某公司年度营销计划课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,年度营销计划,2,目录,计划概要,.3,一、营销状况,.4,二、问题与机会分析,.10,三、营销目标及任务分解,16,四、营销策略,24,五、营销管理,62,六、预计损益,69,3,计划概要,2003,年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振,XX,雄风，销量目标,50,万吨，增长,20%,，市场占有率,36%,。销售收入（税后）,118000,万元。净资产利润率,10%,，利润额,5900,万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档,330,小瓶高档酒及喜宴,/,庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为,14160,万元，比上年增加,100%,（费用率增长,5%,），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。,4,一、营销状况,1.,市场需求状况,1,）市场容量：,（,1,）,2001,年全国啤酒产量,2273.8,万吨，年平均增长,6%,，福建省,2001,年啤酒产量,105,万吨，年平均增长率,15%,；,2003,年的市场需求预计为,139,万吨，如果我们完成,50,万吨，市场占有率为,35%,；,（,2,）,2001,年福建市场占有率：,XX38%,、雪津,30%,、青啤,16%,；,（,3,）预计,2002,年福建市场占有率：,XX33%,、雪津,35%,、青啤,16%,。,数据来源：,XX,财务部、销售公司,5,一、营销状况,2,）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：,口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯,3,）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占,45%,，其余是夜店、旅游等。在经济发达地区，如厦门、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低,4,）主要的消费者是,2045,岁的中等以上收入的男性,5,）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报,/,晨报,/,电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网,6,）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等,6,一、营销状况,1,）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；,2,）销售收入增长低于销售量的增长，吨酒平均价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；,3,）品牌表现不尽如人意；,4,）在关键区域市场上的市场份额直线下滑；,造成这种状况的原因是：,（,1,）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。,（,2,）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。,2.,本公司的销售和利润状况,7,一、营销状况,（,3,）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。,（,4,）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对,A,、,B,类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。,（,5,）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。,（,6,）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。,（,7,）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核,（,8,）目标考核体系不健全；,（,9,）信息管理系统严重滞后；,（,10,）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行；,（,11,）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢,8,一、营销状况,3.,竞争状况：,福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，,2002,年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，,2003,年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，,2003,年的竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。,4,。分销状况：,本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，,2003,年的关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。,9,一、营销状况,5.,宏观环境分析,1,）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。