江西财经大学广告学系消费者决策和广告策略培训

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Ogilvy&Mather,1,Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc,消费者决策和广告策略,江西财经大学,广告学系,Xueminkang,1st April 2004,低度参与与消费者决策,Why?,为什麽?,多数情况下,消费者对广告持怀疑态度,但依然会作出,购买决策,什么是低度参与,低度参与与产品分类,低度参与与生效层次,低度参与与信息传播,低度参与决策基本知识,低度参与与生效层次,评估品牌,形成品牌信念,购买决策,认知成分,情感成分,行为成分,低度参与与信息处理,低度参与消费者,往往在无意识状态下采取行为,消费者消极接受信息（,信息捕捉,）而非主动搜集信息（,信息处理,）,信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分,低度和高度参与层次的比较,决策过程,复杂决策,生效层次,信念,评估,行为,理论,认知学习,决策过程,惯性,生效层次,信念,行为,评估,理论,经典条件,决策过程,有限决策,生效层次,信念,行为,评估,理论,被动学习,决策过程,品牌忠诚,生效层次,信念,评估,行为,理论,工具性条件,习惯,决策,高度参与,低度参与,认知经济性原则及消费表现,购物和决策花费时间与精力最小化,最满意方案与最佳方案区别,主要的消费表现,挑选最熟悉的品牌,重复购买以前的满意的品牌,挑选最便宜的品牌,非计划购买行为,特征,一般在商场内作出,一般通过惯性与有限决策作出,原因,以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上,寻求多样性，购买建立在冲动的基础上,重要的刺激因素,“,商品陈列,货架位置,包装,价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,非计划购买的类型,纯粹冲动性购买,建议影响性购买,计划冲动性购买,提醒影响性购买,计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,非计划购买产品的特点,风险较低,不太昂贵,不太重要，与个人联系不太紧密,与经济景气状况联系紧密,不景气 价格敏感,非计划,纯粹冲动,产品定位,以问题最小,化,化而非期望,利,利益最大化,定,定位,价格,降价/赠,送,送优惠券,商场内部刺,激,激,优惠券/,包,包装视觉设,计,计/货架,空,空间与提醒,效,效应,分销,确保可获得,，,，防止品牌,转,转移可能,产品试用,免费样品/价格处理/与其他,产,产品联合促,销,销等,广告和营销,策,策略,广告费用应,该,该花费在重,复,复率高的广,告,告上，广告,持,持续时间应,该,该较短,广告应该强,调,调少数关键,点,点而不是范,围,围广泛的信,息,息,应该重视视,觉,觉和非信息,成,成分,广告应作为,区,区分自己产,品,品与竞争产,品,品的主要手,段,段,较之印刷品,媒,媒介，电视,媒,媒介是主要,的,的信息传递,工,工具,策略性问题,是否需要将,消,消费者从低,度,度参与引,向,向高度参与,？,？如果是，,如,如何完成？,是否需要将,消,消费者从惯,性,性购买引,向,向,多,多样性购买,？,？如果是，,如,如何完成？,是否需要按,参,参与程度进,行,行市场细,分,分,并,并对不同参,与,与程度市场,制,制定策略？,从低度参与,引,引向高度参,与,与,将产品与高,度,度参与问题,联,联系在一起,将产品与高,度,度参与的个,人,人境况联系,将产品与高,度,度参与的广,告,告相联系,创造问题（,激,激活需求认,知,知）并解决,调整产品利,益,益的重要性,导入一种新,的,的产品特性,从惯性引向,多,多样性购买,主要针对非,市,市场领导品,牌,牌而言,通过频繁广,告,告作为提醒,因,因素,占据商场内,最,最耀眼的货,架,架位置,降价、优惠,券,券、免费试,用,用等鼓励消,费,费者转换品,牌,牌,根据参与程,度,度进行市场,细,细分,区分有可能,但,但实施成本,可,可能过高,针对高参与,市,市场，在广,告,告或包装等,的,的醒目位置,标,标示重要利,益,益信息,针对低参与,市,市场，更多,采,采用价格处,理,理、优惠券,和,和更好的货,架,架空间来诱,导,导试用，鼓,励,励冲动性购,买,买,群体与消费,者,者决策,1,、群体,2、参照群,体,体,3、群体的,划,划分：,成员资,格,格,接触类,型,型,吸引力,群体类型图,频繁（主要联系）,有限（次要联系）,频繁（主要背离）,有限（次要背离）,仰慕的（吸引的）,避免的（背离的）,积极的（联系的）,消极的（背离的）,积极的（吸引的）,消极的（背离的）,有（成员资格）,没有（非成员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,频繁（主要,联,联系）,有限（次要,联,联系）,频繁（主要,背,背离）,有限（次要,背,背离）,仰慕的（吸,引,引的）,避免的（背,离,离的）,积极的（联,系,系的）,消极的（背,离,离的）,积极的（吸,引,引的）,消极的（背,离,离的）,有（成员资,格,格）,没有（非成,员,员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,参照群体对,消,消费过程的,影,影响,1、参照群体影响的性质,信息性影响,规范性影响,价值表现上的影响,2、参照群体影响的程度,需要的程度,必需品,非必需品,消费,参照群体对产品有弱的影响力,强,参照群体对品牌,有强的影响力,公共必需品,影响力：,对产品弱 对品牌强,影响力：,对产品、品牌均强,隐蔽,参照群体对品牌,有弱的影响力,私人必需品,公共奢侈品,私人奢侈品,影响力：,对产品、品牌均弱,影响力：,对产品强 对品牌弱,群体沟通与,创,创新扩散,意见领袖在,广,广告中的作,用,用,营销努力,营销努力,相关市场份额,相关 市场 