MBA促销策略讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,安徽财经大学MBA课程,市场营销学,Marketing,讲授人：宋思根,电话：05523175990,电邮：,本讲内容介,绍,绍,内容：,促销组合策,略,略；,广告策略,；,；,人员推销,策,策略；,营业推广,策,策略；,公共关系,策,策略。,要求：,了解促销组,合,合的含义和,方,方式，掌握,人,人员推销、,广,广告、公共,关,关系和营业,推,推广四大促,销,销方式的决,策,策内容。,传播的含义,“传播,”,”一词译自,英,英文C,ommunication，,也可理解为,“,“交流”、,“,“联络”、,“,“交往”、,“,“沟通”等,意,意。具体分,析,析其含义，,有,有三个要点,：,：,（1）信息,的,的传递。,（2,）,）双,向,向的,交,交流,。,。,（3,）,）信,息,息的,共,共享,。,。,可见,，,，“,传,传播,”,”一,词,词特,指,指人,与,与人,、,、人,与,与群,体,体或,社,社会,之,之间,双,双向,的,的信,息,息传,递,递、,接,接受,、,、交,流,流、,分,分享,、,、沟,通,通的,过,过程,。,。,传播,的,的过,程,程,编码,媒体,信息,解码,发送,者,者,接受,者,者,反馈,反应,噪音,有效,信,信息,设,设计,的,的条,件,件,（1,）,）信,息,息的,有,有效,性,性：,发,发送,者,者的,编,编码,过,过程,和,和接,收,收者,的,的解,码,码过,程,程吻,合,合。,（2,）,）噪,音,音：,选,择,择注,意,意；,选,择,择扭,曲,曲；,选,择,择记,忆,忆,（3,）,）有,效,效信,息,息特,点,点：,必,必须,达,达到,受,受影,响,响者,的,的感,官,官；,必,必须,成,成为,人,人知,识,识结,构,构的,部,部分,；,；,必,必,须,须做,大,大量,的,的说,服,服工,作,作；,要,要引,起,起一,个,个既,定,定的,行,行动,。,。,营销传播的,决,决策过程,识别目标受,众,众,（1）市场,营,营销传播者,必,必须确定目,标,标受众,传播者要做,出,出以下决策:,what,说什么,how,怎么说,where,在何处说,who,谁来说,（2）传播,者,者必须认真,研,研究受众,明确企业在,目,目标受众中,的,的形象，估,计,计企业、产,品,品以及竞争,者,者当前形象,，,，并根据分,析,析结果研究,设,设计可以改,善,善企业及产,品,品当前形象,的,的具体内容,。,。,确定传播,目,目标,消费者的,反,反应阶段,有,有不同模,式,式，传播,者,者应研究,如,如,何使目标,受,受众从目,前,前的状态,转,转变为准,备,备购买阶,段,段，,以“效果,层,层次”模,式,式举例。,（1）知,晓,晓。建立,知,知晓度。,（2）了,解,解。,（3）喜,欢,欢。,（4）偏,爱,爱。改善,产,产品质量,、,、价值、,性,性能等属,性,性。,（5）信,服,服。建立,购,购买信念,。,。,（6）购,买,买。诱发,目,目标受众,采,采取购买,行,行为。,设计信息,（1）信,息,息内容：,即,即说什么,：,：理,性,性诉求；,情感,诉,诉求；,道,道德诉,求,求。,（2）信,息,息结构：,即,即如何有,逻,逻辑的说,：,：提,出,出结论；,单面,或,或双面论,证,证；,表,表达次序,。,。,（3）信,息,息形式：,即,即以何种,形,形式说,（4）信,息,息源：即,由,由谁来说,选择传播,渠,渠道,（1）人,员,员的信息,传,传播渠道,：,：倡,议,议者渠道,；,；专,家,家渠道；,社会,渠,渠道。,（2）非,人,人员信息,传,传播渠道,：,：媒,体,体：印刷,、,、广播、,电,电子显示,媒,媒体；,气,气氛:,促,促使消,费,费者购买,的,的环境；,事件,:为传,递,递信息设,计,计的活动,。