竹源民居项目策划推广提案

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,竹源民居项目策划推广提案,二零零一年十二月三日,1,目录,第一章 策划推广目的3,第二章 市场综合分析4,一、从东圃版块分析看市场 4,二、从对手差异分析寻突围6,三、从“竹源”民居项目分析看问题 9,第三章 总体推广思路13,一、推广定位14,二、推广策略16,三、推广时间计划 20,第四章 关于楼盘规划建议,第五章 合作内容及收费 21,2,第一章 策划推广目的,提高楼盘市场竞争力，快速销售一期工程及整体项目楼盘。,3,第二章 市场分析,一、从东圃版块分析看市场,楼盘布局：三多二无 轻南重北,三多,多开发已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等10多家公,司进驻。在建、即建项目达20多个。,多元化高（小高）层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。,多同价基本上为3000-5000元/平方米。幅度不大。,二无：无豪宅，无别墅。,轻南重北：东南方无楼盘，重心偏向东北集中。,消费形式：流坐并上 同地消化,流庄,以白领、小个体户为代表,。,主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。,坐庄,以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。,同地消化在购买形态上，人群相对集中，多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。,需求动机：四轮齐转 各有所需,多为置家、改善条件、换种生活方式，投资。投资消费者占少部分。,4,述评：四种态势明显,1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象，可以看出当前东圃购买力并不特别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。,2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。,3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下，这预示了，一场2002的大战在所难免。,4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。,5,二、,从对手差异中寻突围,1、什么是对手？,关于竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则）作为衡量标准，从东圃版块来看，最直接对手为羊城花园，最有影响力对手为中海康城。,无论对手是谁，我们必须在三同中找出不同之处，以差异化优势致胜。,6,2、比较优势分析,羊城花园,现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21,栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。,建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。,广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。,购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。,购买动机：多是改善条件、图近。,我们调查认为，,羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于：,1）开发早。尽得天时、地利之机。,2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。,7,竹源民居与羊城花园二期比较,，,羊城花园主要有优势：,1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。,2）全景效应。配套设施投入使用。,3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。,主要弱势：,1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。,2、外立面门面功夫太差，形象不佳。,3、没有特色，给人感觉是平民化社区。,二期工程策略预测：,虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。,结论：1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“竹羊”会战高层与高层之战，高层与低层之战。,2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。,8,中海康城,占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。,虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。,对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。,其他楼盘,至于邻近的其它在建楼盘看来，如中兴花园，在建军筑风格上没有什么特色，多为平民化，主要是价格战的考虑。,对策：特色致胜。,9,三、从竹源明居项目分析看问题,1、开发定性边盖边卖,一般而言，房产商开发模式有三种：,先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖，我们推断竹源民居项目为第三种。,这种模式最关健的是，如何为楼盘准确定位，快速销售，以实现滚动式发展。,10,2、,区位布局,三面,埋,埋伏,东中,兴,兴花园，,均,均3200元平方,米,米；西,羊城花,园,园，4000元平,方,方米；北,中海,康,康城，约4000-4500元米。,西,东,东,天河方向,中山大道,黄埔方向,南面为三,同,同范围内,楼,楼盘真空,，,，仅有1280元,平,平方米的,集,集资房桃,园,园居。