某通信公司品牌管理及推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,中国移动通信（南京）,品牌管理及推广方案,2000年2月24日,委托单位,：江苏移动通信有限责任公司南京分公司,企划单位,：,卓越形象创意&媒体传播公司,CONTENTS目录,背景分析,1市场环境分析2,2竞争及消费者分析3,3品牌分析-6,整合营销传播系统,1“南京移动”品牌形象系统构想及独立标志-8,2、品牌形象定位及广告语-9,3停机致歉及缴费告知系列广告（已执行）-16,4.实验项目：139号码宣传广告-18,5.实验项目：神州行业务宣传广告-21,6.实验项目：帐单上的公司形象宣传-22,卓越形象专业品牌服务计划,1、服务理念-23,2、品牌小组组织构成-25,3、服务实力：卓越的创意-28,4、服务实力：活动策划及执行-29,5、服务实力：媒介实力-30,.结语,-35,附录：停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估,“,知己知彼，百战不殆,”,1,移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量,南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大,移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局,市场环境分析：,2,1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏,跃至17%，营业额、美誉度不断上升！,从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告,投放上采用间歇式投放,消费者的变化：,不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是,沟通、传播与说服,！而不是号召、指令与公告！,竞争及消费者分析,3,进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用23%,统计截止日期：2000年2月15日,中国联通广告投放分析,4,中国联通以扬子晚报为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面,5,就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同,投入,中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在,品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明,书阶段，品牌好感近乎忽略。,由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满，,对官商作风多有微词。,品牌分析,6,“,市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销,”,摘自南京移动第5期黄总 讲话,7,品牌,定位,广告,策略,严密,实施,评估,控制,分析产品、消费者、竞争 市场环境分析 品牌小组进行日常管理 广告效果分析,品牌形象定位 双方高层定期议定策略 广告的创意设计和媒介执行 反馈至策略或定位,策略反映于创意和媒介 促销的策划和实施,公关和事件,竞争品牌广告投放监控,“南京移动”品牌形象系统构想,通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。,8,方向1:,树立具领,导,导风范的现,代,代通信企业,形,形象,建立消费,者,者对企业的,信,信心、信赖,将中国移,动,动塑造为消,费,费者身份的,象,象征,“南京移动,”,”品牌形象,定,定位,9,移动天地阔,，,，未来尽掌,握,握,中国移动,通,通信,广告语及,品,品牌形象传,达,达给消费者,的,的观点,可靠的、值,得,得信赖的、,信,信道畅通的,通,通信品牌,是自我身,份,份的象征,营销战略的,体,体现,提升手机,用,用户的流动,使,使用的品位,和,和对未来的,追,追求,符合中国,移,移动为市场,领,领导者的地,位,位特征,：,10,广告语1,创意说明,：,海洋篇,：深邃的海,天,天之间，未,来,来是时间更,是,是空间，中,国,国移动通信,叱,叱咤全球，,无,无往不利，,即,即使远隔重,洋,洋，也如投,掷,掷瞬间，一,切,切尽在掌握,。,。,草原篇,：广阔无垠,的,的大地，未,来,来在延伸，,中,中国移动通,信,信，捕捉一,切,切风吹草动,般,般的信息，,扫,扫平层层阻,碍,碍，传递珍,贵,贵讯息，胜,在,在把握先机,。,。,蓝天篇,：,：,中国移,动,动通信,拨,拨开云,雾,雾，尽,显,显通讯,先,先锋之,本,本色,，,任我翱,翔,翔天地,间,间。,中国移,动,动，天,下,下一家,沟通你,我,我，执,掌,掌未来,世界在,手,手中，,沟,沟通更,轻,轻松,中国移,动,动，都,市,市先锋,中国移,动,动，天,地,地任我,行,行,中国移,动,动想,得,得到,、,、做得,到,到,中国移,动,动要,做,做就做,更,更好,备选广,告,告语：,方向2,塑造,如,如朋友,般,般亲切,的,的形象,，,，与消,费,费者拉,近,近距离,。,。