项目渠道终端管理讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目七 渠道终端管理,11/28/2024,1,学习,目,目标,专业,能,能力,了解,渠,渠道,终,终端,的,的作,用,用。,熟悉,渠,渠道,终,终端,的,的类,型,型。,熟悉,渠,渠道,终,终端,商,商的,类,类型,。,。,核心,能,能力,与人,交,交流,能,能力,解决,问,问题,能,能力,3/14/2023,2,任务一,渠,渠道终端,类,类型7.1 终,端,端的重要,作,作用,一、对终,端,端的认识,（一）概,念,念,终端是顾,客,客与企业,品,品牌、产,品,品、价格,、,、服务、,品,品质、文,化,化直接接,触,触并发生,交,交易的地,点,点，由产,品,品、人与,展,展示系统,构,构成。所,有,有能把产,品,品直接卖,给,给最终用,户,户的都是,终,终端，是,整,整个链条,中,中最重要,的,的一环。,（二）,功,功能,1.产,品,品销售,；,；,2.拥,有,有顾客,。,。,二、终,端,端的重,要,要作用,（一）,缩,缩短距,离,离价值,产品与,需,需求的,关,关联是,由,由产品,力,力、物,理,理距离,和,和心理,距,距离3,部,部分组,成,成。产,品,品力是,产,产品与,需,需求之,间,间的对,应,应程度,；,；物理,距,距离是,渠,渠道通,路,路的长,短,短和购,买,买的便,利,利；心,理,理距离,是,是认知,、,、理解,和,和偏好,。,。,3/14/2023,3,（二）提供便,利,利价值,最方便和习惯,购,购买的地方。,（三）提供快,捷,捷价值,（四）促进购,买,买价值,三、对终端的,管,管理,（一）人员管,理,理,导购员的招聘,、,、筛选、入职,、,、上岗等相关,工,工作的管理。,年,年龄、形象、,品,品德、素质、,技,技能等。,（二）货品管,理,理,1.货品安全,管,管理；清点数,目,目、检查质量,、,、货品安全。,2.货品的上,市,市规划；,3.货品的销,售,售分析；,4.货品的订,货,货管理。,3/14/2023,4,（三）店堂管理,干净、整齐、温,馨,馨、舒适、愉快,。,。,1.环境卫生；,2.产品丰富，,摆,摆放整齐；,3.服务到位，,感,感受温馨。,（四）账目管理,货品总账管理、,明,明细账管理、报,表,表管理和单据管,理,理。,（五）培训管理,上岗培训（行业,、,、品牌、产品和,店,店铺运营等知识,）,）；技能培训（,陈,陈列培训、销售,技,技巧、搭配技巧,、,、账目管理、信,息,息收集等）；服,务,务培训（仪容仪,表,表、服务礼仪、,电,电话礼仪、客服,礼,礼仪等）。,3/14/2023,5,（六）,促,促销管,理,理,1.卖,场,场氛围,的,的营造,；,；,2.明,确,确促销,活,活动的,主,主题、,内,内容和,促,促销方,案,案；,3.掌,握,握库存,，,，及时,补,补充货,源,源。,（七）,信,信息管,理,理,市场信,息,息、品,牌,牌信息,、,、货品,信,信息等,。,。,（八）客服管理,政府相关部门的,关,关系处理和顾客,客,客服管理。,3/14/2023,6,7.2 销,售,售终端类型,的,的认识,一、对硬终,端,端的认识,（一）硬终,端,端的定义,商品及包装,、,、商品的形,式,式、商品的,附,附件、VI,表,表现等；售,卖,卖形式（隔,柜,柜售卖、开,架,架自选、体,验,验销售、人,员,员直销）；,宣,宣传品（说,明,明书、DM,、,、POP、,店,店招、广告,牌,牌、夹报、,小,小报）促销,物,物、辅助展,示,示物（展柜,、,、冰柜、专,用,用货架等）,；,；陈列位置,与,与陈列方式,；,；整洁度、,美,美观度；与,同,同类竞品的,区,区别等。,（二）硬终,端,端的管理,1.对POP的管理,（1）在视,线,线高度，最,显,显眼的位置,；,；,（2）寻找POP位置,，,，保留尽可,能,能长时间；,（3）避开,广,广告过于集,中,中的地方；,（4）争取,客,客户许可，,清,清除旧的POP广告，,定,定时对本产,品,品POP进,行,行清洁和更,新,新；,3/14/2023,7,（5）确保,每,每个终端都,有,有本产品的POP；,（6）坚持,自,自己张贴。,2.对售点,的,的宣传与展,示,示,终端广告宣,传,传品：海报,、,、说明书；,标,标识牌、立,牌,牌；吊旗；,货,货架库存标,示,示牌；改善,店,店面外观的,海,海报、红布,条,条、旗帜。,（1）设计,、,、选择宣传,品,品要有创意,，,，适合特定,的,的商店；,（2）用得,恰,恰到好处；,（3）在同,类,类产品的陈,列,列位置上，,不,不要放置两,种,种以上的宣,传,传品；,（4）注意,店,店面广告宣,传,传品的时效,性,性。,3.终端生,动,动化,使,企,企,业,业,产,产,品,品,与,与,其,其,他,他,产,产,品,品,（,（,尤,尤,其,其,竞,竞,品,品,）,）,有,有,明,明,显,显,的,的,展,展,示,示,差,差,异,异,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,能,能,明,明,显,显,地,地,看,看,到,到,产,产,品,品,，,，,了,了,解,解,并,并,信,信,任,任,企,企,业,业,，,，,产,产,生,生,购,购,买,买,行,行,为,为,。,。,3/14/2023,8,（1）,商,商品陈,列,列生动,化,化。窗,明,明几净,，,，物清,货,货明，,明,明码实,价,价；错,落,落有致,，,，抢眼,抓,抓目；,抓,抓头拦,尾,尾，主,次,次分明,；,；旧前,新,新后，,前,前实后,空,空；物,以,以类聚,，,，牌名,群,群分。,（2）,避,避免宣,传,传品成,多,多余。