上海大众斯柯达全品牌网络公关执行规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,1,2009,年度,上海大众斯柯达全品牌,网络公关执行规划,09,年,传播任务和目标,是精准传播,品牌,进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。,如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度,进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵,充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。,利用,Human Touch,的推出，进一步丰富品牌内涵,产品,明锐已上市一年多,如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位，促进终端市场销售,如何找到传播点？保持曝光度,Fabia,晶锐的持续传播,如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同,如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售,Superb,的预热及上市传播,2009,年，斯柯达产品布局进一步完善，,Fabia,晶锐已经上市，,Superb,即将推出，三大车系出击市场,上海车展,4/20,品牌及产品网络公关策略与执行计划,FABIA,上市,速派上市,Campaign,明锐改款车,FABIA,促销,SKODA,母品牌推广,速派增配,新君威上市,Hot Season,新嘉年华上市,克鲁兹上市,二箱卡罗拉上市,春季关爱,夏季关爱,秋季关爱,冬季关爱,SKODA,Superb,速派,SKODA,售后服务,竞争车型,Hot Season,2009,年车展,上海车展,4/20,品牌及产品网络公关策略与执行计划,FABIA,上市,速派上市,Campaign,明锐改款车,FABIA,促销,SKODA,母品牌推广,速派增配,新君威上市,Hot Season,新嘉年华上市,克鲁兹上市,二箱卡罗拉上市,春季关爱,夏季关爱,秋季关爱,冬季关爱,SKODA,Superb,速派,SKODA,售后服务,竞争车型,Hot Season,2009,年车展,如何实现精准？,常规持续性传播,重大事件节点集中传播,行业,/,社会热点结合传播,如何实现精准？,消费行为不同阶段的差异化,消费人群（产品）差异化,品牌及产品网络公关策略与执行计划,消费者的互联网生活圈,每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈，以最精确的三维立体形式呈现,常规持续性传播,重大事件节点集中传播,行业,/,社会热点结合传播,X,轴：消费人群的网络精准传播,消费群网络行为类型,消费群轮廓描述,车型关键词提炼,游 戏,手 机,BLOG,搜 索,邮 件,网 站,社 区,视 频,Media,晶锐：,A0,级,明锐：,A,级,对,应,网,络,工,具,运,用,对待生活认真,追求内在价值,睿智选择,恰如其分的展现个人品味,硬朗欧风,使用经济,扎实操控,活跃型,潜水型,有社会责任感,事业稳中有升,关注生活本意,实在优雅,稳重内敛,实力男人,挚信生活,实现真我,硬朗欧风,智慧安全,高效性能,典雅流畅,充满内涵,自信品质,半活跃型,达到目标消费群比重,潜在数据转化率,80,40,60,30,25,10,（创新性）,自如空间,延伸装备,源于生活,相信生活,实力,新风范,硬朗欧风,动力操控,智慧安全,典雅流畅,内涵丰富 外在精悍,昊锐：,B,级,消费者网络行为习惯,高,中,低,晶锐网络公关执行规划：,晶锐的消费人群主要为活跃型。,对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。,且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更能打动潜在消费者。,晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。