衡阳县迎宾路项目

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,永盛地产,衡阳县迎宾路项目,整体定位及产品优化策划方案,2,概 言,对于房地产,，,，总能让人,感,感觉掌声与,骂,骂声齐鸣，,喜,喜悦与忧愁,共,共存,我们从跌宕,起,起伏的,2008,走到全线飘,红,红的,2009,迈过令人纠,结,结的,2010,，再迎来迷,茫,茫与踌躇的,2011,在孕育和筹,划,划项目的过,程,程中，就已,然,然见证了中,国,国楼市的一,轮,轮轮荡气回,肠,肠,从火爆归于,平,平静，从激,情,情走向理性,，,，是幸运？,是,是警醒？,3,策划思路,：,项目透视,客群分析,项目整体定,位,位,产品及规划,建,建议,营销策略,商业定位与,推,推广,深刻洞悉项,目,目优劣势及,核,核心卖点解,读,读,围绕主题和,形,形象，我们,要,要做些什么,，,，如何做,我们的产品,卖,卖给谁？,项目定位与,形,形象策略,商业定位分,析,析和推广,用什么样的,手,手段和方法,实,实现顺利销,售,售,4,几个思考关,键,键点,项目的核心,卖,卖点是什么,？,？,项目可以实,现,现怎样的市,场,场形象？,如何实现本,项,项目的市场,关,关注度？,项目客群来,源,源的解决方,案,案？,如何应对项,目,目开发过程,中,中的非持续,性,性发展？,我们可以采,取,取怎样的实,效,效营销方式,？,？,如何使本项,目,目的商业价,值,值最大化？,通过本案专,业,业化的层层,解,解析，上述,问,问题将迎刃,而,而解,5,构造项目的,策,策划思路，,久,久之，犹如,演,演奏一首跌,宕,宕起伏，激,情,情澎湃的交,响,响乐，让我,们,们共同来倾,听,听那空幽远,扬,扬，华丽而,多,多采的乐章,，,，曲中意境,徐,徐徐演绎之,。,。,。,。,6,第一乐章：,项,项目,透,透视,7,核心卖点,SWOT,分析,项目印象,地块特性,市场分析,衡阳县城市,发,发展规划,区域房地产,市,市场现状,商品房价格,市,市场走势,价格区间,主力户型,结论观点,8,一、衡阳县,城,城市发展规,划,划,衡阳县概况,：,：,衡阳位于湘,江,江中游、衡,山,山之南，是,一,一座历史悠,久,久，风景秀,丽,丽的文化名,城,城。,县城西渡距,衡,衡阳市区,18,公里，是衡,阳,阳市发展前,景,景最具优势,的,的卫星城。,现,现有人口,113,万，辖,13,个乡,13,个镇，城镇,建,建成区面积,40,平方公里，,城,城镇人口,27,万，城镇化,率,率,25%,。其中县城,建,建成区面积,13,平方公里，,常,常住人口,13,万人。,到,2012,年，全县小,城,城镇规划区,面,面积达到,110,平方公里，,建,建成区面积,达,达,65,平方公里，,全,全县城镇人,口,口达,44,万，四分之,一,一的建制镇,发,发展成为经,济,济繁荣、布,局,局合理、设,施,施配套、交,通,通方便、整,洁,洁卫生，具,有,有地方特色,的,的小城镇。,全,全县城镇化,水,水平达到,40%,以上，人均,居,居住面积,30,平方米，人,均,均绿化面积,达,达,10,平方米，燃,气,气普及率,60%,，县城居民,全,全部使用天,然,然气，自来,水,水普及率,95%,，生活垃圾,处,处理率,90%,以上，污水,处,处理率,60%,以上，,20%,以上的村庄,达,达到新农村,建,建设标准。,回雁峰,船山广场,9,历史人文：,历史悠久，,人,人文荟萃。,衡阳县自西,汉,汉建制，名,人,人辈出 。,明,明末清初伟,大,大的唯物主,义,义思想家王,船,船山，清廷,兵,兵部尚书彭,玉,玉麟，伟大,的,的革命先驱,夏,夏明翰，近,代,代著名书画,家,家曾熙，当,代,代著名作家,琼,琼瑶、唐浩,明,明，国画大,师,师钟增亚，,无,无不孕育于,这,这片古老的,热,热土 。,风景：,山川神奇，,风,风光迷人。,西部石船山,下,下，建有与,“,仁甫草堂,”,齐名的湘西,草,草堂，系王,夫,夫之（王船,山,山）隐居著,书,书之地，中,外,外文人墨客,多,多慕名神往,。,。境内东部,岣,岣嵝峰，为,南,南岳七十二,峰,峰之一，为,衡,衡阳市唯一,的,的国家森林,公,公园，相传,大,大禹治水曾,登,登此山，山,上,上现存二峰,之,之一、禹王,碑,碑、嫘祖殿,、,、禹泉等数,十,十处名胜景,点,点，是旅游,胜,胜地、避暑,仙,仙境、度假,乐,乐园。中部,的,的伊山寺，,乃,乃东晋政治,家,家桓伊幼时,读,读书习武、,晚,晚年隐居修,身,身之处，有,宋,宋徽宗御笔,亲,亲书的匾额,。,。,夏明翰,湘西草堂,10,资源：,资源丰富，,物,物华天宝。,粮食、油料,、,、棉花、肉,类,类总产跻身,全,全国百强行,列,列。境内蕴,藏,藏花岗石、,大,大理石、黄,金,金、瓷泥、,五,五氧化二钒,、,、煤炭、陶,土,土、矿泉水,等,等,30,余种矿产。,界,界牌瓷泥以,纯,纯白无杂、,含,含铝最高著,称,称于世，总,储,储量达,4000,万吨以上，,被,被国际瓷品,业,业命名为“,衡,衡阳土”。,花,花岗石蕴藏,量,量达,8,亿立方，品,位,位之高，储,量,量之大，属,国,国内少见，,具,具有广阔的,开,开发前景,产业：,支柱产业，,优,优势突出。,初步组建了,造,造纸、医药,、,、电器、水,泥,泥、家具、,梳,梳篦、陶瓷,、,、建筑等,8,大企业集团,，,，重点扶持,了,了,30,家骨干民营,企,企业，形成,了,了多种所有,制,制共同发展,的,的格局。