目标市场及定位

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时35分56秒,#,行销管理,目标市场,讲师:李秉萱,二,O O,一 年,目标市场分析与确定,市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤,市场区隔化,1.确认市场区隔化的基础。,2.描述各市场区隔的概况。,产品地位,5.为每一目标市场发展产品定位.。,6.针对每一目标市场发展一套行销组合。,选择目标市场,3.衡量市场区,隔的吸引力,。,4.选择目标市,场。,市场区隔,（,Market Segmentation）,(1),区隔市场的一般方式,大量行销（,Mass marketing）,产品多样化行销（,Product-variety）,目标行销（,Target marketing）,市场区隔,（,Market Segmentation）,(2),市场区隔化的类型,同质偏好（,Homogeneous preferenc）,分散偏好（,Diffused preference）,集群偏好（,Clustered preference）,市场区隔,（,Market Segmentation）,(3),市场区隔化之程序,调查阶段,了解,分析阶段,因素分析(,Factor analysis),集群分析(,Clusteranalysis),剖划阶段,市场区隔,（,Market Segmentation）,(4),区隔消费者市场之基础,地理变数,人口变数,心理变数,行为变数,变数的交叉使用,第一步,列出可用的区隔变数,第二步,分析顾客的决策程序,第三步,运用区隔变数找出区隔,第四步,描述各区隔的特性,(轮廓),第五步,评估各市场区隔,第六步,选择目标市场,市场区隔的程序,市场区隔,（,Market Segmentation）,(5),有效区隔化之必备条件,可衡量性(,Measurability),足量性(,Substantiality),可接近性(,Accessibility),持久性(,Sustain ability),可行性(,Action ability),选择目标市场,（,Market targeting）,(1)评估市场区隔,市场区隔大小与成长,（,Segment size&growth）,市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。,市场区隔结构性吸引力,(,Segmentstructuralattractiveness),决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：,选择目标市,场,场,（,Market targeting）,(流动性的威胁),潜在的进入者,产业的竞争者,(市场区隔内的对抗),替代品,(替代性产品的威胁),购买者,(购买者议价力量),供应商,(供应商议价力量),竞争者多且,强,强的市场区,隔,隔不具吸引,力,力；,会吸引新竞,争,争者的则不,是,是最理想；,有潜在或可,行,行替代品时,，,，吸引力不,高,高；,购买者具强,大,大议价力量,的,的，不够吸,引,引人。,选择目标市,场,场,（,Market targeting）,(2)选择,市,市场区隔,M1,M2,M3,P1,P2,P3,单一区隔集中化,(,Single-Segment concentration),P,=,产品,M,=,市场,M1,M3,M2,P3,P2,P1,产品专业化,(,Product Specialization),选择目标市,场,场,（,Market targeting）,(2)选择,市,市场区隔,-cont.1,P,=,产品,M,=,市场,M2,M3,M1,P2,P3,P1,市场专业化,(,Market Specialization),P2,P1,P3,M2,M3,M1,选择性专业化,(,Selective Specialization),选择目标市,场,场,（,Market targeting）,(2)选择,市,市场区隔,-cont.2,P,=,产品,M,=,市场,M2,M1,M3,P2,P1,P3,全面市场涵盖,(,Full Market Coverage),选择目标市,场,场,（,Market targeting）,(3),三种市场涵,盖,盖策略,无差异行销,（,（,Undifferentiated marketing）,不考虑市场,区,区隔的差异,性,性，对整个,市,市场只推出,一,一种产品。,差异行销（,Differentiatedmarketing）,同时在几个,市,市场区隔营,运,运，并分别,为,为每个市场,区,区隔设计不,同,同产品。,集中行销（,Concentrated marketing）,全力争取一,个,个或几个次,级,级市场的大,部,部分，不去,争,争取一个大,市,市场的小部,分,分。,选择目标市,场,场,（,Market targeting）,(4),市场涵盖策,略,略之选定,企业资源,资金少集中,使,使用，资金,中,中等分散定,量,量安排。,市场同质性,需求，偏好,等,等各种特征,相,相似，以差,异,异行销和集,中,中行销为宜,。,。,产品同质性,同质性强，,用,用无差异行,销,销，如一般,日,日用品。,产品处于生,命,命周期中各,阶,阶段,引介期（无,差,差异行销）,；,；成长期（,集,集中行销）,；,；饱和期（,差,差异行销）,。,。,竞争者之行,销,销策略,无差异行销,对,对抗差异行,销,销，集中行,销,销。,竞争者之数,目,目,数目少（集,中,中行销）；,数,数目多（差,异,异行销）。