消费者市场与消费者购买行为战略营销培训

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,第五章,消费者市场与消费者购买行为,1,Harleys difference,2,Harleys difference,3,Harleys difference,4,Harleys difference,5,Harleys difference,6,Harleys difference,7,巨大的消费者市场,美国的消费者市场大约由2.73亿人组成，这些人每年要销售数万亿美元的产品和服务，形成世界上最有吸引力的消费者市场之一。全世界的消费者市场大概有60亿人口,，,按目前的速度发展，到2025年将会接近80亿。,8,消费者市场的特点,需要的无限扩展性,需要的多层次性,需要的复杂多变性,需要的可诱导性,9,消费者购买行为,指最终消费者-即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.,所有这些最终消费者构成了消费者市场,.,对营销者而言核心的问题是:,“,消费者对营销者采用的不同营销努力会有什么样的反应,?”,10,购买行,为,为模式,营销和,其,其他,刺激因,素,素,营销,产品,价格,分销,促销,其他,经济,技术,政治,文化,购买者,黑,黑箱,购买者,特,特征,购买者,决,决策过,程,程,购买者,反,反应,产品选,择,择,品牌选,择,择,经销商,选,选择,购买时,间,间,购买数,量,量,11,影响消,费,费者行,为,为的因,素,素,(,图,.5.2),社会因,素,素,参照群,体,体,家庭,角色和,地,地位,个人因,素,素,年龄与,生命周,期,期阶段,职业,经济状,况,况,生活方,式,式,个性及,自我观,念,念,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态,度,度,购买者,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,12,影响消费,者,者行为的,因,因素:,文,文化,亚文化,为其成员,带,带来更明,确,确的认同,感,感和集体,感,感.,拉美人,黑人,亚洲人,老年人,文化是引,发,发人类愿,望,望和行为,的,的最根本,因,因素.,趋势,闲暇增多,对传统的,挑,挑战,关注健康,和,和仪表,轻松的生,活,活方式,通讯便捷,13,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,因,因,素,素:,文,文,化,化,文,化,化,是,是,社,社,会,会,成,成,员,员,从,从,其,其,家,家,庭,庭,学,学,到,到,的,的,价,值,值,观,观,、,、,观,观,念,念,、,、,喜,喜,好,好,和,和,行,行,为,为,.,社,会,会,阶,阶,层,层,在,一,一,个,个,社,社,会,会,中,中,具,具,有,有,相,相,对,对,的,的,同,同,质,质,性,性,和,和,稳,稳,定,定,性,性,的,的,群,群,体,体.,划,分,分,标,标,准,准,：,：,收,收,入,入,、,、,职,职,业,业,、,、,教,教,育,育,、,、,财,财,产,产,等,等.,14,群体,成员,参照,家庭,（,（最,重,重要,的,的）,丈夫,、,、妻,子,子、,影响,者,者、,购,购买,者,者、,使,使用,者,者,角色,和,和地,位,位,社会,因,因素,影响,消,消费,者,者行,为,为的,因,因素:,社,社,会,会,15,个人因素,年龄和,生命周期,职业,个性和自我观念,经济状况,活动,兴趣,生活方式,意见,影响,消,消费,者,者行,为,为的,因,因素:,个,个人,16,丰富,资,资源,高度,创,创新,成就,者,者,实现,者,者,奋斗,者,者,努力,者,者,满足,者,者,信仰,者,者,体验,者,者,生产,者,者,SRI,价值,和