,2,）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显,3,）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，,2001,年全国产量为,2270,万吨，年人均消费,16.5,升，世界平均水平为,26,升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在,10,年以上,4,）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈,5,）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。,6,）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近,300,多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀,7,）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；,8,）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略,10,二、问题与机会分析,SWOT,分析,1,）优势,(Strength),分析,(1),拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验,(2),股票即将上市，财务实力强,(3),品牌有较高知名度和美誉度,(4),员工忠诚度较高，队伍稳定,(5),在惠安有举足轻重地位,(6),仍保持着较大的省内市场占有率,(7),产品研发能力位于省内前列,(8),公司高层有改变现状的坚强,决心,(9),有遍布福建城乡的销售网络,S,启示,(1),利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构,(2),利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制,(3),加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津）,(4),争取地方政府的支持和帮助,(5),利用企业的,品,牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸,(6),抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路,11,二、问题与机会分析,2,）弱势,(Weak),分析,（,1,）营销组织机构不合理，与营销有关的各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核,（,2,）产品口感稳定性差,（,3,）,信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享,（,4,）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。,（,5,）人员激励机制缺乏,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一,（,6,）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱,（,7,）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统一，营销策划与执行能力弱,启示,（,1,）,系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核。,（,2,）,加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性，按照计划进行强力的过程监控。,（,3,）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。,在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。,（,4,）,塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升,团队协作精神，促进,公司上下对以市场为导向的认同性,（,5,）,建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集,12,二、问题与机会分析,弱势,(Weak),分析,（,8,）产品质量不稳定,（,9,）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。,“,老大,”,思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。,渠道成员对于,XX,市场管理和服务颇多抱怨,（,10,）,XX,在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。,缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工,（,11,）授权和监控机制不完善，上下左右信息严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢,（,12,）,基本的报告报表体系不完善，数据不准，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态,（,13,）,XX,销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降,启示,（,6,）,提高对质量问题严重性的认识,（,7,）,进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗,（,8,）,将公司经营状况与员工收入联系起来,（,9,）,完善监控机制后，权力下放，进行分权管理,（,10,）,报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。