广告策划专题

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,主页,上页,下页,主页,上页,下页,安徽理工大学 经管学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,安徽理工大学 经管学院,企业策划,理论与实务,主讲:董洪光,电话:15852001116,126,广告策划专题,第二章 广告策划,一、广告的概念,就是运用 各种方式、方法，让更多的人知道，以达到与别人交换或推销自己商品的目的。,二、广告的起源,广告诞生于商品交换和商品生产的年代。,三、广告的最初形式,1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、相声：卖布头）,2、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖猪肉）,3、标记（酒幌）,第二章 广告策划,实物广告实例,实物广告,标记广告实例,标记广告实例,四、今天的广告形式,1、广播,2、电视,3、报纸,4、广告牌,问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？,第二章 广告策划,五,、,、,广,广,告,告,的,的,作,作,用,用,传,递,递,信,信,息,息,，,，,诱,诱,发,发,购,购,买,买,欲,欲,望,望,树,立,立,信,信,誉,誉,，,，,开,开,展,展,竞,竞,争,争,促,进,进,认,认,知,知,，,，,沟,沟,通,通,供,供,求,求,介,绍,绍,说,说,明,明,，,，,引,引,导,导,消,消,费,费,第,二,二,章,章,广,广,告,告,策,策,划,划,第,二,二,章,章,广,广,告,告,策,策,划,划,六,、,、,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,效,益,益,原,原,则,则,信,息,息,原,原,则,则,可,行,行,性,性,原,原,则,则,系,统,统,原,原,则,则,团,队,队,原,原,则,则,七,、,、,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,主,主,要,要,内,内,容,容,确定目标,通知广告,劝说广告,提示广告,费用预算,财力承受法,销售额百分比,竞争均势法,目标任务法,广告信息决策,创意,信息表达,广告媒体决策,报纸,电视,杂志,广播,网络,。,广告效果评价,信息传递效果,销售效果,（,一,一,）,）,广,广,告,告,的,的,目,目,标,标,（,（),说,法,法,一,一,：,：,广,广,告,告,可,可,能,能,的,的,目,目,标,标,：,：,宣,宣,传,传,广,广,告,告,适,适,用,用,于,于,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,中,中,的,的,介,介,绍,绍,期,期,，,，,在,在,经,经,销,销,商,商,、,、,使,使,用,用,者,者,中,中,建,建,立,立,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,。,。,劝,劝,导,导,广,广,告,告,用,用,于,于,产,产,品,品,的,的,成,成,长,长,期,期,。,。,在,在,大,大,量,量,顾,顾,客,客,中,中,建,建,立,立,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,。,。,（,（,例,例,子,子,：,：,欧,欧,莱,莱,雅,雅,、,、,乐,乐,百,百,氏,氏,、,、,）,）,提,提,示,示,广,广,告,告,适,适,用,用,于,于,产,产,品,品,成,成,熟,熟,期,期,，,，,广,广,告,告,目,目,标,标,是,是,提,提,示,示,顾,顾,客,客,购,购,买,买,。,。,强,强,调,调,品,品,牌,牌,差,差,异,异,。,。