第二章数字产品

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 数字产品,本章教学目的与要点,1.,明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。,2.,重点掌握数字产品的经济特征。,3.,能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。,4.,理解数字产品的创新形式及其经济影响。,第一节,信,信息和数字,产,产品,一、 定义,与,与假设,（一）信息,产,产品与数字,产,产品,信息就是事,前,前概率与事,后,后概率之差,。,。,信息就是传,递,递中的知识,差,差。,信息产品就,是,是基于信息,的,的交换物，,数,数字产品就,是,是信息内容,基,基于数字格,式,式的交换物,。,。,数字化就是,编,编成一段字,节,节。数字化,产,产品是指包,含,含有数字化,格,格式的交换,物,物。,（二）数字,化,化阶梯,（三）信息,/,数字产品假,设,设,假设条件,1,：数字产品,市,市场或电子,商,商务市场存,在,在网络外部,性,性，并受摩,尔,尔定律和梅,特,特卡夫法则,的,的约束。,假设条件,2,：在同类产,品,品中，数字,化,化与非数字,化,化产品存在,生,生产率或性,能,能效率上的,差,差异，数字,化,化产品的效,率,率高于非数,字,字化产品。,假设条件,3,：信息,/,数字产品边,际,际成本为零,。,。,假设条件,4,：数字产品,的,的存在意味,着,着在线市场,的,的存在。,假设条件,5,：电子商务,可,可以作为一,种,种新的市场,形,形式而存在,，,，也可以作,为,为一种被高,度,度集成在一,起,起的新的数,字,字服务产品,而,而存在。,二、 数字,产,产品分类及,物,物理特征,（一）数字,产,产品分类,1,、内容性产,品,品。内容性,数,数字产品指,表,表达一定内,容,容的数字产,品,品。这类产,品,品主要有新,闻,闻、书刊（,含,含报纸）、,电,电影和音乐,三,三种代表性,形,形式。,2,、交换工具,。,。交换工具,指,指代表某种,契,契约的数字,产,产品，如数,字,字门票、数,字,字化预定等,。,。,3,、数字过程,和,和服务。任,何,何可以被数,字,字化的交互,行,行为都是一,个,个数字过程,。,。,数字过程本,身,身必须由软,件,件来驱动。,数,数字过程与,内,内容性产品,的,的一个明显,区,区别在于软,件,件在数字过,程,程中发挥了,重,重要作用。,数,数字过程与,内,内容性产品,的,的第二个区,别,别在于数字,过,过程是交互,式,式的。,（,二,二,）,）,数,数,字,字,产,产,品,品,的,的,物,物,理,理,特,特,征,征,1,、,不,不,易,易,破,破,坏,坏,性,性,；,；,2,、,可,可,改,改,变,变,性,性,；,；,3,、,可,可,复,复,制,制,性,性,；,；,4,、,速,速,度,度,优,优,势,势,。,。,第,二,二,节,节,数,数,字,字,产,产,品,品,的,的,经,经,济,济,学,学,特,特,性,性,一,、,、,信,信,息,息,/,数,字,字,产,产,品,品,成,成,本,本,（,一,一,）,）,信,信,息,息,产,产,品,品,成,成,本,本,信,息,息,成,成,本,本,具,具,有,有,的,的,四,四,个,个,最,最,明,明,显,显,经,经,济,济,特,特,征,征,：,：,1,、,信,信,息,息,代,代,理,理,人,人,本,本,身,身,是,是,一,一,种,种,信,信,息,息,投,投,资,资,；,；,2,、,信,信,息,息,成,成,本,本,的,的,不,不,可,可,逆,逆,性,性,和,和,资,资,本,本,特,特,征,征,；,；,3,、,信,信,息,息,成,成,本,本,的,的,多,多,样,样,性,性,；,；,4,、,信,信,息,息,成,成,本,本,与,与,使,使,用,用,规,规,模,模,之,之,间,间,相,相,互,互,独,独,立,立,。,。,其,中,中,，,，,信,信,息,息,市,市,场,场,的,的,许,许,多,多,变,变,化,化,来,来,自,自,信,信,息,息,成,成,本,本,的,的,最,最,后,后,一,一,个,个,主,主,要,要,特,特,征,征,。,。,在,图,图,2-4a,中,，,，,假,假,设,设,厂,厂,商,商,生,生,产,产,的,的,可,可,变,变,成,成,本,本,为,为,零,零,，,，,总,总,成,成,本,本,和,和,固,固,定,定,成,成,本,本,为,为,一,一,条,条,与,与,产,产,量,量,平,平,行,行,的,的,直,直,线,线,。,。