,和生,活,活方,式,式(,VALS),valuesandlifestyles,少量,资,资源,低度,创,创新,17,影响,消,消费,者,者行,为,为的,因,因素:,心,心理,心理,因,因素,影,影响,行为,选,选择,动机,知觉,学习,信念,和,和态,度,度,18,生理需要,（饥饿、干渴）,安全需要,（安全、保护）,社会需要,（归属感、爱）,尊重需要,（自尊、肯定、地位）,自我实现需要,（自我发展）,马斯,洛,洛需,要,要层,次,次论(图.5.4),19,改变,人,人们,态,态度,的,的例,子,子,milk,到1994年,为,为止,，,，牛,奶,奶的,销,销量,已,已经,持,持续,下,下降,了,了25年,。,。人,们,们通,常,常认,为,为，,牛,牛奶,是,是无,益,益健,康,康的,，,，过,时,时的,，,，只,供,供孩,子,子喝,的,的，,只,只能,用,用于,制,制作,甜,甜点,和,和蛋,糕,糕。1994,年,年开,始,始,MilkPEP(,美国,液,液体,奶,奶创,造,造者,教,教育,计,计划,，,，,NationalFluidMilkProcessorsEducationProgram),推出,一,一项,耗,耗资5500,万,万美,元,元的,广,广告,促,促销,活,活动,，,，许,多,多明,星,星或,名,名模,如,如威,廉,廉姆,斯,斯姐,妹,妹、,辛,辛迪,克劳,馥,馥,(CindyCrawford),等参,与,与了,活,活动,，,，他,们,们嘴,唇,唇上,粘,粘着,牛,牛奶,的,的形,象,象被,做,做成,张,张贴,广,广告,，,，并,打,打出,了,了广,告,告语,“,“哪,儿,儿是,你,你的,胡,胡子,”,”。,20,改变,人,人们,态,态度,的,的例,子,子,milk,这次,促,促销,活,活动,不,不仅,受,受到,了,了广,泛,泛欢,迎,迎，,而,而且,还,还很,是,是成,功,功，,牛,牛奶,销,销量,不,不再,下,下降,，,，而,又,又还,有,有上,升,升趋,势,势。,截,截至1999,午,午，,促,促销,活,活动,仍,仍在,继,继续,，,，,MilkPEP,也为,此,此花,费,费了,大,大约1.1亿,美,美元,。,。虽,然,然该,活,活动,的,的目,标,标市,场,场定,位,位在20,岁,岁左,右,右的,女,女性,，,，但,后,后来,巳,巳逐,渐,渐扩,展,展至,其,其他,日,日标,市,市场,，,，又,受,受到,孩,孩子,们,们的,青,青睐,，,，这,让,让他,们,们的,父,父母,很,很高,兴,兴。,孩,孩子,们,们广,泛,泛地,收,收集,各,各类,明,明星,的,的招,贴,贴画,。,。,21,改变,人,人们,态,态度,的,的例,子,子,milk,22,消费,者,者购,买,买决,策,策的,参,参与,者,者,影响,者,者,购买,决,决策,购买,者,者,决策者,倡议者,使用者,23,购买者,行,行为和,变,变化趋,势,势,冲动式,购,购买大,量,量增加,对便利,的,的要求,更,更高,要求闲,暇,暇时间,的,的更充,分,分利用,追求名,牌,牌精品,常规反,应,应行为,有限解,决,决问题,广泛解,决,决问题,24,参与程度高,品牌间差异,程度大,品牌间差异,程度小,参与程度低,购买行,为,为类型(图.5.5),复杂的,购,购买行,为,为,寻求变,化,化的购,买,买,行为,寻求平,衡,衡的,购买行,为,为,习惯性,购买行,为,为,25,购买决,策,策过程,购买后,行,行为,购买决,策,策,信息搜,集,集,确认需,要,要,方案评,价,价,26,购买决,策,策过程,步,步骤1.,确,确认,需,需要,消费者,需,需要得,以,以实现,并,并得到,满,满足,需要来,自,自于:,内部刺,激,激,外部刺,激,激,消费者,对某个,问,问题,或需要,的,的,确认.,27,家庭，,朋,朋友，,邻,邻居,最有效,的,的信息,源,源,广告，,推,推销员,从该来,源,源接受,最,最多的