市场营销第一章负债业务

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,负债业务,第一节,银行负债的作用和构成,一、,负债的概念和作用,1、含义：负债作为债务，银行必须用自己的资产或提供的劳务去偿付。,2、作用,（1）银行吸收资金主要来源,（2）银行开展资产业务、中间业务的基础,负债规模 决定制约 资产、中间业务规模,以贷引存（促进）,（3）银行与社会各界建立广泛联系的渠道,（4）银行竞争的焦点,扩大负债规模 扩大信贷规模 银行“蛋糕”做大,社会的闲散资金有限，各银行的规模、信誉、质量、效率对不同存款者有不同的吸引力，导致各行的负债业务发展不均衡,为拓展负债业务，各行在负债策略、方式、服务上创新发展，负债业务成为竞争焦点,二、负债种类,存款负债（基础、支配）,1、负债来源 借入负债,结算中负债,企业存款,2、存款人 机构客户存款,居民存款,同业存款,定期存款,3、期限 活期存款,定活两便,三、传统的存款业务,1活期存款（Demand Deposit）,2定期存款（Time Deposit）,3储蓄存款（Saving Deposit）,四、存款工具的创新,1.存款工具创新的背景,2.存款工具创新的基本点：三性的有效结合,3.存款工具的类型,第二节,商业银行的其他负债业务,一同业拆借,概念：,指金融机构之间的短期资金融通，主要用于支持日常性资金周转，它是商业银行为短期资金余缺、调剂法定准备金头寸而融通资金的重要渠道。,多头寸银行 资金拆借系统 头寸不足银行,（拆出行）（拆入行）,2.特点,（1）期限短，利率较低（我国以协商利率为主）,（2）同业拆借的参与者是商业银行和其他金融机构,多,余,头,寸,多,余,头,寸,3.程序,4方式,隔夜拆借：拆借资金必须在次日归还，一般不需要抵押。,定期拆借：一般有书面协议，可为几天、几星期、几个月（三个月）,5.同业拆借市场在货币市场中的核心地位,6我国的同业拆借市场,二向中央银行的借款,1.再贴现,概念：是商业银行以以贴现但未到期的票据再向中央银行贴现。再贴现是中央银行的一项主要的货币政策工具。,(2),流,流程：,贴现行,（银行,）,）,再贴现,行,行,（央行,）,）,申请,办,办理再,贴,贴现业,务,务,到期归,还,还再贴,现,现款项,划付,再,再贴现,款,款项,到期归,还,还再贴,现,现款项,(3),再,再贴现,作,作为货,币,币政策,的,的三大,工,工具之,一,一（利,率,率根据,央,央行的,货,货币政,策,策决定,）,）,再贴现,付,付款额=票据,面,面额（1-年,贴,贴现率*未到,期,期天数/365）,(4),再,再贴现,适,适用于,经,经济发,达,达国家,。,。,2.再,贷,贷款：,央,央行向,商,商业银,行,行的信,用,用贷款,，,，也为,直,直接贷,款,款。适,用,用于商,业,业信用,不,不太发,达,达的国,家,家。,由于央,行,行借出,的,的是基,础,础货币,，,，故有,严,严格的,数,数量限,制,制和质,量,量、期,限,限审查,要,要求,（1）,年,年度性,借,借款,（2）,季,季节性,借,借款,（3）,头,头寸借,款,款,三转,贴,贴现,1,、概念,：,：银行,将,将已对,客,客户办,理,理贴现,而,而未到,期,期的票,据,据转售,给,给银行,同,同业融,通,通资金,的,的方式,。,。,2,、特点,：,：,商业,银,银行之,间,间的行,为,为（二,级,级市场,）,）,可以,延,延续进,行,行，直,至,至票据,到,到期,利率,协,协商确,定,定，按,实,实际天,数,数计算,四回,购,购协议,1.概,念,念：金,融,融资产,的,的卖方,在,在协议,中,中规定,约,约定的,日,日期以,协,协商价,格,格购回,资,资产，,是,是暂时,出,出售金,融,融资产,取,取得短,期,期资金,的,的行为,。,。,2.,程,程序：,（,（1）,出,出售金,融,融资产,（2）,购,购回金,融,融资产,3.