煤炭企业营销战略规划与策略

,#,煤炭企业营销战略规划与策略研究,神华煤炭运销公司案例,神华煤炭运销公司,案例研究,(1),（一）公司简介,（二）神华运销公司市场状况分析,（三）公司现有营销策略以及实施中的问题,（一）公司简介,1.,神华集团,神华集团有限责任公司,(,简称神华集团,),，是,1995,年,10,月经国务院批准，按照,公司法,组建的国有独资公司。是以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应,、煤制油及煤化工、相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性能源企业。,2006,年，神华集团商品煤销售超过,2.4,亿吨，煤炭产销量连续,5,年稳居国内首位，首次位列世界煤炭企业第一，煤炭生产各项经济技术指标在全国同行业领先。中国神华能源股份有限公司在香港联交所成功上市，被,亚洲货币,杂志评为,2005,年亚洲地区最佳,IPO,。,截至,2006,年底，神华集团拥有,2.1,亿吨产能的煤炭生产基地，,1293,公里的铁路，,6500,万吨装船能力的港口，,870,万干瓦装机容量的电厂，在册员工,98351,人，资产总额,1888,亿元。,（一）公司简介,2.,神华运销公司,神华煤炭运销公司是神华集团有限责任公司的全资子公司，是神华煤炭产品的专业销售公司，享有进出口经营权，并承担煤炭海运业务。,公司本部设在北京，分布在全国各地的分公司和办事处近,20,个，建成发达的市场销售网络。目前，除供应国内电力、冶金等行业,40,余家重点用户外，还远销日本、韩国、印度、菲律宾、欧洲和港台地区。,（一）公司简介,2.,神华运销公司,公司现有员工,880,人，拥有大专以上学历的占总人数的,40%,以上，具有较强的开发市场的能力，同时，公司与西安热工院、国家煤检中心、北京煤研所等单位密切合作，加强煤炭加工、化验等工作，取得了一定成果,公司连续,4,年每年销量增长保持,1000,万吨以上，实现跨越式发展。,2003,年销售达到,7400,万吨，,2004,年全年完成,1.1,亿吨，,2005,年已超过,1.5,亿吨，,2006,年超过,2.4,亿吨。,3.,问题的引入,随着国家经济发展对煤炭的需求的不断增加，随着神华集团生产能力的不断提升，神华煤炭运销公司面临着新的发展机遇和新的挑战，因此，如何在新的市场形势下完善自己的营销策略、保持自己的竞争优势是神华煤炭运销公司面临的重要问题。,（二）,神华运销公司的市场状况分析,神华运销公司的市场分布,神华运销公司的,目标顾客分析,神华运销公司的主要竞争对手分析,神华运销公司的,SWOT,分析,1.,神华运销公司的市场分布,神华运销公司的主要煤种是神华东胜煤田生产的优质动力煤，其具有低灰、低硫、中高发热量等特点，以其绿色环保、质优价廉在市场上享有盛誉。从近几年的销售情况来看，市场分布情况如下：,1.,神华运销公司的市场分布,按用户分布,电力用煤占,75%,，冶金煤用户占,10%,，出口煤占,10%,，其它用户占,5%,，可见，电力是最主要的顾客群体。在很长时间内，电力都是神华煤的主要消耗对象，随着各大电力公司新电厂的投产发电，电力用户对神华煤的需求量还会有所增加。,除了电力用煤外，神华煤炭运销公司也经营一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新兴的行业，将是神华煤的又一重要客户。,1.,神华运销公司的市场分布,按地区分布,华东地区占总量的,30%,，华南占,15%,，华北占,15%,，西北占,20%,，出口,10%,其他占,10%,。,华东、华南地区是主要的市场，而西北地区主要是以地销低质煤为主。,出口煤，作为神华下一步国际化的发展趋势，还是要继续加强市场的开发。,1.,神华运销,公,公司的市,场,场分布,按运输方,式,式分布,下水煤占,总,总量的,55%,，直达煤,占,占,20%,，地销煤,占,占,25%,。