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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,2002年美林海岸花园品牌策略,佳美广告,第一部分,我,我们的位置,在,在哪里,一、我们面临,的,的市场环境,2001年广,州,州房地产市场,简,简述,房地产竞争从,价,价格竞争、概,念,念竞争转而进,入,入品牌竞争阶,段,段，优胜劣汰,成,成为广州房地,产,产市场新法则,大型化、集约,化,化楼盘成为广,州,州市场竞争的,热,热点,华南板块：星,河,河湾、南国奥,园,园、华南新城,等,等,“设计时代”,开,开始回归，发,展,展商更加重视,产,产品的开发，,对,对楼盘的前期,规,规划和设计更,加,加重视,世界著名设计,机,机构如贝尔高,林,林、泛亚易道,等,等名字越来越,为,为消费者熟悉,竞争手段全方,位,位、多元化,市场竞争的热,点,点随着城市中,轴,轴线的东南移,，,，逐步向东南,方,方向转移，番,禺,禺地区成为不,容,容置疑的“楼,市,市新贵”,具最新的2001年广州房,地,地产市场销售,统,统计数据表明,，,，排在全市十,区,区销售总排行,榜,榜前五位的都,是,是番禺楼盘,大型的楼盘具,备,备综合的竞争,优,优势,星河湾、南国,奥,奥园、华南新,城,城、祈福新村,中小型盘以其,个,个性化和特色,需,需求也在市场,占,占据一席之地,LAGUNA,时,时代花园,东山雅筑,叠彩园,消费市场日趋,理,理性和个性化,近年经济持续,放,放缓，居民收,入,入（包括预期,收,收入）持续下,降,降，实惠性的,心,心理占据主导,地,地位,消费者经过长,期,期的广告浸淫,，,，偶然性、冲,动,动性购买行为,减,减弱，理性购,买,买行为增强,各种不同类型,的,的消费者对楼,盘,盘的选择逐渐,建,建立自己的标,准,准和喜好,如何才能通过,有,有效的推广手,段,段，牢牢抓住,消,消费者的理性,和,和实惠的消费,心,心理,2002年广,州,州房地产市场,展,展望,集约化、大型,化,化楼盘仍然是,市,市场竞争的热,点,点,广州城市中轴,线,线东南移趋势,进,进一步展现，,天,天河东、华南,板,板块、番禺洛,溪,溪将会进一步,成,成为广州房地,产,产市场竞争的,重,重要战场,针对不同消费,者,者的市场细分,趋,趋势日趋明朗,，,，以满足不同,类,类型消费需求,的,的消费群,问题点,在市场竞争形,势,势进一步白热,化,化的情况下，,如,如何进一步挖,掘,掘美林海岸花,园,园的附加价值,，,，稳定价格、,吸,吸引客源？,如何根据目标,消,消费群的理性,购,购买需求，进,一,一步深化美林,海,海岸花园的优,点,点，使目标消,费,费群产生“物,有,有所值”的感,觉,觉，,二、我们面临,的,的竞争压力,竞争压力来自,何,何方,富力天朗明,居,居,珠江旭景家,园,园,富力天朗明,居,居基本情,况,况,品牌定位：新,生,生代阳光之城,目标消费群：,天,天河区工作的2535岁,外,外来白领阶层,建筑风格：法,式,式浪漫风情社,区,区（法式坡屋,顶,顶、马赛主题,亲,亲水园林）,价格：均价4500左右,对我们的压力,：,：分流了目标,消,消费群，价格,上,上也有一定优,势,势,富力天朗明,居,居竞争策,略,略,从虚到实的演,进,进,开盘时天朗明,居,居采取比较“,虚,虚”的策略，,主,主要将一种“,新,新生代”的感,觉,觉呈现给消费,者,者,随着天朗明居,的,的建设日益完,善,善，其广告策,略,略逐渐演进到,对,对其实实在在,的,的景观、园林,、,、设计等方面,的,的诉求，得到,消,消费者的认同,近期动态,一期建设已经,基,基本完成，去,年,年年底正式推,出,出二期单位,对我们的启示,：,：越实在、越,直,直接的广告诉,求,求点，就越能,打,打动这群目标,消,消费者,珠江旭景家,园,园基本情,况,况,品牌定位：第,五,五代健康居住,概,概念社区,目标消费群：,基,基本同天朗明,居,居,价格：均价约4000元左,右,右,对我们的压力,：,：主要在价格,方,方面给我们的,二,二期单位带来,压,压力,珠江旭景家,园,园竞争策,略,略,近