,因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。,话题内容,Demo,：,一、博客内容（网友美文）,1,、,相信自己！张小盒购车记（创意漫画）,2,、,国内精致小车大比拼,2009,版,二、社区内容,1,、,网友首发晶锐,1,万公里手保作业,2,、,非诚勿扰！我的购车历程分享！,三、新闻内容（车主访谈）,1,、,晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡,晶锐竞品策略：,1,、晶锐,VS,飞度,/,雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质,2,、晶锐,VS,新嘉年华,/,马自达,2,：技术更优异，工艺更扎实,3,、晶锐,VS,雨燕：品质更高，更安全,4,、晶锐,VSPOLO,：更年轻的内外设计，更大的空间,5,、晶锐,VS,骊威：更先进的底盘操控和工艺品质,消费群网络行为类型,消费群轮廓描述,车型关键词提炼,游 戏,手 机,BLOG,搜 索,邮 件,网 站,社 区,视 频,Media,晶锐：,A0,级,明锐：,A,级,对,应,网,络,工,具,运,用,对待生活认真,追求内在价值,睿智选择,恰如其分的展现个人品味,硬朗欧风,使用经济,扎实操控,活跃型,潜水型,有社会责任感,事业稳中有升,关注生活本意,实在优雅,稳重内敛,实力男人,挚信生活,实现真我,硬朗欧风,智慧安全,高效性能,典雅流畅,充满内涵,自信品质,半活跃型,达到目标消费群比重,潜在数据转化率,80,40,60,30,25,10,（创新性）,自如空间,延伸装备,源于生活,相信生活,实力,新风范,硬朗欧风,动力操控,智慧安全,典雅流畅,内涵丰富 外在精悍,昊锐：,B,级,消费者,网,网络行,为,为习惯,高,中,低,明锐网,络,络公关,执,执行规,划,划：,明锐的,消,消费人,群,群主要,为,为半活,跃,跃型。,最为关,注,注的是,网,网站新,闻,闻（对,比,比评测,、,、市场,导,导购）,以,以及博,客,客（意,见,见领袖,、,、市场,评,评论）,两,两大块,。,。明锐,的,的消费,群,群体，,开,开始看,重,重车辆,的,的技术,实,实力和,配,配置，,包,包含理,性,性的思,考,考，以,及,及感性,的,的认识,。,。,因明锐,上,上市已,超,超过一,年,年，感,性,性认识,的,的良好,口,口碑已,经,经基本,达,达成，,因,因此今,年,年的公,关,关舆论,阵,阵地会,更,更多的,涉,涉及到,博,博客舆,论,论引导,以,以及,09,小改款,的,的上市,新,新闻导,购,购上。,话题内,容,容,Demo,：,一、新,闻,闻内容,1,、,09,年中级,车,车大将,综,综合排,名,名点评,2,、,强芯时,代,代代表,作,作：评,测,测小改,款,款明锐,二、博,客,客内容,（,（名博,约,约稿）,1,、,除了发,动,动机还,有,有何提,升,升？明,锐,锐小改,款,款新实,力,力解析,2,、,中级车,市,市场三,大,大流派,已,已悄然,形,形成,三、社,区,区内容,1,、,我的明,锐,锐，一,年,年无故,障,障记录,仍,仍持续,保,保持,明锐竞,品,品策略,：,：,1,、明锐,VS,速腾：,都,都是德,系,系车内,在,在，但,表,表面上,明,明锐更,商,商务化,，,，速腾,更,更运动,化,化。,2,、明锐,VS,卡罗拉,/,轩逸：,技,技术力,量,量高出,卡,卡罗,/,轩逸几,个,个档次,3,、明锐,VS,思域：,德,德系车,在,在车身,刚,刚度和,工,工艺上,高,高出日,系,系车，,且,且操控,优,优于日,系,系车,4,、明锐,VS,福克斯,/,马自达,3,：操控,能,能力相,近,近，技,术,术略高,与,与对手,，,，明锐,更,更有内,涵,涵。