宝洁VS联合利华之广告策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,宝洁,VS,联合利华,广告策略,小组成员：洪勇波（组长） 贾春 张星辰,ConsultingAssociationofPKU,Fifth,北京,大,大学,管,管理,咨,咨询,协,协会,产品,介,介绍,产品介绍,宝洁,联合利华,洗发护发用品,飘柔、潘婷、海飞丝、,沙宣、伊卡璐,清扬、力士、夏士莲,个人清洁品,舒肤佳、玉兰油、激爽,力士、多芬,护肤用品,玉兰油、,SK-,旁氏、凡士林,口腔护理,佳洁士,中华、洁诺,织物、家居护理,碧浪、汰渍,奥妙、金纺,食品、饮料,品客薯片,立顿、和路雪、好乐门调味酱、老蔡酱油、家乐调味系列产品,品牌,策,策略,（,（一,）,）,宝洁,：,：一,品,品多,牌,牌，,精,精耕,市,市场,品牌,策,策略,（,（二,）,）,联合,利,利华,：,：一,品,品多,牌,牌，,重,重点,打,打造,主,主流,优,优势,品,品牌,。,。,广,告,告,定,定,位,位,（,（,一,一,）,）,宝,洁,洁,：,：,注,注,重,重,功,功,能,能,导,导,向,向,，,，,知,知,识,识,营,营,销,销,，,，,针,针,对,对,不,不,同,同,的,的,产,产,品,品,广,广,告,告,代,代,言,言,人,人,不,不,同,同,。,。,家,庭,庭,主,主,妇,妇,儿,童,童,代,代,言,言,明,星,星,代,代,言,言,明,星,星,代,代,言,言,广,告,告,定,定,位,位,（,（,二,二,）,）,联,合,合,利,利,华,华,：,：,情,情,感,感,营,营,销,销,，,，,明,明,星,星,代,代,言,言,、,、,上,上,档,档,次,次,，,，,气,气,派,派,明,星,星,代,代,言,言,明,星,星,代,代,言,言,明,星,星,代,代,言,言,明,星,星,代,代,言,言,产,品,品,功,功,能,能,：,：,定,定,位,位,不,不,同,同,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,宝,洁,洁,：,：,飘,柔,柔,：,柔,顺,顺,、,、,自,自,信,信,。,。,潘,婷,婷,：,营,养,养,、,、,修,修,复,复,，,，,高,高,贵,贵,典,典,雅,雅,。,。,沙,宣,宣,：,时,尚,尚,，,，,专,专,业,业,。,。,海,飞,飞,丝,丝,：,去,屑,屑,，,，,头,头,皮,皮,修,修,复,复,。,。,知,识,识,营,营,销,销,佳,洁,洁,士,士,：,佳,洁,洁,士,士,与,与,全,全,国,国,牙,牙,防,防,组,组,推,推,广,广,“,“,根,根,部,部,防,防,蛀,蛀,”,”,的,的,防,防,牙,牙,、,、护,牙,牙,理,理,念,念,；,；,舒,肤,肤,佳,佳,：,舒,肤,肤,佳,佳,与,与,中,中,华,华,医,医,学,学,会,会,推,推,广,广,“,“,健,健,康,康,、,、,杀,杀,菌,菌,、,、,护,护,肤,肤,”,”,的,的,理,理,念,念,。,。,联,合,合,利,利,华,华,：,：,清,扬,扬,：,：,高,调,调,，,，,傲,傲,慢,慢,，,，,专,专,业,业,去,去,屑,屑,。,。,力,士,士,：,：,滋,润,润,，,，,奢,奢,华,华,夏,士,士,莲,莲,：,：,回,归,归,自,自,然,然,，,，,崇,崇,尚,尚,环,环,保,保,广,告,告,艺,艺,术,术,宝,洁,洁,利,益,益,诉,诉,求,求,：,：,从,从,品,品,牌,牌,的,的,功,功,效,效,来,来,演,演,绎,绎,概,概,念,念,；,；,情,情,感,感,诉,诉,求,求,则,则,从,从,与,与,消,消,费,费,者,者,的,的,情,情,感,感,联,联,系,系,中,中,来,来,演,演,绎,绎,概,概,念,念,。