华鹤品牌定位概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy & Mather,*,&,Ogilvy & Mather,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,1,华鹤品牌定位,2,华鹤的目,标,标,成为北方,家,家具市场,中,中的第一,品,品牌家居,连,连锁店，,继,继而成为,大,大规模全,国,国家居连,锁,锁店之一,；,；,进入消费,者,者选择品,牌,牌名单的,前,前两位；,市场占有,率,率居品牌,消,消费前两,位,位。,3,奥美的任,务,务,找出华鹤,在,在市场中,的,的机会,确定品牌,定,定位,制订,360,o,整合传播,策,策略,4,华鹤的优,势,势,设备和工,艺,艺水平优,势,势,售后服务,有,有口碑,已建立相,当,当规模的,零,零售网,品牌有一,定,定知名度,和,和信任度,5,华鹤的劣,势,势,知名度需,要,要提升,消费者对,产,产品,/,品牌价值,认,认知不够,，,，致使部,分,分消费者,认,认为产品,价,价格偏高,款式单一,，,，缺少独,特,特的风格,；,；产品导,向,向，不是,市,市场和顾,客,客导向，,导,导致大量,库,库存积压,。,。失去南,方,方市场也,是,是一种反,映,映。,卖场的陈,设,设布置缺,少,少说服性,和,和诱惑力,。,。,传播宣传,较,较弱：消,费,费者对产,品,品特点，,品,品牌定位,/,诉求缺少,了,了解。,6,华鹤的威,胁,胁,国外家具,及,及家居市,场,场远远领,先,先于国内,，,，南方接,受,受国外讯,息,息快，无,论,论从流通,市,市场和产,品,品款式上,都,都较华鹤,有,有优势。,宜家等国,际,际品牌的,到,到来，给,消,消费者带,来,来新的生,活,活方式及,家,家居观念,的,的改变，,现,现有的家,具,具经营模,式,式已不能,满,满足消费,者,者的需求,和,和适应竞,争,争挑战。,国内品牌,也,也开始接,受,受国外经,验,验，纷纷,提,提升自己,的,的产品品,质,质，设计,水,水平，增,加,加产品品,种,种和变革,经,经营模式,。,。,众多国内,外,外品牌加,大,大宣传力,度,度，增强,策,策略性规,划,划。,7,华鹤的机,会,会点,国内尚未,形,形成大规,模,模家居流,通,通品牌。,华,华鹤希望,从,从家具制,造,造领域率,先,先转入流,通,通领域，,成,成为大规,模,模家居专,卖,卖连锁店,。,。,市场上大,多,多家具,/,家居供应,商,商无论在,产,产品品质,，,，设计水,平,平，服务,和,和营销水,平,平上都处,于,于较低层,次,次。,针对目标,顾,顾客需求,，,，从产品,/,服务出发,，,，创造独,特,特的品牌,定,定位，区,隔,隔市场。,通过对品,牌,牌形象的,塑,塑造和管,理,理，领先,于,于同行，,创,创造品牌,的,的附加值,，,，吸引更,多,多的顾客,和,和建立忠,诚,诚度。,让消费者,从,从“货比,三,三家”到,心,心中有华,鹤,鹤。,8,华鹤的机,会,会点,在现今的,市,市场里，,有,有大量的,供,供应商，,其,其中有,大,大量的雷,同,同。没有,人,人去试图,和,和别人区,隔,隔。如果,你,你愿意主,动,动变得与,别,别人不同,，,，那麽你,将,将很容易,左,左右市场,的,的需求。,亨利,.,福特,不同品牌的潜在,购,购买者特征,10,目标消费群,-,人口分析,购买能力强,家庭收入在,2400,元左右,有能力消费中高,档,档家具,原因,:,华鹤仍被认知为,价,价格偏高,购买机会大,年龄在,25-40,岁左右,原因,:,结婚,添子,买房机率高,购买意愿强,较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员,原因,:,开始注意提高生,活,活品质,他们是中产阶级,11,了解他们,-,中国的中产阶层,他们是社会的一,群,群中坚力量，他,们,们仍在为更好的,生,生存和资本积累,而,而拼命，无形中,成,成为快速发展的,中,中国的一群最大,的,的贡献者。