电商发展思路构想第七

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/7/7,#,圣得西电子商务部,2016/6/28,市场调研报告,Market research report,目录,圣得西电商发展轨迹,/(,现实状况）,电商行业分析,/(,平台环境）,劲霸,&,大码男装品牌分析,/(,劲标杆品牌）,给我们的思考,/,（未来在哪里）,现实状况,自身品牌分析,圣得西电子商务部发展历程,2015,年,2008-2011,年,2012-2014,年,2016,年,团队,产品,销售,快速增长时期，增长率,800%,只卖圣得西空仓品，,1-3,人团队，最高,11,人团队,成立柯尚公司，搬到长沙办办公，从,22,人增长为,64,人；,逐月增长,生产柯尚专供款，专供款占销售额的,70%,增速放缓，出现下滑现象,持续下滑,电商新品生存减少，逐步提高圣得西新款及空仓占比；,清库存为主，少量专供款；,搬回总公司，缩减至,32,人；,在长沙办公，团队发生变动；,启示,1,、,2012-2014,年是圣得西天猫店迅速发展的时期，,以,70%,专供款占比为核心,；,2,、,2015,年下半年开始出现下滑现象，下滑的主要原因分为：,行业大盘及平台的影响，,店铺产品变化影响，,以及团队的变动；,具体原因详解请见下文；,自身品牌分析,圣得西旗舰店产品结构分析,启示,1,、,15,年圣得西官方旗舰店四大核心品类：,西裤、西服、衬衫、休闲裤,；核心品类未在重点月份有爆发式增长，其它品类销量较少，整体品类销售过于集中；,2,、店铺的消费层级主要集中在,300,元左右的客单价；,3,、,四大核心品类占总销售额的,75%,；,1,2,3,4,自身品牌分析,圣得西旗舰店产品问题举例分析,2014.12.1-2015.11.30,销售,属性,销量,销售额,销售占比,柯尚库存,56248,7578927.2,34%,柯尚新款,58087,9495770.4,42%,空仓,18128,4014501,18%,新款,4571,1475788.2,7%,合计,137034,22564987,100%,启示,1,、店铺,核心引流款是低价、库存深的柯尚产品，,造成低价引进店铺的流量无法转化买高客单价的圣得西线下款,；,2,、,11%,的产品款式却占了,61%,的库存，产品库存出现断层现象，,导致运营只能推高库存款,；,3,、圣,得西,T,恤产品价格已经接近劲霸的价格体系，但店铺整体的人均,消费水平却为达到，,造成,整体转化率较差,；,平台环境,平台环境趋势,阿里巴巴的市场交易规模,启示,1,、网购的交易规模逐年增长，但同比增长率,从,2012,年开始出现放缓节奏,；,2,、到,16,年最新数据显示，中国网络零售量占比,进入,2:8,格局,，影响力不容小视；,数据来源：国家统计网历史数据核算,年份标注,+E,：预测数值,全社会电商交易额在,2014,年超过,16.39,万亿，网络零售额也在,14,年突破,2.79,万亿,中国网络零售量占比进入,2:8,格局,影响力更高,平台环境趋势,阿里巴巴的市场交易规模,阿里巴巴从绝对垄断到优势领导,数据来源：阿里巴巴集团财务报告,年份标注,+E,：预测数值,启示,1,、阿里平台的占网络购物市场的比例保持在,80%,以上，其中,天猫就占,B2C,市场的,61.4%,;,2,、从阿里的占比年度变化情况可看出，,阿里以从绝对垄断到优势领导阶段,；,3,、阿里平台的同比增长率与电商整体环境的变化情况一致；,平台环境趋势,阿里巴巴平台服饰类消费者画像,启示,1,、,中国网购人群主要为,80,后，,90,后,，这些消费者已成长为互联网的主力消费,人群；,2,、,2049,岁是社会的中坚力量，也是消费的主力人群，目前两个群体开始,重合；,3,、,服装行业消费者近年来年轻化趋势显著,，,2015,年第三季度末,19-22,岁消费者占比超过了五分之一，,其中男装的年轻人占比达到整个男装行业消费者的,四分之一,；,注（数据来