品类管理之高效促销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA),高效率新品引进(EPI),高效率促销管理(EPP),高效率产品补货(ER),高效的定 价与 促 销,第 一 步：寻 找 促 销 机 会,-针 对 商 店 进 行 分 析,-针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,第 二 步：分 析 历 史 数 据,-促 销 活 动 的 前 提,从 中 吸 取 经 验,-分 析 过 往 的 促 销 活 动,第 三 步：制 定 价 格 策 略,-明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色,及 促 销 计 划,-确 定 评 估 标 准(评 估 表),-制 定 促 销 计 划,-制 定 价 格 策 略,-模 拟 计 算 的 促 销 效 果,-分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响,第 四 步：实 施、跟 踪 及 反 馈,第 一 步,寻 找 促 销 机 会,1.针 对 商 店 进 行 分 析,1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,与 主 要 竞 争 对 手 比 较,7.5 50.0%12.5%120,8.2 48.8%16.0%105,7.656.1%13.1%104,10.566.0%15.6%92,12.471.0%17.5%100,商 店 A,商 店 B,商 店 C,商 店 D,商 店 E,Source:Nielsen 96/97,市 场 占 有 率 =市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数,有 X 家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1.针 对 商 店 进 行 分 析,1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手,目 标 购 买 者 是 谁？,商 店 的 忠 诚 购 买 者,商 店 的 次 要 购 买 者,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商,店 A 购 物 70 次,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在,商 店 A 购 物 12 次,目 标 购 买 者 分 析,强 项,-1&2 人 的 家 庭,-29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者,-中 低 水 平 收 入 的 购 买 者,-有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者,-居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者,机 会,-提 高 对“大 买 家”的 渗 透 率,如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭,-提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度,弱 项,-4 人 以 上 的 家 庭,-高 收 入 的 购 买 者,-有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭,-有6-20 岁 小 孩 的 家 庭,-居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者,危 机,-失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率,-失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的,渗 透 率,为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？,品 种 的 选 择,满 足 情 感 上 的 需 求,方 便,舒 适,摆 放,陈 列,服 务,产 品 的 性 能 价 格 比,质 量、清 洁 度、可 信 度,与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,影 响 购 买 行 为 的 因 素,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1.针 对 商 店 进 行 分 析,1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手,1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象,最 多 选,(产 品 组 合),最 时 尚,(潮 流/新 颖),最 方 便,(服 务),最 低 价,(价 格),“中 庸 之 道”,逐 渐 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 抛 离,同 行 脱 颖 而 出,“最 突 出”模 式,价,格,格,形,形,象,象,价,格,格,透,透,明,明,度,度,性,能,能,价,价,格,格,比,比,价,格,格,优,优,势,势,稳,定,定,价,价,格,格,售,后,后,保,保,障,障,明,确,确,的,的,价,价,格,格,标,标,示,示,可,信,信,赖,赖,价,格,格,水,水,平,平,质,量,量,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,展,展,示,示,环,境,境,清,清,洁,洁,卖,场,场,气,气,氛,氛,价,格,格,水,水,平,平,优,惠,惠,价,价,格,格,促,销,销,次,次,数,数,特,别,别,优,优,惠,惠,促,促,销,销,促,销,销,质,质,量,量,降,价,价,程,程,度,度,价,格,格,形,形,象,象,第,一,一,步,步,寻,寻,找,找,促,促,销,销,机,机,会,会,2.,针,针,对,对,各,各,个,个,品,品,类,类,进,进,行,行,分,分,析,析,品,类,类,对,对,购,购,买,买,者,者,的,的,影,影,响,响,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提,高,高,利,利,润,润,提,高,高,忠,忠,诚,诚,度,度,提,高,高,人,人,流,流,量,量,品,类,类,的,的,购,购,买,买,习,习,惯,惯,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,Laundry,Kitchenpaper,Milk,Butter,FruitJuice,Coffee,提 