,在,在,图,图,2-4b,中,，,，,假,假,设,设,厂,厂,商,商,生,生,产,产,的,的,边,边,际,际,成,成,本,本,为,为,零,零,，,，,平,平,均,均,固,固,定,定,成,成,本,本,和,和,总,总,平,平,均,均,成,成,本,本,为,为,一,一,条,条,向,向,右,右,下,下,降,降,的,的,曲,曲,线,线,。,。,在,在,这,这,里,里,，,，,信,信,息,息,产,产,品,品的,固,固,定,定,成,成,本,本,绝,绝,大,大,多,多,数,数,表,表,现,现,为,为,沉,沉,淀,淀,成,成,本,本,。,。,（二）信息产品,共,共享,信息成本的共享,性,性构成了信息产,品,品和信息资源共,享,享性的基础。信,息,息产品和信息资,源,源的共享性存在,约,约束条件,:,即当为实现共享,信,信息而产生的每,个,个消费者的共享,成,成本低于厂商生,产,产该信息产品的,边,边际成本时，就,能,能实现信息产品,的,的共享，且厂商,和,和消费者都从共,享,享中获得收益。,（三）数字产品,成,成本,数字产品的成本,结,结构特征可以概,括,括为：,研究与开发成本,高,高，生产制造成,本,本低；,生产过程中固定,成,成本高，变动成,本,本低；,销售过程中生产,成,成本低，销售成,本,本高。,总之，数字产品,的,的沉淀成本高，,边,边际成本低。,数字产品的这种,成,成本结构特征决,定,定了它与非数字,产,产品的成本定价,方,方式相比更适合,市,市场价值定价。,首先，与传统制,造,造产品不同，数,字,字产品使厂商几,乎,乎不受折旧和持,续,续生产能力的限,制,制，厂商易于形,成,成边际报酬递增,效,效应。因此，数,字,字产品厂商一般,不,不需要像传统工,业,业时代的厂商那,样,样极力寻找规模,经,经济的平衡点；,其次，与传统制,造,造产品不同，消,费,费者对同一数字,产,产品的需求呈现,更,更强的多元化，,对,对同一产品具有,离,离散性更强的预,期,期价值。,数字产品的上述,两,两个市场特征，,使,使数字产品厂商,不,不适合采取以生,产,产者为导向的定,价,价策略或成本定,价,价，更适合于采,取,取以消费者为导,向,向的定价策略或,价,价值定价。,二、 数字产品,的,的经济特征,（一）一般经济,特,特征,信息的成本特征,在,在相当程度上决,定,定了数字产品的,经,经济特征。,数字产品的经济,特,特征主要体现为,：,：,1,、非排他性；,2,、易被定制化和,个,个性化；,3,、时效性；,4,、网络外部性。,网络外部性就是,当,当消费同样产品,的,的其他使用者的,人,人数增加时，某,个,个使用者消费该,产,产品获得的效用,增,增量。,网络外部性是指,当,当采取同样行动,的,的代理人的人数,增,增加时该行动产,生,生的净价值的增,量,量。,卡茨和夏皮罗（,1985,，,1986,）还将网络外部,性,性划分为直接网,络,络外部性和间接,网,网络外部性两种,形,形式。,直接网络外部性,指,指同一市场内消,费,费者之间的相互,依,依赖性。,间接网络外部性,也,也被称为硬件,/,软件模式的网络,外,外部性，它是指,主,主要产生于基础,产,产品与辅助产品,之,之间的技术上的,互,互补性，这种互,补,补性导致在产品,需,需求上相互依赖,。,。,数字产品的网络,外,外部性具有两个,相,相互矛盾的特征,：,：,首先，使用数字,产,产品的人越多，,数,数字产品的价值,就,就越小。,其次，使用数字,产,产品的人越多，,数,数字产品的价值,就,就越高。,假设当市场上有,n,e,件产品预期将被,卖,卖出时，消费者,对,对最后一件（第,n,件）产品的支付,意,意愿为,p,（,n, n,e,）。这里，可以,将,将,n,和,n,e,标准化，使,0n1,，,0n,e,1,。根据边际效用,递,递减原理，消费,者,者的效用随着,n,的增大而下降，,即,即,p,（,n, n,e,）对于,n,递减。根据网络,外,外部性原理，,p,（,n, n,e,）对于,n,递增（参见图,2-5,）。,在图,2-5,中，曲线,D,i,表示对于不同的,n,e,消费者的支付意,愿,愿的变化。其中,，,，,i=1,，,2,，,。由于消费者的,支,支付意愿随着预,期,期供给总量的增,加,加而递减，当产,品,品占据全部市场,时,时，即当,n,e,=1,时，消费者对于,最,最后一件产品的,支,支付意愿为,0,，因此，曲线,D,递减并相交于,n,e,=1,点处。在一个单,周,周期市场中，预,期,期供给量为实际,供,供给量，即,n=n,e,，故,p,（,n,n,e,）,= p,（,n,n,）。曲线,D,i,上满足,n=n,e,的各点的集合，,就,就构成了曲线,p,（,n,n,）。,第三节 数字产,品,品的消费者,一、 消费者的,时,时间价值,（一）时间价值,：,：闲暇,闲暇可以给人带,来,来效用，因此，,我,我们可以将它引,入,入消费者的决策,行,行为中。