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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,MARKETING DEPARTMENT,淡市下项目持销期的营销分享,世联地产,20120526,谨呈：中粮集团,今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：,房地产市场从“单边上扬”的,上半场回归,到“周期波动的纯市场”，房地产回归,“居住本质”,。,下半场开幕。,“,淡市”或成常态！,其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！,本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。,世联地产,2012,年上半年开盘热销项目略览,星河盛世,推出,856,，销售,9,成,绿景香颂,共推出,1042,套，已清盘,中洲中央公园,推出,952,套，销售,9,成,万科金色领域,共推出,1341,套，已清盘,万科翡丽郡,推出,230,套，当日售罄,承翰来座山,共推出,853,套，销售,95,成,大东城,推出,260,套，销售,9,成,一、打破常规，取得市场主动权,二、坚持价值营销,三、持销期创新针对性的营销措施,针对调控，我们有些观点分享,淡市下怎么卖好项目？三大关键点,1,打破常规，寻求主动权,从坐销到行销，渗透式营销,精准的客户地图,立体的渠道拓展,聚焦式的集中推广,快速收口，形成爆破,一个月内，通过线下渠道登记客户,1.8,万批，实现上门客户,9129,批,案例一：星河盛世,28,天,23,种线下拓客渠道齐发力，精密客户地图，精准发力,短信：,【,星河盛世,】4,月,29,日盛大开盘，选房抽惊喜豪礼！,40-170,平米白金级地铁口官邸,/,公寓，顶级商业汇聚，深圳实验幼儿园强势进驻，升值潜力无限，投资自住最佳选择！精装样板房,/,园林夺目绽放，上演中心惊艳！,83728888,4,月,1,日,售楼处开放,4,月,29,日,开盘,3,月,3,日,巡展开始,2,月,14,日,Coco park,分展场,线下拓客集中期,28,天时间，,23,种推广渠道，,看楼车,65,班，,商场巡展,96,次，,写字楼巡展,55,次，,星河世纪巡展,6,次，,中心区社区巡展,10,次，,COCO Park,分展场,67,天次,40,人销售团队，,10,场暖场活动，,2000,万条短信发送，,7,家合作单位推广，,600,份奖品送出,案例二：绿景香颂,立体式的渠道拓展,撒网式摸排意向客户,10,月,22,日,11,月,25,日，,35,天“大兵团巡展派单活动”,“核心展点固定主攻,+,辅助展点车轮配合”作战模式,：,核心固定展点,：设在目标客户密集区域，每天,6,个点位，进行长期巡展,辅助车轮巡展,：根据客户地图，按照福田、南山、罗湖、龙华的顺序，进行车轮式的覆盖，不放过每一批潜在的意向客户,“,1+2+7”,派单队形,：小组长负责制，每个展点,10,个人，设小组长,1,名，巡展点巡展员,2,名，周边派单员,7,名,“,大兵团”作战,成本控制的低价营销，线下推广先行,撒网式摸排意向客户，未启动线上推广情况下，蓄客超,2,万,批,陌拜关键点：,明确陌拜目标：每次陌拜前确定人员、时间和范围，每人每天需收集,15,批客户信息；,采取小组,PK,制，设置激励环节，提高销售积极性；,每次陌拜的第一天在出发前需举行晨会，告知销售具体安排和注意事项；陌拜结束后进行总结，对陌拜效果好的小组进行表扬并做经验分享；,策划人员每次需利用,1-2,天参与陌拜，了解客户情况。