,13,二、问题与机会分析,3,）机会,(Opportunity),分析,（,1,）行业的洗牌机会,（,2,）国家对国产啤酒行业的扶持,（,3,）开拓台湾市场的机会,（,4,）福建消费者对地产啤酒的认同,（,5,）加入,WTO,，与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。,（,6,）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰,（,7,）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对,XX,某些品种有怀念，对,XX,有好感,（,8,）福建尚未出现多品牌混战局面,启示,（,1,）迅速进行产品和资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌的合作,（,2,）关注国家政策，把握机会,（,3,）出口台湾，制造传播热点,（,4,）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力,（,5,）抓住时机，厉行变革，以较低成本调整完善销售网络，确立在福建的领先地位，夺回失地。,（,6,）紧急加强品牌工作，维护长远竞争力。,O,14,二、问题与机会分析,4,）威胁,(Threat),分析,（,1,）,随着,WTO,的加入，外资品牌全面介入,中国及福建市场的可能加大,（,2,）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。,（,3,）,青啤,2002,上半年在华南取得销量增长,69%,的巨大成功，同时已经完成在东南的战略布局，,XX,对青啤的威胁估计不足。,珠江,在广东失利后，将转向开拓福建。,雪津,正在进行技改，,2003,年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给,XX,的传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。,竞争对手留给,XX,进行调整整顿的时间只有半年，市场留给,XX,的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想,启示,（,1,）及时分析国外厂商和外地厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持,（,2,）,采取措施，迅速扭转局面,（,3,）,加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础,（,4,）向全体员工提出,“,XX,到了最危急时候,”,，开始全面变革。,T,15,二、问题与机会分析,市场和竞争对手留给,XX,宽松的环境时间是半年，比较宽松的环境时间是一年半。只要我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。,我们如何迎接挑战？,16,三、营销目标及任务分解,注： 营销费用占收入比例，前几年基本控制在,10,以内，,2001,年,18,月是,8.3%,2002,年同期为,6.8%,，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛,12.3%,，蓝带,14.7%,的营销费用率来确定,1.,总量及品种分解,2003,2004,2005,销量,销售总量（万吨）,50,60,70,高档比例,10,12,13,中档比例,60,65,70,中低档比例,30,23,17,销售净额（万元）,118000,145000,180000,营销费用（万元）,14160,17400,20350,年,指标,17,三、营销目标及任务分解,18,三、营销目标及任务分解,19,三、营销目标及任务分解,2.,费用说明：,1,）表中费用不包含瓶盖有奖、渠道促销（返利）、赠酒及瓶箱回收费用,瓶箱回收是重要的渠道管理手段，应尽快上收到办事处直接管理（不仅仅对于酒楼，还要对重点二批商），瓶箱回收的费用在,0.40/,瓶以下的属于生产成本，超出部分属于营销费用（如果是营销系统要求或决定增加）；,2,）公司按统一的每箱平均价格考核营销公司（在完成年度销售任务的前提下：,620ml,类每箱,22,元，,500ml,类精品与特制和白瓶每箱,18,元，纯生,22,元，其它普通啤酒,17.5,元，,355ml,类每箱,35,元,),；新旧瓶比例按,2001,和,2002,年各类别的平均比例。,3,）营销公司为主进行价格组合，在保证上缴公司每箱平均价格的基础上，营销公司可以使用超收部分的资源决定渠道促销（返利）、赠酒和瓶盖促销的力度、也可以用这部分资源贴补表中费用项目的不足或用作机动费用，或经公司批准用于对营销系统和渠道的奖励。,20,三、营销目标及任务分解,4,）广告费含媒介（电视、报纸、杂志、广播、车身、户外）费用、设计费用；终端生动化费含灯箱、台牌、酒杯、门头、,POP,、堆头、冷柜等在零售终端出现的物料及制作费用；促销费含对消费者的除开盖有奖之外的活动费用；队伍和终端人员激励费用含促销员工资及服务员的奖励；办公费用包含会议费、差旅费、通讯费、营销系统工资。,5,）各个费用项目之间可以在,20%,的限度内调整使用方向，但不能突破费用总额,费用的使用可以提前，但必须经过大区或营销公司经理的批准。,6,）湖南、上海、江苏实行按超收额提取营销费用，其它办事处实行按完成任务情况考核。各地任务量按第,17,页表的“调整后任务量”执行，该任务量是在第,24,页“调整后任务量”基础上将前,15,个办事处的任务调减,10%,，湖南、上海、江苏分担调减下来的任务。