,注,注意灯,箱,箱、展,示,示架、POP,、,、海报,摆,摆放张,贴,贴要得,体,体、到,位,位。,（3）DM、,小,小报、,免,免费派,发,发物摆,放,放整齐,、,、专业,、,、合理,，,，数量,适,适中等,。,。,（三）,硬,硬终端,维,维护的,方,方法,1.硬,终,终端管,理,理的基,本,本要求,（1）,正,正确的,心,心态，,艰,艰巨性,、,、复杂,性,性；,（2）,有,有科学,、,、规范,的,的管理,制,制度，,培,培养一,批,批水平,高,高、能,力,力强、,经,经验丰,富,富、能,吃,吃苦的,执,执行人,员,员；,（3）,选,选择合,理,理的重,点,点方式,，,，加强,控,控制，,注,注意维,护,护；,（4）,硬,硬终端,管,管理要,有,有明确,的,的评估,标,标准；,3/14/2023,9,（5）加,强,强终端的,细,细化管理,和,和过程管,理,理。,2.硬终,端,端管理的,方,方法,（1）货,架,架、陈列,柜,柜 投放,A.搞好,客,客情关系,。,。对终端,的,的支持；,B.是终,端,端必需的,且,且要摆放,显,显要处；,C.不能,作,作为促销,品,品赠送；,D.有明,确,确其使用,范,范围和维,护,护要求的,书,书面或口,头,头协议。,（2）在,日,日常的拜,访,访中要注,意,意监督维,护,护和检查,落,落实,A.不符,合,合要求的,要,要态度和,蔼,蔼友善、,明,明确及时,指,指出，给,对,对方施加,压,压力；,B.通过,积,积分设奖,对,对零售商,加,加强约束,；,；,C.对终,端,端业务员,按,按标准予,以,以奖惩。,3.终端,管,管理的工,作,作程序,3/14/2023,10,观察店情,陈,陈列商,品,品,及,及时补货、订,货,货,调,调换不合格产,品,品,维,维护终端硬,件,件管理、布置,现,现场广告及其,他,他售后服务,了,了,解,解同类产品竞,争,争状况。,二、对软终端,的,的认识,（一）软终端,的,的定义,终端人员素质,、,、客情关系、,经,经营意识认同,度,度、广告支持,力,力度、产品畅,销,销度、产品美,誉,誉度、公司形,象,象、服务内容,及,及质量、销售,政,政策、合作融,洽,洽度等。,（二,）,）软,终,终端,管,管理,的,的工,作,作目,标,标,1.,销,销量,保,保证,目,目标,；,；,2.,渠,渠道,规,规划,目,目标,；,；,3.,理,理念,认,认同,目,目标,；,；,4.,第,第一,推,推荐,目,目标,。,。,3/14/2023,11,（,三,三,）,）,软,软,终,终,端,端,管,管,理,理,内,内,容,容,核,心,心,内,内,涵,涵,是,是,管,管,理,理,和,和,营,营,销,销,人,人,员,员,的,的,素,素,质,质,。,。,1.,终,终,端,端,人,人,员,员,管,管,理,理,销,售,售,经,经,理,理,（,（,业,业,务,务,主,主,管,管,）,）,、,、,业,业,务,务,代,代,表,表,（,（,客,客,户,户,经,经,理,理,）,）,、,、,跑,跑,单,单,员,员,（,（,理,理,货,货,员,员,）,）,。,。,2.,客,客,情,情,关,关,系,系,管,管,理,理,（1,）,）,建,建,立,立,和,和,维,维,护,护,好,好,客,客,情,情,关,关,系,系,是,是,终,终,端,端,业,业,务,务,员,员,的,的,重,重,要,要,工,工,作,作,职,职,责,责,之,之,一,一,。,。,营,营,业,业,员,员,是,是,“,“,第,第,一,一,顾,顾,客,客,”,”,。,。,（2）,良,良好的,终,终端客,情,情关系,会,会让企,业,业获得,许,许多意,想,想不到,的,的便利,。,。,（四）,软,软终端,特,特殊问,题,题的管,理,理,研,研究制,胜,胜,1.信,息,息制胜,；,；,2.创,新,新制胜,；,；,3.深,入,入研究,。,。,3/14/2023,12,7.3,终,终端,商,商类型,的,的认识,一、对,大,大卖场,终,终端的,认,认识,万种商,品,品，低,价,价销售,。,。包括,大,大型综,合,合超市,。,。,（一）大,卖,卖场的特,征,征,1.拥有,至,至少2500m,2,店铺面积,；,；,2.商品,种,种类齐全,，,，满足多,数,数人的购,物,物需求；,3.自助式付,款,款程序，中央,集,集中式付款；,4.超大型免,费,费停车场。,（二）大卖场,在,在中国的发展,状,状况,二、对专卖店,终,终端的认识,专门经营或授,权,权经营某一主,要,要品牌商品为,主,主的零售业态,。,。,（一）专卖店,特,特征,1.着眼于特,定,定顾客群的需,求,求；,2.商品成系,列,列、紧凑，且,有,有品质保证；,3/14/2023,13,3.特色经,营,营，讲求个,性,性化；,4.与顾客,有,有较强的联,系,系，加以控,制,制；,5.专业化,的,的服务；,6.从业人,员,员有丰富的,商,商品知识，,较,较强的亲和,力,力。,（二）专卖,店,店的类型,1.贵重品,专,专卖店；,2.耐用品,专,专卖店；,3.规格型,号,号要求严格,的,的商品专卖,店,店；,4.花色品,种,种选择性强,的,的商品专卖,店,店；,5.生活用,品,品专卖店；,6.信息类,产,产品专卖店,。,。,（三）专卖,店,店的发展,三、对百货,商,商店终端的,认,认识,在一个建筑,物,物内，经营,若,若干大类商,品,品，实行统,一,一管理，分,区,区销售，满,足,足顾客对时,尚,尚商品多样,化,化选择需求,的,的零售业态,。,。,3/14/2023,14,（,一,一,）,）,百,百,货,货,商,商,场,场,的,的,特,特,征,征,1.,综,综,合,合,经,经,营,营,和,和,部,部,门,门,化,化,管,管,理,理,；,；,2.,地,地,处,处,繁,繁,华,华,街,街,区,区,，,，,建,建,筑,筑,富,富,丽,丽,堂,堂,皇,皇,；,；,3.,提,提,供,供,完,完,善,善,的,的,零,零,售,售,服,服,务,务,。