电动牙刷市场营销报告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,“松下电工”电动牙刷策划草案 -2005年度,2005年元月,目 录,产品简报,市场分析,目标人群及分析,市场目标,市场策略,产品简报,2004年秋季新品上市目前市场份额,10%-15%,优势：,品牌知名度高,专为亚洲人设计的刷头,造型美观，符合人体工学原理,高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点,实现牙齿与牙龈双重呵护,松下电工荣誉出品，产品纯进口,劣势：,消费者认知度不高,产品分档层次缺密集,对经销商支持不足,产品宣传力度不足,市场分析,竞争情况,中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。,消费者的生活习惯造成。,电动牙刷竞争相对激烈。,主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：,高科技，最新技术、全球化,Braun-专业护理（Prefessional Care）,Philips -Sonicare（声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统）,竞争对手目前市场份额：,Braun-80%,PHILIPS -5%-10%,产品线比较,OC17,Soniware,EW1011W,EW1026,EW1025、EW1200,EW1600W,D17,D9,D9,D8,D4XL,Sensiflex-HX2530,Sensiflex HX1511,博朗,菲利浦,松下,单位：人民币元,与竞争对手的区别,产品线,竞争优势主要集中在中高端市场,产品特征,专为亚洲人设计的刷头,人体工学手柄,牙齿与牙龈的全面呵护,目标人群及分析,目标人群,对于牙刷的消费对象应该是全体消费者,但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者,人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市,时尚、健康的中高收入人群及家庭,重视个人享受的新兴人类,在华工作的外籍商务人士及其家属,牙科专业人士,年龄：2040岁,目标,人,人群,地,地域,分,分析,家庭,收,收入,最,这些城市是中国家电拥有数量增长最快的地方（同时国际声誉也在增长）,这些地区的居民更开放，在展望未来的时候更国际化，而且对于受尊敬的要求也更高,富裕,家,家庭,地,地区,目标,人,人群,消,消费,心,心理,分,分析,消费,者,者在,选,选购,小,小家,电,电商,品,品前,最,最关,注,注的,因,因素,依,依次,为,为品,牌,牌（,20.3%,）、,质,质量,（,（,17.9%,）、,价,价格,（,（,16.1%,）、,功,功能,（,（,13.5%,）、,款,款式,（,（,12.7%,60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍,家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上,58.2%,的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的,消费,者,者的,消,消费,行,行为,分,分析,结合,消,消费,者,者的,设,设定,以,以及,分,分析,购买,决,决议,的,的形,成,成很,大,大程,度,度上,由,由消,费,费者,自,自己,决,所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。