中信红木家具推广方案

品牌推广方案,策略指导：何虎（长沙）策略执行：蔡鑫 首 校：陈晔 次 校：苏琪,尚艺文化传媒有限公司,Tel：6220939 13807998245,中信红木家具,前 言 ：,中信红木家具市场分析,中信红木家具品牌规划,萍乡市场推广策略,市场分析,一、市场供求,二、市场竞争,三、营销模式,四、品牌建设,一、江西萍乡家具市场供求,萍乡家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着萍乡住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。,一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。,行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。,二、萍乡家具市场竞争格局,营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。,随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。,三、萍乡家具市场营销模式,品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。,家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。,四、品牌建设,品牌规划,一、现有品牌资产检视,二、品牌目标及挑战,三、品牌核心诉求,四、品牌表现及传播口号,中信红木,产品,形象,客户,渠道,视觉,商誉,这6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视中信红木在消费者心目中的位置、印象及相关资产。,一、现有品牌资产检视,产品：,中信红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。,形象：,中信红木家具品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，中信红木家具品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。,客户：,中信红木,家,家具现阶,段,段的目标,消,消费人群,：,：中年企,业,业家；年,纪,纪偏大的,人,人，受历,史,史文化潜,移,移默化的,影,影响；旅,居,居萍乡的,外,外籍人士,，,，对中国,传,传统文化,有,有着特殊,的,的兴趣；,党,党政工作,多,多年的高,干,干；大型,企,企业高层,的,的办公家,私,私；红木,家,家具收藏,者,者。,然而，收,藏,藏消费占,家,家具需求,非,非常少的,分,分额。老,年,年人的受,传,传统消费,观,观念制约,，,，中信红,木,木家具的,目,目标消费,群,群依然是,一,一次置业,的,的少部分,年,年轻人；,二,二、三次,置,置业的35岁以上,高,高收入群,体,体、中老,年,年企业家,；,；以及政,企,企团购。,但,但是，中,信,信红木家,具,具入驻萍,乡,乡时间短,，,，市场品,牌,牌不够成,熟,熟，未及,时,时注入,复古流行,趋,趋势的现,代,代元素，,使,使得品牌,老,老化，目,标,标消费人,群,群逐渐流,失,失。,渠道：,中信红木,家,家具现阶,段,段仅有博,昌,昌卖场。,对消费者,可,可接触到,、,、可购买,产,产品的地,点,点缺乏有,效,效规划及,管,管理。,过少的直,接,接网点缺,少,少有效的,市,市场覆盖,率,率，然而,中,中信红木,家,家具占据,的,的是细分,市,市场，在,品,品牌管理,未,未深化之,前,前贸然拓,宽,宽渠道风,险,险巨大。,视觉：,传统红色,，,，给消费,者,者较单调,的,的印象；,终,终端陈列,缺,缺乏统一,管,管理，品,牌,牌文化讯,息,息并未透,露,露给消费,者,者。,商誉：,荣获“北,京,京人民,大,大会堂给,予,予支持与,贡,贡献表彰,”,”、“中,国,国木雕艺,术,术展”金,奖,奖、“最,受,受欢迎的,中,中国红木,家,家具”等,称,称号，然,而,而目标消,费,费者对此,认,认知不清,，,，传播环,节,节出现与,消,消费者沟,通,通的障碍,。,。,视觉,形象,商誉,消费者,通路,产品,小结：,中信红木,家,家具诞生,之,之初定位,于,于高端仿,古,古系列红,木,木家具。,但,但是，随,着,着时间的,推,推移，家,具,具市场逐,渐,渐改变红,木,木家具的,地,地位。,第一，红,木,木造价高,，,，众多替,代,代品以适,中,中的价位,逐,逐渐抢夺,有,有限的目,标,标消费者,。,。,第二，中,信,信红木家,具,具并不十,分,分清晰的,品,品牌核心,精,精神导致,品,品牌形象,模,模糊，品,牌,牌核心与,消,消费者的,沟,沟通没有,共,共通点，,并,并不能够,在,在区域市,场,场极限发,挥,挥。,第三，大,品,品牌定位,在,在新一代,消,消费者眼,中,中被误导,为,为“垂垂,老,老暮”之,感,感。,障碍：,品牌进一,步,步发展的,羁,羁绊是与,中,中信红木,家,家具“享,受,受古韵魅,力,力”的定,位,位有相关,性,性。品牌,对,对于文化,内,内涵上的,包,包装需要,被,被更广泛,的,的解释，,而,而不仅仅,停,停留在重,现,现古韵的,源,源泉上。,二、品牌,目,目标及挑,战,战,目标：,强调“皇,家,家风范、,享,享受古韵,魅,魅力”已,经,经变得太,狭,狭窄并且,与,与消费能,力,力较高的25-45岁中青,年,年目标群,脱,脱节。