,。,制定总的,促,促销预算,(1),量,量力而行,法,法,(2),销,销售百分,比,比法,(3),竞,竞争均势,法,法,(4),目,目标任务,法,法,促销在市,场,场营销组,合,合中的作,用,用要考虑,企,企业产品,的,的特性，,如,如生命周,期,期阶段、,产,产品同质,性,性、是否,是,是必需品,等,等。,促销手段,组,组合决策,（1）各,种,种促销工,具,具的性质,：,：广告,：,：公共宣,传,传；渗透,性,性；感染,力,力强；非,人,人格性；,人员促,销,销：人际,接,接触；培,养,养关系；,及,及时反应,；,；营业,推,推广：信,息,息传播；,适,适度刺激,；,；积极的,诱,诱导；,公,公关宣传,：,：高度可,信,信；解除,戒,戒备心态,；,；引人注,目,目。,（2）制,定,定促销组,合,合时考虑,的,的因素：,产,品,品市场类,型,型；,“,“推”,与,与“拉”,的,的决策；,购,购买者的,准,准备阶段,；,；,产,产品市,场,场生命周,期,期；,企,企,业,业的市场,地,地位。,促销结果,的,的衡量,询问目标,受,受众是否,可,可以回忆,该,该信息，,见,见过几次,，,，,能记忆哪,些,些内容，,对,对信息感,觉,觉如何，,先,先前和现,在,在对,企业的态,度,度。传播,者,者还需收,集,集受众反,应,应的行为,测,测度,管理和协,调,调市场营,销,销传播过,程,程,可见，有,效,效的营销,传,传播依赖,一,一个完整,的,的传播系,统，并对,该,该系统进,行,行协调，,从,从而使消,费,费者和公,众,众看,到企业意,愿,愿的一致,性,性和连贯,性,性，有利,于,于节省促,销,销费,用的开支,，,，提高促,销,销活动的,效,效率。,本讲内容,介,介绍,内容：,促销组合策,略,略；,广告策略；,人员推销,策,策略；,营业推广,策,策略；,公共关系,策,策略。,要求：,了解促销组,合,合的含义和,方,方式，掌握,人,人员推销、,广,广告、公共,关,关系和营业,推,推广四大促,销,销方式的决,策,策内容。,广告的含义,与,与决策任务,广告(advertising),：,：由明确的,发,发起者(identifiedsponsor)以付,款,款方式进行,的,的任何对创,意,意、商品和,服,服务的非人,员,员展示和促,销,销活动。,营销经理在制定,广,广告促销方案时,，,，在确定目标市,场,场和购买者动机,的,的基础上，需要,做,做好以下5个方,面,面的决策：广告,的,的5Ms.,（1）任务Mission,：,：广告的目标是,什,什么？,（2）资金Money：要,花,花多少钱？,（3）信息Message,：,：要传送什么信,息,息？,（4）媒体Media：使,用,用什么媒体？,（5）衡量Measurement：如何,评,评价结果？,Mission,所谓广告目标是,指,指在一个特定时,期,期内，对于某个,特,特定的目标受众,企业所要完,成,成的特定的传播,任,任务和所要达到,的,的沟通程度。,通知性广告(informative)主要用,于,于一种产品的开,拓,拓阶段，其目的,在,在于建立初始需,求,求。,说服性广告(persuasive)在竞争阶,段,段十分重要。这,里,里，公司的目的,在,在于建立对某一,特,特定品牌的选择,性,性需求(selectivedemand),。,。大多数广告属,于,于这一类型。,提醒性广告(remainder)在产品的成,熟,熟期十分重要，,目,目的是保持顾客,对,对该产品的记忆,。,。,Money,广告开支过低，,则,则可能没有一点,效,效果,广告开支过高，,则,则可能造成许多,浪,浪费,企业需要根据自,己,己的任务确定合,适,适的广告开支。,有种观点认为应,该,该把广告看成是,对,对品牌资产的投,资,资，而不应把广,告,告看成是费用。