并不,象,象西方现代的中,阶,阶层，可以比较,悠,悠闲地选择自己,喜,喜欢的工作，并,视,视之为享受生活,的,的一部分。,随着中国越来越,向,向国际化发展，,他,他们是东西方价,值,值观并存一体的,一,一代。会为了实,现,现自我而锋芒毕,露,露， 却又会,使,使用中庸的处世,哲,哲学保护自己，,他,他们虽也想放纵,自,自已，但又会因,社,社会责任和家庭,责,责任的传统道德,观,观所羁绊。,12,了解他们,-,在社会上,在别人面前,需要撑着,追求成功,应付挑战,受制于人,自我的压力,与他人竞争的,压力,13,了解他们,-,工作并不是享受,他们虽是都市里,的,的中产阶层，拥,有,有一份较好的职,业,业，但面对环境,的,的变化与知识更,新,新，在心理上缺,乏,乏稳定感，事业,对,对他们而言是有,风,风险的，不完全,是,是自已能掌控的,。,。,因此他们在社会,上,上的心态是比较,矛,矛盾和沉重的，,用,用他们自己的话,说,说是：累，紧张,，,，端着，不得不,。,。,他们的工作本身,并,并非享受，工作,是,是为了享受，这,种,种享受在哪里实,现,现呢？,14,了解他们,-,在家里,摘下面具,释放自我,主宰一切,享受天伦之乐,安全的,休憩地带,15,了解他们,-,家是他们最大的,享,享受,他们的生活形态,基,基本上还是两点,一,一线,工作和家庭,两点之外的,非工作的涉交,旅游,娱乐或从事一份,公,公益事业仍不成,气,气候,.,因此他们只有靠,家,家来寻找平衡,.,相对事业而言是,完,完全属于自己的,对于家的建设是,付,付出后就会有实,实,实在在的收获,是值得用心血去,投,投入的,.,在家里他可以作,自,自已的主宰,可以完全放松,一个舒适的家就,是,是对自已最好的,回,回报,.,16,家居在他们生活,中,中角色,家居是构成一个,舒,舒适的家的重要,组,组成部分,也毫无疑问地成,为,为对自已辛苦努,力,力的回报和奖赏,.,满足基本功能需,求,求,用得放心,美观舒适耐用,有面子,生活品质,风格化,/,个性化,回报自己，享受,生,生活,质量可靠,售后服务到位,设计大方,功能合理,做工精良,做工，用材,有价值感,品牌高档,产品精致舒适,种类丰富多样,全方位服务,设计独特,领先潮流,品牌个性突出,以下所有方面,“,产品”支持点,消费者需求,广告诉求,18,竞争力,竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了,竞争力,-,让竞争者难以超,越,越,竞争优势,做别人现在不能做的事,相对优势,做同样的事，但有些事比别人做得好,19,竞争力,对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是,一个致力于帮助你实现家居享受的地方,什么是华鹤的竞,争,争力？,竞争优势,建立全国最大的家居专卖连锁店,相对优势,更好的产品品质更新的款式设计更全的产品品种更多更好的卖场更周全的服务,.,消费者，品牌与,产,产品的关系,品质精良，品种,齐,齐全，风格谐调,的,的产品，提供愉,悦,悦舒适的生活空,间,间,舒适的家居生活,是,是,我奋斗的理由和,证,证明,华鹤就象家的主,人,人一样，,深谙享受生活之,道,道，,主张回报自已，,享,享受生活,消费者,品牌,产品,华鹤,21,一个有精神拉力,的,的品牌定位,华鹤了解和,关,关切都市中,产,产阶层的生,存,存状况，致,力,力于为他们,创,创造舒适愉,悦,悦的家居空,间,间,华鹤主张：,回,回报自已，,享,享受生活,华鹤是一个,深,深谙享受生,活,活之道的行,家,家,华鹤是什么,华鹤了解都,市,市中产阶层,的,的内心需求,，,，,“,家是我奋斗,的,的理由和证,明,明,”,，因此呼吁,他,他们在忙碌,中,中偷闲，在,有,有限的生命,中,中尽可能地,享,享受自已奋,斗,斗的果实。