高 利,润,润,提 高 忠,诚,诚 度,提 高 人,流,流 量,个 人 购,买,买,家 庭 购,买,买,第 一 步,：,：品 类,之,之 间,的,的 分 析,促 销 的,效,效 果,高,低,增 加 品,类,类 消,费 量 的,机,机 会,高,低,牙 膏,浆 衣 液,衣 物 柔,顺,顺 剂,香 皂,芝 士,熟 食,包 点,咖 啡,葡 萄 酒,饮 料,新 鲜 食,品,品,巧 克 力,糖,糖 衣,酸 奶 酪,饮,饮 品,专 业 清,洁,洁 产,品,品,曲 奇 饼,薯 片,对 购 买,者,者 的,重,重 要 性,($/年),清 洁 剂,香 波,猫 狗 粮,面 纸,+240%,+147%,+225%,+128%,增 加 消,费,费 量,品 牌 间,转,转 换,促 销形,式,式,商 店 传,单,堆 头 陈,列,传 单/,堆,堆 头295353326252301299,传 单/,降,降 价437459294286244260,降 价/,堆,堆 头368322376225247268,所 有653867696394360400,咖 啡,洗 涤 剂,巧 克 力,牙 膏,卫 生 巾,膨 化 食,品,品,品 类 间,分,分 析,食 杂 货9.0,香 波13.3,第 一 步,：,：品 类,之,之 间,的,的 分 析,市 场 占 有 率 =市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数,有 X 家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的,与 竞 争,对,对 手,对,对 比,食 杂 货,洗,洗 涤,剂,剂 香,波,波 卫,生,生 巾,A9.010.413.312.4,C13.114.812.612.1,A66.120.726.126.7,市,场,场,份,份,额,额,渗,透,透,率,率,忠,诚,诚,度,度,第,一,一,步,步,：,：,品,品,类,类,之,之,间,间,的,的,分,分,析,析,10.420.7%39.0%128.7,14.826.2%43.9%128.4,8.918.7%35.4%134.5,7.426.0%26.4%107.9,14.222.4%46.8%135.5,第,一,一,步,步,：,：,各,各,个,个,品,品,类,类,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,生,意,意,机,机,会,会,衣,物,物,清,清,洁,洁,剂,剂,品,品,类,类,A,B,C,D,E,若,要,要,进,进,一,一,步,步,提,提,高,高,商,商,店,店A,的,的,衣,衣,物,物,清,清,洁,洁,剂,剂,品,品,类,类,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,商,店,店A,需,需,要,要,提,提,高,高,该,该,品,品,类,类,的,的,市,市,场,场,渗,渗,透,透,率,率,及,及,忠,忠,诚,诚,度,度,市 场 占 有 率 =市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数,有 X 家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的,品,类,类,的,的,购,购,买,买,者,者,衣,物,物,清,清,洁,洁,剂,剂,品,品,类,类,商,店,店,%,商,店,店,该,该,品,品,类,的,的,购,买,者,同,同,时,时,在,其,他,商,店,店,购,购,买,%,目,目,标,标,购,购,买,者,在,其,他,商,店,店,购,购,买X,品,品,类,与,商,店,店A,对,对,比,比,(%,目,目,标,标,购,购,买,者,在,其,他,商,店,店,购,购,买),A,B,C,D,E,63.5,40.8,100,57.3,27.1,67,66.2,31.6,77,59.6,36.1,88,53.8,23.8,58,商,店,店A,流,流,失,失,了,了,忠,忠,实,实,购,购,买,买,者,者,到,到,竞,竞,争,争,对,对,手,手！,第,一,一,步,步：,各,各,个,个,品,品,类,类,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,品,类,类,的,的,购,购,买,买,者,者,生,意,意,机,机,会,会,流,流,失,失,到,到,哪,哪,里,里？,商 店A,流,流 失,了,了,哪,哪 部,分,分,购,购 买,者,者？,哪 些,品,品,牌,牌 购,买,买,者,者 选,择,择,在,在 其,他,他,商,商 店,购,购,买,买？,哪 些,购,购,买,买 者,是,是,该,该 品,牌,牌,的,的 目,标,标,购,购 买,者,者？,为 什,么,么,商,商 店A,会,会 流,失,失,大,大 的,“,“消,费,费,者,者”？,第 一,步,步：,各,各,个,个 品,类,类,的,的 竞,争,争,优,优 势,高效的,定,定价和,促,促销,第 二,步,步,分 析,历,历,史,史 数,据,据，,从,从,中,中 吸,取,取,经,经 验,促 销,活,活,动,动 的,目,目,的,的,高效促,销,销的衡,量,量标准,促 销,活,活,动,动 的,有,有,效,效 性,第 二,步,步,分 析,定,定,价,价 及,促,促,销,销,必 要,的,的,数,数 据,产 品,信,信,息,息,品 牌,厂 商,分 类,?.,时 间,信,信,息,息,日 期,，,，周,，,，月,，,，季,度,度，,年,年，.,促 销,信,信,息,息,价 格,促,促,销,销，,传,传,单,单 促,销,销，,产,产,品,品 促,销,销.,历 史,数,数,据,据：,销,销,量,量，,零,零,售,售 价,，,，进,货,货,价,价.,第 二,步,步：,分,分,析,析 历,史,史,数,数 据,，,，从,中,中,吸,吸 取,经,经,验,验,促 销,的,的,目,目 的,：,：,渗 透 率,忠 诚 度,花 费 量 指 数,市 场 份 额,=,X,X,拜 访 次 数,每 次 的,花 费 量,来客数,吸引高收入人群,建立价格形象,穿梭巴士,特价时段,促销大包装,促销高价值产品,捆绑销售,有奖积分,促销高价值产品,顾客俱乐部,达 到,促,促,销,销 目,的,的,增 加,忠,忠,诚,诚 消,费,费,者,者/,购,购 买,者,者,增