房地产价格报告及价格表的制作

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,价格报告及价格表的制作,11/28/2024,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,2,关于价格的理解,价格是一种面向消费者的语言,没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格,价格一定是实现目标的工具,，,而不是目标本身,3,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程,关于定价的理解,4,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价,在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,关于均价的理解,5,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,6,价格报告的一般框架,一、定价基础,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,1、影响价格的关键因素分析,2、定价策略及方法,二、定价方法及定价策略,1、核心均价的形成,2、价格分析,三、价格表生成及验证,3、价格的市场验证,一、定价基础,四、价格策略及销售安排,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,1、价格策略,7,一、定价基础之目标解析,准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。,（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行,引导）,对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销,售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。,明确目标是定价的前提价格永远只是手段,8,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。,一、定价基础,主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）,主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系,以产品分类作为分析的纽带；,关键点,分项,9,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,二、定价方法和定价策略之定价策略,10,隶属产品,类型,定价方法,悦城定价策略,独栋别墅、双拼别墅,无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异,个别定价+策略调整,标杆产品，激进定价,庭院二层,无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异,个别定价+内部竞争关系+策略调整,稳健定价,无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱,个别定价+内部竞争关系+策略调整,联院别墅,无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱,个别定价+内部竞争关系+策略调整,认知低，保守定价,合院后排,有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异,市场参考+内部竞争关系+策略调整,稳健定价,庭院一层,有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异,市场参考+内部竞争关系+策略调整,重要利润实现，挑战定价,有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱,市场参考+内部竞争关系+策略调整,叠院三层,有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱,市场参考+内部竞争关系+策略调整,认知低，冲量单位，,保守定价,分类产,品,品的定,价,价模式,分,分析,案例：,深,深圳中,央,央悦城,11,二、定,价,价方法,和,和定价,策,策略之,一,一般产,品,品定价,方,方法,麦肯锡,根,根据S&P1000,家,家企业,平,平均财,务,务，就,如,如何制,定,定新产,品,品价格,中,中提出,以,以下观,点,点：,公司在,制,制定新,产,产品价,格,格时，,应,应该明,确,确产品,的,的定价,目,目标，,并,并在不,同,同目标,基,基础上,，,，可选,择,择的定,价,价方法,一,一般有,如,如下几,种,种：,成本加,成,成定价,法,法:,在,在产品,的,的成本,上,上加一,个,个标准,的,的加成,。,。是最,基,基本的,定,定价方,法,法。,目标利,润,润定价,法,法：企,业,业试图,确,确定这,样,样一个,价,价格：,它,它能带,来,来它正,在,在追求,的,的利润,。,。,认知价,值,值定价,法,法：作,为,为定价,的,的关键,，,，不是,卖,卖方的,成,成本，,而,而是买,方,方对价,值,值的认,知,知。,价值定,价,价法：,即,即用相,对,对低的,价,价格出,售,售高质,量,量产品,。,。,价值定,价,价法认,为,为价格,应,应该代,表,表了向,消,消费者,供,供应高,价,价值的,产,产品。,通行价,格,格定价,法,法：在,通,通行价,格,格定价,法,法中，,企,企业的,价,价格主,要,要基于,竞,竞争者,的,的价格,，,，很少,注意自,己,己的成,本,本或需,求,求。企,业,业的价,格,格可能,与,与它主,要,要竞争,者,者的价,格,格,相同，,也,也可能,高,高于竞,争,争者或,低,低于竞,争,争者。