期动态,新年成家计划,：,：在2002,新,新年开始的时,候,候，旗帜鲜明,打,打出广告主题,“,“2002，,两,两个人过”，,把,把目标消费群,锁,锁定在一些打,算,算结婚置业的,年,年轻白领，吸,引,引了众多消费,者,者注意,主要的促销手,段,段：首期一成2.8万、旧,业,业主介绍优惠,等,等,对我们的启示,：,：针对特定的,竞,竞争环境，根,据,据不同的阶段,订,订立不同的推,广,广主题，有利,于,于促进楼盘的,销,销售,三、我们自己,怎,怎么样,成功的第一期,第一期：创造,了,了提前三天排,队,队，一天售清,的,的销售奇迹,“365天海,岸,岸假期”概念,的,的推出，引起,消,消费者对一种,生,生活方式的向,往,往,第一期现场实,景,景的完成，大,大,大刺激了消费,者,者的购买信心,实在的销售价,格,格，促成消费,者,者的实际购买,虚实结合，是,第,第一期成功的,关,关键所在,所面临的关键,问,问题（1）,品牌概念信息,输,输出的单调化,“365天海,岸,岸假期”品牌,概,概念的成功，,来,来自于第一期,实,实在的产品和,实,实在的销售价,格,格的支持,第二期销售价,格,格提升，且产,品,品的建设进度,远,远远比不上一,期,期，那么在这,种,种情况下，单,纯,纯通过“365天海岸假期,”,”的品牌概念,输,输出，已经无,法,法打动理性的,消,消费者,解决办法：在,保,保持品牌概念,单,单一的前提下,，,，输出更加多,元,元化的产品信,息,息,所面临的关键,问,问题（2）,产品资源的浪,费,费,除却产品本身,的,的水景主题园,林,林的产品支持,点,点外，美林海,岸,岸花园本身还,有,有很多可供利,用,用的资源没有,充,充分予以诉求,解决办法：在,保,保持品牌概念,单,单一的前提下,，,，输出更加多,元,元化的产品信,息,息,启示,销售力的实现,，,，单纯靠品牌,概,概念的输出无,法,法达成，实在,的,的产品和价格,才,才是实现销售,力,力的关键所在,输出多元化的,产,产品信息，提,升,升楼盘的价值,感,感，打动理性,的,的消费群,第二部分,买,买我们楼的,人,人是谁,他们的基本特,征,征,年龄：2535岁,来源：天河附,近,近上班，非广,州,州本土人为主,的,的白领阶层,现在生活形态,：,：多为2人世,界,界，或者单身,准,准备结婚,购房动机：首,次,次置业，解决,居,居住问题,生活特征描述,：,：注重居住质,量,量，同时也注,意,意该地方是否,有,有保值甚至升,值,值机会,主要考虑：价,格,格、小区环境,、,、楼盘特色和,质,质素、物业发,展,展潜力、地段,等,等,他们的心理描,述,述,大学毕业来广,州,州也有好多年,了,了，好不容易,存,存了一笔钱，,可,可以交房子的,首,首期了，终于,可,可以买一间属,于,于自己的房子,了,了！,毕竟在天河生,活,活工作了这么,久,久，最好还是,可,可以买到天河,附,附近的房子！,可,可是天河的房,子,子太贵了，东,圃,圃那边的比较,便,便宜而且房子,也,也不错，但是,好,好象有点远，,有,有没有近一点,的,的呢？,每天的工作太,忙,忙了，所以房,子,子的环境一定,要,要舒适，回到,家,家让自己的心,情,情能够彻底放,松,松下来，这也,算,算是享受生活,吧,吧？,暂时先买个两,房,房的吧，等以,后,后生活再好一,点,点，换个大一,点,点的，这一点,还,还是有信心做,到,到的，所以现,在,在买的房子一,定,定要有升值的,潜,潜力！,启示,抓住目标消费,者,者的心态,在销售策略、,广,广告策略投其,所,所好，促成他,们,们购买美林海,岸,岸花园？