,华,华鹤致力于,帮,帮助他们建,造,造一个舒适,愉,愉悦，享受,自,自我的空间,-,家。,华鹤是一个,深,深谙享受生,活,活之道的行,家,家,，它存在于,家,家的每个细,节,节之中。它,给,给你一套看,得,得见风景的,房,房间，因为,它,它的产品本,身,身就是一道,道,道风景。比,如,如它知道你,原,原木色的餐,桌,桌上可以配,上,上织锦缎的,墨,墨绿色餐垫,绣,绣有古铜的,图,图案，摆上,一,一瓶米白色,的,的干花，显,示,示主人崇尚,自,自然的情绪,中,中不失古典,与,与现代巧妙,结,结合的雅趣,。,。它懂得让,门,门与窗的对,话,话谐调。懂,得,得深色庄重,的,的硬木家具,其,其实可以通,过,过摆放一排,白,白色简洁的,沙,沙发和一个,矮,矮茶几流露,出,出都市贵族,的,的浪漫气息,。,。它通过一,件,件件做工精,良,良，设计典,雅,雅的饰品及,高,高档精致的,家,家具与搭配,别,别致的现场,演,演示，让消,费,费者看到，,摸,摸到，感受,到,到：华鹤是,属,属于都市的,，,，悠闲舒适,和,和有情调的,。,。华鹤不只,在,在提供家居,产,产品，更在,创,创造理想生,活,活空间和生,活,活方式。消,费,费者由此信,赖,赖华鹤的产,品,品，认同它,的,的价值和主,张,张。认为选,择,择华鹤这个,品,品牌是对自,己,己的回报，,是,是享受生活,的,的开始。,23,品牌阶段性,发,发展规划,24,广告的阶段,性,性沟通诉求,华鹤品牌主,张,张,帮助你实现,对,对家的梦想,“回报自我,，,，享受生活,”,”,产品功能,让家成为最,舒,舒适方便的,地,地方,产品品质,精工细做，,真,真材实料。,满,满足你对精,致,致生活和价,值,值感的追求,设计风格,体现都市中,产,产阶层的品,味,味和个性,产品品种,全方位满足,你,你所有家居,需,需求，契合,你,你的个性选,择,择,服务,家一般的周,到,到照顾。绝,无,无担忧，遗,憾,憾和不快。,卖场环境,一次充满愉,悦,悦和惊喜的,经,经历。让你,有,有找到家的,感,感觉,整体形象,深谙享受生,活,活之道的行,家,家，帮助都,市,市白领创造,愉,愉悦的家居,空,空间,25,360,度整合行销,办,办法,-,第一阶段,99,年,10,月新店面开,业,业,/,新产品系列,上,上市到,2000,年,6,月为第一阶,段,段,26,市场策略做,法,法：,吸引顾客进,店,店,(,增加新客源,),鼓励重复购,买,买,增加单次购,买,买量,建立品牌知,名,名度,+,培养品牌忠,诚,诚度,加强售前咨,询,询顾问职能,，,，树立专业,形,形象,调整价格,降低成本，,提,提高生产效,率,率,加大传播投,入,入,360,度整合行销,办,办法,-,第一阶段,27,360,度整合行销,办,办法,-,第一阶段,此阶段具备,的,的条件,卖场建设初,具,具规模,/,效果,推出特色新,产,产品系列：,新,新款式，新,功,功能。但尚,未,未形成独特,设,设计风格,具备过硬的,产,产品品质质,量,量,售后运送安,装,装及维修服,务,务的完善,服务行销的,基,基本能力，,即,即家居咨询,/,顾问,推出家饰产,品,品，品种品,类,类逐步增多,，,，但尚未构,成,成足够大的,规,规模。