,感受,认知,购买,分析,对于,商,商品,的,的认,知,知,使消,费,费者,能,能够,接受,电,电动,牙,牙刷,通过,各,各种,渠,渠道,，,，,使消,费,费者,能,能够,接,接触,电动,牙,牙刷,，,，体,验,验感,受,受,商品,的,的特,点,点,选择,松,松下,电,电动,牙,牙刷,2005,年,年市,场,场目,标,标及,主,主题,年度,市,市场,目,目标,在中,国,国上,市,市PanasonicDoltz,全,全系,列,列电,动,动牙,刷,刷产,品,品,建立,强,强大,，,，独,特,特和,持,持久,的,的品,牌,牌资,产,产。,通过Doltz的,先,先进,设,设计,、,、独,特,特概,念,念及,功,功能,的,的宣,传,传加,强,强Panason,ic,的,的品,牌,牌形,象,象。,增加,Pa,nasonicDo,lt,z系,列,成为电动牙刷市场的重要品牌。,年度活,动,动主题,IdeasForLife,健康护,齿,齿新生,活,活,年度市,场,场策略,要,要点,主要课,题,题：,课题1,：,：如何,帮,帮助消,费,费者认,知,知,课题2,：,：如何,帮,帮助消,费,费者感,受,受,课题3,：,：如何,帮,帮助消,费,费者分,析,析,对市场,渠,渠道的,培,培养,巩固原,有,有市场,开发新,渠,渠道，,如,如：高,档,档会所,、,、专科,诊,诊所、,机,机场附,属,属店等,重点地,区,区,：,上海,总体预,算,算：约50万,人,人民币,市场策,略,略,Bra,ndi,ng,3.,販売促,進,進,2,.,売場,誘引,1.,認知形,成,成,(mainmission),役割,規定,SP,告知対,応,応,新聞,使,使用,売場近,交通/屋外,広,広告使,用,用,認知形,成,成為,、,TV：,（短期,間,間,急,急速向,上,上）、,新聞：,（,認,認知,Re-Mind,Sales-Support）,Mass-CommunicationStructure,Media,Strategy,4.,PR,5.Interactive,-Communication,Pub,(,MG/NP,/,TV/Radio）,Web-Site,/Mobile,帮助消,费,费者认,知,知-媒,体,体投放,的,的作用,没有较,高,高的商,品,品认知,度,度的话,，,，对于,销,销售行,为,为的推,动,动比较,困,困难。,在,在,店,店头不,能,能够有,效,效的促,使,使消费,者,者认知,商,商品，,做,做出合,理,理的判,断,断。,认,认知度,提,提高最,为,为迅捷,的,的方式,就,就是媒,体,体广告,品牌设,健康生,活,活新体,验,验,以消费,者,者实际,感,感受为,诉,诉求点,，,，采用,情,情感打,动,动方式,，,，也符,合,合Panasonic的ideas,大力宣传第三代牙刷声波振动牙刷的概念,把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映Panasonic电动牙刷的科技含量。,策略1,：,：将牙,刷,刷的技,术,术与不,同,同层次,的,的消费,者,者对应,起,起来,重视生,态,态,崇尚人,性,性,天然健,康,康,平衡身,心,心,重视品,牌,牌,强调质,量,量,经济型,消,消费,节俭型,消,消费,小康型,消,消费,关注低,价,价格,高档,中档,低档,恩格尔,系,系数,高,低,第三代,声,声波震,动,动牙刷-,满,满足人,性,性化生,活,活需求,，,，愿意,提,提高生,活,活质量,的,的人群,第二代,旋,旋转式,电,电动牙,刷,刷-满足,尝,尝试接,触,触新兴,事,事物，,并,并希望,能,能够改,善,善生活,质,质量的,人,人群。,第一代,满,满足传,统,统手动,牙,牙刷-满,足,足思想,较,较为保,守,守，消,费,费习惯,传,传统的,人,人群,这样做,的,的优点,避开与Braun公,司,司专业,口,口腔护,理,理专家,的,的品牌,定,定位冲,突,突。,画面表,现,现可以,更,更好的,体,体现生,活,活时尚,产,产品的,概,概念，,与,与Panasonic大的,品,品牌概,念,念相呼,应,应。,由于Braun还没,有,有声波,振,振动牙,刷,刷，所,以,以这样,做,做还能,够,够巧妙,的,的树立,松,松下电,动,动牙刷,技,技术领,先,先的地,位,位。