,说,法,法,二,二,：,：,A,、,、,产,产,品,品,销,销,售,售,目,目,标,标,（,（,案,案,例,例2,）,）,B、企,业,业销售,目,目标（,农,农夫山,泉,泉1角钱,给,给希望,工,工程、,五,五梁液,集,集团提,醒,醒您准,确,确对时,）,）,C、信,息,息传播,目,目标（,牙,牙稿广,告,告介绍,牙,牙齿防,铸,铸知识,、,、摩托,车,车广告,介,介绍机,油,油）,第二章,广,广告策,划,划,（二）,确,确定广,告,告预算,1、影,响,响因素,产品,生,生命周,期,期,对,对生命,周,周期不,同,同阶段,的,的产品,，,，广告,预,预算应,有,有所不,同,同。,市场,份,份额,占有,较,较大市,场,场份额,的,的产品,广,广告预,算,算应较,高,高，市,场,场份额,较,较小的,产,产品广,告,告预算,应,应较低,。,。,竞争,的,的激烈,程,程度,当市,场,场竞争,激,激烈时,，,，广告,预,预算要,高,高。,广告,频,频率的,高,高低,即重,复,复次数,的,的多少,，,，对广,告,告预算,有,有直接,关,关系。,产品,的,的差异,性,性,2、确,定,定方法,(三),设,设计,广,广告信,息,息,1、信,息,息的创,意,意,含义,：,：通过,与,与顾客,、,、中间,商,商、员,工,工、零,售,售商交,谈,谈，丛,中,中搜集,素,素材，,产,产生灵,感,感。,创意的,流,流派,A、大创,意,意：是指,为,为产品创,作,作出一种,风,风格、气,氛,氛、格调,或,或使其成,为,为一种社,会,会文化现,象,象，经的,起,起时间考,验,验。,案例：万,宝,宝路、金,帝,帝巧克力,、,、*,地球人,都,都知道、,B、独特,销,销售点：,指,指出产品,与,与众不同,的,的地方，,加,加以强调,，,，有针对,性,性的大做,文,文章。,案例：舒,肤,肤佳香皂,杀菌,，,，给家人24小时,保,保护,青岛啤酒,矿泉,水,水酿造,海飞丝,去屑,高路洁牙,膏,膏没,有,有蛀牙。,2、信息,的,的评估与,选,选择,标准：讨,人,人喜欢、,独,独具特色,和,和令人信,服,服。,3、信息,的,的表达,表达形式,：,：,（1）生,活,活片段（1、2）,（2）生,活,活方式（,一,一杯牛奶,，,，强壮一,个,个民族；,特,特仑苏）,（3）音,乐,乐（1、2、3）,（4）幻,想,想,（5）气,氛,氛或形象,（,（例子啊,）,）,（6）人,格,格化,由个性,鲜,鲜明的人,物,物来代表,或,或象征某,产,产品。,（7）专,门,门技术,（8）科,学,学证明（,高,高露洁）,（9）旁,证,证：,在表达广,告,告信息时,，,，应注意,运,运用适当,的,的文字、,语,语言和声,调,调，以尽,量,量少的语,言,言表达尽,量,量多的信,息,息。,（四）广,告,告媒体的,选,选择,要考虑的,几,几点：,1、确定,广,广告媒体,的,的接触率,、,、频率和,效,效果。,接触率：,指,指在一定,时,时期内使,目,目标受众,中,中多少人,接,接触到广,告,告。,频率：指,在,在一定时,间,间内，平,均,均使每人,接,接触多少,次,次广告。,效果：指,决,决定广告,显,显露的效,果,果。,2、广告,媒,媒体种类,的,的特点,报刊广告,优,优点迅,速,速及时，,成,成本较低,，,，传播面,广,广，灵活,度,度高，地,理,理选择性,好,好，可信,度,度高。,缺点：持,续,续力差,电视广告,优,优点,：,：短时间,刺,刺激消费,者,者购买欲,望,望。缺点,：,：成本高,，,，时间短,，,，不易记,忆,忆。,广播广告,优,优点,：,：地理选,择,择性好，,成,成本较低,。,。缺点：,时,时间短，,没,没有视觉,上,上的刺激,。,。,杂志广告,优,优点,：,：持续的,时,时间较长,，,，表现力,强,强。缺点,：,：灵活性,差,差,户外广告,优,优点：地,理,理选择性,好,好，成本,较,较低，持,续,续时间长,。,。缺点：,针,针对性较,差,差，表现,形,形式有局,限,限性，有,时,时,还,还要受到,公,公众反对,和,和法律的,限,限制。,邮寄,优,优点：灵,活,活性大,缺,缺点：可,信,信度差，,成,成本高。