“,中,中信红木,家,家具”未,来,来将成为,红,红木（或,者,者延伸到,实,实木家具,）,）的品系,代,代名词，,拥,拥有较高,消,消费能力,的,的中青年,目,目标群及,企,企事业团,购,购客户群,。,。,挑战：,要可持续,发,发展，品,牌,牌必须进,化,化。将现,代,代的生活,方,方式、审,美,美情趣融,入,入其中，,在,在传统上,进,进行创新,。,。,需要扩大,消,消费群，,同,同时为中,国,国传统家,具,具注入新,的,的活力。,让更多的,消,消费者（,喜,喜爱素净,典,典雅）感,到,到，中信,红,红木家具,可,可以让家,永,永远保留,着,着不失风,雅,雅的生活,气,气息。,三、品牌,核,核心诉求,品牌的建,立,立依赖于,和,和目标消,费,费者作持,之,之以恒的,沟,沟通，这,里,里有两个,关,关键点，,一,一是要有,清,清楚的品,牌,牌定位，,即,即对目标,消,消费者说,什,什么。二,是,是企业所,有,有的沟通,要,要素（产,品,品、价格,、,、包装、,渠,渠道、现,场,场布置、,促,促销、公,关,关、广告,）,）持之以,恒,恒的和目,标,标消费者,进,进行沟通,。,。,诉求什么,？,？与消费,者,者的切入,点,点在哪里,？,？（什么,时,时间？什,么,么地点？,）,）与他们,的,的接触方,式,式如何？,（,（什么样,的,的诉求风,格,格？传播,工,工具的选,择,择？）,中信红木,家,家具,的品牌塑,造,造，要与,深,深厚的文,化,化底蕴、,目,目标消费,者,者的选择,、,、营销策,略,略、以及,紧,紧随流行,趋,趋势的创,新,新设计要,素,素等紧密,结,结合。,产品、竞,品,品、目标,消,消费者？,？,？,主力目标,消,消费群：,30-45岁成熟,而,而内敛，,注,注重生活,品,品质。他,们,们是城市,白,白领精英,，,，事业有,成,成，思想,独,独立，个,性,性化追求,较,较为明显,。,。对家具,的,的性价比,、,、设计风,格,格、用材,、,、品牌定,位,位较为看,重,重。,品牌,核心,沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗与静谧的平衡，成熟精到地显示文化的延续和融合。,品牌个性,：,：如果,中信红木,家,家具,是一个人,，,，她应该,是,是一个含,蓄,蓄内敛，,秀,秀外慧中,，,，非常有,气,气质的时,尚,尚人，有,着,着最适宜,安,安抚心灵,的,的气度。,品牌利益：现代中国的简朴舒适，满足回归自然的精神追求。,分析消费者对品牌认知工具，以它为基础，建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌核心”。,品牌属性：,格调清雅、隽永而又灵性十足,体现着精神，文化富足的时代特征。且杜绝冷酷的、妖冶的、夸张的强烈后现代感气息。,追求一种质朴、纯粹、理性透明的人生态度。,四、品牌,表,表现及传,播,播口号,合作未定,，,，此部分,略,略。,。,。,推广策略,一、产品,规,规划,二、渠道,规,规划,三、传播,策,策略,一、产品,线,线规划,一个企业,若,若要取得,成,成功，就,必,必须拥有,增,增长率和,市,市场分额,各,各不相同,的,的产品组,合,合。,从树立品,牌,牌竞争力,的,的长期发,展,展来看，,应,应有形象,产,产品、策,略,略产品、,战,战术产品,的,的组合。,通,通过保护,品,品系、可,延,延伸品系,，,，依不同,时,时段策略,性,性安排承,担,担该时期,任,任务品系,，,，并依主,打,打品系来,带,带动整体,的,的市场表,现,现。,为了能给,消,消费者耳,目,目一新的,新,新鲜感觉,，,，以及整,体,体拉动红,木,木雅居阁,的,的整体形,象,象，在新,产,产品开发,方,方面，除,了,了在开发,策,策略产品,、,、形象产,品,品、赢利,产,产品外，,我,我们在终,端,端大力推,荐,荐新的品,系,系：仿古,家,家具配饰,系,系列。,挂画、刺,绣,绣、瓷器,、,、插花、,台,台灯、桌,饰,饰、窗帘,、,、地毯等,各,各式搭配,陈,陈设品。,二、渠道,规,规划,产品,渠道,终端,专业门店,.,消费者,代理商,公共关,系,系大众,媒,媒体,红木,系列,渠道运,营,营商,渠道品,牌,牌,每个品,系,系的特,色,色适合,品,品牌的,核,核心诉,求,求，传,播,播与目,标,标消费,者,者特征,描,描述的,完,完全契,合,合。,原木,仿红木,实木家,具,具配饰,时尚复,古,古,系列,.,三、传,播,播策略,家具（,耐,耐用消,费,费品）,购,购买决,策,策的形,成,成过程,：,：,产生需,求,求,留意信,息,息,（一个,月,月至半,年,年）,刺激购,买,买决定,收集信,息,息，形,成,成决策,（一周,至,至几周,）,）,购买,家具过,时,时、经,济,济改善,比以往,更,更注意,到,到有关,家,家具的,谈,谈论及,销,销售等,新产品/设计,吸,吸引,换新家/装修,商量计,划,划决定,通过朋,友,友、逛,街,街、媒,介,介广告,等,等渠道,了,了解产,品,品/品,牌,牌细节,购买决,策,策不是,冲,冲动购,买,买，所,以,以降价,促,促销及,一,一、两,次,次报纸,广,广告对,整,整体销,量,量贡献,不,不大。,充分整,合,合“中,信,信红木,家,家具”,品,品牌概,念,念和与,目,目标消,费,费者的,接,接触点,，,，利用,差,差异化,的,的卖场,气,气氛营,造,造，吸,引,引消费,者,者眼球,，,，达成,购,购买与,品,品牌记,忆,忆！,媒介策,略,略,公关策,略,略,终端策,略,略,核心策,略,略：,媒介策,略,略：,小媒介,的,的长期,直,直投。,公关策,略,略：,有节奏,地,地制造,市,市场热,点,点，不,断,断为品,牌,牌注入,新,新的元,素,素。以,活,活动或,事,事件来,引,引发时,尚,