运,部,部,售后,服,服务,部,部,监督,稽,稽查,部,部,协,调,机,构,7,市场,营,营销,组,组合,战,战略,公司,广告,促,促销,人员,推,推销,营业,推,推广,公关,宣,宣传,直复,营,营销,价格,Price,产品,(服,务,务),Product,促销,组,组合Promotion,分销,渠道,Place,目标,顾客,8,10,、SP,创,创,新,新，,攻,攻无,不,不胜,2、,大,大军,未,未动,，,，情,报,报先,行,行,1、,创,创造,需,需求,，,，赢,得,得市,场,场,3、,延,延伸,产,产品,，,，卖,点,点取,胜,胜,4,、产,品,品整,顿,顿，,轻,轻装,上,上阵,5、,导,导入CI,，,，,品,品,牌,牌致,胜,胜,6,、4C,组,组合,，,，留,住,住顾,客,客,7,、疏,通,通通,路,路，,优,优化,网,网络,8,、促,销,销组,合,合，,立,立体,作,作战,9,、人,员,员推,销,销，,激,激励,士,士气,赢取,市,市场,的致,胜,胜策,略,略,9,市场,的,的含,义,义：,市场,是,是三,个,个要,素,素的,综,综合,体,体现,，,，或,者,者说,：,：市,场,场三,个,个变,量,量的,函,函数,。,。,市场=f,（,（x,y,z,）,）,X,消,费,费者,（,（人,口,口）Y,购,买,买力,（,（收,入,入）,Z,购,买,买意,向,向,（,（,购,购买,欲,欲望,与,与习,惯,惯）,创造需求是,新,新产品营销,的,的主要工作,需要企业,进,进行引导消,费,费的工作,营,营销创新是,其,其关键，包,括,括观念创新,、,、方法创新,、,、手段创新,、,、组织创新,。,。,创造需求要,量,量力而行，,大,大小企业创,造,造需求的市,场,场活动是有,区,区别的。,策略之一,：创造需求,，,，赢得市场,10,竞争导向的,营,营销活动，,要,要求企业设,立,立情报部门和情报经理（CIO、,竞,竞争经理、,资,资讯经理）,。,。,IT人才、,统,统计人才、,市,市场调查与,分,分析人才是,企,企业的宝贵,财,财富。,情报内容：,竞,竞争态势、,目,目标顾客需,求,求、环境因,素,素等,案例,酱油贵过鸡,？,？,格莱玛,电,电工的市场,调,调查,策略之二,：大军未动,，,，情报先行,11,产品内容的,三,三个层次,1、核心产,品,品,2、形式产,品,品,3、延伸产,品,品,安装、维修、培训、信誉,保证、服务、信贷、关系,品质、形状,商标、包装,特性、功效,利益、好处,策略之三：,延伸产品，,卖,卖点取胜,案例,格莱玛电工,的,的承诺,12,产品整顿,了解企,业,业产品的市,场,场占有率、,销,销售成长和,获,获利能力，,通,通过优胜劣,汰,汰，以达到,企,企业产品的,最,最佳组合。,整顿的方法,有,有：,1、,波斯顿矩阵,法,法,2、GE矩,阵,阵法,策略之四,：产品,整,整顿，轻装,上,上阵,13,波斯顿矩阵,法,法,明星产品：,市场占有率,高,高，,市场成长率,高,高,$金牛产品：,市场占有率,高,高，,市场成长率,低,低,?问题产品,：,：,市场占有率,低,低，,市场成长率,高,高,狗类产品：,市场占有率,低,低，,市场成长率,低,低,高,销,售,赠,长,率,低,高,市,市场占有率,低,低,明星产品?问题产品,$金牛产品,狗类产品,14,高,销,售,赠,长,率,低,高,市场占有率,低,明星产品?问题产品,$金牛产品,狗类产品,饼,干,糖,果,雪,糕,月,饼,酒,店,餐,厅,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉顿公司业,务,务项目,整顿结果：,发展,(Develop):,维持,(Hold):,(建议策略),收割,(Harvest):,放弃,(Divest):,香港嘉顿公,司,司产品整顿,案,案例,案例,15,企业形象,识,识别系统,（,（CIS,）,）,1、企业,形,形象的三,大,大基本要,素,素,(VisualIdentity),视觉识别，年,代,代起源于,美,美国,(Mind Identity),理念识别，年,代,代始于日,本,本MAZIDA公,司,司,(Behavior Identity),行为识别，企业行,为,为的规范,，,，包括内,部,部的行为,规,规范和对,外,外的传播,行,行为。