,。,（,二,二,）,）,百,百,货,货,商,商,场,场,的,的,优,优,劣,劣,势,势,分,分,析,析,优,势,势,：,：,1.,经,经,营,营,品,品,种,种,多,多,；,；,2.,服,服,务,务,质,质,量,量,高,高,，,，,有,有,信,信,誉,誉,、,、,明,明,码,码,标,标,价,价,；,；,3.,购,购,物,物,环,环,境,境,舒,舒,适,适,；,；,4.,有,有,较,较,为,为,雄,雄,厚,厚,的,的,资,资,金,金,和,和,现,现,代,代,化,化,管,管,理,理,人,人,才,才,、,、,技,技,术,术,和,和,手,手,段,段,；,；,5.,既,既,有,有,繁,繁,荣,荣,市,市,场,场,，,，,也,也,有,有,繁,繁,华,华,城,城,市,市,的,的,功,功,能,能,。,。,劣,势,势,：,：,价,价,格,格,较,较,高,高,、,、,品,品,牌,牌,和,和,技,技,术,术,（,三,三,）,）,中,中,国,国,百,百,货,货,商,商,店,店,的,的,发,发,展,展,现,现,状,状,及,及,问,问,题,题,3/14/2023,15,四、对便利店终,端,端的认识,满足顾客应急性,、,、便利性需求的,零,零售业态。特定,的,的社区位置，以,食,食品为主，营业,时,时间长，商品品,种,种有限。,（一）便利店分,类,类,1.传统型,2.加油站型,（二）便利店与,超,超市区别,1.距离的便利,性,性；,2.即时的便利,性,性；小容量、急,需,需性。,3.时间的便利,性,性；,4.服务的便利,性,性。,（三）我国便利,店,店发展的特点,1.政府扶持，,起,起步艰难；,3/14/2023,16,2.发展提速，,网,网点剧增；,3.发展便利，,首,首选沪粤；,4.密集开店，,贴,贴身竞争；,5.模式创新，,前,前景不明；,6.双重属性，,需,需求结合。,五、对社区终端,的,的认识,社区推广,1.,在,在社,区,区设,点,点进,行,行现,场,场促,销,销；,（1,）,）促,销,销点,。,。社,区,区进,出,出口,、,、社,区,区内,和,和周,边,边的,终,终端,零,零售,点,点，,菜,菜市,场,场周,边,边的,零,零售,点,点、,中,中老,年,年活,动,动场,所,所。,（2）,时,时间：,周,周末、,每,每天下,班,班后；,夏,夏天18-20时，,持,持续促,销,销时间,不,不宜过,长,长或过,短,短，2-3天,。,。,2.组,织,织讲座,、,、咨询,和,和联谊,活,活动；,3/14/2023,17,3.开,展,展表演,、,、游戏,和,和竞赛,活,活动；,4.为,社,社区的,目,目标顾,客,客提供,服,服务；,5.展,开,开紧密,的,的营销,配,配合。,3/14/2023,18,任务二、渠道,终,终端日常管理,内,内容与方法,学习目标,专业能力,掌握渠道终端,开,开发与设计的,内,内容和方法。,掌握渠道终端,铺,铺货与理货的,技,技巧。,核心能力,与人交流能力,解决问题能力,3/14/2023,19,一、渠道控,制,制费用管理,（一）控制,销,销售管理费,用,用,控制方,法,法,（）费用,自,自行负担。,纯,纯佣金制度,。,。,优点：处理,简,简单，公平,一,一致，保障,企,企业利润；,缺点：不易,控,控制人员行,动,动，难以体,现,现公平。,适用于费用,无,无法监督。,（）限额,报,报销法,逐项限,制,制法；,总额限,制,制法。,（）无限,额,额报销法,逐项报,销,销法。,完全报,销,销法。（全,额,额报销）,3/14/2023,20,（二）费用,控,控制的主要,方,方面,日常管,理,理费用的控,制,制。,机构设,置,置费用控制,。,。,交通费,用,用的控制。,（）使用,公,公共交通工,具,具。实报实,销,销、固定补,贴,贴。,（）使用,私,私人交通工,具,具。固定补,贴,贴法、里程,数,数补贴法、,综,综合补贴法,。,。,（二）控制,市,市场推广费,用,用,重点促销费,用,用管理。,渠道促,销,销费用的控,制,制,（1）根据,年,年度促销计,划,划，安排每,月,月促销费用,；,；,（2）合理,设,设置促销活,动,动预算，并,保,保留一定的,备,备用金；,（3）根据,区,区域不同性,质,质分配促销,费,费用；,（4）突发,事,事件需动用,备,备用金的，,需,需进行可行,性,性分析；,（5）保证,计,计划实施促,销,销活动经费,的,的连续性；,3/14/2023,21,（6）各区域定,期,期汇报经费的使,用,用情况，企业进,行,行定期或不定期,的,的检查。,2.广告宣传费,用,用的控制,（1）根据年度,计,计划，安排每月,的,的广告费用；,（2）对广告宣,传,传费用的使用情,况,况进行检查与监,督,督；,（3）对各区域,的,的广告宣传，设,置,置合理预算，并,监,监督使用情况，,加,加强费用的申报,审,审核程序。,3.市场辅助工,具,具的控制,（1）,根,根据区,域,域的不,同,同性质,，,，分配,适,适宜的,市,市场辅,助,助工具,；,；,（2）,按,按照市,场,场情况,，,，合理,分,分配数,量,量；,（3）,设,设置专,人,人检查,区,区域市,场,场辅助,工,工具使,用,用情况,及,及实效,。,。,3/14/2023,22,（三）,控,控制其,他,他销售,费,费用,1.折,扣,扣折让,费,费用的,控,控制,（1）,在,在年度,计,计划中,，,，确定,适,适度的,折,折让范,围,围，明,确,确一定,折,折扣率,所,所对应,的,的销售,条,条件；,（2）,确,确定特,殊,殊折扣,的,的使用,条,条件及,其,其申报,程,程序；,（3）,年,年终返,点,点时的,审,审查程,序,序，具,体,体的执,行,行方案,；,；,（4,）,）强,调,调折,扣,扣折,让,让在,一,一定,时,时期,内,内的,连,连续,性,性与,时,时间,限,限制,，,，保,证,证公,平,平合,理,理；,（5）利,用,用费用运,作,作时，事,先,先进行预,控,控。