,考虑的因,素,素：,目,目标,顾,顾客的习,好,好；产品,种,种类；广,告,告信息；,成,成本费用,。,。,3、广告,时,时机的选,择,择,许多产品,的,的销售量,是,是有季节,性,性的，不,一,一定要在,全,全年平均,使,使用广告,。,。,第二章,广,广告,策,策划,八、广告,制,制作策略,与,与技巧,（一）广,告,告制作策,略,略,1、以实,力,力说话，,直,直截了当,案例：宣,战,战。,参,参考,资,资料P231,（一）广,告,告制作策,略,略,2、以真,感,感人。,案例：中,央,央电视台,的,的形象广,告,告：“中,央,央电视台,，,，真诚为,你,你服务”,。,。,小天鹅洗,衣,衣机：,“全心,全,全意小天,鹅,鹅”,英国的公,益,益广告,健康委,员,员会推出,的,的反对早,孕,孕和未婚,先,先孕的广,告,告，该广,告,告通过海,报,报发布。,海报的画,面,面是：一,个,个挺着大,肚,肚子，神,情,情有点懊,丧,丧的“怀,孕,孕”男子,，,，旁边写,着,着一行字,：,：假如怀,孕,孕的是你,，,，你是否,会,会更小心,点,点呢。,整幅广告,没,没有枯燥,的,的社会责,任,任式的说,教,教，没有,对,对造成严,重,重社会问,题,题不负责,任,任的人的,任,任何指责,，,，但受到,了,了出人意,料,料的良好,效,效果。,（一）广告,制,制作策略,3、诱导攻,心,心，煽动消,费,费者。,案例：,乐百氏,“,“乐百氏健,康,康快车，今,天,天你喝了没,有,有”,忘不了,“喝了,忘,忘不了，,记,记忆就是,好,好”,宁静的广,告,告“*，,你,你值的拥,有,有”,（一）广,告,告制作策,略,略,4、名人,效,效应：,注意事项,：,：,（1）选,择,择要慎重,。,。产品特,点,点要与名,人,人的特点,相,相符和。,（2）不,宜,宜更换过,频,频。易让,消,消费者混,淆,淆。,（3）严,重,重负面新,闻,闻时应撤,换,换。,案例：孙,雯,雯与南孚,电,电池,巩丽与盖,中,中盖口服,液,液,（二）广,告,告制作技,巧,巧,1、事实,证,证据法,日本雄狮,会,会社“脱,普,普”洗涤,剂,剂曾征集10000个证人,做,做广告。,（二）广,告,告制作技,巧,巧,2、故事,法,法,案例：泸,州,州老窖,福联升广,告,告,（二）广,告,告制作技,巧,巧,3、悬念,法,法,案例：教,材,材案例分,析,析“台湾,摩,摩托车上,市,市广告”,（二）广,告,告制作技,巧,巧,4、幽默,讽,讽刺法,案例；参,考,考书P237,车,车,祸,祸与保险,九、广告,策,策划的几,个,个注意事,项,项,1、不要,违,违法。,案,案例：2002王,府,府井内衣,广,广告牌、P99,广,广告强加,原,原理、59,十二、,广,广告策划,的,的几个注,意,意事项,2、不能,涉,涉“性”,。,。,案例：雕,牌,牌洗衣粉,：,：“泡泡,漂,漂漂晾起,来,来”,金地商都,：,：“我卖,我,我卖，我,在,在二楼卖,皮,皮包”,十、广,告,告策划的,几,几个注意,事,事项,3、不含,歧,歧视性语,言,言（民族,、,、种族、,宗,宗教、性,别,别歧视）,案例：爱,一,一个男人,不,不如爱一,条,4、不能,与,与竞争对,手,手雷同,案例：P102、162,十、广告,策,策划的几,个,个注意事,项,项,5、广告,的,的真实性,案例：农,夫,夫山泉、,海,海尔洗衣,机,机、巩利,与,与盖中盖,口,口服液,十、广告,策,策划的几,个,个注意事,项,项,7、广告,的,的语言要,通,通俗易懂,，,，易读易,记,记,案例：参,考,考书158,某墙面漆,广,广告语：,专,专做表面,文,文章,某冰箱的,广,广告语：,此,此时无霜,胜,胜有霜,美国某打,字,字机广告,：,：不打不,相,相识,法国印刷,厂,厂广告：,除,除了钞票,，,，承印一,切,切。,十、广告,策,策划的几,个,个注意事,项,项,8、广告,的,的最高境,界,界：善做,不,不花钱的,广,广告,案例：参,考,考书146-147。,十、广告,策,策划的几,个,个注意事,项,项,9、要注,意,意广告的,新,新颖性、,连