,7,）因产品质量造成市场损失，按发生质量问题的产品总量的,5,倍计入办事处完成量，同时，按相应损失扣罚生产和质量相关部门与人员的奖金和工资。具体数量由财务部门认定。,21,三、营销目标及任务分解,3.,费用按职能、地区和按月份分解的原则：,1,）按职能分解：,广告宣传（,2%,）、零售店展示（,2%,）、买场（,2%,）、促销活动（含赠品物料，,2%,）、促销小姐薪资和服务员奖励（,1.5%,）、薪资福利会议差旅通讯办公费（,1%,）、储运费（,1.5%,）。,其中：,总部直接支配占,6%,，办事处直接支配,6%,（待定）。,2,）按地区分解计算方法：,每个地区首先按市场增长潜力划分为潜力市场、不稳定市场、稳定市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。,具体计算方法是：,某地区市场营销费用,=2003,年销售任务净额,X,本地区市场系数,X,营销费用额,/,各办事处,2003,年销售任务净额,X,本地区市场系数之和,（,1,）各地区,2003,年的销量依市场类型由总部与各办事处商定；,22,三、营销目标及任务分解,2,）营销费用率系数：,补缺（潜力）市场（,1.3),、挑战市场（,1.2,）、,领先市场（,1,）。,3,）按月份分解：,即分解到一年之中的每个月。各月的费用比例与任务比例基本一致。但可以提前使用，,（应增加,1,5,月投入费用，减少第三季度投入），不同的费用项目，使用的提前期不同，各办事处要在市场部指导下适当分解,注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上,5%10%,，而营销费用最好留,10%,机动资源，以应变可能的市场变化。,月份,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,系数,0.05,0.06,0.07,0.08,0.09,0.1,0.11,0.11,0.1,0.09,0.075,0.065,23,三、营销目标及任务分解,福州、厦门、福清,泉州、漳州、江西、晋江、惠安,广东、宁德,南平、三明、龙岩,莆田、浙江、湖南、江苏、上海,市场级别,低,高,一级市场,二级市场,三级市场,市场成长潜力,高,低,挑战市场,领先市场,潜力市场,4,）市场分类结构图,24,三、营销目标及任务分解,25,四、营销策略,年龄,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,2030,620,、,500,、,355ml8,度、,10,度精品，,500ml8,度纯生为主,纯生终端价格,5,元,/,瓶、精品终端价,2.5,元,/,瓶,重点零售渠道是排挡、中档酒楼和超市、便利店,推广重点是提高一次性消费量，主要手段是价格和买赠，相同条件下售点广告和陈列对其有较大影响,1.,针对目标消费市场的营销组合,1,）针对中等收入青年重度消费者的营销组合,26,四、营销策略,年龄,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,31,45,620ml10.5,度特制,500ml10,度精品为主,特制价格稳定不变,中档酒楼，超市、便利店和夜场,推广重点是物有所值，酒楼促销是影响其决定的重要因素,2),针对中等收入中年重度消费者的营销组合,27,四、营销策略,年龄,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,25,45,355ML,常规罐装和,296ML,短颈棕色瓶,8,度精品，,330ml,白色长颈,10,度瓶装女士酒,355,每罐终端价格高于雪津罐啤,0.1,元，,296ml,与,330ml,每箱,100,元,迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆,关注重点是品牌，导购促销和举办夜场活动是有效手段,3,）针对高收入者的营销组合,28,四、营销策略,4,）针对中低收入者的营销组合,年龄,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,20,45,620ML,普通棕色瓶,8,度,10,度普通啤酒,终端零售价：,2,元以下,/,瓶,食杂店，便利店，中低档饭馆、大排挡,重点是价格，；礼品或瓶盖是有效手段,5,）针对年轻女性等中高收入轻度消费者的营销组合,年龄,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,20,45,330ML,长颈白色瓶,8,度女士酒,每箱,100,元,迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆,关注重点是品牌，广告和人员推广是有效手段,29,四、营销策略,2,.,产品价格表,30,四、营销策略,产品线调整表,31,四、营销策略,2,）未来产品调整方向（争取在,2003,年底调整到位）,高档酒系列,500ml,（吉品）纯生,500ml,白瓶精品,330ml,或,296ml,女士酒或精品,中档酒系列,620ml,精品,620ml,特制,其它,355ml,精品,小麦啤酒等特种啤酒,640ml,或更大容量的普通啤酒,3,）产品调整方式,：,各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。,32,四、营销策略,4,）,2003,年需要增加的新产品：,品名,特性,度数,瓶型,颜色,容量,价格,女士酒,低醇、清淡,8,长颈玻璃瓶,白色,330ml,100,元,/,箱,精品,清淡,10,短颈玻璃瓶,白色,296ml,100,元,/,箱,喜宴酒或庆祝酒,清淡,8,异型大玻璃瓶,绿色,690ml,或更大,36,元,/,箱,5,）可以积极考虑以瓶色区分产品档次，高档用白瓶，中档用绿瓶，中低档用棕瓶。即便同一种高档酒，也可以考虑装不同颜色的瓶，定不同的价格，以适应差异较大的市场需要,33,四、营销策略,3.,价格组合调整方向：,（,1,）自己产品的价格档次拉开，终端零售价差距在,6,元,/,箱左右。