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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,D.1.空调市场的品牌定位组合,Doc.number to be entered by Header and Footer,中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析(样本=1262人),18.8,%,18.1,%,9.4,%,10.8,%,13.7,%,10.8,%,4.2,%,6.6,%,7.6%,4000,30004000,3000,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,家庭收入,价格,Doc.number to be entered by Header and Footer,不同分区的典型消费者牲特征,高,中,低,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,价格,低,中,高,追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部),虚荣心强，追求时尚(年轻工人),受教育程度低，消费盲目,重视品牌,追求质量和功能,例如：青年技术人员,受教育程度低,对价格较为敏感,例如：中/老年人,注便生活质量/品味,重视质量,受教育程度高,例如：中年知识分子，机关干部,量入为出,追求物有所值,追求实用,例如：中年知识分子/工人/公务员,消费谨慎,强调质量和可靠性,注重实用,精于计算,对价格敏感,例如：普通企业管理人员，年青个体户,注重基本功能,务实,节约,追求档次/身份,对售后服务要求不苛刻,年轻、追求生活质量,受教育程度高,例如：企业管理人员，年轻个体老板,11,19,18,9,18,20,4,收入,Doc.number to be entered by Header and Footer,各细分市场前五名的品牌份额,海尔,科龙,松下,格力,春兰,华宝,海尔,格力,科龙,春兰,松下/三菱,春兰,海尔,科龙,美的,海尔,科龙,松下,格力,春兰,三菱,海尔,春兰,科龙,格力,科龙,春兰,三菱,松下,海尔,海尔,春兰,松下,格力,美的,海尔,春兰,松下,格力,科龙,格力,科龙,松下,三菱,海尔,高,中,低,低,中,高,价格,收入,Source:,市场调查，罗兰贝格分析,科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力,Doc.number to be entered by Header and Footer,口碑好,方便的售后服务,靠广告出名,物有所值,外观好,经久耐用,喜欢所有品牌的广告,符合潮流,有专业的技术,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1,1,1,1,1,1,2,3,4,2,2,2,2,2,2,2,2,3,3,3,3,3,3,3,3,4,4,4,4,4,4,4,1,科龙,2,海尔,3,格力,4,三菱,科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,1,1,1,Doc.number to be entered by Header and Footer,由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手,科龙,海尔,春兰,格力,美的,三菱,华宝,重复购买的比例,从竞争对手转入科龙,从科龙转出,结果,35.8%,51.6%,22%,37.5%,15.4%,14.8%,7.9%,-,-,4.0%,6.3%,11.5%,3.2%,13.2%,-,-20.8%,-2.1%,-5.0%,+9.6%,+1.8%,+11.3%,-,20.8%,1.9%,11.3%,1.9%,1.9%,1.9%,Doc.number to be entered by Header and Footer,D.2.冰箱市场的品牌定位组合,Doc.number to be entered by Header and Footer,中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导,潜在消费者购买冰箱的原因,(样本=512人),原有冰箱太陈旧,原有冰箱的冷冻室太小,原有冰箱的冷藏室太小,拿取物品更方便,搬新居,物品需要,分开放置,新婚,注：以上为复选,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,Doc.number to be entered by Header and Footer,海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手,原有冰箱太陈旧,新婚,物品需要,分开放置,拿取物品更方便,搬新居,原有冰箱的冷藏室太小,原有冰箱的冷冻室太小,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,平均容积,不同类型潜在消费者购买品牌的结构,平均每升价格,197,203,226,223,215,204,203,11.90,11.67,11.40,11.53,11.97,11.41,11.44,海尔,容声,长岭,新飞,美菱,科龙,松下,其他,伊莱克斯,Doc.number to be entered by Header and Footer,海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较,容声与海尔的差距分析,Source:,罗兰,贝格分析,品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距,广告,品牌形象,企业形象,外观设计,功能,内部结构,价格,质量,服务,技术,购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜,容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售,尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值,海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一,海尔,容声,差距,18.04,17.84,8.82,6.41,4.81,2.20,1.80,18.64,13.03,8.42,17.24,11.03,6.21,10.34,1.38,2.07,11.03,22.07,4.14,14.48,-4.4%,-38.1%,-29.6%,+61.3%,-71.3%,-6.1%,+511.8%,18.4%,-68.2%,72.1%,Doc.number