宝地东花园产品定位报告终稿

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/12/13,#,Tospur,同策咨询,专业至上,服务至诚,宝地东花园产品定位报告,同策咨询股份有限公司,2012.12,报告目录,宏观市场及后市预判,内环内市场分析,中高端市场分析,竞争市场分析,项目自身认识,产品定位建议,装修配置建议,附件：瑞虹新城分析,一、宏观市场及后市预判,宏观政策,2012,年房产政策重在“补漏洞”和“重落实”，未见松动迹象,预计明年政策基调为“稳而压”,1,月,1,日，上海市公积金贷款“收紧”，非改善型二套住房停贷。,1,月底，上海有关部门明确指出，今年重点是执行好差别化住房信贷，房产税的征收和住房限售政策。,3,月,1,日起，上海市调整普通住房标准，继续执行限售。,2,月,22,日，传言外地户口持居住证满三年可购二套房，非政策微调，实是强调严格执行。,2,月,28,日，新规收紧限购，本市无产权未婚子女，才可新购一套房。,3,月,23,日起，上海经适房申请门槛再度调低,4,月,16,日，上海市政府明确指示：继续坚持房地产调控力度不减，政策不变。,6,月,15,日，上,海叫停非,沪籍补缴社保购房，规避政策漏洞,6,月,29,日,，,部分,区县实行上,海户籍人士限,购二套房，,非沪籍单身人,士,不得在本市购买商品房,7,月,27,日，上海市人民政府发布,关于进一步严格执行房地产市场各项调控政策的通知,（下简称,通知,），从严执行调控政策。,9,月，上海市住房保障和房屋管理局下发,关于开展住房限售政策等执行情况检查的通知,2012,年,1,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7,月,9,月,坚决,政策执行,调控态势,高压,调控方式,强化落实,实施周期,中长期,公寓整体市场走势,近期市场呈现供应萎缩、成交稳定的走势，,预计明年市场量价企稳态势确立,6,月,3,月起：,逐步复苏,6,月：,到达上半年高位,7,月：,受政策影响回落,8,月后：,量价齐稳,11,月：,降息即将兑现，,年末翘尾,补社保叫停,单身限购出台,二、内环内市场分析,内环内市场格局,淮海,中路板块,10,万,打浦,桥板块,5-6,万,老,西门板块,5.5-6,万,黄浦,滨江板块,8-10,万,衡山,路板块,7.5-8,万,北外,滩板块,6-8,万,新华,路板块,8-10,万,中山,公园板块,5-6,万,长寿板块,5-5.2,万,武,宁板块,5-5.5,万,塘,桥板块,5,万,枫林板块,5.5-6,万,陆家嘴,滨江板块,11-16,万,花木板块,万,洋,泾板块,5.5-6,万,四川北路,3.5-4,万,东外滩板块,3-3.2,万,不夜城,3.5-4,万,市场类别,板块,区位,中高端市,场,3-5,万,东外滩,四川北路、不夜城、花木,内环边缘,高端市,场,5-8,万,武宁路、北外滩、长寿路、,中山公园、衡山路、枫林路、,打浦桥、老西门、塘桥、洋泾,传统市区,豪宅市,场,8,万以上,陆家嘴滨江、黄浦滨江、,淮海中路、新华路、,市中心核心区、,滨江沿线,东外滩板块位于内环内北侧，落位于“市区中高端市场”,内环内市场容量分析,内环内市场容量的价格导向性显著，,3-5,万元中高端市场的放量能力最强,市场类别,板块,板块年均流量,中高端市,场,3-5,万,东外滩,四川北路,不夜城,310,套,/,月,高端市,场,5-8,万,武宁路、北外滩、长寿路、,中山公园、衡山路、打浦桥、,老西门、花木、塘桥、洋泾,115,套,/,月,豪宅市,场,8,万以上,陆家嘴滨江、黄浦滨江、,淮海中路、新华路、,70,套,/,月,内环内市场成交结构,主力市场：,60-90,、,200-400,万总价产品,次主力市场：,120-160,、,400-600,万总价产品,面积,/,总价,2000,合计,200,4,19,40,61,53,45,33,64,221