,下水煤所,占,占份额最,大,大，这也,反,反映出神,华,华煤炭主,要,要通过铁,路,路、港口,、,、航运送,至,至用户，,在,在满足用,户,户需求的,前,前提下，,实,实现企业,效,效益最大,化,化。,地销煤炭,主,主要是由,于,于神华总,产,产能大于,其,其铁路运,输,输能力，,富,富余的一,部,部分质量,相,相对较差,的,的煤种在,当,当地销售,，,，也是支,持,持地方经,济,济发展的,需,需要。,2.,神华运销,目标顾客,分,分析,煤炭企业,的,的目标顾,客,客群体主,要,要由电力,、,、冶金、,建,建材、化,工,工、民用,等,等组成。,电力客,户,户,随着中国,经,经济的不,断,断发展，,对,对电力的,需,需求一直,呈,呈现旺盛,的,的态势，,电,电力行业,也,也迎来了,大,大发展的,机,机遇。电,力,力是煤炭,最,最大的客,户,户，全国,煤,煤炭总量,的,的,70%,以上都被,电,电力部门,所,所消耗，,可,可以说是,电,电力事业,的,的发展带,动,动了煤炭,行,行业的发,展,展，,2007,年增加煤,炭,炭用量在,1,亿吨左右,。,。这给煤,炭,炭生产销,售,售企业带,来,来了更大,机,机遇。,2.,神华运销,目标顾客,分,分析,冶金客,户,户,钢铁行业,的,的发展和,成,成本控制,的,的需要，,将,将增加国,内,内钢铁企,业,业对喷吹,煤,煤需求稳,定,定增长。,2006,年中国重,点,点钢厂的,喷,喷吹煤用,量,量约为,3000,万吨，加,上,上出口,400,万吨，需,求,求量大约,在,在,3200,万吨，短,期,期将出现,供,供需平衡,的,的局面，,由,由于全球,炼,炼焦煤资,源,源稀缺，,因,因此，长,期,期看，钢,铁,铁行业对,冶,冶金喷吹,煤,煤资源需,求,求将呈现,增,增长。,2.,神华运销,目标顾客,分,分析,化工用,户,户,新型煤化,工,工行业的,快,快速发展,将,将拉动化,工,工行业对,煤,煤炭需求,不,不断增长,。,。,化工用煤,主,主要用来,合,合成氨、,尿,尿素和甲,醇,醇、二甲,醚,醚等产品,。,。在高油,价,价的刺激,下,下，甲醇,汽,汽油和二,甲,甲醚燃料,需,需求刺激,国,国内企业,在,在甲醇和,二,二甲醚生,产,产上大量,投,投资。,中国石油,和,和化工规,划,划院预测,，,，,2010,年和,2015,年我国甲,醇,醇消费量,分,分别为,1250,万吨和,2000,万吨。,2.,神华运销,目标顾客,分,分析,其它用,户,户,其它用户,包,包括建材,、,、陶瓷、,水,水泥、民,用,用等，伴,随,随国民经,济,济的稳步,增,增长，,2007,年煤炭用,量,量也将保,持,持稳定增,长,长，但增,加,加量不会,太,太大。,3.,神华的主,要,要竞争对,手,手分析,从国际国,内,内市场来,看,看，神华,煤,煤炭运销,公,公司的主,要,要竞争对,手,手是同煤,集,集团、中,煤,煤集团和,兖,兖州煤业,三,三大煤炭,集,集团公司,。,。,大同煤矿,集,集团公司,1949,年,8,月,30,日大同矿,务,务局成立,（,（大同煤,矿,矿集团公,司,司的前身,）,）,2000,年,7,月改制为,大,大同煤矿,集,集团有限,责,责任公司,。,。,2003,年,12,月，山西,省,省委、省,政,政府按照,现,现代企业,制,制度要求,，,，将山西,省,省北部的,煤,煤炭生产,和,和运销企,业,业进行重,组,组，成立,了,了新的大,同,同煤矿集,团,团有限责,任,任公司。,2005,年,12,月实施债,转,转股后，,成,成为七家,股,股东共同,出,出资的大,同,同煤矿集,团,团有限责,任,任公司，,初,初步形成,了,了地跨大,同,同、朔州,、,、忻州三,市,市、,39,个县、区,，,，拥有煤,田,田面积,6157,平方公里,，,，总储量,892,亿吨，总,资,资产,405,亿元，,47,对矿井，,70,万职工家,属,属，年产,运,运能力上,亿,亿吨的特,大,大型煤炭,企,企业集团,。,。