假设消,费,费者的工资是每,小,小时,W,元，那么，他闲,暇,暇的价格就是他,不,不工作而失去的,工,工资，这样，我,们,们可以说闲暇的,价,价格是每小时,W,元。为了分析方,便,便，假设有一经,济,济人李军每星期,可,可以工作,168,小时，一周最多,可,可以赚到,168W,元的工资收入。,又,又假设此时李军,只,只有,CD,这种消费品可供,购,购买。这样，李,军,军的预算约束为,：,：,P,CD,Q,CD,B,W,（,168,-,Q,闲暇,），,即,P,CD,Q,CD,WQ,闲暇,168W,。,其中，,Q,闲暇,表示闲暇的数量,。,。此时，李军的,最,最优消费决策就,是,是使得最后一元,钱,钱用在购买,CD,与购买闲暇上的,边,边际效用相等，,即,即其预算约束线,与,与一条无差异曲,线,线的切点。,在此，我们将时,间,间看成是一种有,效,效用的消费品。,既,既然如此，如果,消,消费者很富裕，,那,那么，他可能愿,意,意多一些闲暇，,少,少做一些工作。,相,相反，如果他缺,钱,钱，他就更愿意,多,多工作。,将时间纳入成本,来,来考虑可以分为,两,两种情况来讨论,。,。,第一种情况，假,设,设李军购买每单,位,位,CD,要花费,t,小时，此时，他,的,的预算约束就变,成,成了,P,CD,Q,CD,W,（,168-tQ,CD,-Q,闲暇,），效用最大化,的,的点也要根据新,的,的预算约束线作,出,出变更；第二种,情,情况，假设李军,购,购买,CD,总共花掉的时间,为,为,T,，那么，他的预,算,算线则变成,P,CD,Q,CD,W,（,168-T-Q,闲暇,）。这两种情况,的,的预算线分别对,应,应图,2-6,和图,2-7,。,（二）时间价值,：,：搜寻成本,假设考虑搜寻成,本,本，且这个成本,只,只由时间决定。,假,假设李军的搜寻,成,成本为,S,，那,么,么，,其,其预,算,算线,变,变成,Q,CD,P,CD,（,S,）,W,（,168,-,Q,闲暇,-,S,）。,这,这里,，,，价,格,格,P,是随,着,着搜,寻,寻成,本,本的,增,增加,而,而下,降,降的,。,。李,军,军的,最,最佳,消,消费,选,选择,同,同样,要,要满,足,足,:,（,CD,的边,际,际效,用,用,/CD,的价,格,格）,（,闲,闲暇,的,的边,际,际效,用,用,/,闲暇,的,的价,格,格（,工,工资,）,）,的条,件,件。,这,这里,，,，,CD,的价,格,格取,决,决于,李,李军,进,进行,搜,搜寻,的,的结,果,果，,我,我们,用,用,P,CD,Q,CD,表示,李,李军,进,进行,搜,搜寻,的,的边,际,际收,益,益，,即,即他,每,每多,搜,搜寻,一,一小,时,时所,带,带来,的,的好,处,处。,同,同时,，,，李,军,军进,行,行搜,寻,寻的,边,边际,成,成本,可,可以,表,表示,为,为,CQ,CD,。,如果,前,前者,大,大于,后,后者,，,，即,，,，,P,CD,Q,CD,CQ,CD,，那,么,么，,李,李军,有,有继,续,续搜,寻,寻的,动,动机,；,；反,之,之，,他,他就,不,不会,继,继续,搜,搜寻,。,。这,也,也部,分,分地,解,解释,了,了高,收,收入,消,消费,者,者不,愿,愿意,花,花费,大,大量,时,时间,进,进行,搜,搜寻,的,的经,济,济学,原,原理,，,，因,为,为在,搜,搜寻,的,的边,际,际收,益,益固,定,定的,情,情况,下,下，,高,高收,入,入消,费,费者,搜,搜寻,的,的边,际,际成,本,本要,远,远远,高,高于,低,低收,入,入消,费,费者,。,。,（三,）,）时,间,间价,值,值：,储,储蓄,决,决策,人们,在,在获,得,得收,入,入后,便,便有,储,储蓄,的,的动,机,机，,这,这些,动,动机,包,包括,预,预防,突,突发,事,事件,、,、子,女,女教,育,育、,退,退休,后,后有,一,一个,平,平稳,的,的消,费,费水,平,平，,及,及留,下,下丰,富,富遗,产,产等,。,。储,蓄,蓄决,策,策分,析,析的,是,是人,们,们在,今,今天,的,的消,费,费与,未,未来,由,由储,蓄,蓄支,撑,撑的,消,消费,之,之间,所,所作,出,出的,选,选择,。,。,这里,借,借助,例,例题,2.4,用无,差,差异,曲,曲线,来,来分,析,析储,蓄,蓄决,策,策。,例题,2.4,假设,张,张三,年,年轻,时,时的,收,收入,是,是,B,元，,利,利息,率,率,r=10%,。