,3/14/2023,23,2.销售及市,场,场设备费用的,控,控制,（1）项目方,案,案的可行性研,究,究与风险预测,；,；,（2）所需资,金,金的额度及来,源,源；,（3）建设资,金,金的使用情况,检,检查与分析；,（4）维护资,金,金的使用情况,、,、监督与调整,。,。,二、价格管理,（一）渠道价格,管,管理中存在的问,题,题,1.管理和决策,体,体系不完善,（1）企业自身,销,销售组织之间相,互,互打架；,3/14/2023,24,（2）中间商销,售,售网络布局不合,理,理；,（3）制造商对,市,市场和经销商的,监,监管力度不够。,2.利润空间过,大,大。以低价供货,形,形式大包给经销,商,商。,3.价格体系不,健,健全,（1）各级价格,制,制订不合理；,（2）随意给予,各,各级经销商返利,折,折扣；,（3）地方政策,导,导致价格差距。,（二）设计科学,的,的渠道价格体系,1.建立良好的,价,价值链条；,2.选择与能够,使,使产品增值或能,提,提高增值服务的,经,经销商合作；,3.建立合理的,渠,渠道分级管理体,系,系；,4.进行成本和,增,增值水平评估，,做,做好利润分配工,作,作；,3/14/2023,25,（1）对一,些,些综合性成,本,本单独核算,；,；,（2）明确,各,各阶段的经,销,销商的职责,，,，并对增值,贡,贡献率做出,大,大致判断；,（3）寻找,利,利差的平衡,点,点。,（三）制定,灵,灵活的渠道,价,价格管理政,策,策,1.可变价,格,格政策。根,据,据交易双方,的,的谈判结果,决,决定的。,2.非可变,价,价格政策,价格差异是,固,固定的。,3.其他价,格,格政策,（1）单一,价,价格政策；,（2）一次,数,数量折扣；,（3）累计,数,数量折扣；,（4）商业,折,折扣；,（5）送货,折,折扣。统一,送,送货价格；,可,可变送货价,格,格。,3/14/2023,26,（四）渠道,价,价格管理的,其,其他内容,1.注重对,细,细节的管理,；,；,2.渠道价,格,格管理要善,用,用市场调查,法,法；,3.渠道价,格,格管理中的,整,整合；,目标市场、,供,供应商所提,供,供的产品的,折,折扣、自身,利,利益,（1）不同,市,市场区域的,分,分销渠道协,调,调问题，统,一,一价还是非,统,统一价；,（2）各级,渠,渠道中间商,的,的利益分配,问,问题；,差,别,别,化,化,的,的,价,价,格,格,结,结,构,构,体,体,系,系,（1,）,）,根,根,据,据,渠,渠,道,道,成,成,员,员,所,所,在,在,的,的,层,层,次,次,来,来,确,确,定,定,价,价,格,格,折,折,扣,扣,；,；,（2,）,）,根,根,据,据,客,客,户,户,的,的,重,重,要,要,性,性,定,定,价,价,。,。,三,、,、,回,回,款,款,管,管,理,理,（,一,一,）,）,提,提,高,高,回,回,款,款,管,管,理,理,意,意,识,识,（,二,二,）,）,制,制,定,定,赊,赊,销,销,和,和,回,回,款,款,原,原,则,则,3/14/2023,27,1.,对,对,赊,赊,销,销,的,的,总,总,规,规,模,模,进,进,行,行,控,控,制,制,，,，,确,确,定,定,警,警,戒,戒,线,线,，,，,一,一,般,般,应,应,收,收,账,账,款,款,不,不,超,超,过,过,资,资,产,产,的,的20%,；,；,2.赊销后,，,，密切关注,客,客户运作情,况,况；,3.在赊销,前,前，对客户,进,进行必要的,信,信用调查和,评,评估；,4.追款及,时,时；,5.不要怕,追,追款会失去,客,客户；,6.收款时,不,不要做出过,激,激行为；,7.鼓励客,户,户回款积极,性,性。,（三）实施,回,回款管理步,骤,骤,1.积极调,查,查，做好客,户,户的信息管,理,理；,2.分析信,息,息，确定客,户,户信用额度,；,；,3.进行信,用,用风险控制,；,；,4.实施应,收,收账款监控,；,；,5.追回客,户,户拖欠的账,款,款。,3/14/2023,28,四、渠道绩,效,效评估,（一）渠道,的,的覆盖面评,估,估,1.渠道成,员,员的数量；,2.渠道成,员,员的分布位,置,置；,3.销售终,端,端的商圈范,围,围；,4.渠道成,员,员的市场渗,透,透度。,（二）渠道,的,的畅通性评,估,估,1.渠道功,能,能主体的到,位,位情况；,2.渠道功,能,能配置情况,；,；,3.渠道的,衔,衔接情况；,4.渠道成,员,员的合作情,况,况。,五、中间商的绩,效,效评估,（一）评估销售,绩,绩效,1.上一年度，,中,中间商所在市场,区,区域实现的销售,量,量、销售额增长,率,率，市场占有率,。,。,3/14/2023,29,2.与同一地,区,区竞争对手比,，,，中间商的市,场,场渗透程度；,3.在同一地,区,区，中间商为,企,企业获取的销,售,售收入的贡献,情,情况。,（二）评估财,务,务绩效,1.销售利润,率,率,销售利润率=,（,（当期利润,当,当期销售收入,）,）100%,2.资金周转,率,率,资金周转率=,（,（产品销售收,入,入净额资产,平,平均占用额）,100%,3.存货周转,率,率,存货周转率=,（,（产品销售成,本,本存货平均,余,余额）100%,（三）评估竞,争,争能力,1.中间商是,否,否有必需的业,务,务经营才干；,2.中间商是,否,否对生产企业,的,的产品和服务,有,有充分的了解,；,；,3.中间商及,其,其下属对其他,竞,竞争者的产品,和,和服务的情况,了,了解程度。