源）：,Analysys,易观智库,国家统计局,网购消费者人群分布,社会主力消费人群分布,平台环境趋势,阿里巴巴平台服饰类消费者画像,启示,1,、,以,80,后、,90,后群体区别于前辈的社会,属性决定,了其消费属性的差异性,；,2,、,重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征,；,90,后进入职场,，,，消费意愿,得,得到释放；,80,后逐渐成为,社,社会中间力,量,量，社会阶,层,层提,升，收入与,消,消费水平随,之,之提升；,物质生活相对上一辈,更,更充裕，更,注,注重精神,追求；,成长于互联网时,代,代，接受创,新,新与新事物,；,；,适婚适育，开,始,始组建家庭,、,、生儿育女,；,；,工作压力较大，重视,健,健康与休闲,。,。,品牌,品质,服务,享受,个性,精神,80,、,90,后消费特征,标,标签,80,后、,90,后社会属性,平台环境趋势,天猫平台下的线下品牌进入电商的发展“进化史”,启示,1,、线下品牌的历程，从初步尝试到迅速发展，到市场被瓜分，,与圣得西电商发展历程一致,；,2,、大多都是从卖线下尾货开始，逐步分为两部分，第一部分往,线上、线下一体化,发展；第二部分是独立子品牌，,专攻线上,；,3,、导致,15,年开始逐步下滑的市场原因是：,市场需求的细分化及平台对国际品牌及细分类目品牌的扶持有关；,2008,年,2010,年,2011,年,2015,年,2013,年,线下品牌,卖尾货,线上网店,成立淘品牌,男装品牌在天猫平台的发展,2016,年,80%,08,年成立淘宝,商,商场,淘宝网已经占据国,内,内超过,80%,的网购市场,份,份额,线下品牌,尾货深度款,线上品牌,全力打造超,级,级爆款（聚,划,划算），抢,占,占平台份额,线下品牌,核心专供（,电,电商品牌活,动,动）,线上品牌,细分化市场,，,，通过建立,子,子品牌进一,步,步蚕食平台,份,份额；,线下品牌,尝试部分专,供,供款,线上品牌,建立完善的,适,适应线上需,求,求的产品线,；,；,线下品牌,商场同款（,同,同步品牌活,动,动）,线上品牌,营销年（植,入,入,/,代言,/,开设线下门,店,店）,国际品牌,同步货品,线下品牌,线上线下一,体,体化,线上品牌,发展线下门,店,店,/,收购线下品,牌,牌（去淘字,）,）,国际品牌,同步品牌活,动,动,&,折扣,平台环境趋势,天猫平台,15,年夏季男装品类销售趋势图,夏季品类,15,年销售趋势图,夏季,商品,4,月份进入主,销,销季，且主,销,销季长达,5,个月，发布,节,节奏应集中,在,在,3,月中下旬和,4,月上旬；,品类核心集,中,中在,T,恤、休闲裤,、,、衬衫、牛,仔,仔裤,，其中,T,恤占男装品,类,类总销售的,42.2%,；,二级类目,销售,占比,总计,100.0%,T,恤,42.2%,休闲裤,26.3%,衬衫,12.6%,牛仔裤,10.4%,Polo,衫,3.9%,背心,/,马甲,1.0%,工装制服,0.9%,西裤,0.8%,夹克,0.4%,民族服装,0.3%,卫衣,0.3%,西服,0.2%,针织衫,/,毛衣,0.1%,西服套装,0.1%,套装,0.1%,羽绒服,0.1%,皮衣,0.1%,风衣,0.1%,毛呢大衣,0.0%,棉衣,0.0%,棉裤,0.0%,皮裤,0.0%,羽绒裤,0.0%,主销季：,4,月,-8,月,取数年份：,15,年,启示,1,、,15,年夏季品类核心集中在,T,恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤,，其中,T,恤占男装品类总销售的,42.2%,；,平台环境趋势,天猫平台,15,年秋季男装品类销售趋势图,时间节点,7.10,7.20,7.31,8.10,8.20,8.30,9.10,夹克,/,风衣,/,西服,5%,50%,40,%,5%,衬衫,5%,45%,30%,15%,5%,休闲裤,5%,50%,30%,10%,5%,针织衫,/,毛衣,