to be entered by Header and Footer,容声/,新,新飞潜,在,在的买,者,者对品,牌,牌的评,价,价,容声与,新,新飞的,差,差距分,析,析,Source:,罗兰,贝格分,析,析,尽管容,声,声品牌,在,在质量,、,、外观,设,设计和,技,技术上,明,明显优,于,于新飞,，,，但由,于,于在品,牌,牌和服,务,务两方,面,面存在,一,一定的,差,差距，,使,使得产,品,品的优,势,势大大,地,地弱化,广告,品牌形,象,象,企业形,象,象,外观设,计,计,功能,内部结,构,构,价格,质量,服务,技术,容声冰,箱,箱在内,部,部结构,设,设计中,并,并未对,根,根据消,费,费者的,需,需求改,进,进设计(如,：,：层架,过,过少),容声品,牌,牌的缺,乏,乏竞争,力,力的售,后,后服务,承,承诺影,响,响了容,声,声品牌,在,在消费,者,者心目,中,中的形,象,象(,如,如：仅,承,承诺15天内,保,保换),品牌广,告,告宣传,薄,薄弱,容声,新飞,差距,17.24,11.03,6.21,10.34,1.38,2.07,11.03,22.07,4.14,14.48,19.28,25.30,1.2,7.23,1.2,2.41,10.84,15.66,7.23,9.64,-10.6%,-56.4%,415.2%,43.1%,14.5%,-14.1%,1.8%,29.0%,-42.8%,50.3%,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,引入科,龙,龙冰箱,将,将有效,地,地吸收,容,容声流,向,向海尔,的,的客户,，,，同时,能,能降低,海,海尔客,户,户的忠,诚,诚度,容声,海尔,新飞,美菱,重复购,买,买的比,例,例*,从竞争,对,对手转,入,入容声*,容声转,出,出*,40%,66.7%,50%,-,-,11.1%,33.3%,14.3%,-,30%,5%,-,*拥有,品,品牌的,消,消费者,再,再购时,再,再次选,择,择这一,品,品牌的,比,比例,*拥,有,有其他,品,品牌的,消,消费者,再,再购时,选,选择容,声,声品牌,的,的比例,*,拥,拥有容,声,声品牌,的,的消费,者,者再购,时,时选择,其,其他品,牌,牌的比,例,例,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,在冰箱,市,市场中,，,，科龙,品,品牌应,定,定位于,大,大容积,的,的冰箱,并,并针对,海,海尔和,国,国外品,牌,牌进行,价,价格定,位,位，而,容,容声则,应,应主要,针,针对新,飞,飞与美,菱,菱进行,竞,竞争,16.48,14.02,14.19,12.87,12.47,12.33,16,13.35,12.98,13.75,13.61,16.15,17.47,15.45,12.96,12.28,15.72,22.55,14.67,12.29,12.1,9.14,10.85,15.2,10.71,11.26,12.5,12.04,15.1,12.96,17.47,13.8,16.3,13.7,16.14,全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3,),180-220升,220-260升,260升,海尔,容声,新飞,美菱,伊莱克斯,夏普,海尔,容声,新飞,美菱,伊莱克斯,夏普,松下,海尔,容声,新飞,松下,夏普,伊莱克斯,松下,元/升,容声品,牌,牌,科龙品,牌,牌,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,E.,科,科龙电,器,器应从,技,技术、,质,质量、,价,价格、,服,服务、,渠,渠道、,宣,宣传、,组,组织各,个,个方面,区,区分,两,两个主,导,导品牌,，,，加大,其,其目标,市,市场的,针,针对性,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,技术/,产,产品差,异,异化,科龙品牌,容声品牌,通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次,加快产品开发及上市速度,OEM,国外高档产品以提高形象,使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的),外观设计创新以制造卖点,空调,智能化空调,开发家庭中央空调(,VRV,技术),可移动空调,超级健康空调(全面净化室内空气),整体政策,利用现有成熟技术，外观创新,利用有竞争力的低附加值技术,颜色创新,以大容积冰箱为主,智能化冰箱,超豪华外观设计,嵌入式冰箱,以中、小容积冰箱为主,外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场,推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场,冰箱,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,科龙品,牌,牌技术,创,创新的,方,方向,例子,空调,超级健,康,康空调(自然,环,环境模,拟,拟),一拖多(,VRV),无氟空,调,调(环,保,保空调),超级静,音,音,智能空,调,调-,人,人体,感,感应-自,动,动故障,诊,诊断/,显,显示/,提,提示-温,控,控智能,化,化(如,：,：室内/外温,度,度感应,与,与平衡),室内空,气,气自动,分,分析/,调,调节,冰箱,多级温,度,度控制(智能,化,化),湿度控,制,制保鲜(蔬菜/瓜果,),肉类保,鲜,鲜(如,速,速冻),独立制,冰,冰系统(如：,夏,夏普),纯净水/矿泉,水,水系统(水过,滤,滤系统),家具/,厨,厨具一,体,体化冰,箱,箱,声控/,遥,遥控,多媒体,显,显示,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,与强调,技,技术的,竞,竞争对,手,手相比,，,，科龙,还,还存在,着,着明显,的,的差距,，,，但这,同,同时这,也,也意味,着,着科龙,品,品牌还,拥,拥有很,大,大的改,进,进提高,潜,潜力,Source:,消费者,调,调查，,罗,
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