（其实,就,就是市,场,场比较,法,法）,12,二、定,价,价方法,和,和定价,策,策略之,房,房地产,市,市场的,定,定价方,法,法,市场比,较,较法是,最,最常用,的,的方法,，,，但往,往,往一个,楼,楼盘有,时,时不仅,仅,仅是只,采,采用一,种,种定价,方,方法，,有,有时是,两,两种甚,至,至更多,种,种方法,的,的结合,，,，主要,取,取决于,产,产品分,类,类的特,点,点。,13,价格区,间,间动态,估,估算模,型,型：,比准均,价,价=,（,静态基,准,准价格,（,（,P,n,）区域,修,修正系,数,数（,R1,）,楼盘,素,素质修,正,正系数,（,（R2,）,）权,重,重,）,P,=,（P,n,R1,R2,权重）,二、定,价,价方法,和,和定价,策,策略之,均,均价推,导,导模型,14,区域修,正,正系数,（,（R1,）,）,综合考,虑,虑项目,“,“区域,形,形象”,、,、“城,际,际距离,”,”、“,交,交通通,达,达”、,“,“发展,前,前景”,等,等因素,对,对各项,目,目区域,进,进行比,较,较。,楼盘素,质,质修正,系,系数（R2）,综合考,虑,虑比较,各,各项目,之,之“片,区,区内外,环,环境”,、,、“小,区,区规划,”,”、“,产,产品设,计,计”、,“,“配套,”,”、“,交,交通”,、,、“现,场,场包装,”,”、“,社,社区”,等,等因素,，,，得出,各,各项目,的,的楼盘,素,素质修,正,正系数,。,。,15,1、刷,选,选可比,楼,楼盘,、确,定,定权重,、打,分,分,、比,准,准价形,成,成,三、价,格,格表生,成,成及验,证,证之市,场,场比较,法,法操作,步,步骤,16,动态价,格,格=静,态,态比准,价,价+溢,价,价空间,市场比,较,较，确,定,定权重,，,，加权,平,平均,市场增,长,长溢价,规划利,好,好溢价,展示营,销,销溢价,外部,溢,溢价因,素,素,内部,溢,溢价因,素,素,产品创,新,新溢价,推广溢,价,价,溢价一,般,般针对,某,某项在29项,打,打分体,现,现中所,没,没有的,“,“创新,”,”，比,如,如营销,活,活动等,；,；或者,某,某项内,容,容（存,在,在29,项,项中）,，,，但又,特,特别突,出,出，客,户,户为此,觉,觉得提,升,升整体,形,形象。,概念溢,价,价,17,1、各,类,类产品,的,的价格,生,生成,2、价,格,格分析,3、价,格,格的市,场,场验证(点对,点,点分析),三、价,格,格表生,成,成及验,证,证,单价=,基,基准价+,平,平,面,面差+,层,层差+,特,特,殊,殊调差,变量、,取决于,核,核心均,价,价,确定打,分,分因素,权,权重,进行加,权,权平均,处,处理,确定各,单,单元平,面,面差,值,确定同,单,单元起,价,价,和最高,价,价单位,差,差,值，同,时,时考虑,跳,跳,差问题,对特别,追,追捧的,单,单位进,行,行调差,18,价格表,形,形成,敏,敏感性,验,验证,价格分,析,析,单,单价、,总,总价敏,感,感性验,证,证：,确定客,户,户的单,价,价及总,价,价的敏,感,感区间,或,或上限,在不同,价,价格体,系,系下，,分,分别对,价,价格表,的,的单价,及,及总价,的,的敏感,度,度,与客户,的,的敏感,度,度进行,对,对比分,析,析,最终结,合,合短期,目,目标确,定,定合理,的,的入市,价,价格,价格的,市,市场验,证,证,点,点对点,验,验证：,同类户,型,型，在,不,不同价,格,格体系,下,下与竞,争,争对手,的,的竞争,对,对比关,系,系,19,1、价,格,格策略,四、价,格,格策略,及,及推售,安,安排1,价,格,格标杆,（,（提升,形,形象或,实,实现价,值,值）,正向价,格,格标杆-,促,促进资,源,源较差,单,单位销,售,售,负向价格,标,标杆-促进资,源,源较优单,位,位销售,大盘,思,思路,价格,走,走势（低,开,开高走、,平,平开高走,、,、高开高,走,走）,目标下的,价,价格策略,20,2、价格,的,的调控手,段,段,3、销售,安,安排及预,估,估,四、价格,策,策略及推,售,售安排2,折扣的应,用,用，及之,间,间的关系,转,转换（在,均,均价严格,要,要求下预,留,留较大折,扣,扣）,折扣,：,：一次性,付,付款、按,揭,揭付款（影响总,价,价，明源,录,录入）,促销（不影响,总,总价，明,源,源录入）,开花图及,销,销控,分腿,预,预估销售,量,量,明销,控,控和暗销,控,控的结合,应,应用,21,关于价格,的,的几点理,解,解,价格报告,的,的一般框,架,架,价格表的,制,制作过程,22,价格表的,制,制定,单价形成=,基准价+,平,平面差+,层,层差+特,殊,殊调差,因素权重,平面极差,分段确定,层,层差,供求关系,比例悬殊,23,水平调差,与,与垂直调,差,差的确定,第一步：,爬,爬楼,1、爬楼,前,前准备:,打,打分表,熟,熟悉平面,图,图,2、爬楼,的,的要点:,一张图纸,、,、一部相,机,机、一张,记,记录表、,一,一支专业,队,队伍。,带着思考,的,的问题爬,楼,楼(亮点,与,与难点),做好记录,如各朝,向,向景观，,建,建筑物视,野,野遮挡，,特,特别是景,观,观突变的,情,情况,记,录,录以前未,知,知的细节.,24,水平调差,与,与垂直调,差,差的确定,第二步:,水,水平调差,打,打分,1、水平,调,调差考虑,因,因素：,（景观,户,户型朝,向,向面积,噪音,采,采光通,风,风）,2、名因,素,素权重考,虑,虑。,3、打分,方,方法:专,家,家打分法,头脑风,暴,暴法,打分表（,明,明确标准,）,）,客户认知,的,的分户型,价,价值排序,（,（明确极,差,差）,25,打分原则,：,：单独考,虑,虑打分因,素,素，完全,不,不考虑其,它,它因素。,打分注意,事,事项目：,同一打分,因,因子里，,最,最差的一,定,定为0分,，,，最好一,定,定为10,分,分（按10分满分,计,计算）,几个计算,公,公式：,（评分极大值一评分极小值）,（各单位评分一评分极小值）,各单位综合得分=,各单位综,合,合调差值=综合得,分,分*调差,极,极值,评分=,打分*,权,权重,水平调差,与,与垂直调,差,差的确定,26,水平调差,与,与垂直调,差,差的确定,水平调差,极,极值确定,1、市场,参,参考：参,考,考周边楼,盘,盘水平调,差,差极值,2、经验,值,值：均价,的,的20%25%,3、与价,格,格策略相,关,关,层差的