广告策划案二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/5/21,#,娃哈哈广告策划方案,团队名称：国务院机密组,目录,:CONTENT,第一部分：前言,第二部分：市场分析,a,自身产品分析,b,消费者分析,c,企业竞争对手分析,目录,:CONTENT,第三部分：,STP,战略,a,市场细分,b,目标市场选择,c,产品定位,目录,:CONTENT,第四部分：广告战略,a,广告目标市场战略,b,广告主题,c,广告诉求战略,d,广告媒介选择,e,广告活动区域,f,广告经费预算,g,广告投放监测,第五部分：市场调研,前言,娃哈哈，一个巨大的饮料王国。杭州娃哈哈集团有限公司成立于,1987,年，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。,24,年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资,100,多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进,360,余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等,8,大类,100,多个品种的产品。娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。,本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划和附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为广告提供策略和实施方法的全面指导,。,第一章：市场分析,简介,杭州娃哈哈有限公司成立于,1987,年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从,3,个人、,14,万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国,29,省市建有,58,个基地,150,余家分公司，拥有总资产,300,亿元，员工,30000,人。,24,年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资,100,多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进,360,余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等,8,大类,100,多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续,13,年位居中国饮料行业守位。公司位列,2010,中国企业,500,强,141,位，中国制造业企业,500,强,64,位，中国企业效益,200,佳第,25,位，饮料加工业第,1,位。在中国民营企业,500,强中，娃哈哈营业收入居第,8,位、利润第,1,位、纳税第,2,位。,宏观市场环境分析,政策和社会环境分析,1,）政府规划,中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。,国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见,中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。,政策和社会环境分析,浙江省政府也积极引导浙江经济模式转型，浙江成为全国首批实施名牌战略的省份。,1992,年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑浙江产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系；加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度，在财税方面给与一定优惠；调整城市用地结构，对省级及以上的服务业品牌企业的建设项目，在供地安排上给与倾斜；政府财政预算安排的专项引导资金，对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持。,政策和社会环境分析,对认定为“中国名牌产品”、“驰名商标”和全国性商业老字号的服务企业，由省政府给与奖励；对认定为“浙江名牌产品”、“知名商号”、“著名商标”和地方性商业老字号的服务企业，由当地政府给与奖励。浙江政府不断加大支持民营经济的发展力度，从发展经济转向发展“品牌建设”并制定了一系列的政策措施鼓励民营经济，为浙江的民营的进一步发展提供了坚实的基础。,娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。,政策和社会环境分析,2,）法规标准和管理部门,由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。国务院,2010,年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。相关法律包括：,食品安全法,、,产品质量法,、,标准化法,、,行政许可法,和,消费者保护权益法,。,政策和社会,环,环境分析,国务院关于,鼓,鼓励和引导,民,民间投资健,康,康发展的若,干,干意见,（国发,2010,13,号）和,国务院关于,加,加快培育和,发,发展战略性,新,新兴产业的,决,决定,（国发,2010,32,号），引导,和,和鼓励民营,企,企业发展战,略,略性新兴产,业,业。