黄,龙,龙玉液酒、,西,西渡湖之酒,获,获“全国首,届,届食品博览,会,会铜奖”和,巴,巴黎国际博,览,览会“世界,之,之星”奖；,湖,湖南最大的,户,户型中央空,调,调生产基地,落,落户在县城,科,科技工业园,；,；“天天见,梳,梳篦”占全,国,国梳篦市场,的,的三分之一,；,；此外，还,拥,拥有锐高电,线,线电缆厂、,三,三和食品厂,、,、楚江电器,设,设备厂、恒,生,生制药有限,公,公司等一批,优,优势骨干企,业,业。,恒生制药,界牌瓷器,11,交通环境：,区位优势，,交,交通便利。,衡阳县紧靠,衡,衡阳市区，,县,县城距市区,不,不足,20,分种车程，,根,根据衡阳市,“,“十五”规,划,划和市委、,市,市政府连塘,（,（三塘）接,渡,渡（西渡）,战,战略，十五,末,末，县城西,渡,渡将与衡阳,市,市城区连为,一,一体。京广,、,、湘桂铁路,傍,傍境而过；,107,国道和,S315,、,S325,省道贯通全,县,县，公路总,长,长,1500,公里；以湘,江,江、蒸水为,主,主航道的水,上,上运输极为,方,方便。,经济：,据初步核算,，,，,2008,全年共实现,GDP116.65,亿元，比上,年,年增长,12.3%,。其中第一,产,产业增加值,41.57,亿元，增长,5.2%,；第二产业,增,增加值,38.98,亿元，增长,18.8%,；第三产业,增,增加值,36.10,亿元，增长,11.4%,。一二三产,业,业结构比为,35.6:33.4:31.0,，第一产业,和,和第三产业,占,占,GDP,的比重分别,比,比上年下降,1.6,和,0.2,个百分点，,第,第二产业占,GDP,的比重上升,1.8,个百分点。,12,打造优美的,人,人居环境,：,：,“,把县城西渡,努,努力打造成,衡,衡阳市产业,功,功能区和卫,星,星城”的“,融,融城”战略,和,和“把,S315,线县城至衡,阳,阳市区段建,设,设成为,30,里工业长廊,”,”的发展战,略,略。,继续完善船,山,山广场休闲,及,及景点设施,，,，改造滨江,长,长廊，新建,3-5,个标准化公,交,交候车亭，,全,全面完成县,城,城天然气管,网,网建设，建,好,好县城城雕,，,，凸现县城,形,形象；园林,绿,绿化建设上,，,，改造“三,线,线”、“三,带,带”，“三,线,线”即,S315,线、蒸阳大,道,道、清江大,道,道，“三带,”,”即环保安,小,小区沿河风,光,光带、西渡,拦,拦河坝蒸水,河,河南堤风光,带,带、以灵水,寺,寺大桥为轴,心,心的蒸水河,沿,沿江风光带,。,。,先后投入,400,多万元实行,城,城市绿化改,造,造，县城绿,化,化覆盖率由,26%,提高到,34.87%,，真正实行,“,“一街一品,一,一特色”。,13,社区“五个一工,程,程”及“一区一,园,园四基地”规划,：,：,即衡阳西渡经济,开,开发区、界牌陶,瓷,瓷工业园、关市,矿,矿业基地、井头,石,石材基地、库宗,家,家具基地、演陂,建,建材基地。,实施县城扩容提,质,质战略：,全力实施“拉开,框,框架、打通关节,、,、拓宽区域”的,发,发展战略。路桥,建,建设上，抓好,S315,线县城至樟树路,段,段绿化亮化工作,，,，打造连接市区,的,的“黄金走廊”,。,。,新建灵水寺大桥,，,，打通县城南移,瓶,瓶颈。抓好清江,大,大道续建，投资,300,万元全面改造向,阳,阳南路，投资,700,余万元油化全长,2884,米的新正街，总,投,投资,3000,万元的蒸阳大道,全,全面改造，改造,建,建设路、爱民路,和,和,6,条背街小巷。县,城,城形成了“五纵,三,三横”的道路骨,架,架，为县城经济,腾,腾飞奠定了坚实,的,的基础。,城市规划：,14,土地市场：,经营城镇土地。,衡,衡阳县针对城镇,用,用地现状和建设,资,资金短缺的实际,，,，以城镇改造为,重,重点，在节约集,约,约用地上集思广,益,益，在盘活存量,土,土地上狠下功夫,，,，适时地确立了,“,盘活存量、内涵,挖,挖潜、以地融资,、,、力促建设,”,的土地管理制度,改,改革方略，明确,提,提出城镇经营性,用,用地全部实行招,拍,拍挂，对城镇规,划,划区范围内因单,位,位搬迁、解散、,撤,撤销、破产或其,它,它原因停止使用,的,的原行政划拨土,地,地，采取无偿收,回,回的方式，全部,纳,纳入县政府土地,储,储备库，实行集,中,中管理，分期分,批,批向社会公开拍,卖,卖。,观点：,衡阳县立足全国,文,文明县城，工商,业,业发展迅速，随,着,着一大批新兴企,业,业进驻，将带来,大,大量就业机会，,提,提升居民收入。,同时随着城市化,进,进程加快，城区,土,土地供应趋势向,紧,紧，今后将主要,以,以城镇改造为重,点,点。,逐渐完善的交通,网,网络和越来越舒,适,适的优美生活环,境,境将促使一大批,新,新式园林小区建,设,设，吸引更多有,成,成熟和先进理念,的,的开发商聚集，,引,引导县城居民对,高,高尚生活的追求,，,，重塑当地房地,产,产市场格局。,15,茗瑞瑜景,西街,-,云顶,鸿麒,-,现代城,帝龙时代广场,怡景溪园,建筑形态,多层,小高,+,高层,多层,+,高层,高层,小高层,价格,起价,1088,元,/,，均价,1880,元,/,2600,元,/,高层,2200,元,/,起，多层,1560,起,起价,2380,元,/,，层差,20,销售折扣,已售约,40%,BC,栋售罄,A,栋在售,多层只剩部分顶楼,售罄,已售约,30%,房型,3,房,3,房、,4,房,3,房、,4,房,3,房、,4,房,户型面积,128,138.8,130 ,、,136,、,143,，最小,101.7 ,，最大,166,129.5,、,136.5,、,156.9 ,138,、,137,、,142,、最小,92,，最大,175,优惠折扣,全款支付,按揭,99,折,一次性,98,折,按揭,99,折,一次性,98,折,按揭,99,折,一次性,98,折,项目进度,在建,BC,栋封顶，,A,栋在建,多层准备交房，高层在建,封顶,在建,1,、区域内典型项,目,目情况简析（,1,）：,二、当地房地产,市,市场现状,项目具体数据以,现,现场为准,16,天元华庭,天晟名都,蒸鼎国际花园,清江名居,建筑形态,小高,+,高层,高层,小高,+,高层,多层,+,小高,价格,2480,元,/,均价,2500,元,/,起价,2280,元,/,，层差,20,销售状况,VIP,卡认购,最后一套,2011-1-14,开盘,多层已售罄,小高层在售,房型,3,房、,4,房,3,房、,4,房,户型面积,有,90 ,左右小户型,129.72,137.4,优惠折扣,按揭无折扣,项目进度,在建,封顶,在建,一期交房,二期在建,项目具体数据以,现,现场为准,分析：,1,、城区项目放量,增,增加，素质均好,，,，有限的市场需,求,求，上市量却不,断,断增大，供需矛,盾,盾加剧，市场不,容,容乐观，将会面,临,临巨大竞争压力,；,；,2,、价格水准上升,趋,趋势明显，电梯,小,小高层、高层均,已,已突破,2000,元,/,;,3,、均以大面积三,房,房、四房为主流,户,户型；,1,、区域内典型项,目,目情况简析（,2,）：,17,宏观印象,价格走势,政策导向,产品态势,营销状况,市场状况,市场供应和需求,均,均逐年增加 ，,放,放量继续加大,商品房整体均价,突,突破,2000,元,/,，上升趋势明显,城市化扩展加速,，,，旧城改造，市,场,场反应强烈,小高层、高层逐,渐,渐占据主流，仍,以,以大户型为主,营销手段日趋繁,杂,杂，优惠促销活,动,动明显增加,18,2,、近年商品房价,格,格走势,综合分析：,1,、县城商品房价,格,格一直稳步上升,，,，特别自,2008,年以来，涨幅逐,年,年趋高；,2,、城区商品房价,格,格总体均价为,2280,元,/,，达到历史高位,；,；,19,3,、价格区间,综合分析：,1,、多层住宅价格,多,多在,2000,元,/ ,以下，尤其以,1400,1900,元,/ ,价格区间较为集,中,中，两者合占,23%,比例，部分项目,由,由于在环境和规,模,模上无太大优势,，,，价格在,1400,元,/ ,以下；,2,、小高层、高层,电,电梯房价格趋高,，,，多集中在,2000,2800,元,/ ,区间，尤其在,2300,2500,元,/ ,价格区间非常集,中,中，达,31%,，有少量优势项,目,目价格已突破,2800,元,/ ,。,多层价格集中区,高层价格集中区,20,4,、商品房销售面,积,积,21,5,、主力户型,综合分析：,1,、由于当地居民,居,居住习惯，城区,商,商品房户型均以,较,较大户型为主，,特,特别是三房类型,比,比例高达,60%,，四房紧随其后,，,，也占,30%,，两种类型房型,合,合占,90%,，绝对市场主流,；,；,2,、超大面积户型,以,以,5,房为主，达到,7%,，而复式比例尚,不,不高，估计主要,是,是楼层因素限制,；,；,3,、小面,积,积户型,比,比例很,低,低，只,有,有,2%,，而一,房,房几乎,没,没有市,场,场。,22,6,、户型,面,面积区,间,间,综合分,析,析：,1,、主力,户,户型面,积,积区间,集,集中在,130,145,和,145,156,两个阶,段,段，合,占,占比例,高,高达,66%,；,2,、,110,130,和,156,166,两个区,间,间段所,占,占比例,相,相等，,为,为,12%,；,3,、,166,以上的,超,超大户,型,型，有,相,相当的,市,市场需,求,求，占,5%,，；而,90,以下户,型,型面积,，,，市场,需,需求最,少,少，只,有,有,1%,；,23,7,、成交,客,客户构,成,成分析,综合分,析,析：,1,、城区,商,商品房,的,的购买,群,群体以,单,单位职,工,工和公,务,务员为,主,主力；,2,、其次,是,是私营,老,老板和,周,周边乡,镇,镇转移,人,人员；,3,、医生,、,、教师,、,、管理,人,人员和,技,技术人,员,员等高,素,素质人,群,群也占,有,有相当,大,大比例,；,；,4,、近年,由,由于城,市,市发展,加,加速，,促,促使外,地,地回乡,置,置业者,逐,逐渐增,多,多；,5,、基本,以,以自住,为,为主，,投,投资客,户,户比例,很,很小。,24,区域认,知,知度不,断,断提升,，,，发展,前,前景得,到,到市场,普,普遍看,好,好，正,在,在城市,的,的发展,轨,轨迹上,逐,逐步走,向,向中高,档,档居住,区,区；,有实力,和,和魄力,开,开发商,纷,纷纷进,驻,驻，带,来,来先进,和,和成熟,的,的开发,理,理念，,导,导致整,体,体竞争,升,升级；,县城区,域,域多个,项,项目均,在,在今明,年,年持续,或,或进入,强,强势销,售,售阶段,，,，楼盘,放,放量进,入,入高峰,期,期，竞,争,争环境,继,继续加,剧,剧；,中高档,项,项目逐,渐,渐增多,，,，推进,了,了高端,居,居住的,形,形象，,同,同时部,分,分项目,形,形成规,模,模优势,，,，对项,目,目运作,提,提出了,更,更高要,求,求；,分析小,结,结（,1,）：,25,城区商,品,品房价,格,格区间,维,维持在,1500,2500,元,/,，但整,体,体均价,呈,呈逐年,上,上涨趋,势,势；,普遍对,面,面积区,间,间在,120,150,较大面,积,积户型,青,青睐有,加,加，而,中,中小户,型,型目前,需,需求不,高,高，以,自,自住为,主,主；,在物业,与,与价格,的,的共同,作,作用下,，,，将直,接,接导致,竞,竞争的,多,多元化,，,，使得,营,营销策,略,略的选,择,择更为,关,关键；,主要购,买,买客户,群,群体为,县,县城居,民,民和周,边,边乡镇,往,往城区,的,的转移,户,户，近,年,年外地,回,回乡置,业,业者也,逐,逐渐增,多,多，投,资,资客户,比,比例不,多,多。