,。,运,用,用,多,多,种,种,表,表,现,现,手,手,法,法,：,：,主,主,要,要,是,是,比,比,较,较,法,法,、,、,现,现,身,身,说,说,法,法,、,、,数,数,据,据,法,法,和,和,证,证,言,言,法,法,，,，,针,针,对,对,不,不,同,同,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,表,表,现,现,手,手,法,法,不,不,同,同,。,。,联,合,合,利,利,华,华,利,益,益,诉,诉,求,求,：,：,以,以,推,推,广,广,品,品,牌,牌,为,为,一,一,个,个,重,重,要,要,原,原,则,则,，,，,品,品,牌,牌,要,要,发,发,展,展,就,就,要,要,不,不,断,断,的,的,创,创,新,新,。,。,运,用,用,表,表,现,现,手,手,法,法,：,：,明,明,星,星,证,证,言,言,，,，,在,在,原,原,有,有,的,的,品,品,牌,牌,上,上,不,不,断,断,的,的,推,推,陈,陈,出,出,新,新,，,，,包,包,括,括,（,（,包,包,装,装,和,和,功,功,效,效,等,等,）,）,。,。,促,销,销,策,策,略,略,的,的,特,特,点,点,宝,洁,洁,促,销,销,策,策,略,略,最,最,明,明,显,显,的,的,特,特,点,点,是,是,一,种,种,产,产,品,品,承,承,诺,诺,一,一,个,个,诉,诉,求,求,点,点,。,。,海,飞,飞,丝,丝,去,头,头,屑,屑,潘,婷,婷,健,康,康,头,头,发,发,飘,柔,柔,柔,顺,顺,沙,宣,宣,高,品,品,质,质,配,方,方,和,和,实,实,际,际,功,功,效,效,非,非,常,常,相,相,近,近,配,方,方,和,和,实,实,际,际,功,功,效,效,非,非,常,常,相,相,近,近,广,告,告,中,中,做,了,了,不,不,同,的,的,功,功,效,诉,诉,求,求,。,。,在,报,报,纸,纸,、,、,杂,杂,志,志,、,、,电,电,视,、,、,电,电,台,台,等,等,主,主,要,要,媒,媒,体,投,投,入,入,大,大,量,量,的,的,广,广,告,告,费,用,用,，,，,采,采,取,取,持,续,续,的,的,广,告,告,攻,攻,势,势,对,消,消,费,费,者,者,产,生,生,持,持,续,续,的,的,影,影,响,响,。,。,这,种,种,持,持,续,续,的,的,广,广,告,告,攻,攻,势,不,不,仅,仅,仅,仅,是,是,推,推,销,销,产,产,品,，,，,更,更,是,是,向,向,公,公,众,众,传,传,递,宝,宝,洁,洁,的,的,营,营,销,销,概,概,念,念,。,。,联,合,合,利,利,华,华,更,侧,侧,重,重,从,从,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,角,度,度,差,差,异,异,化,化,促,促,销,销,方,方,式,式,。,。,新,产,产,品,品,上,上,市,市,投,入,入,大,大,量,量,的,的,人,人,力,物,物,力,力,进,进,行,行,地,毯,式,式,广,广,告,告,攻,势,势,短的时,间,间内，,将新产,品,品的诉,求功效,传,传递给,消费者,，,，吸引,消费者,购,购买并,在消费,者,者中形,成传播,效,效应。,采取营,销,销组合,的,的促销,式,式，利,用,旗下知,名,名品牌,之,之间的,合,合作,产品的,成,成熟期,促销目,标,标,广告词,：,：从容,面,面对压,力,力，保,持,持自信,优,优雅的,形,形象，,将,将最美,好,好的自,我,我展示,在,在世界,面,面前。,定位于,职,职场白,领,领女性,。