方,式,式：（1）出,售,售价=,购,购回价,（2）,出,出售价,购回,价,价,4特,点,点：无,形,形市场,5.我,国,国回购,协,协议市,场,场的发,展,展现状,五国,际,际金融,市,市场借,款,款,1.欧洲货,币,币：当,银,银行接,收,收的存,款,款货币,不,不是母,国,国货币,时,时，该,存,存款就,叫,叫欧洲,货,货币,2.欧,洲,洲货币,市,市场特,点,点,（1）不受任,何,何国家,的,的政府,管,管制和,纳,纳税限,制,制，未,完,完全自,由,由的国,际,际金融,市,市场,（2）包括所,有,有离岸,市,市场，,当,当事人,可,可以任,意,意选择,投,投资和,借,借款地,点,点,（3）,其,其在款,利,利率相,对,对较高,，,，放款,利,利率相,对,对较低,，,，存放,款,款利差,高,高。,（4）,欧,欧洲货,币,币市场,的,的借款,利,利率由,交,交易双,方,方依据,伦,伦敦同,业,业拆借,利,利率具,体,体商定,。,。,六商,业,业银行,的,的长期,借,借款,商业银,行,行的长,期,期借款,一,一般采,用,用金融,债,债券的,形,形式。,七、当,前,前我国,商,商业银,行,行负债,构,构成的,特,特点,1、特,点,点：,负债结,构,构日趋,多,多样化,储蓄存,款,款增幅,最,最大,企业存,款,款波动,大,大,负债持,有,有市场,份,份额不,平,平衡,2、原,因,因分析,：,：,国民收,入,入增长,快,快,新技术,在,在银行,应,应用,新消费,观,观念形,成,成,宏观经,济,济稳定,（,（实际,存,存款利,率,率高）,金融竞,争,争加剧,导,导致金,融,融服务,和,和产品,创,创新,第三节商业银,行,行存款,的,的经营,管,管理,一存,款,款成本,管,管理,1、利,息,息成本,2、营,业,业成本,3、资,金,金成本,：,：利息,成,成本+,营,营业成,本,本,4、可,用,用资金,成,成本,二、提高存,款,款稳定,性,性策略,1、,存款稳,定,定性（,存,存款沉,淀,淀率）,：,：形成,银,银行中,长,长期和,高,高盈利,资,资产的,主,主要资,金,金来源,。,。,2、,衡量指,标,标：活,期,期存款,稳,稳定率,=,（活期,存,存款最,低,低余额,/,活期存,款,款平均,余,余额）,*100%,活期平,均,均占用,天,天数,=,（活期,存,存款平,均,均余额,*,计算期,天,天数）,/,存款支,付,付总额,经营重,点,点：存,款,款客户,的,的多少,和,和银行,能,能否提,供,供优质,高,高效的,服,服务,三商,业,业银行,存,存款负,债,债的营,销,销策略,（一）,银,银行营,销,销的含,义,义,1,、营销,与,与推销,观,观念对,比,比。,区分,营销,推销,出发点,市场,工厂,定点,顾客满意,产品,方法,整体营销,推销和役销,目的,顾客满意,通过销售获取利润,2,、银行,营,营销,3,、理解,要,要点,1）,银行营,销,销不等,同,同于推,销,销,2）,银行营,销,销是不,断,断发展,概,概念,3）,客户是,银,银行营,销,销中心,4,）银行,营,营销内,容,容综合,性,性,5）银,行,行营销,是,是连续,过,过程,4,、银行,营,营销系,统,统,1,）银行,营,营销环,境,境分析,系,系统，,银,银行本,身,身、客,户,户、竞,争,争者，,其,其他机,构,构和组,织,织,2,）银行,营,营销战,备,备计划,系,系统,3,）银行,营,营销组,合,合系统,4,）银行,营,营销组,织,织和控,制,制系统,5,、银行,营,营销与,发,发展,所处阶段,时间,特点,排斥阶段,1958,年前,处于卖方市场，不展开活动,引入阶段,1958,1960,将营销观念公开引入银行领域,广告与促销,60,年代,片面将银行销等同于方告，促销,友好服务,60,年代,偏定于营造友好和谐服务气氛,金创创新,60,年代,不断开发新产品以满足客户需要,服务定位,70,年代,集中于某市场以发挥比较优势,系统营销,80,年代后,由分析、计划、执行、控制等环节构成系统,(二),银行营,销,销中市,场,场分析,1,、银行,营,营销环,境,境：对,环,环境营,销,销及经,营,营债效,起,起潜在,影,影响的,各,各种外,部,部因素,的,的总和,2,、市场,细,细分,银行依,据,据客户,需,需求的,差,差异性,和,和类似,性,性，把,整,整个市,场,场划分,为,为若干,个,个客户,群,群，区,分,分为若,干,干个子,市,市场。