,（,2,）将主要竞品的价格夹在中间,（,3,）产品出厂价格统一，调控一批和二批价格。,（,4,）各地的价格差异以不同的返利体现，返利延后,312,个月分两次体现，发现窜货，扣罚返利。,（,5,）返利争取直接控制到二批商,（,6,）近期价格策略：,除形象产品和特有品种，紧贴主要竞争对手雪津和青岛。,34,四、营销策略,4.,主要传播策略分析,:,推广对象，目的和主要沟通信息,推广工具,广告,公关宣传,促销,生动化陈列,目标对象,现有消费者,潜在消费者,所有目标受众,现有目标消费者,潜在目标消费者,所有目标消费者,推广目的,提升品牌形象,提升品牌知名度,宣传品牌定位,树立,XX,啤酒的实,力形象,建立品牌好感,刺激重复购买,加大单次购买量,帮助实现品牌转换,刺激消费者立即购买,增加店头好感,增进市场占有率,提高产品忠诚度,告知产品信息,树立产品形象,支持点,消费者永远的好朋友,上市公司形象,与渠道和消费者的亲和力,通过国际食品安全认证,与朋友共享,淡爽口味,与音乐同行,与体育同行,配合品牌定位宣传,配合促销活动开展,配合新品上市,消费者接触点,电视,报纸,户外广告,电视,报纸专栏,公关活动,内部出版物,夜场,中餐,超市,食杂店,夜场,中餐,超市,食杂店,35,四、营销策略,5. 2003,年传播策略重点,:,1),根据战略规划和竞争的需要，为了配合渠道的精耕细作，,2003,年对于,XX,最重要的传播策略是生动化陈列，需要通过一系列的陈列活动及大量促销礼品的提供，迅速提高售点陈列水平，在售点中形成对于竞争对手的挤压,2),在广告策略方面的工作重点是配合促销活动的进行和新的品牌定位宣传。公关方面的重点是维护渠道的客情关系和加强销售人员的竞争意识和危机感。促销活动的重点在于突出产品的品质和口感，提高消费者的品牌忠诚度，同时加强促销活动与广告宣传的配合。,3),针对竞争对手的促销活动必须采用适合的反击策略，一般不要采用买场，大力度的开瓶有奖及渠道促销等高成本活动，特别是成熟品种不要使用，建议每个区域选择一个防御性品种，专门用于针对竞争对手的促销,36,四、营销策略,4),广告策略,广告类型,电视广告,户外广告,报纸广告,目标消费群,所有目标消费者,潜在消费者,所有目标消费者,所有目标消费者,广告目的,树立品牌形象,宣传产品信息,宣传活动信息,强化品牌形象,少量配合新品上市宣传,宣传活动信息,刺激鼓励消费者购买,投放策略,以形象广告为主,适当投放产品和促销广告,繁华路段的路牌灯箱广告,公交车车身及候车亭广告,配合售点广告和促销活动进行适当的促销宣传,投放重点,重点覆盖福建省,少量覆盖江西省,基本不投放其他区域,重点覆盖福建市场,少量投放福建省以外,与促销活动相配合,37,四、营销策略,5),促销策略,促销类型,通路促销,对消费者促销,对店员促销,酒楼夜店促销,目标消费群,渠道成员,现有目标消费者,潜在目标消费者,酒楼及夜场服务人员,现有目标消费者,潜在目标消费者,促销目的,提升渠道成员的进货积极性与铺市效率,刺激重复购买,加大单次购买量,帮助实现品牌转换,直接提升销量,提升品牌形象,直接提升销量,策略,适用于新产品上市及节庆促销,严格控制力度与频率,新产品上市,主要针对具有较大市场增长潜力的产品,成熟产品和市场增长潜力不大的产品不宜使用,适用于中心城市和公司有直接覆盖能力的市场,要点是保证费用能够及时落实到店员手中,主要手段包括抽奖活动，买赠活动等,要点是吸引人的礼品和广泛的宣传,可以通过活动加强与场所的合作以及双赢的目的,针对产品,中低档产品,全部产品,中高档产品,中高档产品,38,四、营销策略,6),几种竞争性促销策略,竞争对手的促销活动,XX,应采取的手段,大量买场,不同竞争对手争夺场地，而将节省的资源用于在竞争对手的促销专场中加大对店员促销的力度，加强与店方的客情关系，降低对手的买场效果,开瓶有奖,先观察竞争对手的促销效果，然后在必要的时候利用非主力品种进行消费者促销活动并广加宣传以达到阻击对手，保护主力品种的目的,开盖有奖的基本原则是选择低价位，当地市场份额低的品种，时间上不可持久，力度大于竞争对手，要广加宣传,对渠道促销,一般不要进行反应，当压力过大时可采用防御性品种进行促销，保护主力品种,39,四、营销策略,7),公关策略,活动形式,内部公关,对渠道公关,对消费者公关,目标对象,公司营销人员,公司非营销人员,促销员及零售代表,全部渠道成员,全部目标受众,目的,培养全员营销观念,提高营销人员竞争性,加强内部沟通交流,维护良好客情关系，提高经销商忠诚度，与经销商结成战略同盟,协助建立目标市场知名度,发布商业广告中无法发表的信息,影响消费者对产品和公司的态度,活动形式,人员培训,销售竞赛,经验交流,销售奖励,经销商（二批）会议,新产品上市会,领导拜访,经销商培训,直接发布新闻,活动发布新闻,观念性文章,发表意见文章,目标对象接触点,内部刊物,内部文件,培训,VCD,公司宣传资料,经销商刊物,情况通报,媒体宣传,售点广告,媒体宣传,软性文章,40,四、营销策略,6. 2003,年传播费用使用要点：,1),以尽可能低的投入取得好的效果，提高资金的有效利用率,2),消费者促销活动费用分配时奖品及宣传费用比为,2,：,8,3),将一些促销品及冷柜等作为入场及销售奖励使用,4),配合精耕细作，,5),办事处与总部分配合理利用,6),便于工作迅速展开，邀请广告公司配合进行线下活动,7),利用费用控制引导办事处促销重点的转移,41,四、营销策略,序号,项目,说明,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,形象电视广告,根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销片与促销活动配合,市场部,800,万,2,报纸促销广告,与促销活动配合投放,市场部,销售部,200,万,3,户外广告,全年投放，内容以品牌形象为主,市场部,200,万,5,送货车车身广告,在经销商的送货车车身上统一喷涂,XX,广告,市场部,销售部,80,万,7. 