市场营销战略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 市场营销战略,企业战略规划,市场营销战略管理过程,市场营销组合,第一节 企业战略规划,企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。,案例：海尔的战略国际化战略,第一阶段：19841991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。,第二阶段：19921998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。,第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。,最终实现国内生产国内销售占 13,国内生产海外销售占 13,海外建厂生产海外销售占13,海尔国际化战略的目标“三个 13”,三个方面的转移,市场方向转移：,从国内市场向国外市场转移；,产业方向转移：,从制造业向服务业转移；,管理方向转移：,从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。,海尔的国际市场开拓战略：,国际市场开发战略“先难后易”,国际化品牌战略开发国际化的知名品牌,企业战略的三个层次：,总体战略：决定整个企业战略方向,经营战略：不同业务的战略,职能战略：职能管理领域的战略,市场营销战略是一种职能战略,一、企业战略与市场营销战略的关系,市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企业战略体系中具有重要的作用。,二、企业战略规划过程,企业战略规划过程,是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。,构成,规定企业任务,确定企业目标,选择业务组合,制定增长战略,规定企业任务,是企业战略的基础和出发点,是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。,企业任,务,务的特,征,征,具有可,行,行性,一个铅,笔,笔制造,商,商,小型书,写,写器材,生,生产公,司,司,书写器,材,材生产,公,公司,通讯公,司,司,企业任,务,务的特,征,征,具有可,行,行性,体现市,场,场导向,公司,产品,市场导向,施乐公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,开利公司,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,资生堂公司,我们生产化妆品,我们出售希望,企业任,务,务的特,征,征,具有可,行,行性,体现市,场,场导向,富有激,励,励性,苹果计,算,算机公,司,司：让,每,每一个,人,人都能,掌,掌握计,算,算机的,威,威力,生产化,肥,肥企业,：,：提高,农,农业生,产,产力以,解,解决全,球,球饥饿,问,问题,具有一,定,定弹性,具体明,确,确,确定企,业,业目标,企业目,标,标是企,业,业任务,的,的具体,化,化，是,企,企业战,略,略的核,心,心。,要求：,多重性,数量化,可靠性,层次性,企业任务,提高农业生产力,研究新的化肥,增加利润支持新化肥的研究,扩大销售,降低成本,提高国内市场占有率,进入新的国外市场,企业目标,营销目标,营销策略,提高分销效率加强促销工作,削价并访问大农场,确定企,业,业目标,企业目,标,标是企,业,业任务,的,的具体,化,化，是,企,企业战,略,略的核,心,心。,要求：,多重性,数量化,可靠性,层次化,阶段性,协调性,投资组,合,合规划,确定战,略,略业务,单,单位,界定：,顾客群,、,、顾客,需,需要和,技,技术。,一家为,电,电视制,片,片厂设,计,计白炽,灯,灯系统,的,的公司,顾客群,：,：电视,制,制片厂,顾客需,要,要：照,明,明,技术：,白,白炽灯,照,照明,新业务,：,：,家庭照,明,明、工,厂,厂照明,红,红外线,照,照明、,紫,紫外线,照,照明,合理安,排,排投资,组,组合,波士顿,矩,矩阵法,（,（BCG),多因素,业,业务矩,阵,阵法(GE),市,场,增,长,率,相对市场占有率,10,20,0,10 x,1.0 x,0.1x,明星类,问题类,金牛类,狗类,发展战略收缩战略放弃战略,发展战略,维持战略,收缩战略放弃战略,波士顿,矩,矩阵法,多因素,业,业务矩,阵,阵法,两类影,响,响因素,：,：,市场吸,引,引力,包括市,场,场容量,、,、年市,场,场成长,率,率、历,史,史毛利,率,率、竞,争,争密集,程,程度、,技,技术要,求,求等因,素,素；,市场能力,包括市场份,额,额、份额成,长,长、产品质,量,量、品牌知,名,名度、分销,网,网等因素,强,中,弱,市场吸引力,高,中,低,1,2,3,4,5,6,7,8,9,市场能力,发展战略,维持战略,收割战略,放弃战略,制定增长战,略,略,时间(年),5,10,0,销售量,希望达到的,销售量,预期销售量,战略计划缺口,密集性增长,战,战略,是指经营单,位,位在产品与,市,市场的框架,内,内，从挖掘,其,其经营潜力,方,方面考虑企,业,业的发展问,题,题，从而求,得,得较高的市,场,场占有率。,运用条件：,现有产品或,现,现有市场还,有,有盈利能力,方式：,市场渗透、,产,产品发展、,市,市场发展,密集性增长,战,战略,（多角化发展）,市场发展,新市场,产品发展,市场渗透,现有市场,新产品,现有产品,产品,市场,一体化发展,是指企业通,过,过扩展营销,活,活动领域，,实,实行程度不,同,同的一体化,经,经营，以增,强,强产、供、,销,销的整体能,力,力，从而扩,大,大规模，提,高,高效率，增,加,加盈利。