,分析小,结,结（,2,）：,26,以普通,住,住宅为,主,主，短期,内,内这样,的,的产品,结,结构不,会,会发生,变,变化。,切合市,场,场实际,，,，把握户,型,型面积,尺,尺度适宜和,控,控制总,价,价的原,则,则。,保底筑,量,量，价格逐,年,年稳步,上,上升。,立足品,质,质，竖立,差,差异，,在,在众多,的,的产品,选,选择中,脱颖而,出,出,观点：,27,、,城区项,目,目竞争,激,激烈，,本案在,规,规模、,园,园林及,空,空间布,局,局上不,占,占优势,的,的情况,下,下，,我们如,何,何跳出,包,包围圈,，,，在未,来,来竞争,中,中赢得,胜,胜利？,、如,何,何树立,项,项目差,异,异化形,象,象，塑,造,造独特,的,的亮点,引,引起市,场,场关注,？,？,3,、城区,内,内客户,资,资源有,限,限，如,何,何对其,他,他项目,客,客户进,行,行分流,？,？,对项目,发,发展的,启,启示,28,核心卖,点,点,SWOT,分析,项目印,象,象,地块特,性,性,市场分,析,析,本案地,理,理位置,地块印,象,象,交通状,况,况,主要技,术,术指标,地块解,读,读,环境解,读,读,29,二、地,块,块特性,分,分析,地理位,置,置：,该项目,位,位于原,金,金辉小,学,学，新,正,正街与,迎,迎宾路,交,交汇的,西,西南角,。,。东为,县,县爱民,药,药厂；,北,北为新,正,正街，,与,与县交,警,警队家,属,属小区,相,相对，,西,西、南,均,均为五,塘,塘居民,私,私房,。,本案,30,地块印,象,象,31,新正街,为,为东西,向,向贯通,城,城市主,干,干道，,是,是传统,的,的商务,主,主干道,之,之一，,同,同时也,是,是连接,东,东西城,区,区的重,要,要交通,线,线；,蒸阳大,道,道为城,市,市最重,要,要的东,西,西交通,主,主干道,之,之一，,周,周边沿,线,线商业,发,发达，,也,也是连,接,接衡阳,市,市区的,交,交通要,道,道；,迎宾路,承,承接两,大,大交通,主,主干道,，,，并向,南,南延伸,至,至县城,内,内最大,的,的市民,休,休闲中,心,心：船,山,山广场,；,；,周边多,条,条公交,线,线路直,达,达本项,目,目，出,行,行便利,；,；,省道,315,、,1814,线经过,项,项目附,近,近，与,全,全省各,地,地通畅,连,连接；,交通状,况,况,32,主要技术经济指标,规划总用地面积,4769,规划总建筑面积,36614,计入容积率面积,30998,商业面积,7720,住宅面积,23278,二层地下车库,5616,建筑占地面积,1930,容积率,6.5,建筑密度,38%,绿地率,12%,绿化率,30%,总户数,192,户,停车位：,129,个,地下,119,个,地上,10,个,总平面,图,图,33,项目规,模,模较小,，,，地块,限,限制较,大,大,突破地,块,块限制,，,，营造,项,项目卖,点,点，是,定,定位关,键,键！,属中小,型,型规模,项,项目，,规,规模上,无,无甚优,势,势,地块较,为,为方正,，,，呈矩,形,形,，南北,距,距离稍,宽,宽,规划设,计,计布局,受,受限，,内,内景园,林,林空间,受,受限,单体点,式,式塔楼,建,建筑，,居,居住空,间,间舒适,度,度受限,项目位,于,于城区,中,中心，,三,三面临,街,街，商,业,业操作,弹,弹性大,地,块,解,读,34,项目三,面,面临路,，,，靠近,城,城区中,心,心地带,，,，地理,位,位置较,为,为优越,交通便,利,利，但,同,同时受,噪,噪音和,灰,灰尘影,响,响较大,酒店、,学,学校、,医,医院、,政,政府机,关,关、银,行,行、休,闲,闲广场,遍,遍布其,左,左右不,远,远，配,套,套设施,完,完善,对于县,城,城商圈,和,和居民,商,商业消,费,费行为,而,而言，,属,属于边,缘,缘地带,，,，商业,氛,氛围目,前,前不够,浓,浓厚,传统与,未,未来的,城,城区中,心,心高尚,生,生活区,，,，居住,氛,氛围浓,厚,厚，交,通,通便利,，,，配套,设,设施完,善,善。但,商,商业氛,围,围不够,！,！,南部,:,居住区,、,、船山,广,广场,西部,城区中,心,心、机,关,关单位,北部,居住区,东部,居住区,环,境,解,读,35,核心卖,点,点,SWOT,分析,项目印,象,象,地块特,性,性,市场分,析,析,印象简,析,析,强势建,筑,筑,强势户,型,型,强势配,套,套,强势交,通,通,印象解,读,读,36,三、项,目,目印象,通过对,项,项目综,合,合形象,的,的分析,，,，能更,深,深度地,理,理解其,核,核心价,值,值；,多维多,层,层次地,剖,剖析项,目,目特性,，,，应用,创,创新式,的,的营销,手,手法，,形,形成高,密,密度的,市,市场眼,光,光，扩,大,大认知,；,；,项目形,象,象特性,是,是提炼,核,核心卖,点,点和升,华,华主题,的,的关键,简析：,形,形象之,如,如项目,，,，如同,品,品牌之,如,如产品,一,一般，,培,培育一,个,个好的,形,形象便,是,是为项,目,目成功,销,销售奠,定,定了最,扎,扎实的,根,根基。,37,与生俱,来,来的地,理,理位置,，,，独具,一,一格的,高,高海拔,身,身姿，,通,通过形,态,态与气,势,势拉开,与,与各紧,邻,邻项目,的,的“天,然,然”差,距,距。