2003,年传播工作行动计划：,1,）广告宣传投放安排,42,四、营销策略,序号,主题,内容,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,魅力音乐之夜,旺季在主要城市的广场晚上举行音乐晚会,市场部,销售部,2,周末趣味运动会,在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动,市场部,销售部,3,消费者倾情回馈,借上市之机举行回馈消费者的有奖活动,市场部,销售部,4,新品开盖有奖,在区域新品上市时举行,市场部,销售部,2,）针对消费者的促销及公关活动,43,四、营销策略,序号,主题,内容,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,超市堆头陈列及人员促销,在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员,销售部,2,抽奖活动及买赠活动,节假日举行抽奖活动或向消费者赠送小礼品,市场部,销售部,700,万,3,瓶标回收,针对服务员进行瓶标回收换取礼品,销售部,4,店招及灯箱制作,为重点售点制作店招及灯箱,市场部,销售部,200,万,5,陈列活动,在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品，投放冷柜,销售部,市场部,800,万,3,）在酒楼，夜店，超市及食杂店进行的促销及公关活动,44,四、营销策略,序号,主题,内容,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,新产品上市会,新品推出后进行的新闻发布会。邀请新闻机构和经销商代表参加,市场部,销售部,50,万,2,订货奖励,以会议或实物对二批进行进货奖励，防止乱价,销售部,3,陈列竞赛,对于遵守陈列要求的售点和二批进行奖励,销售部,市场部,72,万,4,经销商恳谈及订货会,与经销商沟通并进行产品订货,销售部,200,万,5,区域新品铺市促销,对于新投放区域的产品进行以铺市为目的的促销活动,销售部,4,）针对经销商和二批的公关及促销活动,45,四、营销策略,序号,主题,内容,负责部门,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,营销人员培训,针对总部营销人员和知识和技能培训,市场部,销售部,5,万,2,销售人员培训,针对销售人员进行销售体系，销售技巧和业务知识培训,销售部,100,万,3,销售竞赛,针对促销人员和终端零售代表进行销售竞赛，奖励表现优秀的人员,销售部,20,万,4,销售奖励表彰,对于年度表现突出的销售及促销人员进行奖励表彰,销售部,20,万,5,）针对营销人员的公关活动,46,四、营销策略,8.,2003,年主要活动说明,:,1),终端陈列活动,2),酒楼，夜场抽奖及买赠,3),店招及灯箱制作,4),送货车身广告,5),售点陈列竞赛,6),销售竞赛,7),魅力音乐之夜,8),周末家庭趣味运动会,9),消费者倾情回馈,10),新产品开盖有奖,47,四、营销策略,1),方案,1,终端陈列活动,活动目的,：提高售点及场所生动化水平，刺激消费者产生实际购买行为,活动时间,：全年进行,陈列用品,：海报，吊旗，宣传单张，啤酒杯，杯垫，台牌，台卡，烟灰缸，冰柜，陈列架，灯箱，店,招，横幅，竖幅，货架贴，超市价格牌，立牌等等,活动方式,：向办事处提供大量宣传用品，由办事处安排人员负责向酒楼，夜店，超市，食杂店发放，,和使用,配合工作,：制作专门的,VI,手册保证品牌形象的统一,费用预计,：,800,万（,1000,台冰柜,2000,元,/,台,32000000,水杯,0.7,元,/,个,100000,台牌,1,元,/,个,200000,烟灰缸,2,元,/,个,10000,太阳伞,70,50000,开瓶器,1.5,元其他宣传品）,48,四、营销策略,2),方案,2,酒楼、夜场抽奖及买赠活动,活动目的,：提高品牌形象，直接促进销量，维护场所客情关系,目标对象,：在酒楼和夜场的消费者,针对产品,：纯生产品和,330,小瓶,活动时间,：节假日和周末，每月,1,4,次,活动地点,：重点夜场，酒吧，酒楼,活动方式,：每周末在酒吧进行抽奖活动，一等奖价值,500,元，二等奖价值,100,元，三等奖赠酒六瓶等等,旺季在酒楼进行买赠活动，每三瓶赠送时尚礼品一个（必须有,XX,品牌,LOGO,）,配合宣传,：横幅，立牌，空白海报，宣传单张，,DM,邮报,费用预算,：,700,万,其中：抽奖：,150,家,20,场,1000,元,/,场,300,万,买赠：,60,万箱纯生或,330,小瓶,5,元,/,箱,300,万元,机动：预计,100,万元,其他说明,：将活动的举行作为减少入场费的条件从而节省入场费用，提高资金利用效果,49,四、营销策略,3),方案,3,店招及灯箱制作,活动目的,：用较低成本制作大量户外广告,作为奖励手段，加强客情关系维护,目标对象,：中低档产品消费者,活动时间,：在,5,月份之前全面展开,活动地点,：福建及江西的城镇商业中心区零售点及中低档酒楼,活动方式,：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量（总数约,800,1000,家），确定一家广告公司负责制,作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告公司根据办事处确认及每一,个店招及灯箱照片与公司结算,配合工作,：制作标准的,VI,手册保证符合品牌形象,费用预算,：,1000,家,1000,元,100,万元,50,四、营销策略,4),方案,4,送货车身广告,活动目的,：运用现有资源低成本使用传播媒介,活动时间,：,5,月份之前全面展开,活动地点,：福建，江西和粤东,活动方式,：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由一家广告公司负责，办事处