,案例三：万科金色领域,团队陌拜,形之有效的渠道拓展管理,由浅入深的挖掘镇区客户，以点带面，建立圈层影响力,要求：,有策略的，进行有的放矢,成体系化，每个阶段起一个名字，形成统一系列,“诺曼底登陆,”,广撒网,：初入陌生地段，主动出击，上门陌拜客户,“谍战法兰西”,抓重点,：总结目标客户群体特征，绘制客户地图，覆盖式扫街,“直通巴黎”,准布点,：商业中心巡展，精准布点，无证情况下的线下推广突破,三次行动：,快速收口，形成爆破,星河盛世：,28,天的聚焦爆破,绿景香颂：,2,周半的聚焦爆破,2,坚持价值营销,鲜明的价值主张，价值决定价格,不断强化项目价值主张,充分的项目价值展示,价值决定价格,案例：星河盛世：全方位演绎城市核心的综合体的概念,形象的导出,价值的演绎,综合体价值的载体,案例：绿景香颂的价值主张,区位,+,刚需产品,+,信心,全方位的立体展示,项目展示,中洲,中央公园：全面展示，细节打动客户,通过高品质现场展示,体现项目高品质感，制造稀缺,全方位的立体展示,产品展示,西安金地湖城大境,:,星河盛世，利用价值强化客户对价格的感知,价值决定价格,3,持销期创新针对性的营销措施,2,、价格策略,把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、*周年庆、总经理接待日特别优惠、特价房、交,50,万抵,100,万、清盘大行动。；首付一成、,18,个月免息付款、免月供。；送装修、送汽车、送车位、送,10,年管理费。,3,、客户策略,客户挖掘以及客户分集管理与维系，,通过精准的客户描摹，以点阔面,。,例如，通过客户总结中，某公务员的成交，成功进行单位拓展，团购成功；,1,、推售策略,多批次开盘、加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如,5.20,就加推婚房，母亲节就推家庭房；利用样板房开放制造市场新的关注点；,4,、销售氛围的营造,永不间歇的现场活动：美食街、看楼车、业主活动、大抽奖,5,、销售团队的激励与管理,目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训,3,月,27,日：逆势开盘，当日收金,7.5,亿,1,号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出,350,套,，当日销售,260,套,，销售均价逾,16000,元,/,平米、最高成交单价,2.7,万,/,平米,同时带动在售的叠加别墅一周内认筹,12,批,，次周解筹,11,批,，解筹率达,92%,，实现销售额,8600,万,4,月,29,日：持续加推，当日收金,2.5,亿,1,号地“天字一号”高层、小高层加推，推出,130,套,，当日销售,83,套,，湖景单位和非湖景单位均价分别为,18000,元,/,平米、,14000,元,/,平米，较前期实现单价上涨约,1000,元,/,平米,2,周内，认卡,110,张,，,成单率,75%,“5.1”,期间，在售单位持续走量，每日销售,20,余套,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,11,月,8,月,10,月,12,月,第三轮调控,市场由热转冷,12,月,26,日：抢先推出，成交,2,亿,1,号地“天字一号”叠加抢先推售，推出,33,套,，当日销售,29,套,，成交均价为,27000,元,/,平米，销售率达,85%,在,5,号地销售疲软之际，在销售物料不支持的情况下，抢先市场推出,34,套曲江区域稀缺的叠加别墅，,2,周内排号,44,组，成为市场空隙的成功抢先者；,5,月,27,日：月推月开，月度销售,6.5,亿,1,号地“天字一号”高层、小高层再次月初加推，月末开盘，排号,130,组,，当日销售,88,套,，实现,2.6,亿，,销售均价逾,17000,元,/,平米。,本次推售,15#,号楼，价格最初释放价格为,2.0-2.4,万，开盘前拔高至,2.2-2.7,万，并顺利实现全面解筹，价格全面认知，并带动当月销售,达,6.5,亿；,持续,推盘，,逆市之下,跑赢大市,2011,年湖城大境实现销售,39.5,亿，月均销售,140,套，月月推盘快销！,西安,金地湖城大境，频繁开盘，制造热点,1,恒大项目：将“特价房”进行到底,一、特价房推出目的：在一定期间内促进销售；,二、特价房推出模式：,以主席令为由（如：为庆祝五一劳动节；为回馈广大客户对恒大的支持等），不定期推出小量（,20,30,套）的特价单位，客户在规定期间内购买指定的房号，可立即享受指定的购房优惠（,85,折,/9,折等）。