,3/14/2023,30,（,四,四,）,）,评,评,估,估,服,服,从,从,程,程,度,度,1.,生,生,产,产,企,企,业,业,是,是,否,否,经,经,常,常,让,让,中,中,间,间,商,商,参,参,加,加,一,一,些,些,重,重,要,要,会,会,议,议,时,时,遇,遇,到,到,困,困,难,难,；,；,2.,中,中,间,间,商,商,的,的,运,运,营,营,是,是,否,否,总,总,是,是,顺,顺,从,从,生,生,产,产,企,企,业,业,的,的,各,各,种,种,工,工,作,作,程,程,序,序,；,；,3.,中,中,间,间,商,商,是,是,否,否,经,经,常,常,违,违,反,反,与,与,生,生,产,产,企,企,业,业,达,达,成,成,的,的,协,协,议,议,或,或,合,合,同,同,中,中,的,的,某,某,些,些,条,条,款,款,。,。,（五）评估,适,适应能力,1.中间商,是,是否对区域,市,市场领域的,发,发展趋势有,充,充分的了解,，,，并能根据,变,变化的实际,情,情况及时调整策略；,2.中间商,在,在其领域内,对,对生产企业,的,的商品和服,务,务进行营销是是否有较,强,强的创新能力；,3.中间商,是,是否总是主,动,动适应所在,领,领域的竞争,变,变化。,（六）评估,对,对增长的贡,献,献,1.中间商,是,是否将继续,作,作为或很快,成,成为生产企,业,业销售收入,的,的主要来源,；,；,3/14/2023,31,2.下一销,售,售年度，企,业,业是否能够,预,预期从该中,间,间商处获得,增,增长较快的,收,收益；,3.在过去,，,，从中间商,获,获得的市场,份,份额是否稳,定,定增长。,（七）评估,顾,顾客满意度,1.是否经,常,常受到顾客,对,对中间商的,投,投诉；,2.中间商,是,是经常作出,额,额外努力以,促,促使顾客满,意,意；,3.中间商,是,是否能为顾,客,客或用户提,供,供良好的支,持,持。,3/14/2023,32,六、渠道成员激,励,励,（一）促销活动,（二）资金支持,。,。售后付款、先,部,部分付款待产品,售,售出后再全部付,清,清。,（三）返利政策,1.返利标准；,2.返利形式；,3.返利时间；,4.返利的附属,条,条件。,（四）价格折扣,1.数量折扣,2.等级折扣,3.现金折扣,4.季节折扣,3/14/2023,33,（五,）,）管,理,理支,持,持,1.,帮,帮助,中,中间,商,商建,立,立进,销,销存,报,报表,；,；,2.,帮,帮,助,助,零,零,售,售,商,商,进,进,行,行,零,零,售,售,终,终,端,端,管,管,理,理,；,；,铺,铺,货,货,、,、,商,商,品,品,陈,陈,列,列,。,。,3.,帮,帮,助,助,中,中,间,间,商,商,管,管,理,理,其,其,客,客,户,户,往,往,来,来,。,。,（,六,六,）,）,信,信,息,息,支,支,持,持,（,七,七,）,）,建,建,立,立,伙,伙,伴,伴,关,关,系,系,3/14/2023,34,制定有效,的,的铺货策,略,略,一、铺货,环,环境的分,析,析,（一）了,解,解消费者,的,的消费偏,好,好,消费者对,特,特定的商,品,品、商店,或,或商标产,生,生特殊的,信,信任，重,复,复、习惯,地,地前往一,定,定的商店,，,，或反复,、,、习惯地,购,购买同一,商,商标或品,牌,牌的商品,。,。,1.习惯,；,；,2.方便,；,；,3.求名,。,。,（二）分,析,析竞争品,市,市场的状,况,况,1.价格,。,。价格以,价,价值为基,础,础，最合,适,适的价格,。,。,3/14/2023,35,2.促销,3.铺货,率,率。所在,市,市场区域,中,中，适合,产,产品销售,的,的目标零,售,售商总数,中,中，已经,铺,铺入产品,的,的零售商,占,占目标零,售,售商总数,的,的比例。,（三）调,查,查该区域,市,市场零售,商,商的数目,零售商总,数,数。根据,产,产品的特,点,点和消费,者,者购买行,为,为特征确,定,定对应的,零,零售商类,型,型，再根,据,据可以取,得,得的资料,及,及销售人,员,员现场走,访,访确定零,售,售商总数,。,。,目标铺点,。,。目标铺,货,货点不等,同,同于零售,商,商总数。,二、铺货,的,的原则,1.精确,调,调研,3/14/2023,36,2.,针,针对,性,性原,则,则；,3.,及,及时,性,性原,则,则；,4.,少,少铺,勤,勤铺,原,原则,；,；,5.,二,二八,原,原则,；,；,6.,品,品牌,带,带动,原,原则,；,；,7.,精,精品,原,原则,。,。,三、,铺,铺货,策,策略,的,的确,定,定,（一,）,）推,销,销铺,货,货策,略,略,利用,厂,厂家,的,的优,惠,惠条,件,件、,促,促销,赠,赠品,或,或是,人,人员,上,上门,推,推销,等,等方,法,法推,动,动经,销,销商,、,、终,端,端铺,货,货。,3/14/2023,37,1.,地,地毯,式,式铺,货,货法,把区,域,域内,所,所有,终,终端,商,商均,纳,纳入,铺,铺货,对,对象,，,，利,用,用业,务,务员,和,和经,销,销商,的,的力,量,量，,见,见店,就,就铺,，,，见,铺,铺必,铺,铺，,迅,迅速,提,提升,终,终端,市,市场,占,占有,率,率。,大众,型,型消,费,费品,。,。,2.,目,目标,对,对象,法,法,铺货,前,前已,经,经确,定,定了,目,目标,对,对象,。,。,3.,借,借力,铺,铺货,法,法,借助,别,别的,渠,渠道,进,进行,铺,铺货,。,。,（二,）,）拉,销,销铺,货,货法,先制,造,造影,响,响力,，,，然,后,后借,用,用影,响,响力,铺,铺货,。,。