张,三,三年,老,老时,的,的消,费,费（,C,年老,）要,依,依靠,他,他年,轻,轻时,的,的储,蓄,蓄（,B,-,C,年老,）来,维,维持,，,，即,C,年老,（,1,r,）（,B,-,C,年轻,），,整理，得,（,（,1,r,）,B = C,年老,（,1,r,）,C,年轻,这便是张三,一,一生的预算,约,约束，它与,张,张三无差异,曲,曲线的切点,A,便是张三在,年,年轻、年老,两,两期的最优,消,消费选择，,这,这同时决定,了,了他在年轻,时,时的最优储,蓄,蓄量,S,（参见图,2-10,）。,二、 消费,者,者外部性与,转,转换成本,（一）消费,者,者外部性,数字产品的,外,外部性也可,以,以划分为消,费,费者外部性,和,和厂商外部,性,性两种形式,。,。,消费者外部,性,性指消费者,在,在购买产品,时,时既受到产,品,品本身效用,的,的约束，也,受,受到该产品,将,将来可能实,现,现信息共享,的,的其他消费,者,者数量的预,期,期的约束。,厂商外部性,指,指厂商生产,信,信息产品时,既,既受到自身,生,生产的信息,产,产品市场预,期,期的约束，,也,也受到生产,与,与该产品相,关,关的其他产,品,品的厂商数,量,量及产品产,量,量预期的约,束,束。,在图,2-11,中，横轴表,示,示数字产品,的,的销售量，,每,每月以千计,算,算。假设消,费,费者预期只,有,有,2,万人购买该,数,数字产品。,在,在这种情况,下,下，需求由,曲,曲线,D,20,来表示。假,设,设消费者现,在,在认为有,4,万人会购买,该,该产品，且,发,发现该产品,内,内容精彩而,愿,愿意多买，,这,这时，需求,曲,曲线为在,D,20,右边的,D,40,。同理，如,果,果消费者认,为,为有,6,万人会购买,该,该产品，需,求,求曲线会变,为,为,D,60,。如果消费,者,者对购买该,数,数字产品的,人,人数的预期,越,越高，需求,曲,曲线就越往,右,右边移动。,（二）转换,成,成本,消费者外部,性,性或者间接,的,的网络外部,性,性也可以从,消,消费者的转,换,换成本角度,来,来考虑。,转换成本（,switchingcosts,）指消费者,用,用一种商品,取,取代原来消,费,费的商品时,所,所产生的成,本,本。这些成,本,本可能表现,为,为产品淘汰,的,的机会成本,、,、技术培训,成,成本、时间,成,成本和心理,成,成本等。,例题,2.5,假如李军计,划,划购买一套,音,音响，他想,在,在两种品牌,A,与,B,之间作出选,择,择。又假定,这,这两种品牌,的,的性能对李,军,军来讲都是,一,一样的，且,两,两种音响的,寿,寿命均假定,为,为,5,年。,A,与,B,之间不同的,是,是,A,没有转换成,本,本而,B,存在转换成,本,本，这种转,换,换成本可能,是,是由操作造,成,成的。李军,在,在习惯了,A,的操作后可,以,以毫不费力,地,地熟悉,B,的操作方法,，,，但是，如,果,果李军先熟,悉,悉了,B,的操作后，,再,再要操作,A,仍然要费力,气,气学习,A,的操作。,假设在购买,音,音响前李军,对,对两种音响,的,的价值都不,十,十分肯定，,A,和,B,可能值,800,元或,1200,元，因此，,每,每种产品的,平,平均价值是,1000,元。,假定,A,的标价是,800,元，,B,的标价是,750,元，转换成,本,本为,300,元。将上述,假,假设数据汇,总,总整理成表,2-5,。,可以考虑三,种,种情况：,1,、如果不考,虑,虑将来的转,换,换成本，那,么,么，李军开,始,始时便会选,择,择,B,，因为他的,预,预期剩余是,250,元，比选择,A,的预期剩余,多,多,50,元。如果实,践,践证明,B,对李军的效,用,用是,1200,元，那么，,李,李军的选择,是,是正确的，,因,因为他获得,了,了,1200,-,750,450,元的剩余。,2,、如果李军,在,在实践中发,现,现,B,值,800,元，那么，,他,他只获得了,800,-,750,50,元的剩余。,如,如果李军在,五,五年后继续,购,购买,B,就会只得到,50,元剩余。此,时,时，如果他,考,考虑购买,A,，期望剩余,为,为,1000,-,800,200,元。但是，,由,由于,A,存在转换成,本,本，李军的,期,期望利润为,200,-,300,-,100,元。显然，,李,李军继续购,买,买,B,才是理智的,。,。结果，他,就,就被品牌,B,锁定了。,3,、假如李军,一,一开始就购,买,买了,A,，实践中发,觉,觉它值,1200,元，于是，,他,他就获得了,400,元剩余，并,会,会在,5,年后继续购,买,买,A,。如果李军,发,发觉,A,只值,800,元，则没有,什,什么剩余。,由,由于,A,没有转换成,本,本，李军可,以,以在,5,年后转向购,买,买,B,。结果，他,的,的期望剩余,为,为,1000,-,750,250,元。