,运用条件,企业所属行,业,业的吸引力,和,和增长潜力,大,大,方式,水平一体化,、,、前向一体,化,化、后向一,体,体化,一体化发展,供应商,制造商,批发商,零售商,消费者,制造商（同行业竞争者）,前向一体化,水平一体化,后向一体化,多角化发展,企业向本行,业,业以外发展,，,，拓宽业务,范,范围，向其,他,他行业投资,，,，实行跨行,业,业经营。,运用条件：,在目前业务,范,范围以外的,领,领域发现了,好,好机会,方式：,同心多角化,、,、水平多角,化,化、综合多,角,角化,多角化发展,同心多角化,水平多角化,综合多角化,相同技术,相同市场,不相关多角,化,化,相关多角化,第二节,市,市场营,销,销战略管理,过,过程,市场营销战,略,略管理,是企业市场,营,营销部门根,据,据战略规划,，,，在综合考,虑,虑外部市场,机,机会及内部,资,资源状况等,因,因素的基础,上,上，确定目,标,标市场，选,择,择相应的市,场,场营销策略,组,组合，并予,以,以有效实施,和,和控制的过,程,程。,步骤：,分析市场机,会,会、选择目,标,标市场、制,定,定营销战略,、,、实施营销,战,战略、控制,营,营销活动,一、分析市,场,场机会,市场机会，,就,就是指市场,上,上存在的某,些,些未被满足,的,的需要,市场机会=环境机,会,会,市场机会,企业机会,假设生产经,营,营快餐须具,备,备四个条件,有一定的资,金,金,有生产经营,快,快餐所必需,的,的店铺、设,备,备和原材料,有生产和经,营,营管理快餐,业,业务的技术,在广大消费,者,者中有一定,的,的信誉,二、选择目,标,标市场,市场细分,选择目标市,场,场,市场定位,三、制定市,场,场营销战略,四,四、实施,市,市场,营销战略,五,五、控制市,场,场营销战略,影响市场营,销,销战略管理,效,效果的因,素,素,企业可控制,因,因素,：营销组合,企业不可控,制,制因素,：环境因素,第三节,市,市场营,销,销组合,市场营销组,合,合,20世纪50年代,美国哈佛大,学,学教授尼尔,迪登,定义：,是企业为了,满,满足目标市,场,场的需要，,将,将可控制的,各,各种因素进,行,行优化组合,和,和综合运用,，,，以达到企,业,业的经营目,标,标，并取得,最,最佳的经济,效,效益。,4P理论,尤金麦卡,锡,锡,4Ps,产品、价格,、,、分销和促,销,销,营销组合,产品,价格,渠道,促销,目标市场,质量特色,式,式样品,牌,牌规格,服,服务保证,实体分配,储,储存运输,广告人员,推,推销营业,推,推广公共,关,关系,基本价格,折,折扣付款,时,时间信贷,条,条件,4Ps,特点,可控性,动态性,复合性,整体性,6Ps理论,菲利普科,特,特勒,认为，4Ps之外还必,须,须加上两个P，即“政,治,治力量”,和,和“公共关,系,系”,区别,对待环境态,度,度不同,适应,影,影响,市场营销目,标,标有所不同,发现并满足,引,引,导,导并创造,市场营销手,段,段有所不同,4P6P,“4Cs”,营,营销观念,美国西北大,学,学教授舒尔,茨,茨,4Ps,4Cs,产品,定价,分销,促销,顾客的需要和欲望,顾客的成本,便利,沟通,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。08:06:4508:06:4508:06,12/31/20228:06:45AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2208:06:4508:06,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。08:06:4508:06:4508:06,Saturday,December 31,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2208:06:4508:06:45,December31,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。31,十,十二月20228:06:45 上,午,午08:06:4512月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 228:06,上,上午12月-2208:06,December 31,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/31 8:06:4508:06:45,31 December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。8:06:45,上,上午8:06,上,上午08:06:4512月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。08:06:4508:06:4508:06,12/31/20228:06:45 AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。12,月,月-2208:06:4508:06,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。08:06:4508:06:4508:06,Saturday,December 31,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2208:06:4508:06:45,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20228:06:45 上午08:06:4512月-22,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。十,二,二,月,月228:06,上,上,午,午12,月,月-2208:06,December31,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/318:06:4508:06:45,31 December 2022,17,、