营销资料旅游市场营销策略

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,旅游市场营销策略,学习目的：,掌握4PS营销组合策略,理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略的内涵,学会灵活的运用不同的营销策略,本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。,旅游市场营销组合（4PS）,产品（product）,价格（price）,销售渠道（place）,促销（promotion),第一节 旅游产品策略,一、旅游产品生命周期策略,小问答：,旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实验开发吗？,（一）旅游产品生命周期的概念,产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,销售和利润,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售,利润,0,旅游产品的生命周期,（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略,生命周,期阶段,产品营销特点,营销策略,投入期,消费者对产品缺乏了解；,产品,的投资额大，销售额低，利润,小；市场竞争者少,1,、,进行产品的宣传,2,、,制定一个合理的价格,成长期,产品日趋成熟，且基本上被市,场所接受；,生产成本和销售费,用下降，利润增加,1,、根据,产品反馈信息，进一步完善和改进产品,2,、加强产品促销,成熟期,产品广为消费者接受；需求量,趋于饱和，销售增长趋缓,1,、,寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多的服务项目,2,、,寻找新的市场机会,3,、对原有产品进行重组,衰退期,销售量急剧下降，利润迅速减少,1,、立刻放弃,连变动成本都无法补偿的产品,2,、,对疲软产品进行处理,3,、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销售量回升,二、旅游产品线组合策略,（一）旅游产品线组合的概念,旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应瞬息万变的市场竞争环境。,1旅游产品线,产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。,2旅游产品线的广度,旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。,3旅游产品线的深度,产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。,4旅游产品线的关联度,产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。,产品线组合的广度,产,品,线,的,深,度,自然风光游,历史文化游,户外娱乐游,山水游,瀑布游,峡谷游,温泉游,文物古迹游,民俗风情游,博物馆游,国家公园,森林狩猎,垂钓,举例：,某一旅行社产品线的广度、深度和关联度,（二）旅游产品组合策略,1全线全面型策略,采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品线的广度较宽。,优点：,有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营风险。,缺点：,经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模经营。,2产,品,品专业,化,化策略,指企业,专,专门经,营,营某一,类,类型的,产,产品以,满,满足不,同,同目标,市,市场的,同,同一类,型,型的需,求,求。,优点：,开发成,本,本相对,较,较小，,企,企业可,以,以集中,精,精力对,产,产品进,行,行专业,化,化的开,发,发。,缺点：,具有较,大,大的风,险,险性。,3市,场,场专业,型,型策略,指企业,面,面向同,一,一目标,市,市场提,供,供不同,类,类型的,产,产品，,以,以满足,市,市场不,断,断变化,的,的多样,化,化的需,求,求。,优点：,有利于,企,企业集,中,中力量,充,充分了,解,解其目,标,标市场,的,的需求,。,。,缺点：,市场面,太,太过单,一,一，市,场,场规模,有,有限，,经,经营者,的,的销售,量,量受到,一,一定的,限,限制。,三、旅,游,游新产,品,品开发,策,策略,（一）,旅,旅游新,产,产品的,概,概念和,种,种类,旅游新,产,产品，,是,是指由,旅,旅游生,产,产者初,次,次设计,生,生产，,或,或者在,原,原产品,基,基础上,做,做出重,大,大改进,，,，使其,在,在内容,、,、服务,方,方式、,结,结构、,设,设备性,能,能等方,面,面更为,科,科学合,理,理的产,品,品。,旅游新,产,产品分,为,为创新,型,型新产,品,品、换,代,代型新,产,产品、,改,改进型,新,新产品,三,三种。,创新型,新,新产品是能够,满,满足消,费,费者一,种,种新的,需,需求的,全,全新产,品,品，其,开,开发周,期,期较长,，,，所需,投,投资较,多,多，而,且,且风险,较,较大。,换代型,新,新产品是对现,有,有旅游,产,产品进,行,行较大,改,改革后,生,生成的,产,产品。,改进型,新,新产品是指在,原,原有旅,游,游产品,的,的基础,上,上，进,行,行局部,形,形式上,改,改进的,旅,旅游产,品,品。,（二）,旅,旅游新,产,产品的,开,开发策,略,略,1资,源,源重组,策,策略,以消费,者,者的需,求,求为基,础,础组合,旅,旅游资,源,源，有,利,利于激,发,发旅游,者,者的旅,游,游动机,，,，重新,创,创造旅,游,游需求,。,。,以文化,为,为纽带,组,组合旅,游,游资源,，,，有利,于,于创造,出,出旅游,产,产品的,新,新卖点,。,。