,数字产品的,转,转换成本概,念,念直接导致,了,了市场锁定,现,现象，以及,由,由消费者群,体,体行为配合,而,而形成的厂,商,商的事实垄,断,断现象。,所谓厂商的事实垄断，是指厂商,的,的垄断行为,得,得到消费者,群,群体的认同,而,而形成的事,实,实性垄断或,独,独占。,三、 数字,产,产品需求函,数,数,假设在某个,既,既定的时期,内,内，消费者,使,使用一个数,字,字产品（如,软,软件等）的,次,次数为,n,，共有,g,（,n,）个使用频,率,率相同的消,费,费者。令每,个,个消费者使,用,用该数字产,品,品的固定成,本,本为,F,，可变成本,为,为,v,，这里，容,易,易学习的数,字,字产品具有,较,较低的固定,成,成本,F,，容易操作,的,的数字产品,具,具有较低的,可,可变成本,v,。,假设厂商的,总,总成本为,c,（,x,，,v,，,F,），且,c,（,x,，,v,，,F,）,= c,x,（,x,）,+c,v,（,v,）,+c,F,（,F,），,其中，,c,x,（,x,）表示厂商,生,生产,x,个数字产品,的,的生产成本,，,，,c,v,（,v,）表示当消,费,费者具有可,变,变成本,v,水平时厂商,投,投资的研究,与,与开发成本,，,，,c,F,（,F,）表示当消,费,费者具有固,定,定成本,F,水平时厂商,投,投资的研究,与,与开发成本,。,。,由于数字产,品,品的边际成,本,本极低，因,而,而可以将,c,x,（,x,）表示为,:,c,x,（,x,）,= c,x,x+K,，,其中，,c,x,x,代表边际生,产,产成本，,K,代表生产数,字,字产品的固,定,定成本。这,里,里，厂商投,资,资的研究与,开,开发成本与,消,消费者的使,用,用成本负相,关,关，即消费,者,者的,v,或,F,越小，厂商,的,的,c,v,（,v,）和,c,F,（,F,）就越大。,假定消费者,每,每次使用该,数,数字产品的,效,效用为,u,，如果消费,者,者使用,n,次，那么，,其,其总效用可,以,以表示为,TU =,（,u,-,v,）,n F,。,这样，如,果,果数字产,品,品的销售,价,价格为,p,，那么，,消,消费者剩,余,余为,:,（,u,-,v,）,n F p,。,显然，当,消,消费者剩,余,余大于零,时,时就会购,买,买数字产,品,品。反之,，,，则不会,购,购买。因,此,此，当最,后,后一个消,费,费者选择,购,购买该数,字,字产品，,且,且其消费,者,者剩余等,于,于零时，,该,该消费者,就,就是边际,消,消费者。,假设该消,费,费者使用,数,数字产品,的,的次数为,n,*,，则有下,式,式：,（,u,-,v,）,n,*,F p=0,。,（,（,2.8,）,经交换（,2.8,）式中的,左,左右式，,求,求解,n,*,，得：,（,2.9,）,（,2.9,）式揭示,了,了数字产,品,品的使用,频,频率与数,字,字产品自,身,身特征之,间,间的关系,，,，这里，,数,数字产品,的,的自身特,征,征包括容,易,易学习的,特,特征,F,，容易操,作,作的特征,v,，以及消,费,费者效用,u,和价格,p,等。,边际消费,者,者的需求,函,函数为一,个,个线性方,程,程式，可,以,以表示为,图,图,2-12,的形式。,当厂商投,资,资以减少,消,消费者的,固,固定成本,F,时，数字,产,产品变得,更,更加容易,学,学习，这,在,在图,2-12,中体现为,需,需求函数,的,的截距减,少,少了，需,求,求曲线向,下,下平行移,动,动。当厂,商,商投资以,减,减少消费,者,者的可变,成,成本,v,时，数字,产,产品变得,更,更加容易,操,操作，这,在,在图,2-12,中体现为,（,（,u,-,v,）的值变,大,大了，曲,线,线的斜率,增,增加，需,求,求曲线绕,（,（,p,0,，,x,0,）点向上移动,，,，这时，消费,者,者的消费剩余,得,得到增加。,首先，当数字,产,产品的易学习,性,性与易操作性,具,具有一定组合,时,时，使用数字,产,产品的次数为,x,0,次的消费者就,是,是边际消费者,，,，当软件的易,学,学习性提高时,，,，边际消费者,的,的需求曲线向,下,下移动，那些,原,原来没有购买,意,意愿的潜在消,费,费者发现，如,果,果按照原先价,格,格,p,0,购买数字产品,，,，消费者净剩,余,余会大于零而,选,选择购买。这,样,样，他就成为,新,新的边际消费,者,者。厂商通过,投,投资数字产品,的,的易学习性，,可,可以吸引到更,多,多的消费者，,使,使原来因使用,次,次数少而不购,买,买数字产品的,潜,潜在消费者决,定,定购买该产品,。,。