,3.,神华的主,要,要竞争对,手,手分析,大同煤矿,集,集团公司,大同煤矿,集,集团公司,围,围绕“做,强,强同煤，,造,造福员工,”,”的总目,标,标，实现,绿,绿色同煤,、,、科技同,煤,煤、诚信,同,同煤、小,康,康同煤四,个,个同煤，,走,走现代化,、,、集团化,、,、洁净化,、,、多元化,、,、国际化,的,的发展道,路,路，建成,商,商品煤基,地,地、出口,煤,煤基地、,煤,煤炭深加,工,工基地和,市,市场投资,主,主体，建,设,设成了具,有,有国际竞,争,争力的新,型,型综合能,源,源大集团,。,。,神华的主,要,要竞争对,手,手分析,中国中煤,能,能源集团,公,公司,中国中煤,能,能源集团,公,公司是国,资,资委管理,的,的国有重,要,要骨干企,业,业，前身,是,是,1982,年,7,月成立的,中,中国煤炭,进,进出口总,公,公司。,1997,年,4,月，以其,为,为核心组,建,建中国煤,炭,炭工业进,出,出口集团,公,公司。,1999,年,5,月，经重,组,组成为由,中,中央企业,工,工委管理,的,的大型企,业,业。,2003,年在中煤,建,建设集团,公,公司并入,后,后，更名,为,为中国中,煤,煤能源集,团,团公司，,简,简称中煤,集,集团公司,。,。,神华的主,要,要竞争对,手,手分析,中国中煤,能,能源集团,公,公司,自,1999,年,5,月重组以,来,来，中煤,集,集团公司,经,经过不断,的,的结构调,整,整和业务,重,重组，实,现,现了由单,一,一贸易型,企,企业向以,煤,煤炭生产,贸,贸易为主,业,业的企业,集,集团的转,型,型，取得,了,了持续快,速,速发展。,在,在煤炭行,业,业连续三,年,年排名第,2,位，在全,国,国工业企,业,业,500,强排名逐,年,年上升，,2003,年为,64,位，,2004,年为,62,位，,2005,年为第,58,位。,中煤集团,公,公司已经,成,成为具有,国,国际竞争,力,力的亿吨,级,级煤炭大,集,集团，是,中,中国最大,的,的进口煤,企,企业。,神华的主,要,要竞争对,手,手分析,3.,兖州煤业,股,股份有限,公,公司,兖州煤业,股,股份有限,公,公司位于,山,山东省济,宁,宁市境内,，,，地处中,国,国经济最,发,发达的华,东,东地区和,北,北煤南调,的,的前沿。,与,与世界主,要,要煤炭进,口,口国家日,本,本、韩国,毗,毗邻，运,输,输便捷。,兖州煤业,股,股份有限,公,公司东临,日,日照港、,青,青岛港、,连,连云港，,京,京沪、兖,石,石、兖新,铁,铁路，京,沪,沪、京福,高,高速公路,穿,穿越矿区,，,，拥有现,代,代化煤炭,水,水运码头,直,直通京杭,大,大运河，,自,自营铁路,网,网将公司,所,所属煤矿,连,连为一体,。,。,神华的主,要,要竞争对,手,手分析,3.,兖州煤业,股,股份有限,公,公司,得天独厚,的,的区位优,势,势和交通,优,优势，使,公,公司成为,东,东北亚市,场,场，中国,华,华东、华,南,南市场最,具,具竞争力,的,的大型煤,炭,炭企业之,一,一。兖州,煤,煤业股份,有,有限公司,著,著名的“,零,零杂物、,零,零缺陷、,零,零投诉”,三,三零质量,管,管理，在,煤,煤炭行业,绝,绝对是领,先,先水平，,所,所以，赢,得,得了“质,量,量就是好,，,，价格就,是,是高”市,场,场效应。,4.,神华运销,公,公司的,SWOT,分析,神华运销,公,公司的,SWOT,分析,从神华煤,炭,炭运销公,司,司的,SWOT,分析情况,来,来看,：,由于煤炭,整,整体市场,良,良好的走,向,向、国家,政,政策的支,持,持以及神,华,华运销公,司,司本身一,体,体化的经,营,营优势，,其,其发展趋,势,势是乐观,的,的，但由,于,于国内、,国,国际煤炭,行,行业竞争,的,的日趋激,烈,烈、国家,环,环保节能,需,需要及公,司,司自身营,销,销能力等,问,问题的制,约,约，还是,存,存在发展,的,的障碍。,为此，要,想,想继续占,领,领市场，,实,实现更大,的,的跨越发,展,展，神华,煤,煤炭运销,公,公司就要,在