大数据应用基础计算广告二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/11/9,#,计算,广告,大,数据应用基础,魏炜,1,互联网广告概述,广告是用于,说服消费者,采取某种行动（购买、注册或关注等）的传媒手段，它的历史可以追溯到三千多年以前。如今从街头巷尾、报刊杂志，再到电视、电影，广告无处不在。广告的宣传推广作用非常大，尤其对推动整个商品零售业的发展，直到了至关重要的作用,。,传统广告中，广告主不知道受众是谁，也不知道受众是否喜欢广告，因此难以,衡量,广告投放效果。,广告,是很多,互联网,公司,赚钱,的基本途径，例如谷歌、新浪、雅虎、百度这些大公司、以及广大的中小网站。,通过计算广告，可以计算出来广告的效果。,计算广告和推荐系统很大程度上是相通的：通过收集用户行为数据，了解用户对物品的兴趣，进而给用户推送可能感兴趣的物品。,2,第一条互联网广告,1994,年,10,月，在,HotWired,网站上出现了人类历史上第一条互联网广告。用户点击了该广告以后，就会被引导到,AT&T,的网站上。约,40%,的用户点击了该,广告。,3,互联网,广告的分类,4,互联网广告分两类,展示广告：,它注重“品牌”宣传。它不管成单，只求有个铺天盖地的品牌宣传阵势、进入用户的视线，而不是直接促成交易。注重的是潜移默化的积累。所以，它通常色彩亮丽、生动活泼。,2002,年以前，横幅广告是主要的互联网广告模式。典型的平台有新浪、搜狐,。,它按展示次数向广告主收费，即,CPM(Cost per mile),。,它的缺点是定位不准确。,近年来兴起的,RTB,广告也算是展示广告，但是跟传统展示广告非常不同，它定位比较准确。每次曝光收费都不同。,5,互联网广告分两类,效果广告：,它注重可衡量的“效果”。相比于传统的展示广告，效果广告的重要性越来越高。,它具体分为：搜索广告、广告网络。,收费模式：按单次点击成本（,CPC,）、单次购买成本（,CPA,）收费。,知道了,CPC/CPA,（单个广告的成本）和,CTR,（单个广告的价值），企业广告部门就可以评估广告投放的,ROI,。,6,效果广告分两类,搜索广告（基于搜索记录的广告）：根据用户当前的,搜索关键词，,投放相应广告,。,广告网络：,根据,用户的历史行为，,投放相关广告,。,只要,是效果广告，都是按照点击量收费的，并且要用到点击率预估的算法。,7,（提供广告网络和搜索广告的）平台网站如何对效果广告的响应率进行预测,用户对一则广告的响应的模型是：,P(,响应,|,用户，广告，情境,),响应：点击或转化,从,item,的角度讲就是广告主提供的广告的特征，例如格式、尺寸。,从,user,的角度来看就是用户属性库和用户画像，例如用户的年龄、性别、地域、学历、职业、兴趣爱好等,从,context,（情境）的角度看有时间、页面内容、展位、,环境（比如搜索,或,浏览网页）等,谷歌,AdWords,、百度、微软、雅虎等都用监督学习算法来预测响应率。通常是用以往的被点击和未被点击的样本来训练逻辑回归模型。逻辑回归模型适合高维度、大数据量。,就像之前提到的，如果知道了点击率、转换率，广告主就可以算出,ROI,，也就是能把广告投放效果加以量化。,8,广告网络,广告网络（,Ad Network,）,广告网络能帮助,中小网站,出售广告位。并且，也能帮助大网站的冷门频道把广告位卖出去。,最成功的广告网络是由主要的,搜索引擎,提供的，因为搜索引擎是上网的主要入口，天然就是广告主和网站之间的桥梁。,例如：谷歌的,AdSense,、,百度,网,盟。,9,广,告,告,网,网,络,络,比,如,如,，,，,百,百,度,度,网,网,盟,盟,和,和,几,几,十,十,万,万,愿,愿,意,意,被,被,投,投,放,放,广,广,告,告,的,的,中,中,小,小,网,站,站,的,站,站,长,长,合,合,作,作,，,，,这,这,些,些,网,站,站,把,部,部,分,分,广,广,告,告,位,位,授,授,权,权,给,给,百,百,度,度,进,进,行,行,投,投,放,放,。