,其次，当数字,产,产品的易学习,性,性与易操作性,具,具有一定组合,，,，且边际消费,者,者使用该数字,产,产品的次数为,x,0,次时，如果厂,商,商投资提高数,字,字产品的易操,作,作性，只会使,需,需求曲线绕（,p,0,，,x,0,）点向上移动,，,，而边际消费,者,者的使用次数,没,没有增加或减,少,少，这意味着,愿,愿意购买数字,产,产品的消费者,数,数量既没有增,加,加也没有减少,，,，只是整个消,费,费者群体的消,费,费净剩余增加,了,了，而厂商的,销,销售数量并没,有,有增加或减少,。,。,四、 双理,性,性消费者模型,（一）需求模,型,型,假设市场由两,类,类消费者组成,：,：,一是性能理性,型,型消费者，当,市,市场同时存在,性,性能高价格高,的,的产品和性能,低,低价格低的产,品,品时，他们倾,向,向于选择性能,高,高价格高的的,数,数字产品；,二是价格理性,型,型消费者，与,前,前者不同，他,们,们倾向于选择,性,性能低价格低,的,的数字产品。,性能理性型消,费,费者对于数字,产,产品性能的敏,感,感程度或偏好,高,高于价格理性,型,型消费者。,价格理性型消,费,费者对于数字,产,产品价格的敏,感,感程度高于性,能,能理性型消费,者,者。,P,H,和,P,L,分别代表高性,能,能和低性能产,品,品的价格；,U,H,和,U,L,分别代表消费,者,者每次使用高,性,性能和低性能,数,数字产品时获,得,得的收益；,C,H,和,C,L,分别代表消费,者,者每次使用高,性,性能和低性能,产,产品的成本。,这里，消费者,的,的成本包括上,网,网等待时间、,启,启动等待时间,、,、队列优先级,判,判断等。假定,消,消费者对产品,性,性能的偏好程,度,度可以由使用,数,数字产品的次,数,数来测度，使,用,用次数越多，,偏,偏好越强。,性能理性型消,费,费者和价格理,性,性型消费者中,的,的边际消费者,的,的效用函数分,别,别为,:,设函数,f,（,Q,）,= Q,（,N*,）为代表使用,次,次数为,N*,次的消费者数,量,量的函数。,p,f,（,Q,H,）,f,（,Q,L,）,Q,图,1,：性能理性型,消,消费者的需求,函,函数,f,（,Q,H,）比价格理性,型,型消费者的需,求,求函数,f,（,Q,L,）的斜率大，,这,这在上图中表,现,现为一条更陡,的,的直线，同时,，,，由于函数,f,（,Q,H,）比,f,（,Q,L,）的截距大，,因,因而在上图中,的,的位置更高。,由,由此可以在原,有,有的价格,数量坐标中建,立,立一个数字产,品,品的双理性消,费,费者模型。,（二）供给模,型,型,在存在双理性,消,消费者的数字,产,产品市场上，,产,产品差别化构,成,成厂商的最优,化,化竞争战略。,厂,厂商针对两类,消,消费者的不同,偏,偏好提供差别,化,化的数字产品,，,，从而实现利,润,润最大化。,在下图中，如,果,果厂商能够同,时,时向两类消费,者,者提供满足他,们,们需求的产品,，,，就能够获得,以,以下收益：,AR = P,1,Q,1,+ P,0,Q,0,p,p,o,f,（,Q,H,）,f,（,Q,L,）,p,1,Q,0,Q,1,Q,图,2,：双理性消费,者,者的供给模型,为了实现预期,利,利润最大化，,厂,厂商有以下两,种,种选择策略：,策略,1,：针对不同类,别,别的消费者研,究,究开发不同的,数,数字产品，将,它,它们投放到不,同,同的目标市场,；,；,策略,2,：仅针对性能,理,理性型消费者,开,开发新产品，,先,先将数字产品,销,销售给性能理,性,性型消费者，,再,再将数字产品,降,降价卖给价格,理,理性型消费者,。,。,在策略,1,中，厂商要投,入,入双倍的研究,与,与开发经费，,利,利润,B,为,:,B,策略,1,=,（,P,1,Q,1,+P,0,Q,0,）,-,（,FC,1,+,FC,2,）,其中,，,，,FC,1,表示,厂,厂商,研,研究,开,开发,满,满足,性,性能,理,理性,型,型消,费,费者,偏,偏好,的,的数,字,字产,品,品所,需,需的,固,固定,成,成本,，,，,FC,2,表示,厂,厂商,开,开发,满,满足,价,价格,理,理性,型,型消,费,费者,偏,偏好,的,的数,字,字产,品,品所,需,需的,固,固定,成,成本,。,。,由于,FC,通常,非,非常,高,高，,因,因而,利,利润,B,难以,为,为正,数,数，,即,即使,为,为正,数,数，,该,该策,略,略也,不,不会,是,是厂,商,商的,最,最优,选,选择,。,。