,针对,南,南京地,区,区的城,市,市特点,进,进行沟,通,通诉求,，,，加强,本,本,地的促,销,销力度,11,好沟通,，,，好生,活,活,南京,移,移动,广告语,及,及品牌,形,形象传,达,达给消,费,费者的,观,观点,品牌很,亲,亲切，,很,很自信,广告,语,语很上,口,口,一家,质,质量上,乘,乘、信,誉,誉不错,的,的通信,企,企业,营销战,略,略的体,现,现,网络,质,质量是,南,南京移,动,动取得,竞,竞争优,势,势的核,心,心，强,调,调好的,网,网络带,来的“,好,好沟通,”,”是区,别,别于联,通,通网络,的,的最大,卖,卖点,与同,等,等级城,市,市比较,，,，南京,的,的移动,电,电话普,及,及率较,低,低，,以,以“好,生,生,活”来,倡,倡导移,动,动电话,的,的普遍,使,使用，,增,增加放,号,号量,：,12,广告语2,生活中,少,少不了,沟,沟通，,畅,畅通,的,的沟通,把,把父子,、,、恋人,、,、朋友,之,之,间,间距离,拉,拉得更,近,近，一,幅,幅幅亲,密,密的沟,通,通场面,正,正是南,京,京移动,带,带来“,好,好沟通,，,，好生,活,活”的,真,真实写,照,照,创意说,明,明：,沟通你,我,我他，,活,活出新,色,色彩,超越无,限,限，沟,通,通更轻,松,松,南京移,动,动为您,想,想得远,，,，做得,多,多,备选广,告,告语：,14,品牌形,象,象应用,系,系统,停机致,歉,歉及缴,费,费告知,系,系列广,告,告（已,执,执行）,139,号,号码宣,传,传广告,神州行,业,业务宣,传,传广告,帐单上,的,的公司,形,形象宣,传,传,15,停机致,歉,歉及缴,费,费告知,系,系列广,告,告,预期目,的,的：,1.,消,消除消,费,费者因,前,前阶段,服,服务工,作,作不够,而,而产生,的,的抱怨,；,；,2.,真,真诚地,向,向消费,者,者道出,产,产生问,题,题的核,心,心本质,，,，获得,理,理解；,3.,并,并鼓励,消,消费者,按,按科学,的,的交费,程,程序交,费,费，双,方,方收益,；,；,4.,用,用坦诚,的,的态度,获,获得消,费,费者的,认,认同，,扭,扭转以,往,往“中,国,国电信,”,”遗留,下,下来的,官,官商,作风，,服,服务不,力,力等不,良,良品牌,形,形象，,危,危机公,关,关，化,问,问题为,机,机会，,起,起到相,反,反,的效果,。,。,背景：,1.99年12月有,大,大量客,户,户的话,费,费未交,，,，根据,公,公司的,有,有关规,定,定，对,客,客户进,行,行停,机处理,。,。但,在,在停机,过,过程中,，,，不慎,将,将部分,已,已交费,客,客户停,机,机；,2.,同,同时，,在,在大量,客,客户涌,向,向交费,点,点交费,时,时，因,人,人流量,过,过大而,引,引起交,费,费过程,过,过,长，排,队,队等,不,不佳状,况,况；,3.,又,又因种,种,种原因,，,，造成,部,部分客,户,户交费24小,时,时后未,能,能复机,。,。,16,消费者,现,现有看,法,法：,1.,因,因前阶,段,段服务,工,工作不,够,够而产,生,生抱怨,；,；,2.,“,“中国,电,电信”,官,官商作,风,风，服,务,务不力,。,。,广告传,达,达给消,费,费者的,观,观点,：,1.,请,请多体,谅,谅，,2.,寻,寻求理,解,解，,3.,祝,祝愿，,共,共赴美,好,好新前,程,程,形象定,位,位：,1.,真,真诚，,不,不做作,，,，让消,费,费者感,到,到这是,中,中国移,动,动由衷,发,发 出,的道歉,；,；处处,以,以便利,消,消费者,口,口吻写,出,出；,2.,大,大气，,具,具领导,品,品牌风,范,范；,3.,制,制作精,致,致，令,人,人相信,这,这是真,正,正可提,供,供优质,服,服务的,服,服务,商，而,非,非粗制,滥,滥造的,劣,劣质广,告,告。,16,创意表,现,现说明,：,：,.,因向消,费,费者传,达,达详细,的,的交费,方,方式需,大,大段文,字,字，在,广,广告中,表,表现，,效,效果不,是,是很理,想,想，建,议,议购买,双,双通栏,版,版面，,将,将其分,割,割为两,只,只竖通,，,，一边,为,为纯广,告,告，进,行,行感性,诉,诉求，,一,一边为,软,软文，,详,详细解,释,释交费,办,办法。,.,在纯广,告,告中，3篇广,告,告分别,诉,诉求“,体,体谅”,“,“理解,”,”“祝,愿,愿”三,只,只主题,；,；中国,文,文化中,，,，道歉,常,常用请,人,人饮茶,的,的典故,，,，本广,告,告即用,“,“敬上,一,一杯茶,”,”“,两,两杯一,饮,饮而尽,的,的茶杯,”,”“再,注,注一杯,新,新茶”,的,的图片,并,并配合,“,“敬上,一,一杯茶,，,，还望,多,多体谅,”,”“茶,杯,杯空了,，,，心却,暖,暖了”,“,“再注,一,一杯新,茶,茶，新,感,感情，,新,新前程,”,”平凡,却,却质朴,感,感人的,标,标题表,达,达以上,主,主题。,17,停机致,歉,歉及缴,费,费告知,系,系列广,告,告,广告效,果,果评估,调查方,法,法：,在2月21、22日,和,和24,日,日系列,广,广告刊,登,登后，,于,于2月25日,上,上午采,用,用街,头,头随机,拦,拦截方,式,式对使,用,用南京,移,移动的,手,手机用,户,户进行,面,面访，,访,访问员,填,填写问,卷,卷，有,效,效问卷100,份,份,调查结,论,论：,曾经,看,看到过,广,广告的,用,用户占77%,，,，其中,三,三期都,看,看到的,用,用户为45%,阅读,后,后用户,对,对广告,的,的总体,评,评价较,高,高，认,为,为广告,很,很好或,较,较好的,占,占65%,阅读,用,用户对,南,南京移,动,动想传,达,达的三,条,条关键,信,信息“,缴,缴费日,期,期提前,至,至20,日,日”、,“,“可通,过,过信用,卡,卡缴费,”,”、“,可,可要求,帐,帐单寄,送,送”接,受,受度较,高,高，均,占,占用户,的,的70%以上,对缴,费,费行为,的,的影响,方,方面，40%,以,以上的,用,用户积,极,极响应,“,“20,日,日之前,缴,缴费”,、,、“办,信,信用卡,代,代缴”,和,和“寄,帐,帐单”,，,，但仍,有,有24%的用,户,户“仍,按,按老时,间,间、老,方,方法缴,费,费”,本次评,估,估调查,问,问卷样,张,张,139,号,号码宣,传,传广告,广告目,的,的,：,（,（1,）,）告知139,重,重新限,量,量放号,讯,讯息,（2）,借,借139重新,放,放号提,升,升全球,通,通的竞,争,争力,广告诉,求,求点:,（1）139,的,的潜意,识,识形象,：,：较早,拥,拥有手,机,机，有,地