,三、特价项目选取标准：,无硬性标准，大多数情况下，选取以下项目作为特价房项目：,1.,该月销售目标达成率较低的项目，放出特价房源，促进销售；,2.,交房期临近的项目（半年一年内），为了尽快出货，推出特价房。,四、特价房销售考核标准：,在特价房推出限期内，以“是否售罄特价房源”为考核标准,.,如未完成特价房任务，则在下一次下放特价房优惠时，减少改项目的特价房单位数量，或不给予特价房优惠资格。,1,深圳承翰来座山,“丈母娘计划”,营销动作：,推广与产品紧密结合：,结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语，使客户在短时间内就清晰地记忆和理解；,低成本的创新营销：,项目组创新地安排“空姐地铁派利是”的推广方式，配合网络、微博炒作，,用低成本实现高成效，,获得了业内外的关注及好评,；,销售现场及活动配合：,销售现场与“丈母娘计划”紧密结合，拟定同一口径，结合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点,1,线上高形象，线下小步快跑、周周旺销,营销动作：,线上通过“,160,平的人生，相当彪悍”以及“人生不止是摆阔”的主题推广，在客户心中树立阔绰公园大宅的形象；,线下则小步快跑，抓住市场小幅回暖的契机，每周拿出,30,套新品加推，反复搅动老客户、带动新客户，创造产品旺销、稀缺的氛围，实现中小面积段产品的热销；,中小面积段的热销也树立了,160,平双拼大户客户的信心，同时带动,160,平难点产品的销售。,深圳承翰来座山,“悍马巡游”,1,分析,88,250,平米大跨度面积区间的产品线,制定好每批单位的推售时间节点，认筹、开盘计划以及下一批单位的认筹计划,，形成统一目标。,团队精力聚焦于目标推售单位,，在认筹期坚决以认筹本批单位为主，销售尾货为辅，以,冲认筹量为主要目标,。,在解筹后一个星期内，坚决以签合同为主，销售尾货为辅，以,签合同为主要目标,在一周的签约期后，坚决转移到下一批推售房号上。,“,高低配,”,搭配方案，目标导向，消化大跨度面积产品,将大面积产品搭配小面积产品销售，扩大客户面；,将园林单位搭配江景单位销售；,尽量以“栋”为推售目标，不考虑单独一个“腿”的单位房号，防止销售代表过于混乱，无法聚焦,惠州中信水岸城,“,高低配”搭配方案,惠州中信水岸城，,2012,年开盘后，持销期月均,110,套。,1,万科金色领域：把价格作为逼定的有效工具,效果：,1,，快速逼定，缩短成交周期；,2,，增强业主信心，促进老带新。,21,套,22,套,13,套,12,套,9,套,16,套,15,套,2,筑底活动优惠：,折扣设置：,1,万,/,套“筑底活动”优惠，,1,万,/,套“经理推荐房号”优惠，,1,万,/,套暗折（按时签约）,情人节优惠：,折扣设置：明折：情人节双人优惠,2w/,套，限时特惠折：,6W/,套,开盘周优惠：,折扣设置：,3,万,/,套购房优惠，及时签约享额外,1,万,/,套购房优惠,销控控制：,销控控制，制造紧张稀缺感，每周调整销控房号，保证逐渐减少趋势。,优惠及销控控制,万科金色领域：每周变换优惠噱头，实际优惠金额不变,2,绿景香颂：用涨价兑换承诺，加强客户购买信心,一、涨价目的：,1.,向客户兑现”铁低开盘“的承诺；,2.,赢得市场信心，实现后续产品的走量。,二、涨价幅度：,1.,项目开盘（,2011,12,4,）第二天起，取消开盘当天的认购优惠（,VIP升级客户享受开盘当天98折优惠,）；,2.,项目开盘后，每月同类产品进行微幅涨价（,16,80,元,/,平米），截至,2012,年,4,月，项目张体均价为,16800,元,/,平米（距开盘均价，涨幅为,300,元,/,平米）。,2,餐饮类：,阅江楼、小白鲨、曲江粤菜、唐华乐府、塞纳河、麟州阁酒店、高新喜悦,酒店类：,芳林苑、唐华宾馆、皇后酒店、塞纳河艺术酒店、神木五洲酒店,休闲：,西安音乐厅、太平洋影城、真爱、西安国际高尔夫、中和堂、真爱艺术馆,车行：,奔驰、雷克萨斯、奥迪、保时捷、宾利等,酒窖：,
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