10%,35%,50%,5%,牛仔裤,5%,45%,30%,10%,10%,T,恤,20%,50%,25%,5%,卫衣,10%,35%,50%,5%,皮衣,5%,30%,40%,20%,5%,羽绒服,/,棉服,/,毛呢大衣,20%,30%,45%,5%,秋季,商品,9,月份进入主,销,销季，主销,期,期,3,个月，突出,品,品类是夹克,、,、衬衫、休,闲,闲裤；,秋季品类,15,年销售趋势图,主销季：,9,月,-2,月,取数年份：,15,年,二级类目,占比,总计,100.0%,羽绒服,24.8%,棉衣,10.4%,针织衫,/,毛衣,9.8%,毛呢大衣,8.2%,衬衫,7.4%,休闲裤,6.7%,皮衣,6.0%,牛仔裤,5.3%,民族服装,3.8%,夹克,3.2%,套装,2.8%,棉裤,2.2%,卫衣,2.2%,风衣,1.9%,皮裤,1.5%,T,恤,1.3%,背心,/,马甲,0.8%,西服,0.8%,羽绒裤,0.3%,西裤,0.3%,西服套装,0.2%,Polo,衫,0.0%,启示,1,、秋季商品,9,月份进入主销季，主销期,3,个月，,突出品类是夹克、衬衫、休闲裤,；,冬季品类,15,年销售趋势图,时间节点,8.10,8.20,9.10,9.20,10.10,10.30,羽绒服,/,羽绒裤,/,棉裤,5%,10%,15%,20%,30%,20%,棉衣,5%,10%,15%,20%,30%,20%,针织衫,/,毛衣,5%,10%,15%,20%,30%,20%,毛呢大衣,5%,10%,15%,20%,30%,20%,衬衫,5%,10%,15%,20%,30%,20%,休闲裤,5%,10%,15%,20%,30%,20%,皮衣,5%,10%,15%,20%,30%,20%,牛仔裤,5%,10%,15%,20%,30%,20%,主销季：,9,月,-2,月,取数年份：,15,年,二级类目,占比,总计,100.0%,羽绒服,24.8%,棉衣,10.4%,针织衫,/,毛衣,9.8%,毛呢大衣,8.2%,衬衫,7.4%,休闲裤,6.7%,皮衣,6.0%,牛仔裤,5.3%,民族服装,3.8%,夹克,3.2%,套装,2.8%,棉裤,2.2%,卫衣,2.2%,风衣,1.9%,皮裤,1.5%,T,恤,1.3%,背心,/,马甲,0.8%,西服,0.8%,羽绒裤,0.3%,西裤,0.3%,西服套装,0.2%,Polo,衫,0.0%,冬季商品,11,月份进入主,销,销季，主销,期,期,3,个月，突出,品,品类是羽绒,服,服、棉衣、,针,针织衫；,平台环境趋势,天猫平台,15,年冬季男装品类销售趋势图,启示,1,、,冬季商品,11,月份进入主销季，主销期,3,个月，,突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫,；,标杆品牌,劲霸品牌分析,劲霸品牌简介及品牌定位,启示,1,、劲霸在线上的官方旗舰店也是以夹克为核心的商务休闲品牌；,品牌简介：,专注于以茄,克,克为核心品,类,类的男装品,牌,牌，专注茄,克,克,33,年的发展历,程,程中，一直,专,专心、专业,、,、专注于以茄克为核心,品,品类的男装市场,，,，以“款式,设,设计领先”,和,和“丰富版,型,型经验”获,得,得消费者良,好,好口碑，并,通,通过精湛领,先,先的产品研,发,发设计，强,而,而有力的品,牌,牌运营管理,，,，稳健齐备,的,的专卖销售,体,体系，成为,中,中国商务休闲男装的旗舰,品,品牌。,品牌定位与,设,设计理念：,劲霸始终专,注,注于以茄克,为,为主导的男,装,装事业。专,注,注茄克,33,年，它用独,特,特设计终结,了,了茄克的单,调,调，从而成,为,为中国高级,时,时尚茄克领,先,先者，同时,引,引领茄克及,配,配套服饰的,研,研发设计，,让,让休闲装更,时,时尚。,劲霸品牌分析,劲霸品牌天猫旗舰店销售趋势图,启示,1,、劲霸的线上发展历程与圣得西及整个行业的发展一致，但在,12-14,年的红利期,，劲霸品牌发展的量级更大，在线上