,信,信息,大众媒,体,体,消费者,评,评级机,构,构,产品的,操,操作,检查,使用,个人来,源,源,商业来,源,源,公众来,源,源,经验来,源,源,购买决,策,策过程,步,步骤2.,信,信息,收,收集,28,消费者,通,通过精,确,确的计,算,算及逻,辑,辑思考,进,进行评,价,价,消费者,可,可能凭,冲,冲动或,直,直觉购,买,买,消费者,可,可能自,行,行决策,进,进行购,买,买,消费者,可,可能咨,询,询其他,人,人之后,购,购买,营销人,员,员应该,研,研究消,费,费者，,找,找出他,们,们实际,上如何,来,来评价,方,方案,购买决,策,策过程,步,步骤3.,评,评价,方,方案,29,购买意,向,向,决定购,买,买最喜,欢,欢的品,牌,牌,购买决,定,定,未预料的,情况,其他人的态度,购买决,策,策过程,步,步骤4.,购,购买,决,决策,30,购买决,策,策过程,步,步骤5.,购,购买,后,后行为,消费者,对,对产品,结,结果的,预,预期.,产品实,际,际效果.,不满意,的,的顾客,满意的,顾,顾客,Cognitive Dissonance,31,新产品,购,购买决,策,策过程,现在我,们,们来看,看,看购买,者,者如何,来,来购买,新,新产品,。,。新产,品,品(,newproduct),是指潜,在,在消费,者,者眼中,新,新的产,品,品、服,务,务或设,计,计；它,或,或许已,经,经问世,了,了一些,时,时候，,但,但我们,感,感兴趣,的,的是消,费,费者怎,样,样第一,次,次了解,该,该新产,品,品，并,做,做出采,用,用或拒,绝,绝的决,策,策。我,们,们把“,个,个人初,次,次听到,一,一种创,新,新到最,终,终采用,的,的心理,过,过程”,定义,为,为“采,用,用过程(,adoptionprocess)”,；,；,而采用,是,是指一,个,个人使,自,自己变,为,为一个,产,产品的,固,固定用,户,户的决,定,定。,32,知晓:,消费者,知,知道新,产,产品,，但缺,乏,乏相关,信,信息.,兴趣:,消费者,寻,寻找相,关,关新产,品,品,的信息.,评价:,消费者,考,考虑是,否,否试用,该创新,产,产品.,试用:,消费者小规模地试用,新产品.,采用:,消费者决定全面地或,经常地使用该新产品.,采用过,程,程的各,个,个阶段,33,采用者,分,分类(图.5.7),采用者,比,比例,采用时,间,间,早,晚,创新者,早期采,用,用者,早期大,众,众,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,晚期大,众,众,34,可分程,度,度,有多少,种,种方法,可,可以,购买新,产,产品?,复杂性,了解和,使,使用新,产,产品,是否很,困,困难?,交流程,度,度,能否将,新,新产品,的,的优点,描述，,或,或被他,人,人看到?,匹配程,度,度,新产品,与,与潜在,消,消费,者的价,值,值和经,验,验,是否相,吻,吻合?,相对优,势,势,创新产,品,品是否,大,大大,优于现,行,行产品?,产品特,性,性对采,用,用率的,影,影响,35,讨论题,1、在,为,为一种,软,软饮料,设,设计广,告,告时，,有,有消费,者,者人口,统,统计资,料,料和消,费,费者生,活,活方式,资,资料这,两,两种资,料,料，哪,种,种资料,更,更为有,用,用？试,举,举例说,明,明该如,何,何利用,这,这些资,料,料。,2、下,面,面是不,同,同消费,者,者参与,度,度和品,牌,牌差异,四,四种情,况,况下的,消,消费者,购,购买行,为,为。考,虑,虑如下,购,购买行,为,为各属,于,于哪种,，,，并解,释,释原因,：,：（,a）,购买一,辆,辆凌志,汽,汽车；,（,（,b）,走进一,家,家糖果,店,店买了,一,一袋新,出,出的糖,果,果；（,c）,去轮胎,经,经销商,那,那里买,轮,轮胎；,（,（,d）,课间休,息,息时从