但,是,是，在市,场,场激烈中,，,，我们不,能,能不考虑,到,到，前面,既,既是一条,通,通路也是,一,一堵“围,墙,墙”,。,竹源民居,羊城花园,中兴花园,中海康城,待建项目,11,3、优劣,势,势分析,二优三,弱,弱,根据目前,对,对竹源民,居,居的了解,，,，我们从,战,战略的高,度,度来看待,这,这个问题,。,。,优势：,竹林园景,全城,少,少见，中,国,国古有“,宁,宁可食无,肉,肉，不可,居,居无竹”,之,之文化理,念,念。,古今结合,式,式建筑,既具古,典,典美，又,具,具现代美,，,，符合部,分,分现代人,“,“返朴归,真,真”的审,美,美情趣。,弱势：,盘小，活,动,动空间受,到,到限制，,丁形交通,区,区位，车,辆,辆频繁，,难,难以“幽,静,静”；,“竹源民,居,居”楼盘,名,名称过于,平,平民化，,对,对白领阶,层,层没有吸,引,引力，难,以,以支撑4000元,平,平方米价,格,格。,需要指出,的,的是，楼,盘,盘的任何,组,组件，都,直,直接关系,到,到楼盘整,体,体的文化,内,内涵、品,质,质和售价,。,。在既定,的,的事实与,未,未定事实,（,（如商铺,定,定位等）,之,之间，我,们,们所要做,的,的是如何,变,变弱势为,优,优势，使,优,优势更优,势,势，增强,楼,楼盘竞争,力,力。,12,4,、当前问,题,题反,弱,弱为优,在推广之,前,前先问自,己,己三个问,题,题：,1）竹源,民,民居有什,么,么？,内容：即,解,解决竹源,名,名居的全,面,面规划,“形”,（,（外在）,的,的问题。,比,比如，楼,盘,盘园林规,划,划设计、,楼,楼盘外立,面,面规划设,计,计。,目的：为,客,客户建立,一,一种差异,性,性的感性,认,认识；为,推,推广建立,一,一个支持,点,点。,2）竹源,民,民居是什,么,么？,内容：即,解,解决竹源,民,民居的市,场,场定位，,“,神,神”（内,在,在）的问,题,题。如明,确,确竹源民,居,居的理念,、,、文化内,涵,涵、物业,管,管理体制,，,，服务体,系,系。,目的：为,客,客户建立,一,一种差异,性,性的理性,认,认识。为,推,推广提供,一,一个切入,点,点。,3）如何,建,建立楼盘,消,消费者认,同,同？,内容：即,解,解决项目,目,目标消费,者,者（三房,二,二厅购买,对,对象）的,圈,圈定与项,目,目价值,（差异性,的,的感性认,识,识和理性,认,认识）的,传,传播。,目的：让,客,客位形成,楼,楼盘价值,的,的认同并,产,产生购买,行,行为，为,开,开发商达,到,到一个,赢利点,。,13,第二章,总,总体,推,推广思路,一、,推广定位,区位定位,：,：,以东圃版,块,块为主，,辐,辐射天河,区,区、东山,区,区、黄埔,区,区、经济,开,开发区。,面,面向全市,，,，,诉求对象,定,定位：,有雅致情,趣,趣的当地,新,新生代、,新,新老移民,，,，白领。,定位支持,点,点：,1）打,白,白领主意,的,的楼盘太,多,多，楼盘,风,风格（古,今,今式）、,三,三房二厅,的,的价格（4000,元,元平方米,）,）、楼盘,的,的面少与,白,白领的“,左,左倾”（,重,重小资轻,楼,楼价）“,右,右倾”（,重,重低价轻,楼,楼盘）两,极,极化都不,相,相适应。,但,但不排除,部,部分白领,对,对这种风,格,格的喜爱,。,。,2）新老,移,移民相对,而,而言经济,实,实力比白,领,领雄厚，,经,经历了从,“,“非广州,人,人”到“,广,广州人”,的,的历程,。,。思想心,态,态比较平,稳,稳，追求,的,的是舒适,、,、平淡、,安,安全、温,馨,馨的生活,环,环境。这,与,与竹源民,居,居项目开,发,发理念基,本,本吻合。,3）当,地,地新生代,的,的只对新,生,生事务感,兴,兴趣以及,购,购房多由,父,父辈经手,为,为竹源民,居,居多了一,些,些契机。,14,二、,楼盘主题,概,概念：,温馨家园,，,，雅致,人,人生,主题释义,：,：,温馨，多,么,么亲切的,字,字眼！对,于,于任何一,个,个家庭或,个,个人而言,，,，都意味,着,着幸福、,和,和睦、舒,适,适、惬意,，,，是一份,份,份心情的,快,快餐。于,家,家，温馨,是,是汩汩亲,情,情洋溢；,于,于园，温,馨,馨就是流,动,动的空气,弥,弥漫身心,；,；于社会,，,，就是一,股,股暖流系,着,着情感文,明,明、文化,传,传播众心,灵,灵间的纽,带,带,我们每个,人,人一生中,都,都在追求,自,自己的生,活,活方式。,”,”雅“字,本,本身立意,高,高，使人,产,产生风雅,、,、文雅、,高,高雅、雅,情,情、雅趣,、,、雅兴、,雅,雅致等美,好,好的词汇,联,联想，而,这,这些词汇,所,所描绘的,可,可说全都,是,是高品位,之,之事、高,境,境界之所,。,。在本主,题,题内，雅,致,致与温馨,、,、人生、,家,家园的结,合,合使用，,使,使雅致上,升,升到人生,理,理想高度,，,，达到一,种,种极致。,温馨家园,，,，雅致人,生,生。从字,眼,眼上便感,觉,觉一种尘,世,世中久违,了,了的生活,气,气息迎面,袭,袭来，闻,之,之生香，,触,触之动情,，,，内涵更,是,是令人心,旷,旷神怡，,心,心仪不已,。,。,15,2、差异,诉,诉求点,1）根,竹文化,中国,传,传统文化,文化,同,同根,从古有“,宁,宁可食无,肉,肉，不可,居,居无竹”,到,到现在的,历,历史学家,称,称“竹文,化,化即中国,文,文化，竹,文,文明即中,国,国文明”,，,，从古今,对,对竹的各,种,种象征精,神,神方面，,诉,诉求一种,新,新生活和,人,人生追求,的,的方式。,即,即竹文化,人居,文,文化,中,中国传统,文,文化-精神,追,追求言志,和,和生活方,式,式。,竹与雅致,、,、温馨自,古,古紧联一,起,起，在众,多,多文人骚,客,客的诗词,中,中可见一,斑,斑。与人,生,生更是密,不,不可分，,常,常用来寓,意,意人的精,神,神追求。,2）古式,风,风情,古,古香古色,享受,古式建筑,及,及独有园,林,林设计是,“,“心”休,闲,闲处所。,3）雅致,心,心态,温,温馨、家,的,的感觉,。,行军掠地,，,，攻心为,上,上。楼盘,营,营销也是,如,如此，充,分,分利用楼,盘,盘资源（,竹,竹、古今,建,建筑风格,）,），致力,营,营造适应,“,“心态”,文,文化氛围,。,。,16,3、推广,策,策略,我们打四,张,张牌：,第一张牌,保高,走,走低,保高，高,文,文化定位,。,。高品质,保,保障。自,始,始至终，,保,保持