,依据：,客,客户需,求,求差异,性,性、客,户,户需求,相,相似性,。,。,3,、市场,细,细分标,准,准,（三）,目标市,场,场选择,和,和定位,1,、目标,市,市场：,在,在市场,细,细分基,础,础上确,定,定将要,重,重点服,务,务的客,户,户群，,所,所要满,足,足需求,的,的特定,市,市场,2,、目标,市,市场选,择,择策略,（1）无差异,市,市场策,略,略,（2）差异性,市,市场策,略,略,（3）,集,集中性,市,市场策,略,略,3,、考虑,因,因素,（1）选定目,标,标市场,（2）,满,满足目,标,标市场,客,客户需,求,求,（四）,目标市,场,场定位,银行根,据,据竞争,者,者的产,品,品和服,务,务在市,场,场上所,处,处地位,，,，和客,户,户对该,种,种产品,重,重视的,徧,徧好程,度,度，确,定,定自己,在,在目标,市,市场上,提,提高什,么,么产品,，,，提供,多,多少产,品,品，在,哪,哪里销,售,售，如,何,何销售,。,。,（五）,市场营,销,销组合,策,策略,市场营,销,销因素,的,的组合,：,：4P,（,（productpricepromotionplace,）,）策,略,略,目标市场,Product,Promotion,Place,price,市场营销组合图,A、产,品,品策略(product),1,、银行,产,产品,（广义,）,）银行,向,向市场,提,提供并,可,可由客,户,户取得,利,利用消,费,费的一,切,切服务,。,。,特征：,（,（,1,）无形,性,性（,2,）不可,分,分割性,（,（,3,）服务,叠,叠加性,（,（,4,）易模,仿,仿性,2,、产品,开,开发,（1）产品构,思,思：企,业,业希望,给,给市场,的,的一个,可,可能产,品,品设想,产品概,念,念：用,有,有意义,的,的消费,者,者术语,表,表达精,心,心阐述,的,的构思,。,。,特点,措施,产品未定型，搜集客户意见,建立信息反馈制度,客户对产品不甚了解，购买少,通过广告等促销途径使客户了解,导入期对产品十分重要,直接决定产品前途,费用,高价策略：树立品牌声誉,代价策略：占领市场,3、产,品,品生命,周,周期策,略,略,（1）,导,导入期,（,（试销,期,期）：,产,产品投,入,入市场,初,初期,（,2,）成长,期,期：转,入,入成批,生,生产和,扩,扩大销,售,售阶段,特点,措施,研发费下降，产品定型,不断提高服务质量,销售呈上升趋势,适当调整价格，增强竞争力,仿制品开始出现,积极开拓市场，扩大销售。树立产品形象,（3）,成,成熟期,：,：产品,在,在市场,上,上销售,已,已达到,饱,饱和,特点,措施,销售下降，利润下降,开拓市场,市场竞争激烈,改善产品性能，实现多样化系统化,（,4,）衰退,期,期：产,品,品滞销,并,并趋于,淘,淘汰的,时,时期,特点,措施,价格下跌，销量下降,持续策略竞争对手退出市场，沿用老策略吸引老客户,利润减少,转移策略：将产品转移到没有法力市场中,大量模仿产品出现,收缩策略：缩短营销战线，人力、物力转移到最有利市场,淘汰策略：新产品替代老产品,4、产,品,品开发,战,战略,（1）,存,存款产,品,品开发,创,创新，,有,有效把,三,三性结,合,合起来,（2）,实,实行产,品,品开发,战,战略的,局,局限：,成,成本的,制,制约；,创,创新时,效,效的制,约,约；政,府,府管制,的,的制约,B、定,价,价策略,（,（pric