,对“365天,海,海岸假期”概,念,念的延续使用,对美林海岸花,园,园地理位置的,描,描述,对未来升值前,景,景的描绘,第三部分,我,我们的生意,机,机会在哪里,我们的优势,成熟完善的,大区生活配套,独具匠心的,小区环境设计,具有升值潜力,的优越位置,美林海岸花园,天河区中心完,善,善的、具备升,值,值潜力的高品,质,质生活社区,我们的劣势,员村四横路太,窄,窄太长，给买,家,家一个不好的,第,第一印象,二,期,期,建,建,设,设,速,速,度,度,减,减,缓,缓,，,，,使,使,买,买,家,家,信,信,心,心,不,不,足,足,我,们,们,的,的,机,机,会,会,离,天,天,河,河,中,中,心,心,最,最,近,近,的,的,大,大,型,型,小,小,区,区,楼,楼,盘,盘,，,，,附,附,近,近,没,没,有,有,竞,竞,争,争,对,对,手,手,位,置,置,优,优,越,越,，,，,连,连,接,接,未,未,来,来,会,会,展,展,中,中,心,心,的,的,黄,黄,洲,洲,大,大,桥,桥,通,通,车,车,指,指,日,日,可,可,待,待,，,，,升,升,值,值,潜,潜,力,力,东,东,圃,圃,楼,楼,盘,盘,无,无,法,法,比,比,较,较,天,河,河,区,区,唯,唯,一,一,以,以,水,水,景,景,园,园,林,林,和,和,临,临,江,江,的,的,大,大,型,型,小,小,区,区,，,，,卖,卖,点,点,独,独,特,特,我,们,们,的,的,最,最,大,大,机,机,会,会,就,就,是,是,我,我,们,们,内,内,外,外,的,的,综,综,合,合,优,优,势,势,威,胁,胁,点,点,竞,争,争,对,对,手,手,通,通,过,过,阶,阶,段,段,性,性,的,的,促,促,销,销,进,进,行,行,有,有,力,力,的,的,推,推,广,广,，,，,进,进,一,一,步,步,分,分,流,流,了,了,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,客,客,源,源,第,四,四,部,部,分,分,下,下,一,一,阶,阶,段,段,我,我,们,们,怎,怎,么,么,做,做,核,心,心,策,策,略,略,延,续,续,原,原,来,来,“,“365,天,天,海,海,岸,岸,假,假,期,期,”,”,品,品,牌,牌,概,概,念,念,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,挖,挖,掘,掘,可,可,供,供,利,利,用,用,的,的,附,附,加,加,价,价,值,值,，,，,提,提,升,升,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,的,的,价,价,值,值,感,感,附,加,加,价,价,值,值,的,的,体,体,现,现,（,（1,）,）,成,熟,熟,完,完,善,善,的,的,大,大,区,区,生,生,活,活,配,配,套,套,员,村,村,版,版,块,块,在,在90,年,年,代,代,就,就,被,被,市,市,政,政,府,府,定,定,为,为,未,未,来,来,的,的,“,“,生,生,活,活,区,区,”,”,，,，,市,市,政,政,所,所,配,配,套,套,的,的,市,市,政,政,设,设,施,施,都,都,是,是,从,从,满,满,足,足,居,居,民,民,生,生,活,活,需,需,求,求,方,方,面,面,进,进,行,行,配,配,套,套,的,的,员,村,村,版,版,块,块,聚,聚,集,集,了,了,大,大,片,片,老,老,的,的,职,职,工,工,住,住,宅,宅,区,区,和,和,新,新,兴,兴,的,的,住,住,宅,宅,小,小,区,区,，,，,生,生,活,活,气,气,息,息,浓,浓,厚,厚,，,，,生,生,活,活,配,配,套,套,完,完,整,整,毗,邻,邻,天,天,河,河,区,区,政,政,府,府,、,、,省,省,高,高,级,级,人,人,民,民,法,法,院,院,所,所,在,在,地,地,，,，,生,生,活,活,的,的,安,安,全,全,指,指,数,数,高,高,附,加,加,价,价,值,值,的,的,体,体,现,现,（,（2,）,）,具,备,备,升,升,值,值,潜,潜,力,力,的,的,优,优,越,越,位,位,置,置,年,底,底,即,即,将,将,贯,贯,通,通,的,的,黄,黄,洲,洲,大,大,桥,桥,，,，,使,使,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,与,与,未,未,来,来,琶,琶,洲,洲,会,会,展,展,区,区,连,连,为,为,一,一,体,体,，,，,升,升,值,值,潜,潜,力,力,无,无,限,限,连,接,接,珠,珠,江,江,新,新,城,城,的,的,临,临,江,江,大,大,道,道,年,年,底,底,也,也,将,将,贯,贯,通,通,，,，,