,1.,广,广告,铺,铺货,法,法,（1,）,）广,告,告在,前,前，,铺,铺货,在,在后,3/14/2023,38,消费者,经销商,终端商,制造商,广告,3/14/2023,39,（2）铺货,在,在前，广告,在,在后,（3）公关,铺,铺货法。,通过大型的,公,公关活动，,使,使众人熟知,产,产品，并引,起,起消费欲望,。,。,3/14/2023,40,不同类型终,端,端的铺货方,法,法,一、小型终,端,端铺货,（一）小型,终,终端成功铺,货,货的基础,1.加强终,端,端形象建设,；,；,2.调配好,终,终端产品的,分,分配；选择,适,适合当地消,费,费习惯的产,品,品型号。,3.做好终,端,端利润的安,排,排；,4.强化终,端,端促销的支,持,持；,5.加强终,端,端知识的指,导,导。,（二）小型,终,终端铺货程,序,序,1.进行“,扫,扫街”调查,，,，建立区域,市,市场终端地,图,图和档案；,2.设计终,端,端进入方案,，,，制定铺货,具,具体实施计,划,划；,3/14/2023,41,3.预热区,域,域市场，为,铺,铺货造势；,空,空中、地面,宣,宣传推广活,动,动。,4.严密组织,实,实施铺货计划,，,，并落实到位,；,；,5.及时跟进,展,展开宣销活动,；,；,6.适时进行,二,二次铺货，优,化,化网络质量；,7.终端的维,护,护和管理。,（三）注意事,项,项,1.店面陈列,；,；,产品摆放在最,显,显眼的位置，,集,集中陈列并与,各,各种宣传品相,呼,呼应，营造生,动,动氛围。,要点：,3/14/2023,42,2.店面,包,包装,3.适销,品,品种；选,择,择几个适,销,销品种，,确,确保产品,畅,畅销。,4.防止,断,断货；,5.建立,跑,跑店系统,（1）做,好,好小型终,端,端的定期,拜,拜访；,（2）填,写,写详细的,拜,拜访记录,；,；,（3）定,期,期对拜访,记,记录数据,进,进行对比,分,分析；,（4）加,强,强对终端,拜,拜访的监,督,督和管理,。,。,6.提升,小,小型零售,终,终端的配,送,送效率,（1）对,传,传统经销,商,商进行改,造,造，提高,经,经销商的,配,配送能力,和,和终端运,作,作能力；,3/14/2023,43,（2）推出配送,补,补贴的销售政策,；,；,（3）二批的配,送,送能力不可小觑,；,；,（4）组建物流,配,配送中心；,（5）寻找专业,的,的配送商。,二、县乡市场终,端,端铺货,（一）县乡市场,终,终端铺货原则,1.产品要铺到,客,客户终端；,2.产品实现生,动,动化陈列；,3.让分销商乐,于,于推销；,4.产品快捷到,达,达消费者手里。,3/14/2023,44,二、注意事项,1.限制批发商,的,的影响,（1）对县城零,售,售店，甩掉批发,商,商，直接让利终,端,端；,（2）,乡,乡镇及,村,村庄零,售,售店。,县,县级商,努,努力对,距,距离较,近,近或较,大,大的农,村,村网点,直,直配。,（3）,将,将被舍,弃,弃的批,发,发商作,为,为一家,普,普通的,零,零售店,来,来对待,，,，提高,价,价格，,稳,稳定价,格,格。,2.新,品,品上市,不,不妨高,价,价高促,。,。,3.适,时,时送货,，,，巧妙,压,压货,（1）,送,送货环,节,节,（2）,压,压货环,节,节。现,金,金结算,3/14/2023,45,4.规,范,范终端,（1）,经,经销商,对,对宣传,品,品的摆,放,放工作,必,必须亲,力,力亲为,；,；,（2）,统,统一推,出,出价格,牌,牌；,（3）,给,给重点,零,零售店,陈,陈列奖,励,励。小,恩,恩小惠,或,或客情,关,关系。,三、大,卖,卖场铺,货,货,（一）,大,大卖场,铺,铺货原,则,则,1.两,个,个深度,原,原则。,客,客户沟,通,通的深,度,度、产,品,品铺货,的,的深度,2.,两,两,个,个,严,严,格,格,原,原,则,则,。,。,严,严,格,格,过,过,程,程,管,管,理,理,和,和,绩,绩,效,效,考,考,核,核,。,。,（,二,二,）,）,大,大,卖,卖,场,场,进,进,场,场,业,业,务,务,洽,洽,谈,谈,3/14/2023,46,1.,洽,洽,谈,谈,项,项,目,目,2.,洽,洽,谈,谈,资,资,料,料,3.,洽,洽,谈,谈,技,技,巧,巧,（,三,三,）,）,上,上,架,架,（,（,柜,柜,）,）,陈,陈,列,列,布,布,货,货,1.,进,进,场,场,单,单,品,品,组,组,合,合,2.,陈,陈,列,列,位,位,选,选,择,择,3.,陈,陈,列,列,要,要,点,点,（,四,四,）,）,大,大,卖,卖,场,场,终,终,端,端,建,建,设,设,1.,产,产,品,品,陈,陈,列,列,道,道,具,具,2.POP,用,用,品,品,3.,其,其,他,他,宣,宣,传,传,品,品,。,。,3/14/2023,47,铺货绩效的评估,一、铺货数量评,估,估,不能太多，也不,能,能太少。,注意铺货的边际,效,效应。,二、铺货效率评,估,估,算数铺货率,坪数加权铺货率,产品加权铺货率,三、铺货效益评,估,估,1.铺货成本,直接推销费用,市场促销费,3/14/2023,48,终端代理费,2.销售利,润,润率,销售利润率=（当期利,润,润当期销,售,售收入）100%,3.资金周,转,转率,资金周转率=（产品销,售,售收入净额,资产平均,占,占用额）, 100%,4.存货周,转,转率,存货周转率=（产品销,售,售成本存,货,货平均余额,）,） 100%,5.铺货成,本,本与销售额,比,比率分析,铺货成本与,销,销售额比率=（当期铺,货,货成本当,期,期销售总额,）,） 100%,3/14/2023,49,任务三,、,、构建,高,高效终,端,端销售,系,系统方,法,法与技,巧,巧,学习目,标,标,专业能,力,力,掌握激,励,励终端,销,销售人,员,员方法,技,技巧。