,参考文献：,行,行销管理导,论,论陈定国著五南图书出,版,版公司1981,市场定位,（,Market positioning）,定位的定义,定位就是在,目,目标消费者,的,的心中，建,立,立起属于品,牌,牌本身,的独特地位,，,，也就是塑,造,造出自己的,品,品牌个性。,定位的目的,在于使你能,够,够沿着消费,者,者心目中既,有,有,的阶梯上升,，,，或开创另,一,一崭新的阶,梯,梯,而悠游其间,。,。,市场定位的,三,三大要素,目标消费者,(什么样的,人,人会来买这,个,个产品）,产品差异点,(这些人为,什,什么要来买,这,这个产品）,竞争者是谁,（目标消费,者,者会以这个,产,产品替代什,么,么产品）,市场定位的,六,六大步骤,目前在消费,者,者心目中拥,有,有什么位置,？,？,希望拥有什,么,么位置？,如何赢得所,希,希望的位置,？,？,是否有本钱,攻,攻占并维持,该,该位置？,对于拟定的,位,位置能持之,以,以恒吗？,广告创意是,否,否与定位吻,合,合？,市场定位的,策,策略,以某产品的,属,属性定位,以产品所能,满,满足的需要,或,或提供的利,益,益定位,根据使用场,合,合来定位,以某些类别,的,的使用者定,位,位,如：婴儿洗,发,发精重新定,位,位，供成年,人,人使用。,产品的定位,可,可直接攻击,竞,竞争者,如：“7-,Up”,定位为“非,可,可乐”。,根据不同产,品,品类别来定,位,位,定位需知,融入消费者,导,导向与竞争,者,者导向,（考虑自己,的,的长短处，,对,对手的优缺,点,点，并找出,一,一个适合自,己,己的“竞争,性,性定位.,抢先占住第,一,一个位置,（抢先占住,消,消费者脑海,中,中的第一个,位,位置）,找洞策略,（高价位，,低,低价位，口,味,味，包装等,都,都是入洞之,匙,匙）,特殊定位,重定位,（,Repositioning）,销售不佳或,失,失败时,消费者需求/认知,改,改变,既有形象不,佳,佳,公司策略的,改,改变,市场/环境,发,发生重大变,化,化,特殊定位,扩大定位(,Broadeningthebaseor Reverselineextension),婴儿洗发精,进,进攻成人市,场,场,治头皮屑又,照,照顾秀发,信服的理由,何,何在？,特殊定位,自我定位,每个人都会,有,有一个定位,印象,了解他人对,自,自己的看法,决定自己所,希,希望创造的,位,位置,市场区隔与,定,定位的配合,市场区隔,目的：,从市场发掘,可,可一展鸿图,的,的利益,重点：,了解顾客,运作过程：,根据区隔变,数,数切割特定,的,的产品市场,结果的运用,：企业体在,找,找到市场利,基,基后，就可,描,描绘目标,消,消费群，以,更,更为确定行,销,销进攻对象,。,。,市场区隔与,定,定位的配合,行销定位,目的：,独创一格,重点：,了解公司产,品,品，顾客，,竞,竞争产品,目标市场分,析,析,讨论问题(新加坡),(1)整,体,体的市场区,隔,隔与选择正,确,确市场目标,，,，往往是成,功,功市场计划,的,的首要问题,。,。请评述之,。,。,(2).,如,如果把全班,化,化为一整体,市,市场，您将,如,如何区隔这,一,一市场，区,隔,隔标准是什,么,么？指出自,己,己所属的区,隔,隔，并规划,出,出定位图。,(3)中,华,华文化如何,在,在世界市场,中,中定位？中,华,华文化如何,在,在行销中发,挥,挥积极的作,用,用？,目标市场分,析,析,讨论问题(,中国,),(1)你,如,如何区隔中,国,国的消费市,场,场？,(2)中,国,国货在世界,货,货品中的定,位,位是什么？,前,前景如,何,何？,(3)试,以,以某产品为,例,例，选择中,国,国的目标市,场,场。,谢,谢,谢,1月-2308:59:0708:5908:591月-231月-2308:59,08:5908:59:071月-231月-2308:59:07,2023/1/6 8:59:07,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。08:59:0708:59:0708:59,1/6/2023 8:59:07 AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2308:59:0708:59,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。08:59:0708:59:0708:59,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2308:59:0708:59:07,January6,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。06 一,月,月 20238:59:07,上,上午08:59:071月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 238:59,上,上午1月-2308:59,January 6,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/68:59:0708:59:07,06January 2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。8:59:07,上,上午8:59,上,上,午,午08:59:071月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。08:59:0708:59:0708:59,1/6/20238:59:07 AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2308:59:0708:59,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美