,高层住,宅,宅，展,显,显对高,空,空的仰,望,望,强势建,筑,筑,38,强势户,型,型,舒适时,尚,尚，绝,对,对主流,，,，紧密,切,切合市,场,场需求,本项目,户,户型配,比,比,房型,面积范围（）,茗瑞瑜景,蒸鼎国际花园,西街云顶,天晟名都,鸿麒现代城,两房,70-90,-,-,-,-,90-100,-,-,100-110,-,110-120,120-130,三房,100-110,110-120,120-130,130-140,140-160,四房,150,以下,150-160,160-180,五房,160-180,180,以上,置业者,需,需求面,积,积调查,其他部,分,分项目,典,典型户,型,型面积,区,区间,户型,面积,结构,套数,比例,A,110,3,房,2,厅,1,卫,24,12.5%,B,136,3,房,2,厅,2,卫,72,37.5%,C,156,4,房,2,厅,2,卫,72,37.5%,D,168,5,房,2,厅,2,卫,24,12.5%,总计：,192,套,100%,39,强势配,套,套,城区中,心,心，完,善,善的商,业,业、休,闲,闲及生,活,活配套,船山广,场,场,中州,公,公园,春晖,学,学校,衡阳,县,县三,中,中,镇四,校,校,东方,宾,宾馆,衡阳,县,县人,民,民医,院,院,40,强势,交,交通,发达,便,便利,的,的交,通,通，,完,完善,的,的路,网,网,41,印,象,解,读,本项,目,目通,过,过建,筑,筑形,态,态、,创,创新,式,式户,型,型、,完,完善,的,的商,业,业及,生,生活,配,配套,、,、便,捷,捷的,交,交通,网,网络,，,，加,强,强对,市,市场,的,的引,导,导，,形,形成,高,高屋,建,建瓴,，,，引,爆,爆市,场,场的,眼,眼球,。,。,但同,时,时对,于,于项,目,目本,身,身规,模,模和,园,园林,绿,绿化,的,的空,间,间的,局,局限,性,性，,需,需作,弱,弱化,处,处理,，,，特,别,别是,在,在附,近,近商,业,业氛,围,围不,够,够浓,厚,厚的,情,情况,，,，如,何,何寻,求,求本,项,项目,商,商业,价,价值,利,利益,的,的最,大,大化,，,，突,破,破预,想,想期,望,望值,，,，还,需,需更,深,深度,思,思考,！,！,42,核心,卖,卖点,SWOT,分析,项目,印,印象,地块,特,特性,市场,分,分析,43,乐观,地,地看,：,：本,项,项目,凭,凭藉,较,较好,的,的地,理,理位,置,置及,完,完善,的,的生,活,活配,套,套等,后,后天,优,优势,，,，加,之,之开,发,发商,高,高瞻,远,远瞩,的,的眼,光,光、,胆,胆识,与,与魄,力,力，,还,还有,项,项目,本,本身,处,处于,旧,旧城,改,改造,后,后的,舒,舒适,居,居住,环,环境,，,，必,将,将在,县,县城,亮,亮点,一,一个,人,人居,新,新世,纪,纪！,项目,优,优势,及,及市,场,场机,会,会,四、,项,项目,SWOT,分析,44,S,：优,势,势,1,、产,品,品丰,富,富，,满,满足,多,多样,化,化多,层,层次,的,的需,求,求,2,、户,型,型适,中,中,差异,化,化的,竞,竞争,，,，迎,合,合市,场,场需,求,求,3,、地,理,理位,置,置较,好,好，,配,配套,完,完善,，,，生,活,活十,分,分便,利,利,4,、项,目,目性,价,价比,高,高，,宜,宜居,楼,楼盘,SWOT,分析,O,：机,遇,遇,1,、城,区,区的,整,整体,发,发展,规,规划,等,等利,好,好政,策,策背,景,景，,旧,旧城,改,改造,的,的加,速,速；,2,、交,通,通发,达,达，,道,道路,便,便捷,3,、城,区,区周,边,边中,高,高端,楼,楼盘,不,不断,涌,涌现,，,，引,导,导和,改,改变,消,消费,者,者高,尚,尚居,住,住理,念,念,4,、越,来,来越,多,多的,回,回乡,置,置业,者,者和,城,城区,周,周边,居,居民,进,进城,，,，拉,动,动住,房,房消,费,费,5,、一,部,部分,较,较富,裕,裕阶,层,层的,再,再次,置,置业,需,需求,45,悲观,地,地看,：,：本,项,项目,由,由于,商,商业,人,人气,的,的冷,清,清，,造,造成,商,商业,操,操作,的,的难,度,度加,大,大，,特,特别,是,是在,项,项目,附,附近,已,已经,引,引进,“,沃尔,玛,玛,”,和,“,好又,多,多,”,两大,知,知名,品,品牌,卖,卖场,的,的情,形,形下,，,，一,不,不小,心,心，,可,可能,会,会对,商,商业,利,利润,的,的创,造,造,“,雪上,加,加霜,”,，开,发,发商,更,更是,如,如履,薄,薄冰,。,。,。,。,项目,劣,劣势,及,及市,场,场威,胁,胁,46,W,：劣,势,势,1,、项,目,目总,体,体量,较,较小,，,，无,规,规模,优,优势,2,、目,前,前地,块,块商,业,业氛,围,围还,不,不够,略显,冷,冷清,3,、项,目,目地,块,块的,空,空间,设,设计,、,、园,林,林布,局,局受,限,限,SWOT,分析,T,：威,胁,胁,1,、周,边,边竞,争,争项,目,目林,立,立，,高,高品,质,质项,目,目层,出,出、,区,区域,竞,竞争,在,在所,难,难免,2,、市,场,场居,住,住观,念,念、,消,消费,观,观念,尚,尚需,引,引导,和,和培,育,育,3,、市,场,场整,体,体供,给,给量,和,和空,置,置量,不,不断,增,增加,造,造成,的,的市,场,场压,力,力,4,、消费者,购,购房行为,日,日益理性,，,，市场已,步,步入买方,市,市场,47,结论观点,：,：,项目优势,与,与机遇并,存,存，同时,也,也有本身,不,不可忽视,的,的欠缺和,市,市场竞争,危,危机。,我们必须,前,前期高端,占,占位，挖,掘,掘亮点，,倡,倡领新式,绿,绿色人居,生,生活。