有关部,门,门制定了,关于鼓励和,引,引导民营企,业,业发展战略,性,性新兴产业,的,的实施意见,，其中包括,大,大力加强对,民,民营企业境,外,外投资的宏,观,观指导、切,实,实完善对民,营,营企业境外,投,投资的政策,支,支持、简化,和,和规范对民,营,营企业境外,投,投资的管理,、,、全面做好,民,民营企业境,外,外投资的服,务,务保障以及,加,加强风险防,范,范，保障境,外,外人员和资,产,产安全。,娃哈哈品牌,在,在食物质量,问,问题屡屡曝,光,光的时候站,住,住阵脚，更,有,有爱迪生奶,粉,粉有效消除,了,了国内消费,者,者对国产品,牌,牌奶粉质量,的,的担忧，在,食,食品安全方,面,面占有绝对,优,优势。而近,几,几年来娃哈,哈,哈进军欧美,市,市场也可享,受,受到国家相,关,关管理部门,对,对民营企业,的,的境外投资,的,的优惠政策,。,。,经济环境分,析,析,经济现状,08,年开始，我,国,国对外贸易,因,因金融危机,严,严重受挫，,随,随着人均,GDP,越过,3000,美元大关，,政,政府越发意,识,识到我国应,更,更多的依靠,内,内需拉动经,济,济增长。但,在,在中国，“,消,消费“在结,构,构、层次等,多,多个方面都,存,存在特殊性,。,。首先，中,国,国消费占,GDP,比例偏低，,现,现在大致保,持,持在,35%,左右。另外,，,，由于收入,水,水平提高，,居,居民消费结,构,构将日益高,档,档化和多元,化,化，中国消,费,费结构不断,升,升级，截止,2008,年底，我国,城,城市居民的,恩,恩格尔系数,由,由建国初期,的,的,50%,多下降为,37.9%,，农村的恩,格,格尔系数也,下,下降到,43.7%,。”食品支,出,出“的住到,地,地位正在逐,渐,渐淡去，与,“,“现代社会,”,”相匹配的,新,新型消费点,正,正在不断涌,现,现。所以就,整,整个大经济,形,形势来看，,娃,娃哈哈的多,元,元发展战略,很,很有必要。,食,食品类市场,的,的份额虽有,所,所下降，比,例,例依然很大,，,，在食品方,面,面还是要坚,持,持不断的创,新,新和突破。,微观市场,环,环境分析,a),供应商,娃哈哈向,全,全球优秀,供,供应商，,诸,诸如,FONERRA,，,CITROVITA,，,KRONES,等采购包,括,括全,/,脱脂奶粉,、,、冷冻果,汁,汁、配方,奶,奶粉、乳,清,清蛋白等,原,原料以及,各,各种先进,的,的饮料生,产,产线及相,关,关设备。,同,同时依托,娃,娃哈哈的,品,品牌优势,和,和销售网,络,络开展开,外,外食品进,口,口业务。,对,对于农副,产,产品、乳,酸,酸、促销,品,品及新项,目,目设备供,应,应商均达,到,到相应国,家,家标准或,行,行业标准,，,，以及相,应,应的娃哈,哈,哈内控标,准,准。具有,履,履行合同,的,的能力，,包,包括专业,、,、技术能,力,力，资金,、,、设备能,力,力；具有,良,良好的银,行,行资信商,业,业信誉。,所,所以对于,娃,娃哈哈来,说,说，供应,商,商供应货,物,物质量有,保,保障。唯,一,一瑕疵在,于,于农副产,品,品价格波,动,动大、供,应,应商变动,性,性大，及,时,时性和稳,定,定性略有,波,波动。,微观市场,环,环境分析,b),企业内部,分,分析,娃哈哈的,组,组织结构,是,是高度扁,平,平化的，,总,总经理直,接,接控制各,个,个部门和,分,分公司，,没,没有任何,中,中间环节,。,。总经理,对,对各部、,分,分公司采,取,取分级授,权,权管理，,各,各部、分,公,公司直接,对,对总经理,负,负责。这,样,样的组织,结,结构同样,为,为强调高,效,效、执行,的,的文化理,念,念服务。,娃哈哈组,织,织结构在,长,长期的经,营,营管理中,制,制定了大,量,量的各类,制,制度。生,产,产中有工,艺,艺要求，,岗,岗位有岗,位,位职责，,科,科研有开,发,发程序，,各,各项管理,都,都有管理,制,制度，亲,情,情有员工,关,关怀制度,等,等等，这,些,些制度即,从,从不同的,侧,侧面体现,了,了不同的,文,文化内涵,。,。只是除,了,了组织结,构,构文化理,念,念外，娃,哈,哈哈还有,自,自己个性,独,独具的组,织,织结构企,业,业标识、,组,组织结构,卡,卡通形象,、,、组织结,构,构企业歌,曲,曲、组织,结,结构企业,旗,旗帜等，,这,这都是对,组,组织结构,精,精神文化,理,理念的完,善,善。企业,曾,曾得到过,“,“全国五,一,一劳动奖,状,状”、“,全,全国实施,卓,卓越绩效,模,模式先进,企,企业”、,“,“全国企,业,业管理杰,出,出贡献奖,”,”，“全,国,国首批,守,守合同,重信用,企业”,等,等奖项。,可,可见娃哈,哈,哈各部门,关,关系协调,，,，能够进,行,行有效沟,通,通，企业,环,环境良好,，,，有助于,营,营销目标,实,实现。,微观市场,环,环境分析,c),营销模式,及,及中间商,娃哈哈拥,有,有全面的,销,销售渠道,。,。摒弃原,有,有的粗放,式,式营销路,线,线，进而,开,开始编织,自,自己的“,联,联销体”,网,网络。娃,哈,哈哈的营,销,销组织结,构,构是这样,的,的：总部,各省区分,公,公司,特约一级,批,批发商,特约二级,批,批发商,二级批发,商,商,三级批发,商,商,零售终端,。,。其运作,模,模式是：,每,每年初，,特,特约一级,批,批发商根,据,据各自经,销,销额的大,小,小打一笔,预,预付款给,娃,娃哈哈，,娃,娃哈哈支,付,付与银行,相,相当的利,息,息，然后,，,，每次提,货,货前，结,清,清上一次,的,的贷款。,一,一批商在,自,自己的势,力,力区域内,发,发展特约,二,二批商与,二,二批商，,两,两者的差,别,别是，前,者,者将打一,笔,笔预付款,给,给一批商,以,以争取到,更,更优惠的,政,政策。,微观市场,环,环境分析,适宜的“,联,联销体”,渠,渠道模式,使,使娃哈哈,品,品牌在短,时,时间内迅,速,速扩宽市,场,场占有率,，,，从而能,及,及时地将,产,产品送到,消,消费者手,中,中。在这,里,里，通过,相,相关资料,的,的查阅，,分,分析到：,娃,娃哈哈分,销,销渠道设,计,计采用了,多,多渠道模,式,式，开发,多,多元化产,品,品，刺激,消,消费者购,买,买