,广告支出的影响,因,因素：产品生命,周,周期阶段；市场,份,份额和消费者基,础,础；竞争与干扰,；,；广告频率；产,品,品替代性。,Message,（1）信息内容,：,：即说什么：,理,理性诉求；,情,情感诉求；,道,道德诉求。,（2）信息结构,：,：即如何有逻辑,的,的说：提出,结,结论；单面,或,或双面论证；,表,表达次序。,（3）信息形式,：,：即以何种形式,说,说,（4）信息源：,即,即由谁来说,Media,在媒体选择方面,的,的考虑因素有：,目标受众的媒体,习,习惯(target-audience media habits),产品：妇女服装,广,广告登在彩色印,刷,刷的时装杂志上,最,最吸引人。,广告信息：一条,宣,宣布明天有重要,出,出售的信息就要,求,求用广播或报纸,作,作媒介。一条包,含,含大量技术资料,的,的广告信息，可,能,能要求选用专业,性,性杂志或者邮寄,件,件作媒介。,费用：电视费用,非,非常昂贵，而报,纸,纸广告则较便宜,。,。当然，应该考,虑,虑的是每千人展,露,露的平均成本，,而,而不是总的成本,。,。,Measurement,传播效果研究来,判,判断一个广告是,否,否有效地传播。,广告预试有3种,主,主要方法：直接,评,评分；组合测试,；,；实验室测试。,销售效果研究,广告的传播效应,研,研究能帮助广告,主,主评价一个广告,的,的传播效应，如,某,某个广告使品牌,的,的知晓度提高20，品牌偏好,增,增加10；然,而,而，这个广告将,增,增加多少销售量,呢,呢？由于销售受,许,许多因素的影响,（,（产品特征，价,格,格，通道的有效,性,性，竞争者行动,等,等），测量广告,对,对销售的效果较,为,为困难。,本讲,内,内容,介,介绍,内,容,容：,促销,组,组合,策,策略,；,；,广告,策,策略,；,；,人员,推,推销,策,策略,；,；,营,业,业推,广,广策,略,略；,公,共,共关,系,系策,略,略。,要,求,求：,了解,促,促销,组,组合,的,的含,义,义和,方,方式,，,，掌,握,握人,员,员推,销,销、,广,广告,、,、公,共,共关,系,系和,营,营业,推,推广,四,四大,促,促销,方,方式,的,的决,策,策内,容,容。,人员,推,推销,策,策略,含,义,义：,人,人员,推,推销,是,是指,企,企业,派,派出,推,推销,人,人员,或,或委,托,托专,职,职推,销,销机,构,构向,消,消费,者,者推,销,销商,品,品或,劳,劳务,的,的一,种,种促,销,销活,动,动。,推销,队,队伍,的,的设,计,计,（1,）,）推,销,销人,员,员的,素,素质,（2,）,）推,销,销人,员,员的,选,选拔,（3,）,）推,销,销人,员,员的,培,培训,：,：,讲授,培,培训,；,；模,拟,拟培,训,训；,实,实践,培,培训,（4,）,）推,销,销人,员,员的,规,规模,：,：,工作,量,量法,；,；销,售,售百,分,分比,法,法；,分,分解,法,法,（5,）,）推,销,销人,员,员的,报,报酬,推销,工,工作,的,的安,排,排与,区,区域,设,设计,（1,）,）推,销,销工,作,作安,排,排,时,时间,安,安排,（,（顾,客,客方,面,面）,a.,在潜,在,在顾,客,客身,上,上花,多,多少,时,时间,b.,在现,有,有顾,客,客身,上,上花,多,多时,间,间,c.,如何,在,在现,有,有顾,客,客和,潜,潜在,顾,顾客,之,之间,合,合理,分,分配,时,时间,资,资源,分,分配,（,（产,品,品方,面,面）,（2,）,）推,销,销区,域,域设,计,计,同等,销,销售,潜,潜量,法,法；,同,同等,工,工作,量,量法,人员推销,的,的理论步,骤,骤,寻找,潜在顾客,推销准备,推销接近,推销洽谈,异议处理,交易,与服务,本讲内容,介,介绍,内容：,促销组合,策,策略；,广告策略,；,；