,如何在树,立,立项目市,场,场形象和,整,整体定位,方,方面，别,具,具一格，,吸,吸引关注,度,度，必须,充,充分融合,项,项目所具,有,有的各项,优,优势及利,好,好条件，,放,放大项目,核,核心卖点,，,，切合市,场,场实际，,走,走精品路,线,线。,配合利用,快,快速和强,势,势的营销,手,手段，创,造,造项目更,高,高的利润,，,，增加开,发,发商市场,美,美誉度，,一,一定会有,意,意想不到,的,的惊喜！,！,！,48,核心卖点,SWOT,分析,项目印象,地块特性,市场分析,项目价值,体,体系构思,卖点基调,核心卖点,解,解析,卖点演绎,49,市场,地块,户型,配套,本项目的,核,核心价值,在,在哪？,交通,项目形象,五、核心,卖,卖点,50,主力户型设计，升级居住梦想；,低碳居住环境，创造舒适空间；,广阔发展前景，触摸未来生活；,巨大升值潜力，实现投资价值；,完善生活配套，体验现代便捷；,得天独厚位置，天生中心地段。,项目价值,体,体系构思,高端项目,形,形象，彰,显,显非凡身,份,份；,51,推导至此,，,，项目的,核,核心卖点,也,也跃然而,现,现,我们可以,卖,卖,未来，我们不是,卖,卖,现实；,我们可以,卖,卖,高贵，我们不是,卖,卖,奢侈；,我们可以,卖,卖,品质，我们不是,卖,卖,个性；,我们可以,卖,卖,价值，我们不是,卖,卖,价格；,我们可以,卖,卖,地段，我们不是,卖,卖,地位；,我们可以,卖,卖,户型，我们不是,卖,卖,房子。,卖点基调,52,形象,点式单体,塔,塔楼高层,建,建筑，彰,显,显高人一,等,等的非凡,气,气势；,户型,大气而舒,适,适的三房,、,、四房主,力,力户型，,有,有效切合,市,市场实际,需,需求；,环境,完善的生,活,活配套，,县,县城商业,区,区，提升,生,生活品质,，,，彰显完,美,美生活追,求,求；,前景,未来城市,中,中心商业,区,区域，前,景,景不可估,量,量；,价值,城市化发,展,展、经济,倾,倾移，都,将,将强化项,目,目的升值,空,空间；,交通,发达交通,网,网络，引,领,领便捷的,舒,舒适生活,。,。,核心卖点,解,解析,53,她应,是,是,庄重而不,凝,凝重，高,贵,贵而不浮,华,华,舒适空间,，,，健康生,活,活,成熟黄金,地,地段，价,值,值不可想,象,象,卖点演绎,54,第二乐章,：,：,产,产品及规,划,划建议,55,户型布局,建,建议,户型优化,建,建议,建筑形态,优,优化建议,商业入口,优,优化建议,整体布局,优,优化建议,要点回顾,户型配比,建,建议,电梯及过,道,道优化建,议,议,其他优化,建,建议参考,56,通过对本,项,项目本身,优,优劣势洞,悉,悉，提炼,项,项目价值,核,核心，我,们,们对本案,特,特性有了,更,更清晰的,了,了解。,但,但是否无,懈,懈可击、,可,可一往无,前,前？,57,要点回,顾,顾,属中小型,项,项目，无,法,法形成规,模,模优势；,空,空间,及,及园林绿,化,化布局受,到,到限制；,商,商业,氛,氛围不够,浓,浓厚，略,显,显冷清；,周,周边,优,优质项目,迭,迭出，对,本,本案带来,的,的现实压,力,力。,成熟居住,区,区域，配,套,套完善，,生,生活功能,齐,齐备；,位,位于城,区,区中心，,地,地段位置,天,天生优越,；,；产,品,品丰富，,可,可满足客,户,户多元化,需,需求；,户,户型适,中,中，绝对,主,主流，切,实,实迎合市,场,场实际；,性,性价,比,比高，区,域,域同等项,目,目与本案,无,无可比拟,。,。,58,针对本案,的,的项目规,划,划设计方,案,案中不足,部,部分，通,过,过研究分,析,析后，提,出,出几个方,面,面的修改,建,建议，供,贵,贵方参考,，,，以进一,步,步优化实,施,施及解决,方,方案。,59,项目总体,规,规划设计,方,方案评价,从项目的总体规,划,划上来看，规划,方,方案整体效果不,错,错，能在区域形,成,成很好的标志性,作,作用，展示面也,较,较好。有较好商,业,业布置，一楼商,业,业的整体价值充,分,分体现，二三四,楼,楼满足各项配套,商,商业需求，能形,成,成较好的商业集,约,约效应。,标志性强,展示面好,商业合理,方案可行,60,整体布局优化建,议,议,项目原整体采用,十,十字型布局，在,布,布局方向和空间,朝,朝向有凌乱感，,八,八个不同户型有,八,八个不同朝向；,再,再者，由于民间,传,传统居住理念“,十,十”字型布局也,有,有不利风水考虑,；,；,调整为,“,H,”,型布局，可以解,决,决空间朝向凌乱,的,的缺点，八个户,型,型均可以设置为,南,南北朝向，并拥,有,有,3,个采光方向，符,合,合我国民众的居,住,住习惯。,由“十”型调整,为,为“,H”,字型布局,八个户型均可设,置,置成南北朝向,拥有三面采光,北,南,61,北部商业入口优,化,化建议,在原设计基础上,增,增加商业入口景,观,观，提升项目整,体,体档次。,1,、商业入口部分,可,可设置为小型中,心,心广场，以绿化,为,为点缀，将来可,作,作为小区或片区,一,一大景观；,2,、从风水学角度,，,，,“,水可旺财,”,，增加背景音乐,喷,喷泉设计，树立,雕,雕塑建筑，个性,化,化夜灯设置，提,升,升美感；,构建商业前街景,观,观,喷泉广场,62,广场景观,63,采用饱满丰富的,建,建筑立面,建筑形态优化建,议,议,本案为单体式高,层,层建筑，无规模,上,上的优势，为使,项,项目更能出彩，,因,因此在原设计基,础,础上建议：,1,、采用现代、简,约,约、明快的线条,，,，增添多元化色,彩,彩，加强色彩层,次,次感，夺人眼球,。,。,2,、中西合璧，采,用,用现代欧式建筑风,格,格，以提升项目整,体,体档次。