协,助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理有关审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车身,照片与公司结算,配合宣传,：制作标准的,VI,手册保证符合品牌形象,费用预算,：,200,辆,4000,元,80,万元,51,四、营销策略,5),方案,5,售点陈列竞赛,活动目的,：提高终端陈列水平,作为奖励手段，加强客情关系,与终端陈列活动配合开展,目标对象,：中低档产品消费者,针对产品,：中低档系列产品,活动时间,：,5,10,月,活动地点,：福建省及江西省内主要城市及乡镇,活动方式,：每个办事处选取,100,300,家符合条件二批及零售点，要求他们按要求摆放堆头、进行货架,陈列及张贴海报，悬挂吊旗，每月评出一二三等及鼓励奖，分别给予,2,20,箱的赠酒奖励,或者给予一台冷柜，对于不符合要求的进行处罚,配合工作,：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求,费用预算,：,2000,家,3,箱,/,月,6,个月,20,元,/,箱,72,万元,52,四、营销策略,6),方案,6,销售竞赛,活动目的,：提高促销人员和零售代表的积极性和竞争性,活动时间,：,6,10,月的销售旺季,活动方式,：公司制定促销员和零售代表评价标准，然后每区域每月评选一次,2,3,名最佳促销员或零售,代表，给予,800,1000,元奖励,配合宣传,：内部通报表彰,费用预算,：,40,人,/,月,5,个月,1000,元,20,万元,53,四、营销策略,7),方案,7,魅力音乐之夜,活动目的,：树立品牌形象，提升品牌知名度，增加产品销量,活动时间,：,6,，,7,，,8,，,9,月的周六，日,活动地点,：福州，厦门，泉州，漳州，等城市的露天广场，公园,活动方式,：每个城市选择,1,2,个大型露天广场或公园，每场邀请乐队，歌手，街舞表演，设立现场热,卖，抽奖活动和游戏,提前一个月在各电视，报纸进行宣传，在卖场，夜场张贴海报，凡在活动场所购买现应品,种,XX,啤酒,3,支送入场券,1,张，凭券在活动现场可获免费啤酒一支或礼物一份,配合宣传,：电视广告，新闻媒体，商场超市中餐夜场海报,费用预算：,6,城市,32,场,/,城市,1,万元,/,场宣传品,250,万元（现场热卖收入可部分补偿费用）,54,四、营销策略,8),方案,8,周末家庭趣味运动会,活动目的,：树立产品形象，提升产品公众形象,活动时间,：,6,，,7,，,8,，,9,月的周六,活动地点,：主要城市的商业中心广场,活动方式,：每个城市与电视台联办，每个周末在城市商业中心广场举行趣味运动会，参赛选手以家庭,为单位，参与多个游戏节目并由电视台制作成节目进行播放，每月进行一次总决赛，冠军,可获得,XX,啤酒一吨作为奖励,提前一个月及活动期间在电视报纸进行宣传，在各场所张贴海报，凡在促销专场购买,XX,啤酒的带小孩的消费者可获得参赛券一张，凭券参加活动,配合宣传,：电视广告，新闻媒体，店内海报,费用预算,：需与电视台商谈,55,四、营销策略,9),方案,9,消费者倾情回馈,活动目的,：树立企业形象，提升产品销量,活动时间,：企业股票上市后，预计,5,，,6,，,7,月,活动地点,：主要城市,活动方式,：借股票上市之际，以回馈消费者的名义在报纸上刊登促销广告，同时附赠券一张，消费者,凭赠券在贴有指定标志的场所消费,XX,纯生啤酒两支可获得纯生赠酒一支,配合宣传,：报纸，店内海报,费用预算,：媒体费用,100,万，纯生赠酒,2,万箱,56,四、营销策略,10),方案,10,新产品开盖有奖,活动目的,：提升产品销量,目标对象,：所有目标消费者,针对产品,：新上市或新投放该区域产品,活动地点,：全部区域,活动方式,：在瓶盖内印制活动标记，消费者可根据有相应标记的瓶盖在零售点兑换相应的奖品或纪念,品，同时在媒体上加以宣传，奖品应以礼品为主，少量使用赠酒,配合宣传,：媒体广告，店内海报,57,四、营销策略,9.,渠道管理工作之核心内容,1)XX,啤酒,2003,销售年度渠道管理工作的核心内容是,渠道深度分销,销售终端生动化建设。,2),其它营销工作基本上围绕这两个核心内容来计划执行。,3),深度分销和终端生动化建设的理解,(1),深度分销,A.,深度分销的概念 ：,深度分销是通过整体渠道成员的努力，以最快速度和最大覆盖率把产品销售到各类零售终端。,B.,分销的深度：,主要由消费者的购买习惯所决定，一般以销售场所、地域、和实体来界定。,销售场所：分销到消费者消费产品的所有场所；,销售地域：分销到 县镇，甚至农村；,58,四、营销策略,销售实体：分销到各类销售终端（食杂店、夜店、餐厅等）。,C.,深度分销的方法：,渠道扁平化；,制造商直营；,对各级经销商强化有效覆盖考核；,销售终端场所促销；,增加人员协助经销商开拓、维护渠道及销售终端。,(2),终端生动化,概念：,终端生动化就是在售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。,内容：,产品及,POP,的位置；,产品及,POP,的展示方式；,产品陈列方式及存货管理。,59,四、营销策略,序号,项目,负责部门,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,渠道模式设计,市场部,/,销售大区,2,区域工作目标的制定,销售大区,/,办事处,3,渠道优化调整,销售大区,/,办事处,4,重点二批及终端的确定,办事处,/,销售大区,5,产品种类及价格调整,营销公司,6,办事处各片区工作计划的制定,办事处,/,销售大区,7,全国经销商会议及培训,营销公司,30,万,/30,万,8,一批及二批协议的签订,销售大区,/,营销公司,9,区域二级经销商会议,销售大区,54,万,10,渠道成员档案建立,营销服务部,11,销售政策及管理评估,营销公司,10,. 2003,年渠道管理行动计划,60,四、营销策略,11. 