美特斯邦威广告策略-世界大学城

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,福州,西安,美特斯邦威广告策略,前言,美特斯邦威集团公司始建于,1994,年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。集团下有休闲服品牌,“,美特斯,邦威,”,，和高档休闲服品牌,“,CH,IN,祺,”,。目前,“,美特斯,邦威,”,在全国设有专卖店,900,多家，,“,CH,IN,祺,”,于,2002,年,10,月开设首家专卖家，,2003,年,6,月开始正式向全国招商。,现下对休闲服品牌,“,美特斯,邦威,”,做出广告策划，文本结构如下：,市场分析,休闲服中国发展历程,产品分析,-,自身产品特点,/,对手产品特点,销售与广告分析,企业营销战略,-,企业目标与市场策略,企业广告策划,-,广告目标,/,广告对象和市场,/,广告策划主题,/,广告创意设计,广告媒介策略,-,公共关系策略,-,广告效果预测,评估,-,实施策略,每个人都有自己的舞台,!,我的呼吸也有自己的节拍,!,一：市场分析,(,一,),休闲服中国市场品牌发展历程,1985,年,第一家以零售专卖的形式登陆中国的休闲服饰品牌：,FUN,的诞生，开始让国人慢慢清晰专卖零售的概念。,1991,年,对于佐丹奴是历史性的一年：经过,10,年的发展佐丹奴在香港成功上市，成为控股公司。同时在,1991,年踏入中国市场！并以虚拟经营的模式开拓中国市场，开启了国内专卖零售的第一波大浪潮。同时，佐丹奴先进的经营理念对于后期国内品牌的诞生起到决定性作用。无可非议，是国内品牌的“导师”！,1994,年,国内休闲品牌开始慢慢形成，这时的他们还只能在完整式模仿的基础上慢慢的摸索。（代表性品牌：邦威，森马等）,2003,年,以邦威为首的国内品牌的崛起，带动了新一轮的国内休闲品牌竞争大浪潮！（代表性品牌有：邦威，森马，以纯）,2003,年，邦威真正从模仿意义上走出来，并在产品质量，品牌形象，乃至内部管理的大大提升，大幅度的带动了全国范围的销售！也使邦威扎实的挤升国内休闲服饰一线品牌。,2004,年,邦威进步的脚步同样迅速，在这一年邦威的销售排在第二位，紧次于真威丝，而店铺数量要比前者少,200,多家！这样的业绩已公认了邦威在国内成为龙头的地位！,国内市场在,2004,年底，休闲服饰品牌已成泛滥之势，在市场饱和的情况下：适者生存，,2,线品牌淘汰战已开始,(,二,),现有市场竞争格局发展,、第一梯队优势明显：,2002,年销售额超过,15,亿，全国开设专卖店近,800,家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下。,2,、二线品牌竞争激烈：,邦威虽跻身中国十大休闲服饰前十，但面临佐丹奴、真维斯、班尼路这些并肩品牌，邦威是有强劲的压力的，而市场的瞬息万变，走在边缘的邦威，随时可能掉下前十的舞台。二线产品在市场上多如牛毛，不乏其他与邦威相差毫厘的品牌。,(,三,),消费者分析,1,、消费群体特征分析,休闲服的主力消费对象为年龄,1828,岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。,美特斯,邦威的目标受众正是这样的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度。美特斯,邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致。,2,、消费区域特征分析,（,1,）一线品牌覆盖全国各地。佐丹奴、真维斯、班尼路及邦威在全国各地都占据了主要的市场地位。,（,2,）二线品牌具没有明显的区域特征。二线产品与一线产品一样铺设全国各地，与邦威等品牌较劲，决不后退。,(,四,),产品及市场发展趋势分析,邦威的内忧外患,内忧：对于年生产能力近百亿件、产能严重过剩的全球第一大服装大国中国来说，服装企业面临着更大的难题：不少服装企业还是按照传统的方法，先将产品生产出来，再一级级地送到代理商、零售商手中。这样做的结果是，要么是市场预测不准而导致库存积压，要么生产不足而导致缺货。,外患：这一年，,ZARA,等欧洲时装杀手疯狂进攻中国。,ZARA,依靠其对流行时尚趋势的跟风能力，以及基于,ERP,的敏捷供应链管理体系，一路攻城掠池。,再者，其形象代言人周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯,邦威原有目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在,20,岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。,前景,1,、体育活动和休闲健身已成为人们生活中不可缺少的一部分,2,、户外运动热潮为休闲服装企业提供发展契机,3,、综合考虑整个服装行业和相关行业的运行趋势以及经济、社会等多方面的因素，凯博信分析认为：在今后的三四年内，中国的休闲服装市场将持续保持高速增长，年增幅将保持在,10,上下，,2008,年休闲服装市场规模将超过,2000,亿人民币，达到,2200,亿左右，届时休闲服装在整个服装市场中的份额也将有所上升，达到,25,-30,。,二,:,产品分析,（一）“美特斯,邦威”,“,不走寻常路”,内涵：,“美”：美丽，时尚；,“特”：独特，个性；,“斯”：在这里，专心、专注；,“邦”：国邦、故邦；,“威”：威风。