,原设计立面效果,图,图,64,现代建筑立面效,果,果,65,丰富产品设计，,满,满足多元化需求,户型优化建议,本案原设计中户,型,型单一，只有两,种,种面积的,3,房，经市场分析,和,和调研，为满足,不,不同客户需求，,丰,丰富产品多样性,，,，建议：,1,、以切合市场实,际,际，满足多层次,客,客户居住理念，,以,以三种面积户型,作,作为主力，分别,是,是,110 ,、,136 ,三房,、,156,四房，同时为满,足,足追求更高生活,品,品质群体的需要,，,，设计,168 ,的大户型,5,房；,2,、紧跟市场潮流,，,，为大户型增加入户花园设计，配置生活阳台，体现居住新理,念,念，符合尊崇身,份,份，同时主卧室设计为带,书,书房、衣帽间和,情,情景浴室的套房，增添主人生活,情,情趣。,66,户型布局,考虑到消费者居,住,住习惯，满足不,同,同层次的客户需,求,求，同时为尽量,减,减少项目销售阻,力,力，实现快速顺,利,利销售，考虑以,下,下几点：,1,、,110,小三房，,A,户型,设置于西北部，,临,临新正街；,2,、,136,大三房，,B,户型；,156,四房，,C,户型，,此两种户型为本,案,案主流户型，均,匀,匀布局,3,、,168,五房，,D,户型,设置于本案风水,和,和朝向均好的东,南,南部，三面强势,采,采光，空间间距,大,大，私密性强,四种户型空间布,局,局,A,型,110 ,北,南,B,型,136 ,C,型,156 ,D,型,168 ,C,型,156 ,C,型,156 ,B,型,136 ,B,型,136 ,67,户型配比建议,户型,面积,结构,套数,比例,A,110,3,房,2,厅,1,卫,24,12.5%,B,136,3,房,2,厅,2,卫,72,37.5%,C,156,4,房,2,厅,2,卫,72,37.5%,D,168,5,房,2,厅,2,卫,24,12.5%,总计：,192,套,100%,说明：,根据市场调查和,当,当地居民的居住,习,习惯，同时参考,区,区域竞争项目，,县,县城商品房主力,户,户型面积区间集,中,中在,120,150,，,因此建议：,1,、本案将,136,和,156,作为主导户型。,同,同时为满足不同,客,客户的层次需求,，,，以及使本项目,产,产品多元化，分,别,别设置,110,和,168,两种辅助户型；,2,、,110,的,A,户型由于考虑到,整,整体面积的局限,和,和空间布局的合,理,理性，只设计一,个,个卫生间；,3,、所有主卧室和,客,客厅都设计成朝,南,南向，卧室均配,置,置大角度飘窗；,4,、标准层高设计,不,不低于,2.8,米，满足家庭空,间,间所需；,5,、为符合身份象,征,征及对品质生活,的,的追求，建议,168,的,D,户型主卧室设计,成,成落地式飘窗。,68,1363,房,2,厅,2,卫,户型设计参考,69,1564,房,2,厅,2,卫,户型设计参考,70,1685,房,2,厅,2,卫,户型设计参考,71,1103,房,2,厅,1,卫,户型设计参考,72,电梯及过道优化,建,建议,原设计中只配置,3,部电梯，考虑到,每,每层有八户，按,平,平均,3,人一户，每层人,口,口为,24,人，,24,层人口总数为,576,人。按每日,70%,人口上下流动计,算,算，即,403,人，平均每部电,梯,梯需承载,134,人（正常数值,80100,），因此压力相,当,当大。,建议：,1,、增配一部电梯,，,，电梯总数达到,4,部，即相当于平,均,均一梯两户，电,梯,梯运载压力大大,减,减少，同时提高,安,安全系数和生活,便,便利，符合消防,条,条件；,2,、一楼电梯大堂,设,设计风格为大气,、,、简约、明快、,，,，有现代感；,3,、,14,层商业部分电梯,单,单独配置，以同,住,住宅空间隔离，,增,增加私密性和安,全,全性，可采用可,视,视式观光电梯设,计,计。,4,、原则上为了符,合,合空间舒适感和,消,消防通道需求，,过,过道宽度最好不,低,低于,3,米。,1-4,层专用商业电梯,增设一部电梯,过道扩至,3,米,73,简约大气的电梯,间,间设计风格,建议要点：,设计风格简约，,大,大气，避免细部,的,的复杂处理，方,便,便后期物业管理,。,。,电梯厅作为除大,堂,堂外客户最关注,的,的公共空间，选,材,材考究，建议采,用,用高档大理石,不,不锈钢装饰材料,，,，融合相协调的,地,地面装修，形成,特,特有的居住特质,。,。,电梯间,74,国际品牌标志、,国,国内品牌价格,考虑因素：,电梯品牌是客户,感,感知写字楼品质,的,的关键，原装电,梯,梯更受客户信赖,。,。国产名牌电梯,会,会在电梯铭牌上,标,标注国内产地，,影,影响客户认知，,通,通力电梯,95%,以上为进口部件,，,，国内组装，贴,原,原装铭牌,建议要点：,品牌：,选用,价格相对较低日,本,本,三菱品牌,电梯,内装,：,内装材质尽量采,用,用镜面不锈钢或,玻,玻璃材质，增加,轿,轿厢尺度空间，,风,风格简单，易于,后,后期管理和清洁,；,；,电梯内设置空调,及,及音乐系统。,指标设置,：,电梯设计等候时,间,间小于,45,秒；,电梯最小速度不,小,小于,2.5m/s,（适用高层建筑,）,）。,日本三菱,美国西子奥迪斯,日立电梯,芬兰通力,瑞士迅达,观光电梯,75,参考建议：,轿厢尺寸：扣,除,除装修,20cm,，净高,2.7,米。