2003,年渠道管理的重要工作内容,:,1),办事处主要工作内容和方向的制定,制定依据：,公司整体营销计划；,所属区域的市场状况；,2003,年公司下达的销售任务和管理考核指标；,2003,年费用、人力资源的配备情况。,参照资料：,如何制定办事处营销计划,2),渠道模式设计,设计依据：,公司渠道模式设计整体策略；,办事处,2003,年主要工作内容和方向。,设计要点,中心城市及重点区域市场：根据历史遗留及实际情况，建议,2003,年在三种渠道模式，即区域经销制、渠道经销制、产品经销制中取其一；但应逐步取消总经销制，同时逐步向渠道经销制和区域经销制的方向发展。,其它市场：主要采取区域经销商模式。,61,四、营销策略,3),渠道一级成员的优化,优化原则,鼓励加深,(,专业化）；,适度加宽（同层级同渠道数量）；,谨慎缩短（取消区域总经销或厂商、总经销直营）。,成员选择标准（参见客户管理之客户选择）,优化目标,一级经销商直接控制所有专业渠道的配送商和重点终端场所；,清除覆盖盲点，追求最大的有效覆盖，,AB,店有效覆盖提高,20,。,4),经销商培训,主要内容,2003,年销售政策；,经销商的发展趋势；,如何消除厂家和商家合作的误区,成功经销商案例分析。,62,四、营销策略,5),重点二级经销商及重点终端场所选择,办事处初选名单；,拜访客户，初步洽谈；,办事处和一级经销商确认后上报名单；,公司审批备案；,6),确定区域主导产品种类及价格体系,指导文件,2003,年营销战略,之产品规划,2003,年产品价格体系表,7),办事处制定所属各片区计划,以客户、品种、时间、业务员为类别分解销量；,活动及费用计划。,8),签订一级经销商,2003,年经销协议,9),签订二级经销商,2003,年经销协议,10),对一、二级经销商和重点终端场所编码建档,指导文件,2003,年管理文件,之客户档案 管理,11),评估销售政策和渠道管理工作，并改进之,2003,年中期，对市场运作中出现的问题进行总结、分析、改进,63,五。营销管理,序号,项目,负责部门,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,确定销售队伍规模,营销公司,2,营销人员招聘选拔,营销公司,3,营销人员培训,市场服务部,4,人员考核评估,营销公司，市场服务部,5,季度例会,营销公司,1.,销售队伍管理行动规划表,64,五。营销管理,2.,销售队伍管理计划,1),确定总部及办事处队伍规模,依据,公司颁布的组织架构,办事处,2003,年市场管理工作目标,2),人员的招聘、选拔,关键岗位面向公司内外全国招聘,业务人员实行本地化招聘，,2003,年办事处经理,20,本地化，,2005,达到,40,2003,年普通业务人员,40,本地化，,2005,达到,70,吸收,3,4,名相关行业著名公司的办事处经理,提高业务人员教育程度,2005,年办事处经理大专程度以上占比由,55,上升至,90,以上,2005,年业务主管大专程度以上占比由,35,上升至,70,以上,65,五。营销管理,3),培训,业务员分区域计划每年,10,天以上，办事处主任计划,2003,年封闭培训,15,天以上（进行培训规划），全部促销员军训一次,培训分为基础素质培训和业务技能培训两部分。,4),考核、评估,月度考核季度总结奖励,评估队伍优升劣汰,升职、升级比例为,20,30,，降级、淘汰为,10,20,办事处主任在现有业务员中挑选，任务量大的办事处优先挑选，无人挑选的业务员下岗培训，半年以后可获得再次被挑选的机会。,66,五。营销管理,5),例会制度,目的,汇报总结检查本期工作,讨论部署下期工作计划,共享市场信息及经验,内部培训,制度,营销系统内每季度召开一次业务主管以上级别的营销会议；,大区或办事处每月召开一次办事处经理以上级别的例会；,人员较集中的办事处或各片区每周召开一次例会。,67,五。营销管理,序号,项目,负责部门,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,目标费用预算,1,非营销系统的营销培训,市场服务部,2,万,2,例会制度,公司领导,3,市场走访,公司领导,4,非营销系统营销贡献奖,3.,全员营销（非营销系统队伍）行动计划,68,五。营销管理,序号,项目,负责部门及方式,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,培训内容,目标费用预算,1,营销公司总部人员培训,市场部负责，营销公司经理、市场部长等领导和外聘讲师授课，每月一天,营销知识、市场形势与策略,10,万,2,办事处主任培训,公司领导和外聘讲师授课，集中封闭，每次,2,天,营销、管理理论、领导科学,20,万,3,业务人员培训,市场服务部负责，市场部长、大区经理、办事处主任和外聘讲师授课，分区域，每次一天,客户管理、销售技巧推广知识,40,4,经销商培训,市场服务部负责，市场部长、大区经理、办事处主任和外聘讲师授课，分区域，每次一天,业务管理、推广知识、营销与管理理论,30,4.,培训计划,69,五。营销管理,5.,全员营销（非营销系统队伍）工作计划,:,1),培训计划,培训内容,营销系统的运作,营销战略及,2003,年营销计划,行业竞争环境、,XX,啤酒工作之难点,全员营销的重要性及指导思想,2),会议制度,年初营销动员会（全体中层干部）,季度营销沟通会（生产，包装，质量，物流，采购的问题）,年终营销总结表彰会,中高层领导参加经销商会议,不定期参加营销专题会,70,五。营销管理,3),市场走访制度,市场部经理、主管不低于,100,天,集团公司领导不低于,60,天,支持服务部门经理不低于,20,天,4),设置非营销系统的营销特别贡献奖,（例如：最优营销服务奖、最佳营销建议奖,71,六,.,预计损益,1.,价格：,620ml,类：,22,元,/,箱；,500ml,类：,18,元,/,箱；,355ml,类：,35,元,/,箱；,2.,按照,2002,年前,8,个月的销售比例：,82%,：,16%,：,2%,3.,销售收入（含税）：,1,）总