,。,广,告,告主,向,向,百,百,度,度,投,投,放,放,的,的,广,广,告,告,就,就,在,在,这,这,些,些,网,站,站,上,展,展,示,示,，,，,每,每,当,当,一,一,个,个,网,网,民,民,点,点,击,击,了,了,广,广,告,告,，,，,广,告,告,主,主,就,要,要,付,付,广,广,告,告,费,费,了,了,，,，,这,这,个,个,广,广,告,告,费,费,大,大,约,约,一,一,半,半,给,给,百,百,度,度,、,、,一,一,半,半,给,给,那,那,个,个,网,站,站,。,百,度,度,自,自,己,己,是,是,不,不,展,展,示,示,这,这,些,些,广,广,告,告,的,的,，,，,而,而,是,是,依,依,靠,靠,为,为,数,数,众,众,多,多,的,的,联,联,盟,盟,网,站,站,来,展,展,示,示,。,。,10,广,告,告网,络,络,的,的,受,受,众,众,兴,兴,趣,趣,识,识,别,别,方,方,法,法,相,比,比,于,于,搜,搜,索,索,广,广,告,告,，,，,广,广,告,告,网,网,络,络,无,无,法,法,依,依,靠,靠,用,用,户,户,明,明,确,确,给,给,出,出,的,的,query,来,了,了,解,解,用,用,户,户,意,意,图,图,，,，,而,而,是,是,需,需,要,要,费,费,力,力,地,地,收,收,集,集,用,用,户,户,大,大,量,量,的,的,历,历,史,史,行,行,为,为,数,数,据,据,来,来,掌,掌,握,握,其,其,兴,兴,趣,趣,。,。,广,告,告,网,网,络,络,通,通,过,过,Cookie,收,集,集,用,用,户,户,的,的,历,历,史,史,行,行,为,为,数,数,据,据,。,。,11,广,告,告网,络,络,的,的,受,受,众,众,定,定,向,向,方,方,法,法,和,搜,搜,索,索,引,引,擎,擎,基,基,于,于,query,定,向,向,不,不,同,同,，,，,广,广,告,告,网,网,络,络,通,通,过,过,受,受,众,众,定,定,向,向,的,的,方,方,式,式,进,进,行,行,广,广,告,告,匹,匹,配,配,。,。,主,主,要,要,依,依,据,据有,以,以,下,下,方,方,面,面：,行,为,为,定,向,向,。,。,按,按,照,照,用,用,户,户,行,行,为,为,（,（,搜,搜,索,索,、,、,浏,浏,览,览,等,等,）,）,，,，,分,分,析,析,出,出,用,用,户,户,的,的,兴,趣,趣,。,这,这,是,是,最,最,主,主,要,要,的,的,依,依,据,据,。,。,其,其,他,他,依,依,据,据,还,还,有,有,：,：,用,户,户,重,重,定,定,向,向,。,。,也,也,就,就,是,是,把,把,广,广,告,告,再,再,次,次,推,推,送,送,到,到,访,访,问,问,过,过,广,广,告,告,主,主,网,网,站,站,的,的,用,用,户,户,。,。,这,这,种,种,定,定,向,向,的,的,效,效,果,果,很,很,好,好,。,。,上,下,下,文,文,定,定,向,向,。,。,对,对,网,网,站,站,的,的,内,内,容,容,和,和,广,广,告,告,内,内,容,容,进,进,行,行,匹,匹,配,配,。,。,按,用,用,户,户,的,的,人,人,口,口,统,统,计,计,学,学,信,信,息,息,（,（,性,性,别,别,等,等,）,）,和,和,地,地,理,理,位,位,置,置,定,定,向,向,。,。,受众,定,定,向,向,实,实,际,际,上,上,是,是,对,对,广,广,告,告,主,主,、,、,用,用,户,户,和,和,上,上,下,下,文,文,打,打,标,签,签,。,百,度,度,可,可,以,以,用,用,这,这,些,些,标,标,签,签,做,做,点,点,击,击,率,率,预,预,估,估,。,。