,学会终,端,端促销,方,方案的,策,策划与,实,实施。,掌握维,护,护良好,的,的终端,关,关系的,方,方法与,技,技巧。,核心能,力,力,与人交,流,流能力,解决问,题,题能力,3/14/2023,50,店铺人员管理,3/14/2023,51,单店需要做什,么,么？,员工+顾客VIP=销售额,3/14/2023,52,员工需要什么？,一份养家糊口的,工,工资,一份感情的工资,一份有信仰的事,业,业,3/14/2023,53,员工管理员,工,工的需求,3/14/2023,54,人员激励方式,一、榜样激励,为员工树立一根,行,行为标杆,二、目标激励,激发员工不断前,进,进的欲望,三、授权激励,重任在肩的人更,有,有积极性,四、尊重激励,给人尊严远胜过,给,给人金钱,3/14/2023,55,五、沟,通,通激励,下属的,干,干劲是,“,“谈”,出,出来的,六、信,任,任激励,诱导他,人,人意志,行,行为的,良,良方,七、宽,容,容激励,胸怀宽,广,广会让,人,人甘心,效,效力,八、赞,美,美激励,效果奇,特,特的零,成,成本激,励,励法,人员激,励,励方式,3/14/2023,56,九、,情,情感,激,激励,让下,属,属在,感,感动,中,中奋,力,力打,拼,拼,十、,竞,竞争,激,激励,增强,组,组织,活,活力,的,的无,形,形按,钮,钮,十一,、,、文,化,化激,励,励,用企,业,业文,化,化熏,陶,陶出,好,好员,工,工,十二,、,、惩,戒,戒激,励,励,不得,不,不为,的,的反,面,面激,励,励方,式,式,人员,激,激励,方,方式,3/14/2023,57,1、家中,独,独苗，掌,上,上明珠。,“,“犬子,”,”,“王子”,2、父母,给,给予更多,物,物质资源,、,、关爱，,接,接受各种,艺,艺术类,的熏陶,3、 4,（,（爷爷奶,奶,奶、外公,外,外婆）+2（父母,）,）,=1（孩,子,子）的宠,爱,爱,4、无兄,弟,弟姐妹，,孤,孤独感,计划生育,政,政策下的80/90成长环,境,境（家庭,环,环境）,3/14/2023,58,1.家中唯一,的,的小皇帝,2.物质资源,丰,丰富、衣来伸,手,手饭来张口,3.精神资源,丰,丰富，琴棋书,画,画都有涉猎,4.无兄弟姐,妹,妹，缺少沟通,5.父母工作,繁,繁忙，没有时,间,间陪伴和教育,6.家庭关系,存,存在不和谐，,父,父母感情纠葛,家庭环境特征,分,分析,3/14/2023,59,1,、,、,独,独,立,立,性,性,不,不,强,强,、,、,倾,倾,向,向,于,于,依,依,赖,赖,，,，,但,但,重,重,团,团,队,队,协,协,作,作,2,、,、,任,任,性,性,、,、,我,我,行,行,我,我,素,素,，,，,固,固,执,执,但,但,执,执,着,着,3,、,、,逃,逃,避,避,困,困,难,难,、,、,追,追,求,求,快,快,乐,乐,时,时,尚,尚,4,、,、,受,受,情,情,绪,绪,影,影,响,响,波,波,动,动,大,大,5,、,、,爱,爱,表,表,现,现,，,，,喜,喜,欢,欢,体,体,现,现,自,自,我,我,价,价,值,值,6,、,、,不,不,爱,爱,惜,惜,东,东,西,西,行,为,为,特,特,征,征,的,的,分,分,析,析,3/14/2023,60,思,想,想,特,特,征,征,分,分,析,析,1,、,、,自,自,我,我,为,为,中,中,心,心,、,、,自,自,主,主,2,、,、,重,重,视,视,平,平,等,等,、,、,自,自,尊,尊,心,心,强,强,，,，,但,但,通,通,常,常,不,不,懂,懂,得,得,尊,尊,重,重,别,别,人,人,3,、,、,不,不,够,够,自,自,信,信,，,，,偏,偏,向,向,于,于,依,依,赖,赖,4,、,、,向,向,往,往,自,自,由,由,和,和,快,快,乐,乐,5,、,、,好,好,奇,奇,心,心,强,强,6,、,、,肯,肯,分,分,享,享,，,，,团,团,结,结,友,友,爱,爱,7,、,、,重,重,友,友,谊,谊,、,、,富,富,有,有,同,同,情,情,心,心,8,、,、,自,自,我,我,要,要,求,求,较,较,高,高,却,却,没,没,有,有,正,正,确,确,的,的,人,人,生,生,观,观,和,和,价,价,值,值,观,观,9,、,、,有,有,广,广,泛,泛,的,的,兴,兴,趣,趣,爱,爱,好,好,3/14/2023,61,60,后,后,循,循,规,规,蹈,蹈,矩,矩,社,社,会,会,关,关,注,注,的,的,焦,焦,点,点,70,后,后,激,激,情,情,澎,澎,湃,湃,职,职,场,场,主,主,力,力,军,军,80,后,后,单,单,干,干,独,独,行,行,具,具,有,有,生,生,产,产,力,力,的,的,人,人,才,才,90,后,后,灵,灵,光,光,闪,闪,闪,闪,他,他,们,们,才,才,是,是,中,中,国,国,的,的,未,未,来,来,每,一,一,代,代,人,人,有,有,每,每,一,一,代,代,人,人,的,的,文,文,化,化,，,，,要,要,懂,懂,得,得,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,文,文,化,化,，,，,这,这,样,样,才,才,能,能,领,领,导,导,他,他,们,们,向,向,前,前,冲,冲,！,！,3/14/2023,62,员工的梦,想,想天地,3/14/2023,63,促销活动方,案,案策划基,本,本格式,3/14/2023,64,活动背景和,目,目的,活动主题,活动时间和,地,地点,活动政策,宣传推广策,略,略,活动团队架,构,构,物资计划,费用预算,活动策划准,则,则：,强调严谨、,周,周密,和可执行性,，,，,并鼓励创意,。,。