,策略之五,：导入CI，品牌,致,致胜,16,MI,BI,VI,企业的一,颗,颗心,企业的一,支,支手,企业的一,张,张脸,17,2、企业,形,形象要素,的,的扩展,(Audio Identity),听觉识别，广告中,经,经常采用,的,的手段,(TexIdentity),文本识别，一种隐,蔽,蔽的形象,宣,宣传手段,(NetIdentity),网络识别，21世,纪,纪最有力,形,形象武器,18,3、形象,营,营销的四,大,大指标,（1）知,名,名度,（2）美,誉,誉度,高,美,誉,度,低,高,知,名,名,度,度,低,高知高美,(最佳状,态,态),高知低美,(恶劣状,态,态),低知高美,(潜力状,态,态),低知低美,(零状态),（3）指,名,名度,（4）忠,诚,诚度,连续忠诚,：,：A AA AA AAA,间断忠诚,：,：A AB AA CAA,不 忠,诚,诚：AB CD EF G,(品牌中,立,立),变化忠诚,：,：A AA ABBBBB,分散忠诚,：,：A ABBCCAA BB,补充：品,牌,牌核心价,值,值,19,策略之六,：4C组,合,合，留住,顾,顾客,4C的含,义,义：(4C与4P,是,是相关联,的,的概念),C,onsumer,(消费者),研,研究顾客,的,的购买行,为,为，,P,roduct,要符合顾,客,客的需求,。,。,C,ost,(成本),为顾,客,客提供让,渡,渡价值，,P,rice,要从顾客,的,的购买与,使,使用成本,角,角度出发,。,。,C,onvenience,(方便),为,为顾客全过程,的,的服务，,P,lace,要方便顾客的,购,购买和售后服,务,务。,C,ommunication,(沟通),进,进行有效的沟,通,通，,P,romotion,要以沟通的有,效,效性为原则。,20,4C当中最重,要,要的C是“Consumer”,Consumer是指消费,者,者的需要(Needs)和,欲,欲望(Wants)，它可,以,以理解为一般,的,的顾客(Customer)，也可以理,解,解是客户(Client),。,。这取决于市,场,场规模、赢利,状,状况、经营者,的,的经营思想和,理,理念。,4C是关系营销的基础。,相关概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,Database Marketing,CRM,21,策略之七,：疏通渠道，,优,优化网络,通路决策该考,虑,虑哪些因素？,哪一种模式合,适,适自己的企业,？,？,中间商该如何,选,选择？,中间商的行为,该,该如何规范？,通路终端该如,何,何布点？如何,运,运作？,当今通路有哪,些,些变化趋势？,22,通路管理急需,解,解决的实际问,题,题,1、企业营销,部,部门应该做什,么,么？企业营销,部,部门不应该做,什,什么？如何顺,应,应社会分工、,充,充分利用社会,资,资源？,2、如何建立,的,的销售通路模,式,式、制定分销,策,策略？,3、采用直营,连,连锁？还是加,盟,盟连锁？,4、如何提高,铺,铺市率？,5、如何掌控,终,终端（让终端,主,主推自己的产,品,品）？,6、如何使终,端,端生动化？（,店,店面、货架的,布,布局与管理、POP广告与,促,促销活动的开,展,展）,23,通路管理急需,解,解决的实际问,题,题,7、如何进行,物,物流配送管理,？,？,8、如何建立,中,中间商的选择,与,与评估指标与,方,方法？,9、如何控制,渠,渠道（防治通,路,路冲突，让中,间,间商赢利）？,10、如何界,定,定营销网络的,最,最优模式（寻,找,找规模与效益,的,的平衡点，考,评,评人均销售额,）,）？,11、销售部,门,门的结构与管,理,理（集权与分,权,权）,12、销售人,员,员的管理（激,励,励、考核、晋,升,升、凝聚力的,培,培养与企业文,化,化建设等）,24,中国通路的5,大,大变化趋势,1、通路结构,从多层次,长,长渠道向扁平,方,方向变化。,2、通路运作,从中间商,操,操作到以生产,商,商为主的操作,。,。,3、通路关系,由商业利,益,益（利用）关,系,系向共赢的合,作,作伙伴关系变,化,化。,4、通路重心,由大城市,向,向地、县下沉,，,，并形成深度,分,分销。,5、通路激励,由短期奖,励,励到长期激励,。,。,25,促销的含义,促销又称,为,为推销或推广,，,，它是指企业,采,采用各种方式,将,将产品、服务,和,和其他信息传,递,递出去，引起,目,目标购买者和,大,大众的注意和,兴,兴趣，为促使,买,买卖行为发生,所,所做的努力,。,这些方式可以,分,分为,：,1、广告促销,依靠媒介传播,商,商品信息,2、,人员推销,依靠嘴巴传播,商,商品信息,3、,公关宣传,依靠活动及媒,介,介传播形象信,息,息,4、,营业推广,依靠刺激的活,动,动传播商品信,息,息,（营业推广也,称,称为SP战术),策略之八,：促销组合，,立,立体作战,26,推销组合及其,搭,搭配,空军：广告促,销,销,陆军：人员推,销,销,海军：公关宣,传,传,特种军：SP,战,战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,27,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,广告促销传播,过,过程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,28,广告有效传播,的,的原则