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,成,成,为,为,珠,珠,江,江,新,新,城,城,的,的,一,一,个,个,延,延,伸,伸,，,，,升,升,值,值,潜,潜,力,力,无,无,限,限,员,村,村,版,版,块,块,离,离,天,天,河,河,体,体,育,育,中,中,心,心,仅,仅10,分,分,钟,钟,车,车,程,程,，,，,是,是,离,离,天,天,河,河,区,区,写,写,字,字,楼,楼,区,区,最,最,近,近,的,的,工,工,薪,薪,阶,阶,层,层,生,生,活,活,版,版,块,块,附,加,加,价,价,值,值,的,的,体,体,现,现,（,（3,）,）,日,渐,渐,成,成,熟,熟,的,的,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,美,林,林,湾,湾,畔,畔,美,美,林,林,海,海,岸,岸,园,园,林,林,面,面,积,积,最,最,大,大,、,、,水,水,景,景,最,最,美,美,的,的,组,组,团,团,美,林,林,海,海,岸,岸,未,未,来,来,街,街,市,市,（,（,超,超,市,市,）,）,即,即,将,将,投,投,入,入,使,使,用,用,，,，,生,生,活,活,配,配,套,套,日,日,益,益,完,完,善,善,第一期业,主,主入住美,林,林海岸，,每,每天在下,班,班后都开,始,始享受“,离,离天河最,近,近的海边,生,生活”,推广步骤,第一阶段,：,：对附加,价,价值一的,阐,阐述,第二阶段,：,：对附加,价,价值二的,阐,阐述,第三阶段,：,：对附加,价,价值三的,阐,阐述,2月中旬,2月下,旬,旬,3月4,月,月,5月6,月,月,执行措施,：,：软性新,闻,闻炒作为,主,主,执行措施,：,：硬性广,告,告配合软,性,性文章炒,作,作,执行措施,：,：硬性广,告,告为主，,配,配合五一,长,长假期的,促,促销,第一阶段,执,执行措施,背景：“,员,员村版块,”,”一说法,虽,虽然早就,存,存在，但,是,是之前并,没,没有一个,系,系统的炒,作,作来提升,整,整个地区,的,的吸引力,，,，无法与,“,“东圃版,块,块”抗衡,方法：,广,广州日报,、南,方,方都市报,为主，,对,对“员村,版,版块”生,活,活区进行,系,系列炒作,，,，输出员,村,村地区比,东,东圃地区,生,生活设施,更,更完备、,生,生活气息,更,更浓的信,息,息，遏制,竞,竞争对手,，,，截流客,源,源,备注：如,能,能联合员,村,村版块周,边,边楼盘发,展,展商联合,炒,炒作，效,果,果可能更,加,加理想,第二阶段,执,执行措施,背景：美,林,林海岸花,园,园的地理,位,位置相当,有,有优势，,具,具备升值,潜,潜力，同,时,时，考虑,到,到目标消,费,费群实在,的,的消费特,点,点，美林,二,二期的价,格,格提升如,何,何让他们,接,接受？,方法：,硬性广告,传,传递美林,海,海岸花园,除,除了本身,独,独特的“365天,海,海岸假期,”,”的品牌,概,概念外、,还,还在地段,上,上具备升,值,值潜力、,是,是一个“,物,物超所值,”,”的楼盘,的,的信息，,通,通过对美,好,好前景的,描,描绘，减,轻,轻消费者,对,对于二期,因,因为建设,进,进度放缓,而,而产生的,顾,顾虑,软性广告,配,配合，输,出,出同样的,信,信息,第三阶段,执,执行措施,背景：考,虑,虑到这阶,段,段，美林,海,海岸二期,的,的建设逐,步,步完成，,因,因此可以,把,把广告诉,求,求重心转,移,移到楼盘,本,本身的诉,求,求,手段,硬性广告,美林湾畔,景,景观的诉,求,求住,在,在海岸最,美,美处,美林未来,街,街市落成,信,信息,海,海岸生活,更,更加成熟,一期业主,进,进住美林,海,海岸,享,享受海岸,生,生活,配合五一,长,长假期的,促,促销活动,谢 谢,3月-2310:11:4210:1110:113月-233月-2310:11,10:1110:11:423,月,月-233,月,月-2310:11:42,2023/3/1110:11:42,
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