,如果,厂,厂商,选,选择,策,策略,2,，利,润,润,B,为,:,B,策略,2,=,（,P,1,Q,1,+P,0,Q,0,）,-,FC,1,，,显然,，,，在,同,同等,条,条件,下,下，,有,有,:,B,策略,2,B,策略,1,即厂,商,商集,中,中资,源,源不,断,断开,发,发出,面,面向,性,性能,理,理性,型,型消,费,费者,的,的新,的,的数,字,字产,品,品，,在,在经,历,历一,段,段时,期,期的,“,“等,待,待”,后,后，,再,再降,低,低价,格,格将,该,该产,品,品销,售,售给,价,价格,理,理性,型,型消,费,费者,来,来攫,取,取更,高,高的,消,消费,剩,剩余,。,。,厂商,能,能够,采,采取,差,差别,化,化策,略,略的,主,主要,基,基础,在,在于,：,：第,一,一，,市,市场,中,中存,在,在双,理,理性,消,消费,者,者而,使,使差,别,别化,成,成为,可,可能,；,；第,二,二，,数,数字,产,产品,研,研究,开,开发,的,的高,固,固定,成,成本,和,和低,边,边际,生,生产,成,成本,，,，使,厂,厂商,有,有足,够,够的,利,利润,空,空间,来,来降,低,低旧,产,产品,的,的价,格,格以,刺,刺激,价,价格,理,理性,型,型消,费,费者,增,增加,购,购买,数,数量,。,。这,种,种具,有,有时,间,间顺,序,序选,择,择的,数,数字,产,产品,供,供给,机,机制,的,的特,征,征，,可,可以,用,用图,2-15,来表,示,示。,由图,2-15,可以,看,看出,，,，厂,商,商在,两,两类,不,不同,消,消费,者,者中,的,的边,际,际收,益,益是,不,不同,的,的。,在,在性,能,能理,性,性型,消,消费,者,者中,，,，厂,商,商的,边,边际,收,收益,MR,1,较高,，,，但,销,销售,量,量较,少,少。,在,在价,格,格理,性,性型,消,消费,者,者中,，,，厂,商,商的,边,边际,收,收益,MR,2,相对,较,较低,，,，但,销,销售,量,量大,，,，且,销,销售,量,量的,增,增长,幅,幅度,高,高。,这,这对,于,于厂,商,商占,有,有市,场,场份,额,额树,立,立品,牌,牌价,值,值具,有,有重,要,要的,战,战略,意,意义,。,。,（,三,三,）,）,数,数,字,字,产,产,品,品,性,性,能,能,价,价,格,格,比,比,基,于,于,图,图,1,，,可,可,以,以,建,建,立,立,描,描,述,述,性,性,能,能,价,格,格,和,和,性,性,能,能,数,量,量,关,关,系,系,的,的,函,函,数,数,，,，,如,如,图,图,3,所,示,示,。,。,性,能,能,M,2,f(Q,H,),M,1,f(Q,L,),P,1,P,2,（,愿,愿,意,意,支,支,付,付,的,的,）,）,价,价,格,格,图,3,性,能,能,价,格,格,和,和,性,性,能,能,数,量,量,的,的,关,关,系,系,对,于,于,性,性,能,能,理,理,性,性,型,型,消,消,费,费,者,者,来,来,说,说,，,，,他,他,们,们,愿,愿,意,意,支,支,付,付,更,更,高,高,的,的,价,价,格,格,来,来,获,获,得,得,性,性,能,能,更,更,高,高,的,的,数,数,字,字,产,产,品,品,。,。,但,但,是,是,，,，,对,对,于,于,价,价,格,格,理,理,性,性,型,型,消,消,费,费,者,者,来,来,说,说,，,，,他,他,们,们,或,或,者,者,不,不,需,需,要,要,高,高,性,性,能,能,的,的,产,产,品,品,或,或,者,者,高,高,性,性,能,能,产,产,品,品,属,属,于,于,奢,奢,侈,侈,品,品,，,，,数,数,字,字,产,产,品,品,性,性,能,能,的,的,提,提,高,高,不,不,会,会,刺,刺,激,激,他,他,们,们,增,增,加,加,消,消,费,费,，,，,因,因,而,而,在,在,图,图,3,中,表,表,现,现,为,为,斜,斜,率,率,较,较,高,高,的,的,直,直,线,线,，,，,而,而,代,代,表,表,性,性,能,能,理,理,性,性,型,型,消,消,费,费,者,者,的,的,直,直,线,线,斜,斜,率,率,较,较,低,低,。,。,两,两,条,条,直,直,线,线,连,连,接,接,处,处,的,的,拐,拐,点,点,为,为,两,两,类,类,消,消,费,费,者,者,的,的,区,区,分,分,点,点,。,。,由图,3,可以直,观,观地看,到,到，性,能,能理性,型,型消费,者,者往往,愿,愿意支,付,付更高,的,的价格,P,（,=P,2,-,P,1,）来获,取,取更高,的,的性能,M,（,=M,2,-,M,1,），或,者,者说，,他,他们支,付,付的,P,的增长,幅,幅度要,大,大于所,获,获得的,产,产品性,能,能的增,长,长幅度,M,。,相反，,价,价格理,性,性型消,费,费者支,付,付的,P,的增长,幅,幅度一,般,般小于,或,或等于,所,所获得,的,的,M,的增长,幅,幅度。