,美特斯,邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯,邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯,邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯,邦威国内休闲服知名品牌地位。,（二）竞争对手分析,1,、班尼路,“,人人自然”,广州友谊班尼路服饰公司隶属香港上市公司德永佳集团，,1996,年全新推出，全国拥有,560,余家专卖店。刘德华代言的班尼路品牌体现了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。”“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯,邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与真维斯、美特斯,邦威竞争不会过于直面。,2,、佐丹奴,追求格调，“没有陌生人的世界”,佐丹奴集团始创于,1980,年，,91,年成为香港上市公司，,1992,年国内推出，全国数百家专卖店。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与真维斯、美特斯,邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。,三 销售与广告分析,(,一,),邦威销售与广告现状,1.,邦威的知名度、美誉度与企业形象,集团已连续,6,年跻身中国服装行业百强企业，连续,3,年被全国工商联评为“上规模民营企业,500,强”。,2003,年，“美特斯,邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；,2004,年、,2005,年，“美特斯,邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，,2005,年，集团跻身“中国制造业,500,强”，荣获“,2003/2004,中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。,2006,年荣获“,2004/2005,中国服装品牌年度策划大奖”、“,2006,中国大学生至爱品牌奖”。“色彩中国”颁奖典礼上，美特斯邦威提交的“,2007,春季色彩系列”作品荣获了,2006,年度中国休闲装色彩大奖。美特斯邦威同时成为了中国首个休闲装色彩研发基地，在“色彩中国”,2007,系列活动期间举办了隆重的授牌仪式，为这场豪华绚丽的视觉盛宴增添了一抹不同寻常的亮彩。,“美特斯,邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为,2006,年中国最佳商业领袖,受众心目中的年度最佳,CEO,。,2.,邦威的市场销售现状,具有每,2,秒销售,1,件衣服的惊人速度。,A:1),产品质量：,T,恤、衬衫、毛衫、休闲裤、茄克、风褛等四季货品，九大系列，近千个款式。,2),价格定位：中端消费,3),渠道策略,:,在全国各地开设专卖店,B:4),品牌定位,:“,蓝色快乐”,四 企业营销战略,1,营销目标,1),短期目标,:,通过宣传令消费者认识此产品,并且购买,2),长期目标,:,令消费者对此产品拥有品牌忠诚度,2,市场策略,1),产品定位,:,让消费者感觉购买的快乐，穿衣的快乐,从产品出发让消费者体验与众不同。,2),诉求对象,:,年轻人,3,）广告主题：彰显个性，与众不同,五 广告表现,1,.,非媒介,在各专卖店里，使用少量明星海报，大量张贴平民海报。即：在邦威的消费者中，搜寻穿着邦威，并最能体现邦威个性彰显的顾客，并征得其同意张贴其广告与专卖店内外。,聘个性鲜明的年轻人做导购及服务员，令其着邦威服装，点亮顾客的眼睛。,2,非媒介,1),电视,:(,全国性,)CCTV-1,、,CCTV-5,、,CCTV-6,、,CCTV-8(,地方性,),北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台,.2),报纸,:(,专业类,),等,(,综合类,),、,、,、地区性日报、地区性晚报等,.3),杂志,:(,专业类,),等,;(,综合类,),、,、,、,等,4),户外广告,:,各个目标市场的路牌,.,灯箱和车身,.,六 媒体广告预算,报纸广告预算,:10,万元人民币 杂志广告预算,:5,万元人民币 电视广告预算,:50,万元人民币 户外广告预算,:15,万元人民币 合计,:80,万元人民币,七 公关营销策略,(,一,),目的,公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会,.,具体的目的是让公众了解“邦威”，让邦威了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议,.(,二,),活动策划,1.,产品上市新闻发布会,(,以,提倡个性新起点,为主题进行,向公众宣布一种,新起点,的诞生,);2.,服饰宣传,(,向目标市场的消费者全面展示邦威的新款式，并了解消费者的反映）,八 效果预测、评估,售前：我们采用向消费者促销的方式，适量打折售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍宣传。售后：对广告效果进行整体评估,谢谢观看,谢谢观看,