,540,合计,8,679,427,163,189,113,107,82,38,64,232,2102,刚需首置市场（主力）,首改市场（次主力）,三、,3-5,万中高端市场分析,市场供求走,势,势,整体市场新,增,增供应少，,以,以存货去化,为,为主，成交,量,量波动较大,市场供求走,势,势,主流市场特,征,征与内环内,市,市场类同，,但,但,150,以上产品,缺,缺乏市场供,应,应,面积,/,总价,800,合计,200,1,1,1,137,140,合计,47,92,324,123,145,79,121,47,53,52,21,3,10,170,1232,主力市场,次主力市场,缺乏市场供,应,应,项目,区域,板块,主力面积,2012,年成交量,古北御庭,浦东新区,花木,105-147,341,套,东外滩,1,号,杨浦区,东外滩,70-125,290,套,都荟豪庭,闸北区,不夜城,73-140,173,套,世博花园,虹口区,四川北路,73-165,49,套,圣骊河滨苑,杨浦区,东外滩,80-132,44,套,放量典型项,目,目分析,从产品定位,看,看，各项目,普,普遍对户型,面,面积有所控,制,制,客户特征分,析,析,客户类型,购买力,购买需求,占有型,非常强,占有稀缺地段和资源、对档次和尺度有高要求、对总价不敏感,匹配型,较强,与目,前居住物业的档次和尺,度相当，,对总价有一定敏感,挤入型,一般,户,型要求重功能、轻尺度，对总价非常敏感,中高端市场,主,主力客层为,“,“挤入型客,户,户”,结论,通过控制产,品,品的面积尺,度,度，来控制,产,产品的总价,。,。,从而，匹配“挤入型,”,”客层的购,买,买力，,满足其“重功能,，,，轻尺度,”,”的需求。,最终实现,“提流量,，,，保利润,”,”,中高端市,场,场项目主,流,流策略：,四、竞争,市,市场分析,竞争板块,分,分析,本案,新江湾,五角场,四川北路,东外滩,板块描述,市场情况,市场落位,东外滩,片区建设发展进度和城市界面相对处于劣势,在售项目少，市场供应量小，板块轮动弱,首置、首改,新江湾城,大型生态国际社区，城市界面较好,项目分布密集，品牌开发商云集，板块轮动强,首改、再改、大平层,五角场,杨浦区商业商务核心，片区发展非常成熟,市场供应量极少，瑞安地产一家独,大,（,江湾翰林）,大平层,四川北路,旧区改造成片开发，片区未来规划完善,，未,改造区域城市界面较差,在售项目多为尾盘，仅瑞虹新城供应充足，全面吸纳区域及周边各类市场需求,首置、首改、再改,根据板块,的,的地缘相,关,关性，以,及,及所在,3-5,万内环内,中,中高端市,场,场，得出,本,本案竞争,区,区域：,竞争格局,分,分析,圣骊河滨,苑,苑,30775,元,/,毛坯,83-137,270-400,万,本案,东外滩,1,号,29104,元,/,毛坯,58-124,160-360,万,瑞虹新城,40567,元,/,(,前期,),1800,元,/,装修,90-140,(,前期,),75-175,(,将推,),320-780,万,(,将推,),江湾翰林,37885,元,/,3500,元,/,装修,190-210,630-850,万,九龙仓玺,园,园,46330,元,/,6000,元,/,装修,146-178,600-900,万,华润新江,湾,湾九里,37419,元,/,3500,元,/,装修,166,主力,550-700,万,保辉香景,园,园,36313,元,/,3000,元,/,装修,119-143,、,155-179,430-650,万,板块,主力总价,主力面积,单价,装修成本,代表项目,新江湾城,600-900,150-180,4.6,6000,九龙仓玺园,500-700,155-180,3.6-3.7,3000-3500,华润新江湾九里,五角场,630-850,190-210,3.8,3500,江湾翰林,四川北路,600-790,135-174,4.6-4.8(,预,),4000,瑞虹新城