,媒体的,选,选择,电梯广,告,告：,围绕上,海,海地区,重,重点销,售,售区域,，,，选择50处,高,高档社,区,区、,写,写字,楼,楼投放,电,电梯广,告,告，投,放,放周期,根,根据活,动,动周期,决,决定,杂志广,告,告,定向性,选,选择时,尚,尚、家,居,居、健,康,康类杂,志,志以软,文,文形式,投,投放。,同,同时考,虑,虑与大,型,型媒体,进,进行产,品,品赠送,活,活动,比较接,近,近消费,者,者日常,生,生活的,新,新型的,媒,媒体。,住宅楼,宇,宇的电,梯,梯是日,常,常会使,用,用到的,理,理想的,媒,媒体，,能,能够贴,近,近消费,者,者的身,边,边。,可以根,据,据要求,的,的消费,者,者的特,点,点选择,适,适合的,投,投放对,象,象。,根据楼,房,房的销,售,售价格,，,，以及,地,地区周,边,边的情,况,况的分,析,析，可,以,以了解,到,到对象,的,的经济,实,实力以,及,及文化,层,层次。,我们可,以,以根据,这,这样的,信,信息，,对,对于媒,体,体的投,放,放地点,有,有选择,的,的进行,投,投放。,比如这,次,次推荐,的,的住宅,楼,楼宇我,们,们考虑,的,的房价,在,在15000,元,元/平,米,米左右,的,的楼宇,。,。,价格比,较,较实惠,的,的媒体,价格实,惠,惠一般,的,的价格600,元,元/月/块；,而,而且相,对,对于电,视,视媒体,以,以及杂,志,志媒体,电梯广告则是不可避免的。,住宅楼,宇,宇电梯,广,广告,广告表,现,现形式,徐汇区,的,的特点,：,：,商业区,结,结合住,宅,宅区,商业区,为,为上海,著,著名的,徐,徐家汇,商,商圈。,住宅区,有,有田林,新,新村、,交,交大新,村,村、宛,南,南新村,等,等,商场林,立,立：,上海东,方,方商厦,汇金百,货,货,第六百,货,货,太平洋,百,百货（,徐,徐汇店,）,）,港汇广,场,场,美罗城,重点销,售,售地区,以,以及电,梯,梯广告,分,分布图,以徐家,汇,汇地区,为,为例(,暂,暂定),杂志媒,体,体（举,例,例）,杂志名称,发行量,发行周期,发刊地,杂志情况简述,内页彩色整版(折扣后),科博,168,000,月刊,上海,栏目：热门产品、每期专题、无敌测试、知识宝库、精致生活、软件采撷、长期测试等。,整本杂志的内容都可视为带有广告性质的产品介绍。,31,800元,ELLE世界时装之苑,220,000,月刊,参与其读者俱乐部活动，可提供产品,如何帮,助,助消费,者,者感受,店堂专,柜,柜特殊,陈,陈列及,现,现场演,示,示,“爱牙,日,日”暨,新,新品见,面,面会主,题,题活动,圣诞节,配,配合学,校,校试用,报,报告“,护,护齿见,证,证”主,题,题活动,常规节,日,日促销,、,、赠礼,特殊陈,列,列示意,图,图,礼品效,果,果图,齿型漱,口,口杯,家庭漱,口,口架,“爱牙,日,日”暨,新,新品见,面,面会活,动,动,可与某,牙,牙齿保,健,健组织,或,或单位,合,合办，,以,以类似,于,于互动,、,、咨询,、,、新品,发,发布形,式,式开展,圣诞节“,护,护齿见证,”,”活动,主要以店,面,面促销、In Store,演,演示为主,，,，配合互,动,动，强调,娱,娱乐性及,说,说服力，,可,可用学校,试,试用报告,资,资源为宣,传,传点,如何帮助,消,消费者分,析,析,销售支援,措,措施,编写销,售,售指导手,册,册给促,销,销人员做,统,统一培训,，,，同时增,加,加督导现,场,场监控。,促销人员,负,负责节假,日,日常规促,销,销，采取,滚,滚动销售,业,业绩末位,淘,淘汰制度,。,。,督导负责,管,管理促销,人,人员及统,计,计销售数,量,量,此项目费,用,用需另行,根,根据实际,情,情况确定,，,，不包含,在,在本次总,体,体预算内,2005,年,年整体时,间,间作业表,预,算,算,电梯媒体,投放期：,8月初-9月,底,底,11中旬-1,月,月中旬,投放范围,：,：,市区主要,目,目标场所,电,电梯50,部,部,价格：,600元/部/,月,月,合计：,120，000