采购,颇,颇带盲目性,28,生意来源,以家饰吸引购买,非中高档家具购买者,华鹤,通过品牌价值的认知实现品牌转换,其它名牌用户,使其认识到产品的附加价值而尝试购买,小品牌消费者,现有华鹤用户,通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度,自己打制的消费者,以款式和质量吸引购买,29,360,度整合行销,办,办法,-,第一阶段,沟通对象,目的,信息及方法,：,：,现有华鹤用,户,户,-,通过新店面,，,，新产品，,鼓,鼓励重复购,买,买,持续培养品,牌,牌忠诚度,其他国内名,牌,牌用户,-,通过提升华,鹤,鹤知名度，,推,推出新产品,及,及品牌价值,的,的宣传，实,现,现品牌转换,小品牌购买,者,者,-,使其认识到,华,华鹤产品,/,品牌的价值,而,而尝试购买,非中高档家,具,具购买者,-,以家饰吸引,进,进店并创造,销,销售,30,360,度整合行销,办,办法,-,第一阶段,主要沟通信,息,息：,由于产品品,质,质依然是用,户,户最在意的,，,，而且是经,过,过传播可以,产,产生差异认,知,知的，所以,建,建议将产品,品质,和,功能,作为第一阶,段,段传播的重,点,点。如此能,最,最大限度地,促,促成购买,以品质和服,务,务为核心支,持,持的品牌定,位,位。传播产,品,品信息的过,程,程中品牌的,主,主张和个性,同,同时被传达,以服务行销,及,及公关的方,式,式传达华鹤,家居行家,的形象,31,360,度整合行销,办,办法,-,第一阶段,全方位沟通,：,：,针对目标消,费,费群，从各,种,种方面和角,度,度，通过不,同,同的接触点,，,，采用不同,的,的沟通手段,来,来加强他们,对,对品牌的认,知,知，建立品,牌,牌知名度及,好,好感度,沟通工具：,广,广告（电视,，,，广播，平,面,面，户外灯,箱,箱）；媒介,策,策略；公关,；,；促销；直,效,效行销；网,络,络行销,32,VI,视觉识别管,理,理,让顾客一眼,便,便了解,华鹤代表什,么,么,广,告,告,为,品,品,牌,牌,创,创,造,造,差,差,异,异,，,，,兴,趣,趣,和,和,兴,兴,奋,奋,点,点,促,销,销,让,顾,顾,客,客,钱,钱,花,花,得,得,更,更,开,开,心,心,公,关,关,影,响,响,“,“,影,影,响,响,者,者,”,”,，,，,建,立,立,信,信,誉,誉,/,权,威,威,直,效,效,行,行,销,销,发,掘,掘,和,和,培,培,养,养,可,赢,赢,利,利,的,的,客,客,户,户,关,关,系,系,媒,介,介,发,现,现,传,传,递,递,信,信,息,息,的,的,最,有,有,力,力,途,途,径,径,360,o,建,立,立,生,生,意,意,和,和,品,品,牌,牌,的,的,解,决,决,方,方,案,案,360,o,营,销,销,沟,沟,通,通,解,解,决,决,方,方,案,案,互,动,动,式,式,/,网,上,上,行,行,销,销,准,确,确,直,直,接,接,有,有,效,效,地,地,接,触,触,目,目,标,标,群,群,33,360,o,围,绕,绕,生,生,意,意,:,用,正,正,确,确,的,的,工,工,具,具,完,完,成,成,正,正,确,确,的,的,任,任,务,务,识,别,别,广,告,告,促,销,销,公,关,关,直,效,效,媒,介,介,生,意,意,目,目,标,标,建,立,立,品,品,牌,牌,吸,引,引,顾,顾,客,客,来,来,店,店,增,加,加,购,购,买,买,量,量,激,励,励,再,再,次,次,购,购,买,买,培,养,养,忠,忠,诚,诚,度,度,吸,引,引,新,新,顾,顾,客,客,保,持,持,品,品,牌,牌,活,活,力,力,互,动,动,网,网,络,络,360,度,整,整,合,合,行,行,销,销,办,办,法,法,具,体,体,执,执,行,行,