,3/14/2023,65,一,、,、,活,活,动,动,背,背,景,景,和,和,目,目,的,的,背,景,景,：,：师,出,出,有,有,名,名,通,通,过,过,市,市,场,场,调,调,研,研,得,得,到,到,的,的,信,信,息,息,和,和,数,数,据,据,，,，,对,对,活,活,动,动,开,开,展,展,背,背,景,景,进,进,行,行,分,分,析,析,，,，,使,使,得,得,活,活,动,动,开,开,展,展,得,得,有,有,依,依,据,据,、,、,有,有,意,意,义,义,。,。,目的：,造势、,打,打击竞,争,争对手,、,、提升,销,销售、,提,提升品,牌,牌、锻,炼,炼团队,、,、优化,库,库存结,构,构、回,馈,馈老客,户,户,3/14/2023,66,二、活,动,动主题,主题一,般,般根据,活,活动的,动,动机来,提,提：如,新,新店开,业,业、周,年,年店庆,、,、老客,户,户回馈,、,、团购,、,、售后,服,服务月,三、活,动,动时间,和,和地点,节假日,、,、周末,3/14/2023,67,四、活,动,动政策,1、产品政,策,策：,竞争性,产,产品、,主,主推型,产,产品、,形,形象性,产,产品、,套,套餐产,品,品等产,品,品组合,2、价格策,略,略：,参考同,等,等定位,品,品牌近,期,期的活,动,动价格,策,策略,3、辅助销,售,售体系,：,：,奖品、,赠,赠品、,抵,抵金券,、,、积分,、,、试用,3/14/2023,68,五、宣传推广,策,策略,1.广告投放：路牌、电视、,报,报纸、广播、,网,网络、交通工,具,具、杂志,2.促销氛围营造,：,：卖场氛围营造,、,、展厅氛围营,造,造、人员氛围,营,营造、其他氛,围,围营造,3.人员推广：宣传册派发、,小,小区推广、导,购,购介绍、电话,销,销售、短信群,发,发、老客户回,访,访、砍价会、,拍,拍卖会,4.主题活动演绎,：,：模特产品秀、人体,彩,彩绘、路演,3/14/2023,69,六、团队组织,架,架构,1.指挥组：,方,方案确定、项,目,目公关、团队,组,组建和分工,2.策划组：,方,方案策划,3.行政组：,后,后勤保障、绩,效,效考核、监督,、,、报销数据,整理,4.设计组：,设,设计工作、广,告,告物料计划、,物,物料跟踪、,物料配发、物,料,料使用,6.销售组：,展,展厅销售、协,助,助氛围营造、,产,产品调换,7.推广组：,媒,媒体投放、促,销,销氛围营造、,人,人员推广,3/14/2023,70,七、物资计划,1、集团总部,统,统一配发：图册、帐篷、,太,太阳伞、纸杯,、,、烟灰缸、陶,瓷,瓷刀等,2、经销商自,有,有物资：浴巾、笔记本,等,等,3、广告公司,制,制作：单页、写真、,喷,喷绘、KT板,3、外部采购,：,：,3/14/2023,71,八、费用预算,1.活动费用,：,：物料费用、,场,场地费用、路,演,演费用、临促,费,费用,2.宣传费用,：,：广告费用,3/14/2023,72,73,对超市卖场,作,作业的技巧,对,对策,(一).,分,分清楚,“,赚费用,”,和,“,赚价差,”,的超市,（1）分别,以,以家乐福和,沃,沃尔玛为代,表,表,（2）对前,者,者要高供价,，,，后者要低,供,供价,(二).,应,应对自选式,购,购物陈列对,策,策,（1）许多,消,消费者是冲,动,动性消费，,因,因此生动化,（,（陈列、店,头,头广宣）,是业务要点,。,。,（2）尽可,能,能最佳位置,、,、尽可能排,面,面多、尽可,能,能美观而且,风,风格一致做,堆头、端架,、,、货架陈列,（3）参考,：,：找出陈列,模,模范店作为,样,样板来参考,（4）注意,生,生动化比赛,（,（业务员之,间,间、超市之,间,间）,3/14/2023,73,74,(三).,应,应对超市客,情,情的对策,（1）仓储,经,经理、营业,经,经理、财务,经,经理、柜组,长,长、库管、,财,财务出纳是,超,超市运作,的关键人物,，,，跑超市的,业,业务代表应,具,具备相当的,公,公关、人际,协,协调能力。,（2）在连,锁,锁超市评选,销,销量最大或,销,销量超额率,最,最高的店，,给,给该店经理,及,及员工暗奖,。,。,（3）特殊,节,节日（圣诞,节,节、复活节,、,、情人节）,为,为超市提供,带,带本公司标,志,志的圣诞树,、灯塔、拱,门,门等饰物。,（4）参与,商,商超自身的,促,促销活动，,将,将新品推广,与,与商超自身,促,促销组合。,如：消费者,在,在该超市购,物,物满元,送,送本公司产,品,品礼品一份,。,。,（5）超市,庆,庆典（如店,庆,庆）提供特,价,价、免费产,品,品等（特价,品,品要选择好,）,）。,（6）尽供,货,货商本分，,做,做好售后服,务,务,（7）在不,影,影响本职工,作,作的前提下,，,，尽可能帮,店,店方员工做,力,力所能及的,事,事。,（8）吸纳超市,运,运作的专业人才,，,，进行现有业务,人,人员专题培训。,（9）超市业务,人,人员（包括理货,员,员、促销员、业,代,代）工作过程中,须,须考虑超市的利,益,益,，避免给店方制,造,造麻烦，如：,A、促销、理货,人,人员须统一着装,、,、注意仪表、规,范,范行为举止,B、产品、促销,品,品码放整齐有序,、,、手绘POP整,洁,洁美观。,C、较大量的生,动,动化任务（如打,堆,堆头）避免在超,市,市高峰期进行布,置,置，,如有需要可执,行,行夜间生动化,工,工作。,3/14/2023,74,75,(四). 因,应,应超市送货接,货,货入库易混乱,对,对策,（1）与库管,、,、仓储经理保,持,持良好的合作,关,关系，把自己的产品,摆,摆在仓库最,外边,最容易拿到的,地,地方，请仓储人员多,加,加关照,（2）高频率,回,回访、做库存,管,管理，防止断,货,货，促成超市,仓,仓储人员对本,公,公司,产品库存量投,入,入更多关注,（3）与柜组,长