,轿顶,:,镜面不锈钢框,架,架,水晶条,轿壁,:,三侧镜面横蚀,刻,刻,扶手,:,三面双管不锈,钢,钢扶手,踢脚线,:,发纹不锈钢,轿底,:,瓷砖地板上铺,地,地毯,电梯桥厢装修,建,建议：,76,其他优化参考,建,建议：,商业部分第四,层,层楼顶打造成,屋,屋顶空中花园,外墙采用新型,保,保温材料，以,符,符合节能要求,电梯间空间不,宜,宜过于狭小，,以,以便于通风采,光,光,按本案实际情,况,况和需要选择,使,使用楼宇智能,化,化系统,(,包括：闭路电,视,视监控系统和,对,对讲系统、电,子,子巡更系统、,门,门禁控制系统,、,、停车收费及,管,管理系统、一,卡,卡通、自动抄,表,表计费系统、,智,智能报警等,),电梯间通风采,光,光,空中花园,电视监控系统,可视对讲,77,小结：,1,、通过项目优,化,化设计，达到,弱,弱化项目劣势,，,，使产品呈现,多,多元化，满足,不,不同层次买家,需,需求，完善产,品,品功能；,2,、提升项目档,次,次感，增加市,场,场及目标客户,群,群体的认同；,3,、树立项目优,质,质产品的概念,，,，引导买家对,极,极致舒适生活,的,的追求，符合,其,其尊崇身份和,地,地位；,4,、最大限度地,放,放大项目优势,及,及卖点，使产,品,品核心价值深,入,入人心，获得,客,客户心理共鸣,；,；,5,、建立品牌效,应,应，实现开发,商,商的市场美誉,度,度。,78,华美而激情的,交,交响乐，宁静,空,空远的第二乐,章,章徐徐落下帷,幕,幕，悠扬而烂,漫,漫的第三乐章,纷,纷至沓来，渐,入,入佳境。,79,第三乐章：,客,客群分析,80,职业计划分析,客户需求,客群收入分析,特征表述,目标客群预测,81,目标客户群体,预,预测,原住民,政府公务员,城区企事业单,位,位中高级管理,、,、技术人员,本地私营业主,和,和外来客,外地回乡置业,者,者,城区学校教师,、,、医生,自由职业者,周边乡镇向城,区,区的迁移户,82,他们年龄在,25-45,之间；大部分,属,属于首次置业,；,；,有一定的文化,，,，有稳定的经,济,济收入；,他们自信、富,有,有激情，向往,高,高尚的生活；,他们追求时尚,、,、关注流行、,消,消费欲念强烈,并,并习惯跟风消,费,费；,他们懂得享受,物,物质，同时更,愿,愿意追求实用,主,主义的享受。,特征表述：,83,家庭月收入,3000-6000,元,除工资、做生,意,意外，还能弄,点,点外快、参与,股,股票、基金的,投,投资,有一些灰色收,入,入,目标群体收入,分,分析,84,受教育程度较,高,高，事业取得,了,了一定成就，,要,要求,居所能符合其,身,身份，体现尊,贵,贵与价值；,对生活空间有,较,较高的要求，,希,希望既能不远,离,离城,中心地带又拥,有,有相对舒适的,居,居住环境；,工作繁忙，渴,望,望回归宁静，,希,希望家庭生活,能,能拥有,较好的私密性,；,；,具备较强的经,济,济实力，家庭,年,年收入,815,万，且,收入比较稳定,，,，对产品选择,有,有较高品质要,求,求；,一方面希望能,升,升级居住环境,，,，另一方面也,希,希望能,拥有较大的投,资,资升值空间；,家庭普遍为三,代,代同堂结构，,成,成员,5-6,人，因此对居,住面积一般需,求,求,100,以上,3,房或,4,房，能拥有足,够独立的空间,；,；,客户群体需求,项目价值特征,主力户型为,100150,，切合市场实,际,际需求，绝,对主流户型；,项目与生俱来,的,的非凡气势和,本,本案高端的市,场,场形,象，容易满足,目,目标客群的基,本,本购买心理,紧邻城区商业,中,中心，交通便,利,利，同时享有,休,休闲广,场和生态公园,等,等景观资源，,二,二者兼得。,本案出众独特,的,的地理位置，,与,与周边形成明,显,显的自,然区隔，远,离,离城市喧嚣。,本案主体产品,约,约为,2540,万的总价，属,于,于该目标,群体的经济能,力,力承受范围，,超,超值之选。,本案属于城区,商,商业与居住的,双,双核地带，随,着,着城市,的发展规划，,产,产品将呈现出,较,较大的升值空,间,间。,85,三房,110,，总价,275000,（,40%,首付为保险比,例,例,）,根据目前衡阳,县,县城区商品房,主,主流户型，切,合,合实际市场需,求,求，以本案主,力,力房型作依据,，,，分别取,110,、,136,、,156,三种面积数据,，,，并参考现在,市,市场电梯房价,格,格，取单价平,均,均值,2500,元,/,作分析：,首付（,40%,）,11.5,万,按揭（,60%,）,16,万,20,年,月还款,1200,家庭月收入,2000,家庭年收入,24000,目标客户置业,计,计划分析,三房,136,，总价,340000,（,40%,首付为保险比,例,例,）,四房,156,，总价,390000,（,40%,首付为保险比,例,例,）,首付（,40%,）,14,万,按揭（,60%,）,20,万,20,年,月还款,1500,家庭月收入,3000,家庭年收入,36000,首付（,40%,）,16,万,按揭（,60%,）,23,万,20,年,月还款,1725,家庭月收入,4000,家庭年收入,48000,目标客户购买,力,力经济标准底,线,线,86,第三乐章戛然,而,而止，峰回路,转,转，即将进入,高,高潮及主题部,分,分。,87,第四乐章：,项,项目整体,定,定位,88,定位关键词,形象演绎,核心策略应用,企划理念梳理,定位思路,案名推荐,定位主题,89,企划定位,思,思路,如何结合本案,特,特点在形象上,与,与竞争对手形,成,成区隔,如何突出重围,，,，引爆项目核,心,心亮点,如何形成表现,力,力,如何获得更高,的,的市场认同及,客,客户共鸣,让我们思路再,回,回到前面,90,核,心,心,策,略,略,企,划,划,理,理,念,念,梳,梳,理,理,。,。,。,。,。,。,市,场,场,：,：,消,费,费,者,者,：,：,开,发,发,商,商,：,：,产,品,品,：,：,成,熟,熟,地,地,段,段,竞,争,争,激,激,烈,烈,城,市,市,化,化,加,加,速,速,生,活,活,情,情,节,节,对,性,性,价,价,比,比,的,的,要,要