,从经济,效,效益的,角,角度组,合,合旅游,资,资源，,有,有利于,资,资源价,值,值增值,，,，提高,产,产业贡,献,献率。,2层次结,合,合策略,指同时推出,多,多种不同档,次,次的旅游新,产,产品，提高,旅,旅游企业经,营,营的覆盖面,。,。,3超前开,发,发策略,旅游企业要,获,获得长远发,展,展，必须有,一,一个长期、,中,中期和短期,的,的发展策略,，,，这样才能,获,获得长期稳,定,定的持续发,展,展。,四、旅游产,品,品品牌化策,略,略,（一）旅游,品,品牌的含义,旅游品牌是,指,指用来识别,一,一个（或几,个,个）旅游企,业,业产品或服,务,务的名称、,术,术语、标记,、,、符号、图,案,案或它们的,联,联合使用，,以,以便使消费,者,者能识别本,厂,厂商的产品,，,，将之与其,竞,竞争对手区,分,分开来。,一般由品牌,名,名称和品牌,标,标志两部分,组,组成。,（二）品牌,策,策略,1多品牌,策,策略,指企业同时,拥,拥有两种或,者,者两种以上,互,互相竞争的,品,品牌，其目,的,的在于获得,更,更大的市场,占,占有空间。,2统一品,牌,牌策略,就是公司的,每,每种商品都,使,使用同一品,牌,牌，可以使,推,推广新产品,的,的成本降低,，,，节省大量,广,广告费用。,3延伸品,牌,牌策略,指企业利用,市,市场上已有,一,一定声誉的,品,品牌，推出,改,改进型产品,或,或新产品。,这,这样既能节,省,省推广费用,，,，又能迅速,打,打开销路。,小案例：,沃尔特迪,斯,斯尼公司由,沃,沃尔特迪,斯,斯尼和他的,兄,兄弟于1923年创立,。,。今天，迪,斯,斯尼品牌已,经,经覆盖媒体,网,网络、影视,娱,娱乐、主题,公,公园及旅游,业,业、消费品,部,部和迪斯尼,互,互联网集团,等,等多个方面,。,。迪斯尼成,功,功的原因有,很,很多，其中,最,最重要的是,其,其品牌的创,立,立。,第二节 旅,游,游定价策略,一、旅游产,品,品定价依据,与,与方法,（一）影响,定,定价的主要,因,因素,1成本因,素,素,成本是企业,产,产品定价的,基,基础。产品,的,的价格只有,高,高于产品的,单,单位成本时,，,，企业才能,盈,盈利。,2企业营,销,销目标,企业处在不,同,同的时期，,会,会有不同的,营,营销目标。,3市场供,求,求状况,当供过于求,时,时，旅游经,营,营者应通过,降,降价或者其,他,他价格手段,来,来抢占市场,空,空间；供不,应,应求时，可,以,以适当的抬,高,高产品的价,格,格。,（二）产品,定,定价方法,1成本导,向,向定价法,这是一种以,成,成本为依据,的,的定价方法,，,，主要有以,下,下几种：,成本加成定,价,价法：在,产,产品单位成,本,本的基础上,加,加上市场平,均,均利润率进,行,行定价。,单位旅游产,品,品价格=单,位,位旅游产品,成,成本（1+平均利润,率,率）,盈亏平衡定,价,价法：以保,本,本点的总成,本,本为依据来,确,确定产品的,定,定价。,固定成本总额+变动成本总额,保本销售量,单位旅游产品价格=,2需求导,向,向定价法,强调应依据,消,消费者对产,品,品价值的认,知,知和对产品,的,的需求程度,来,来定价。主,要,要包括以下,几,几种定价方,法,法：,理解价值定,价,价法,企业准确估,算,算消费者对,产,产品的理解,价,价值，然后,制,制定出与之,相,相符的价格,。,。理解价值,，,，也叫感受,价,价值、认知,价,价值，是消,费,费者对商品,的,的主观价值,判,判断。,需求差异定,价,价法,企业针对不,同,同的顾客、,在,在不同的时,间,间和地点，,给,给产品制定,不,不同的价格,。,。,3竞争导,向,向定价法,根据市场的,竞,竞争状况，,为,为了打败竞,争,争对手，以,竞,竞争对手的,价,价格为基础,而,而进行的定,价,价。常采用,以,以下两种定,价,价方法：,率先定价法,指旅游企业,采,采取率先定,价,价的姿态，,制,制定出符合,市,市场需求的,价,价格，并能,在,在竞争激烈,的,的市场中获,得,得良好经济,效,效益的方法,。,。,随行就市法,中小企业为,了,了适应竞争,激,激烈的环境,，,，为了维持,企,企业生存而,采,采用的一种,价,价格策略。,二、企业实,施,施定价的常,用,用策略,（一）新产,品,品定价策略,1撇脂定,价,价策略,指企业以高,价,价格把产品,投,投放到市场,，,，以攫取最,大,大利润。,2渗透定,价,价策略,是将新产品,以,以低价格投,放,放市场，目,的,的是为了迅,速,速占领市场,，,，取得较高,的,的市场占有,率,率。,以上两种新,产,产品定价策,略,略各有什么,优,优缺点？分,别,别适用于哪,种,种情况？,（二）心理,定,定价策,1尾数定,价,价法,利用消费者,对,对数字认知,的,的某种心理,，,，尽可能在,数,数字上不进,位,位而保留零,头,头，使消费,者,者产生价格,低,低廉和卖主,经,经过认真的,成,成本核算才,定,定价的感觉,，,，从而使消,费,费者对企业,产,产品及其定,价,价产生信任,感,感。,2声望定,价,价法,利用消费者,仰,仰慕名牌、,名,名店的心理,为,为产品制定,价,价格，故意,把,把价格定成,整,整数或高价,。,。,（三）折扣,定,定价法,旅游企业为,了,了鼓励顾客,尽,尽早付清货,款,款、大量购,买,买、淡季购,买,买，而采取,的,的向顾客或,中,中间商让利,减,减价的一种,策,策略。,主要有现金,折,折扣、数量,折,折扣和季节,折,折扣等几种,方,方法。,折扣价格策,略,略只有产品,具,具有价格弹,性,性时才适合,采,采用，且折,扣,扣的幅度应,引,引起喜好便,宜,宜货的消费,者,者的注意。,三、旅游企,业,业的价格调,整,整策略,（一）降价,策,策略,企业在面对,以,以下三种情,况,况时通常采,用,用降价策略,：,：,竞争压力大,，,，市场占有,率,率下降，为,了,了保持市场,占,占有率被迫,降,降价；,生产能力过,剩,剩，需要扩,大,大销售时考,虑,虑降价；,生产成本比,竞,竞争者低时,，,，为了打败,竞,竞争者而发,动,动降价攻势,。,。,（二）提价,策,策略,企业提价通,常,常也有其原,因,因：,当面对通货,膨,膨胀，物价,上,上涨，企业,的,的生产成本