,。,广告词,：,：飘柔,就,就是这,样,样自信,。,。看见,她,她耍帅,，,，我知,道,道我喜,欢,欢她。,看,看见她,的,的温柔,，,，更让,我,我心动,。,。秀发,动,动、静,，,，每一,面,面都美,。,。 发,动,动，心,动,动，飘,柔,柔 。,定位于,中,中高档,费,费者,广告词,；,；潘婷,中,中含有,一,一种能,增,增进头,发,发健康,，,，让头,发,发强韧,，,，滋润,并,并增加,弹,弹性的,维,维他命,原,原，并,将,将发质,条,条理到,最,最健康,的,的状态,。,。,定位于,头,头发营,养,养不良,的,的消费,者,者。,广告词,：,：出众,秀,秀发源,自,自健康,头,头皮。,定位于,一,一般普,通,通消费,者,者。,广告词,：,：汰渍,洗,洗得更,轻,轻松，,更,更干净,，,，有汰,渍,渍，没,污,污渍。,定位于,一,一般家,庭,庭主妇,。,。,联合利,华,华,表现方,法,法：明,星,星语言,法,法。,“如果,有,有人一,次,次次对,你,你撒谎,，,，你绝,对,对会,甩,了,了它，,对,对吗？,”,”,定位于,中,中高端,消,消费者,寻找你,心,心中自,然,然的白,定位于,高,高档消,费,费者,广告投,放,放,宝洁,一品多,牌,牌广告,策,策略。,国际品,牌,牌广告,的,的本土,化,化。,持久性,，,，对观,众,众的视,觉,觉进行,狂,狂轰滥,炸,炸，不,间,间断投,放,放。,联合利,华,华,单一品,牌,牌广告,策,策略。,在新产,品,品投放,市,市场时,投,投入大,量,量广告,费,费用，,周,周期性,投,投放。,重点打,造,造优势,品,品牌，,在,在销售,旺,旺季来,临,临之前,大,大量投,放,放。,广告传,播,播途径,（,（一）,宝洁,传统媒,体,体广告,投,投放，,电,电视上,播,播放广,告,告，电,台,台广告,，,，报纸,，,，期刊,，,，牛皮,藓,藓式广,告,告。,使用新,型,型广告,媒,媒体，,借,借助网,页,页媒体,做,做广告,。,。,经常性,打,打折促,销,销、赠,品,品或是,买,买送活,动,动,广告传,播,播途径,（,（二）,联合利,华,华,在传统,媒,媒体上,投,投放，,电,电视等,，,，还在,网,网页媒,体,体上投,放,放。,选择单,个,个收视,率,率较高,的,的综合,频,频道进,行,行投放,。,。,选择多,个,个收视,率,率相对,较,较低的,专,专业频,道,道进行,组,组合投,放,放。,向电视,剧,剧电影,中,中暴力,移,移植广,告,告。,丑女无,敌,敌,丑女无,敌,敌,无懈可,击,击之美,女,女如云,公益广,告,告（一,）,）,宝洁,1、,致力于,儿,儿童的,发,发展,2、关,注,注儿童,饮,饮水安,全,全,3、致,力,力于灾,难,难救援,公益广,告,告（二,）,）,联合利,华,华,1.奥,妙,妙：“,让,让中国,孩,孩子玩,起,起来”,2.,“,“飞扬,梦,梦想”,志,志愿者,行,行动,3.,注留守,儿,儿童,为了给,留,留守流,动,动儿童,和,和他们,的,的家长,搭,搭建“,团,团圆桥,”,”，全,国,国心系,系,系列活,动,动组委,会,会与联,合,合利华,合,合作发,起,起了“,共,共享蓝,天,天 健,康,康成长,2009,关爱农,村,村留守,流,流动儿,童,童家庭,教,教育”,系,系列活,动,动。在,学,学校的,组,组织下,，,，欣欣,班,班里的,42,位留守,儿,儿童都,参,参与了,这,这项活,动,动。,广告效,果,果,品牌形,象,象深入,人,人心，,广,广告词,人,人们耳,熟,熟能详,，,，在一,定,定程度,上,上影响,着,着消费,者,者的购,买,买行为,。,。,Thanksfor yourattention!,