而,福,福克斯,/,马自达,3,更外在,5,、明锐,VS,朗逸：,同,同门师,兄,兄弟，,平,平台技,术,术更好,于,于朗逸,，,，配置,更,更扎实,6,、明锐,VS,新凯越,/,悦动,/,赛拉图,：,：技术,实,实力品,质,质各方,面,面都高,出,出韩系,车,车几倍,消费群网络行为类型,消费群轮廓描述,车型关键词提炼,游 戏,手 机,BLOG,搜 索,邮 件,网 站,社 区,视 频,Media,晶锐：,A0,级,明锐：,A,级,对,应,网,络,工,具,运,用,对待生活认真,追求内在价值,睿智选择,恰如其分的展现个人品味,硬朗欧风,使用经济,扎实操控,活跃型,潜水型,有社会责任感,事业稳中有升,关注生活本意,实在优雅,稳重内敛,实力男人,挚信生活,实现真我,硬朗欧风,智慧安全,高效性能,典雅流畅,充满内涵,自信品质,半活跃型,达到目标消费群比重,潜在数据转化率,80,40,60,30,25,10,（创新性）,自如空间,延伸装备,源于生活,相信生活,实力,新风范,硬朗欧风,动力操控,智慧安全,典雅流畅,内涵丰富 外在精悍,昊锐：,B,级,消费者,网,网络行,为,为习惯,高,中,低,昊锐博,客,客网络,公,公关规,划,划：,昊锐的,消,消费人,群,群主要,为,为潜水,型,型。,也是三,种,种消费,人,人群中,最,最为理,性,性的。,加上昊,锐,锐是今,年,年重要,的,的上市,新,新车，,加,加大其,核,核心媒,体,体的舆,论,论曝光,量,量和知,名,名度是,一,一大重,要,要的任,务,务。,因此昊,锐,锐的舆,论,论公关,阵,阵地主,要,要集中,在,在主流,媒,媒体的,新,新闻舆,论,论高地,，,，配以,名,名家博,客,客的舆,论,论造势,烘,烘托。,话题内,容,容,Demo,：,一、新,闻,闻内容,1,、,路试谍,照,照首次,曝,曝光，,昊,昊锐上,市,市已经,不,不远,2,、,昊锐明,日,日重磅,上,上市，,强,强劲技,术,术丰富,配,配置抢,鲜,鲜看,二、博,客,客内容,（,（名博,约,约稿）,1,、,详细对,比,比评测,：,：谁才,是,是,B,级车新,商,商务典,范,范？,2,、,商务细,分,分市场,需,需要怎,样,样的车,？,？,三、社,区,区内容,1,、,看中昊,锐,锐这车,，,，潜水,许,许久准,备,备出手,！,！,2,、,首位昊,锐,锐车主,超,超详细,提,提车作,业,业,昊锐竞,品,品策略,：,：,1,、,昊锐,VS,迈腾：,比,比迈腾,空,空间更,大,大，更,商,商务化,（,（迈腾,定,定义为,运,运动,B,级车）,2,、,昊锐,VS,新君越,/09,款凯美,瑞,瑞：比,新,新君越,/,凯美瑞,更,更有顶,尖,尖技术,优,优势,3,、,昊锐,VS,新雅阁,/,新天籁,：,：德系,的,的品质,和,和安全,性,性比日,系,系更高,4,、,昊锐,VS,领驭,09,款：技,术,术更先,进,进，造,型,型更现,代,代,5,、,昊锐,VS,蒙迪欧,致,致胜,/,马自达,6,：新速,派,派在运,动,动细胞,下,下更商,务,务化，,与,与马,6,和致胜,有,有不同,的,的市场,细,细分,Y,轴：消,费,费阶段,网,网络公,关,关精准,传,传播,产品评,估,估：,通过媒,体,体新闻,评,评论、,博,博客舆,论,论渗透,、,、试驾,/,导购、,社,社区车,主,主口碑,等,等增强,购,购买信,心,心、打,消,消疑虑,；,；,品牌知,晓,晓：,结合用,户,户兴趣,点,点，借,助,助新闻,、,、博客,、,、社区,等,等热点,内,内容话,题,题曝光,品,品牌,/,产品信,息,息，加,深,深消费,者,者印象,；,；,互联网,互,互动：,通过媒,体,体新闻,、,、博客,、,、社区,角,角度，,引,引导消,费,费者获,得,得信息,，,，并通,过,过互动,参,参与，,促,促使潜,在,在消费,者,者的关,注,注，加,强,强品牌,熟,熟悉度,依据互,联,联网目,标,标消费,者,者的购,车,车决策,行,行为，,通,通过不,同,同的阶,段,段及内,容,容，针,对,对性选,择,择媒体,渠,渠道，,进,进行有,效,效的沟,通,通,购买体验,购买选择,兴趣,/,熟悉,知道,/,了解,影响消,费,费者决,策,策购买,行,行为的,策,策略,保持曝,光,光,加,加强渗,透,透,购买体验,购买选择,兴趣,/,熟悉,知道,/,了解,流量覆,盖,盖品,牌,牌形象,保,保持产,品,品露出,、,、扩大,品,品牌及,产,产品的,知,知名度,知道了,解,解阶段,传,传播目,的,的,知道了,解,解阶段,传,传播内,容,容,例如通,过,过,品牌产,品,品点、,创,创意传,播,播 和,事,事件炒,作,