,数字产,品,品的性,能,能价格,比,比,可以表,示,示为,根据上,式,式可知,，,，对于,性,性能理,性,性型消,费,费者，,数,数字产,品,品的, 0,， 或：,V,i,（,n,-1,）, C,该不等式表明个,人,人价值需要大于,连,连接成本除以可,能,能的会话数。因,此,此，当,n,很大时，上述要,求,求就很容易得到,满,满足，即,V,i,C/,（,n,-1,）,在多种因素的影,响,响下，以电子商,务,务、高科技为代,表,表的所谓新经济,公,公司的资本市场,价,价值远远超过以,汽,汽车、钢铁等为,代,代表的所谓旧经,济,济的资本市场价,值,值。汽车工业在,美,美国纳斯达克（,NASDAQ,）股票市场的价,值,值只有总部设在,硅,硅谷的上市公司,的,的资本市场价值,的,的,18.3%,，好莱坞娱乐业,的,的资本市场价值,只,只有新经济公司,的,的,10.2%,（参见表,2-6,）。,经过大约,2,年的调整，从,2002,年春开始，全球,电,电子商务市场开,始,始得到恢复和发,展,展。,2002,年,1,月，,eBay,实现净利润,2590,万美元，每股,盈,盈利,9,美分，而,2000,年同期为,2390,万美元。同期,，,，亚马逊公司,盈,盈余,500,万美元，折合,每,每股,1,美分，,7,年来首次实现,盈,盈利。,2002,年，在美国纳,斯,斯达克上市的,网,网易、新浪和,搜,搜狐等中国三,大,大门户网站的,股,股票也全线上,升,升，网易股价,超,超过,10,美元，新浪和,搜,搜狐股价也在,6,美元以上，比,2001,年同期股价攀,升,升了十多倍。,到,到,2003,年第一季度，,这,这三大门户网,站,站全面盈利（,参,参见表,2-7,）。,二、可持续发,展,展的市场结构,（一）先动优,势,势市场结构,具有先动优势（,firstmoveradvantage,，,FMA,）的市场结构,，,，是指在数字,产,产品交易市场,中,中存在市场的,领,领先者（或领,先,先企业），企,业,业领导市场需,求,求的变化。,数字产品的市,场,场需求部分由,领,领先企业利用,供,供给创造需求,的,的经济原理创,造,造出来。,在这种市场上,，,，领先企业通,过,过创新优势、,价,价格优势、技,术,术优势和市场,规,规模优势形成,事,事实垄断，锁,定,定消费者市场,的,的发展路径。,在开放的软件,市,市场上，消费,者,者对,Windows,操作系统的预,期,期升高而出现,购,购买量上升趋,势,势，刺激了厂,商,商对,Windows,操作系统开发,应,应用软件的市,场,场预期，因而,市,市场上出现了,更,更多的相关软,件,件产品，这又,刺,刺激了消费者,对,对,Windows,操作系统的市,场,场价值的判断,而,而形成新一轮,的,的购买行动，,这,这种正反馈的,过,过程如图,2-22,所示。,（二）无领先,者,者市场结构,无领先者的市,场,场结构，是指,某,某类数字产品,的,的市场潜力巨,大,大，需求呈现,多,多元化和个性,化,化。市场需求,创,创造供给，企,业,业跟随市场需,求,求而变化。,在市场供,给,给方面，,存,存在一批,提,提供同类,数,数字产品,的,的企业，,且,且提供的,内,内容存在,差,差异，企,业,业可以借,助,助数字产,品,品的差异,性,性形成差,别,别定价。,企,企业一般,实,实施差异,化,化竞争战,略,略。,本 章,小,小 结,1.,信息和数,字,字产品的,生,生产成本,与,与使用规,模,模无关的,特,特征，形,成,成了数字,产,产品规模,经,经济和收,益,益递增的,特,特征。,2.,信息产品,或,或数字产,品,品的成本,结,结构决定,数,数字产品,市,市场的需,求,求与供给,特,特征。,3.,与传统的,垄,垄断形式,相,相比，数,字,字产品的,垄,垄断具有,新,新的形式,。,。,4.,数字产品,的,的捆绑、,微,微产品与,微,微生产、,注,注意力经,济,济创新构,成,成目前数,字,字产品创,新,新的主要,形,形式。,作业,【,一,】,：,1.,电子商务,的,的出现是,使,使传统市,场,场的垄断,竞,竞争更加,剧,剧烈，还,是,是缓和了,市,市场的垄,断,断竞争程,度,度？,2.,性能好理,性,性型消费,者,者对数字,产,产品的性,能,能价格与,价,价格理性,型,型消费者,对,对数字产,品,品的性能,价,价格比有,什,什么异同,？,？,3.,数字产品,垄,垄断与创,新,新与传统,产,产品的垄,断,断与创新,有,有什么异,同,同，他们,是,是否存在,相,相同的成,本,本结构和,市,市场结构,？,？资本市,场,场的制度,是,是否相同,？,？,4.,你有从事,电,电子商务,的,的职业打,算,算吗？为,什,什么？,.,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,