,如,如,果,果,点,点,击,击,率,率,预,预,估,估,准,准,确,确,，,，,意,意,味,味,着,着,广,广,告,告,和,和,用,用,户,户,的,的,匹,匹,配,配,更,更,准,准,确,确,。,。,12,移,动,动,广,广,告,告,网,网,络,络,移,动,动,广,广,告,告网,络,络,就,就,是,是,把,把,广,广,告,告,网,网,络,络,放,放,在,在,手,手,机,机,端,端,。,。,和,PC,端,的,的,广,广,告,告,网,网,络,络,相,相,比,比,，,，,它,它,最,最,大,大,的,的,优,优,点,点,是,是,能,能,更,更,好,好,地,地,依,依,据,据,实,实,时,时,地,理,理,位,位,置,置,来,推,推,送,送,广,广,告,告,。,。,13,广,告,告,网,网,络,络,提,提,供,供,给,给,广,广,告,告,主,主,的,的,后,后,台,台,在,互,互,联,联,网,网,上,上,，,，,广,广,告,告,主,主,可,可,以,以,同,同,时,时在,10,家,媒,媒,体,体,上,上,投,投,放,放,1000,个,广,广,告,告,，,，,然,然,后,后,可,可,以,以,每,每,天,天,打,打,开,开,后,后,台,台,，,，,看,看,到,到,每,每,个,个,广,广,告,告,给,给,我,我,带,带,来,来,了,了,多,多,少,少点,击,击、注,册,册、付费,。,。,我,我,可,可,以,以,按,按,点,点,击,击,、,、,注,注,册,册,或,或,付,付,费,费,数,数,量,量,支,支,付,付,广,广,告,告,费,费,。,。,然,后,后即,时,时,调,调,整,整,广,广,告,告,策,策,略,略。,14,互,联,联,网,网,广,广,告,告的,基,基,本,本,生,生,态,态,环,环,境,境,互,联,联,网,网,广,广,告,告,有,有,五,五,种,种,主,主,要,要,参,参,与,与,者,者,，,，而,不,不,只,只,是,是,广,广,告,告,主,主。,广告主：提,供,供广告内容,，,，并付费；,互联网用户：浏览,并,并点击自己,感,感兴趣的广,告,告。,网站：吸引互联网用户,，,，并提供广,告,告展示空间；,广告平台（,主,主要见于广,告,告网络、广,告,告交易平台,这,这两种广告,模,模式）：依,据,据某种规则把,广,广告位分配,给,给广告主，,并,并收取费用,，,，与网站分成。,此外，还有,广,广告主的代,理,理（例如,DSP,）、网站的,代,代理（例如,SSP,）。代理主,要,要见于广告,交,交易平台这,种,种广告模式,中,中。,前三种参与,者,者无疑是最,基,基本的。,15,展示广告的,新,新进展,DSP,从,2011,年开始，广,告,告领域出现,谷,谷歌等广告,交,交易平台。,DSP,也就应运而,生,生。,和传统的展,示,示广告相比,，,，,DSP,虽然仍然是,基,基于展示收,费,费，但它的,投,投放精准度,有,有了很大的,提,提高。,当它能跟踪,到,到点击率时,，,，它也可以,做,做点击率预,估,估，从而进,一,一步提高投,放,放精准度。,而且，,DSP,采用程序化,购,购买，而不,是,是人工跟少,量,量媒体进行,谈,谈判。,16,RTB,广告与广告交易平台,广告交易市,场,场,（,Ad Exchange,）里交易的,不,不是广告位,，,，而是特定,标签,的受众。它,把,把广告位转,化,化成不同标,签,签的受众。,整个,运行流程,如下：,广告主买了,某,某个,标签,的受众。,当一个这样,的,的受众打开,某,某,网站,（媒体）时,，,，这个网站,会,会判断是否,通,通过广告交,易,易市场出售,曝光,（,impression,，广告展现机,会,会）。如果决,定,定出售，就,需,需要把受众,信,信息（用户,的,的,Cookie,信息）和页,面,面信息（,URL,、关键词）,以,以及网站设,定,定的最低价,格,格发送给,广告交易市,场,场,。,当,广告交易市,场,场,获知这个出,售,售请求后，,把,把这个信息,转,转发给,广告主,。不过，通,常,常其实是发,给,给广告主的,委