份额,营销努力,营销努力,相关市场份额,相关市场份额,意见领袖,意见领袖,意见,领袖,意见,领袖,意见领袖出,现,现的情景,意见领袖的,特,特征,低,低,低,高,低,高,低,高,产品知识,产品/购买,介入程度,1、市场通,2、市场帮,助,助行为和购,买,买伙伴,意见领袖与,广,广告策略,1、广告,2、产品质,量,量和顾客抱,怨,怨,3、市场调,查,查,4、赠送样,品,品,5、零售与,产,产品样品,6、识别意,见,见领袖,信息搜集与,决,决策,信息搜集的,类,类型,内部搜集,外部搜集,常规搜集,有限搜集,扩展搜集,信息搜集的,性,性质,各种备选方,案,案,备选方案与,评,评价标准的,结,结合,解决某个问,题,题的合适评,价,价标准,需要什么样的评价标准,存在哪些备选方案,备选方案在评价标准上的表现,据此能否做出决策,能,不能,停止搜索,继续搜索,合适的备选,方,方案,意识域,摩托罗拉,NOKIA,DEBIT,PANDE,HAIER,TCL,激活域,摩托罗拉,NOKIA TCL,排除域,DEBIT HAIER,惰性域,PANDER,信息来源,个人来源（,意,意见领袖）,营销来源（,销,销售人员、,广,广告）,经验来源（,检,检验或试用,产,产品）,独立来源（,杂,杂志、政府,机,机构、消费,者,者组织）,过去积累（,个,个人经验及,低,低介入度学,习,习形成的记,忆,忆）,被访商店的,数,数量,总体或综合,衡,衡量,被考虑的选,择,择方案的数,量,量,所使用个人,信,信息来源的,数,数量,衡量外部信,息,息搜集的方,法,法,市场特征,影响外部信,息,息搜集的因,素,素,备选方案的,数,数目,价格幅度（,韦,韦伯法则）,商店集中程,度,度,信息可获得,程,程度,广告/购买,点,点/销售人,员,员/包装/,有,有经验的顾,客,客,公众信息,商品特征,影响外部信,息,息搜集的因,素,素,价格,差异程度,积极性产品,消费者特征,学习与经验,购买导向（,信,信息的搜集,方,方式）,社会地位,年龄和家庭,购,购买周期,产品介入程,度,度,感知风险,社会成本,财务成本,时间成本,精力成本,身体成本,情景特征,影响外部信,息,息搜集的因,素,素,社会环境,体能与脑力,时间可获得,性,性,为自用而购,买,买,令人愉悦的,环,环境,基于信息搜,集,集模式的广,告,告战略,（广泛信息搜集）,目标市场决策模式,常规决策,有限型决策,扩展型决策,品牌位置,（无信息搜集）,（有限信息搜集）,激活域中的品牌,不在激活域中的品牌,捕获战略,瓦解战略,保持战略,拦截战略,接受战略,偏好战略,（广泛信息搜集）,有关消费者,态,态度的广告,策,策略,态度的构成,对事物具体,的,的行为意向,行为,对事物具体,的,的信念,认知,对态度对象,的,的总体倾向,对事物具体,的,的情感或感,觉,觉,情感,刺激,态度,成分的表现,成分,起因,多层性态度,模,模型,A,b,X,ib,i=1,n,A,b:,消费者对某,特,特定品牌,B,的态度,Xib：,消费者对于,品,品牌,B,的属性,I,的表现的认,识,识、,N：,所考虑属性,的,的数目,A,b,W,i,X,ib,i=1,n,W,i:,消费者赋予,属,属性,I,的权重,A,b,W,i,I,i-,X,ib,i=1,n,Ii:,消费者认为,的,的属性的理,想,想表现水平,理想的统一绿茶：,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,1,2,3,4,5,6,7,实际产品,10,50,20,10,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,1,2,3,4,5,6,7,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,产品概念,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,1,2,3,4,5,6,7,.,.,.,.,态度三组合,之,之间的一致,性,性,整体态度,情感成分,认知成分,行为成分,态度各构成,成,成分的测量,认知成分,.,甜,价格低,无糖,香味浓,不甜,价格高,含糖高,香味淡,.,.,极为,很,有一点,中立,有一点,很,极为,.,.,情感测量,我喜欢统一绿茶,含糖不利于健康,统一太贵了,很不同意,不同意,中立,同意,很同意,我喜欢统一绿茶的口味,态度各构成,成,成分的测量,行为成分的,测,测量,态度各构成,成,成分的测量,最近一次你,购,购买的茶饮,料,料是,。,。,你通常喝,茶饮,料,料。,下一次你买,茶,茶饮料时，,考,考虑统一的,可,可能性有多,大,大？,肯定会买,可能会买,或许会买,可能不会买,肯定不会买,改变态度的,策,策略,影响态度改,变,变的个体和,情,情景因素,改变情感成,分,分,改变认知成,分,分,改变行为成,分,分,决定态度改,变,变的因素,改变强烈态,度,度的策略,改变态度的,广,广告策略,改变态度的,广,广告策略,传播的诉求,特,特征,信息的结构,特,特征,（1）恐惧,诉,诉求,（2）幽默,诉,诉求,（3）比较,广,广告,（4）情感,诉,诉求,（5）价值,表,表现诉求,（1）一面,诉,诉求与两面,诉,诉求,（2）非语,言,言诉求,以态度为基,础,础的市场,细,细分和产品,开,开发策略,市场细分,产品开发策,略,略,低,低,低,高,低,高,低,高,产品知识,产品/购买,介入程度,结 束,！,！,The End!,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。23:22:5323:22:5323:22,1/5/202311:22:53PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2323:22:5323:22,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。23:22:5323:22:5323:22,Thursday,January 5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，