,340-400,77-89,4.6-4.8(,预,),4000,东外滩,240-400,80-140,3.0,0,东外滩,1,号,东外滩板,块,块的单总,价,价均处于,竞,竞争市场,的,的低位,新江湾,五角场,四川北路,东外滩,竞争市场,特,特征分析,根据市场,需,需求定位,，,，本案竞,争,争市场可,分,分为以下,四,四类：,市场分类,户型面积,板,块落位,主流装,修标准,首置,70-90,毛坯,首改,100-140,3000-5000,元,再改,150-180,5000-6000,元,大平层,200,以上,6000-10000,元,东外滩,四川北路,新江湾城,五角场,竞争市场,特,特征分析,市场分类,代表项目,主力面积,放量单价,折算毛坯单价,单价溢价能力,首置、首改市场,(70-140,),东外滩一号,58-124,30000,（毛坯）,-,低,圣骊河滨苑,83-137,30800,（毛坯）,-,低,再改,市,场,(150-180,),保辉香景园,155-179,36000,（,3000,元装修成本）,33000,相对低,华润,新江湾九里,166,37400,（,3500,元装修成本）,34000,相对低,九龙仓玺园,146-178,46300,（,6000,元装修成本）,40000,高,仁恒怡庭,168-170,（洋房）,58000,（,7000,元装修成本）,51000,高,大平层市场,(200,以上,),三湘七星府邸,203-208,32300,（,4000,元装修成本）,28000,低,江湾翰林,197-213,38000,（,4000,元装修成本）,34000,相对低,嘉誉湾,201-223,39000,（,7000,元装修成本）,32000,低,首置首改,市,市场：受,客,客层购买,力,力限制，,单,单价溢价,能,能力低,再改市场,：,：总价适,中,中与客层,匹,匹配，单,价,价溢价能,力,力相对高,大平层市,场,场：总价,压,压力较高,，,，单价溢,价,价能力相,对,对低,竞争市场,特,特征分析,市场分类,代表项目,主力面积,强销期流量,首置、首改市场,(70-140,),东外滩一号,58-124,18-20,套,/,月,圣骊河滨苑,83-137,再改,市,场,(150-180,),保辉香景园,155-179,10-12,套,/,月,华润,新江湾九里,166,九龙仓玺园,146-178,仁恒怡庭,168-170,（洋房）,大平层市场,(200,以上,),三湘七星府邸,203-208,6-8,套,/,月,江湾翰林：,48,套,/,月,（,10.14,开盘集中签约,181/100,套、,板块缺乏供应）,江湾翰林,197-213,嘉誉湾,201-223,首置首改,市,市场：流,量,量水平高,再改市场,：,：流量水,平,平适中,大平层市,场,场：流量,水,水平较低,70-140,150-180,200,以上,70-140,200,以上,150-180,产品面积,与,与溢价能,力,力的关系,：,：,市场分类,户型尺度,单价溢价能力,流量速度,首置、首改,70-140,低,快,再改,150-180,量价均衡,大平层,200,以上,低,慢,结论,溢价低,溢价低,溢价高,产品面积,与,与流量速,度,度的关系,：,：,速度快,速度慢,五、项目,自,自身认识,东外滩板块,M,内 环,线,线,本案,M,地铁,4,号线,400m,环线位置,：,：内环以,内,内,交通配套,：,：,4,、,12,号线交汇,，,，大连路,隧,隧道,距离地铁,：,：,400,米,坐落内环,以,以内，双,轨,轨交汇，,区,区位具备,标,标签性,地铁,12,号线,（规划）,优势,1,：,中 环,线,线,项目认识,大连路隧,道,道,直达陆家,嘴,嘴,M,地铁,4,号线,地铁,12,号线,（规划）,本案,宝地广场,北美广场,西门子,中心,荣广商务,中心,东外滩板,块,块商业商,务,务中心，,资,资源聚集,度,度高,北美广场,：,：,高端商办,