XX滩项目营销准备阶段沟通

单击此处编辑母版标题样式,-,*,-,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,沈阳市场&大盘操作思路,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,大盘营销阶段操作思路,-,*,-,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,世联的服务能力&团队,-,*,-,-,*,-,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,世联经典案例,-,*,-,翰文外滩项目,营销准备阶段沟通,11/28/2024,项目界定,城市新区.中高档.大盘,关键词1.中高档价值实现,关键词2.大盘节奏控制、大盘力,2,营销的基本问题,“中高档”价值实现,复合化价值,大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展,价值脉冲式上升,大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化,价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成,3,营销的基本问题,大盘节奏控制、大盘力,大盘开发，利润来源于开发节奏,，80%的利润来自于20%的产品,4,利润来源于节奏控制：案例（华侨城波托菲诺）,3-4,19,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house,万M,2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。,现金流产品与高利润产品,5,经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力,6,大盘营销规律总结,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,营销主题,阶段背景,关键问题,策略关键词,定义区域，建立市场影响力,大盘“震撼点”效应,强势推广、特色概念深入人心,通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论,影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路,1.抓大放小,2.强势（No.1）,3.政府营销,营销策略,形象未树立,首期销售，现金流和成功销售是第一目标,快速成交、现金流为王,1.扩大客户层面,2.缩短决策周期,3.高形象性价比,立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性,通过足够大的展示区、震撼点制造卖压,提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，,借强势营销机会处理问题产品,节点刺激，保持持续竞争力,1.推出创新产品及产品概念,2.关键配套投入,首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳,领先产品节点式刺激保持市场声音,充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用,配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系,项目营销转向品牌营销,赢得价值回报、大盘力兑现价值,1.真实生后秀,2.客户营销,3.品牌营销,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化,随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌,项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化,依据企业目标市场环境决策,企业战略驱动,1.惜售,2.实验新产品,高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润,站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫,7,时间轴,数值轴,营销强度曲线,销售价格曲线,社区美誉度曲线,现场展示度曲线,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,阶段,阶段,阶段,阶段,阶段,8,.形象年,阶段性特征：形象尚未树立,关键问题,：,1.区域相对陌生,大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值,2.项目价值相对模糊,启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要,营销目标,：立势,定义区域价值，重新建立价值平台,奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争,9,.形象年,核心策略：立势，务虚重于务实,1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争,大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark,大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销,2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）,强势是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值,3.政府营销建立城市/全国影响力,影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路,区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论,10,.主流,年,年,阶段特征:首期销,售,售，竞争,压,压力,关键问题,：,：,快速成交,现金流为,王,王,营销目标,：,：,赢得高人,气,气,主流客户,11,.主流,年,年,核心策略,：,：,1.尽量,扩,扩大客户,层,层面,大盘一定,要,要立足于,主,主流客户,群,群，且客,户,户群要复,合,合而非单,一,一，宣传,的,的主流客,户,户要对其,它,它客户群,具,具有吸引,和,和涵盖性,全城营销,：,：营销的,启,启动阶段,要,要尽量降,低,低门槛，,广,广泛蓄客,2.缩短,客,客户决策,周,周期,通过夸张,的,的营销手,段,段，如足,够,够强大的,展,展示区、,夸,夸张的推,广,广活动，,制,制造卖压,，,，促使快,速,速成交,3.高形,象,象下性价,比,比保证成,交,交率,通过项目,前,前期立势,、,、营造新,的,的生活方,式,式，提升,客,客户预期,价,价格，以,略,略低于预,期,期价格的,实,实际价格,发,发售，配,合,合现场完,美,美展示，,让,让客户感,受,受超值,新区大盘,的,的早期客,户,户有明显,的,的投资意,识,识，投资,成,成功成为,未,未来示范,效,效应，因,此,此，首期,预,预留价值,空,空间，可,见,见的价值,附,附送,4.本阶,段,段是借强,势,势营销机,会,会来处理,问,问题产品,的,的最佳时,机,机,12,总规模65万平米,，,，容积率,超,超过3.0,红树湾片,区,区,“深圳地,王,王”,纯粹片区,，,，高起点,，,，高规划,规划中央公园,东南向海景,华侨城人文景观,中信红树湾,西南向海景和蛇口景观,沙河高尔夫球场,项目二期,，,，,正开发,项目一期,，,，,入伙,一、二期Townhome,1栋,2栋,3栋,5栋,项目北区,三,三、四期,，,，,待开发,中信红树,湾,湾,世联提供,前,前期顾问,及,及全程销,售,售代理,13,中信红树,湾,湾,区域价值个盘价,值,值策略成,功,功，片区,价,价值得到,客,客户的广,泛,泛认同，,湾,湾区概念,深,深入人心,；,；,在系列炒,作,作中，树,立,立了项目,在,在红树湾,片,片区的主,导,导地位，,强,强化了“,中,中信红,树,树湾”的,强,强烈印象,；,；,用纯粹富,人,人区概念,主,主打华侨,城,城和香蜜,湖,湖初见成,效,效，湾区,迅,迅速占位,一,一线豪宅,之,之列。,区域营销,，,，领导片,区,区炒作,14,中信红树,湾,湾,项目命名,体,体现项目,特,特征，并,易,易于延展,；,；,巧妙利用,“,“红树湾,”,”，将片,区,区推广和,项,项目推广,有,有机结合,，,，达到事,半,半功倍的,宣,宣传效果,。,。,抢占片区,制,制高点：,强,强势案名,15,中信红树,湾,湾,1、提出,“,“湾区物,业,业，比肩,全,全球”的,口,口号，定,位,位明确，,并,并将“湾,区,区物业”,注,注册，成,为,为项目的,专,专署代名,词,词；,2、首次,亮,亮相无论,广,广告牌、,报,报版均围,绕,绕主推广,口,口号执行,，,，在市场,上,上迅速建,立,立起项目,的,的高形象,。,。,建立强势,的,的第一意,象,象,16,中信红树,湾,湾,1、形象,展,展示,占领焦点,位,位置：深,南,南路上海,宾,宾馆广告,牌,牌、机场,广,广告牌、,梅,梅观高速,广,广告牌，,地,地块对沙,河,河高尔夫,和,和红树西,岸,岸广告牌,；,；,2、硬件,展,展示,精确,选,选择展示,点,点,A,30*30米通透,大,大玻璃体,的,的售楼处,，,，浓缩项,目,目产品的,主,主要卖点,，,，倡导体,验,验，兼具,销,销售和艺,术,术展示的,功,功能；,B,首批选择,最,最亮点的,户,户型、聘,请,请著名样,板,板房设计,公,公司进行,设,设计装修,，,，充分体,现,现项目卖,点,点，提升,客,客户预期,；,；,C,高标准要,求,求看楼通,道,道、清水,房,房、工程,材,材料展示,房,房，充分,体,体现项目,工,工程质量,。,。,3、软件,展,展示,细,细,节,节,展,展,示,示,服,服,务,务,品,品,质,质,比,如,如,在,在,看,看,楼,楼,现,现,场,场,处,处,处,处,可,可,见,见,的,的,安,安,全,全,温,温,馨,馨,提,提,示,示,牌,牌,，,，,所,所,设,设,置,置,的,的,擦,擦,鞋,鞋,机,机,、,、,冰,冰,冻,冻,湿,湿,纸,纸,巾,巾,、,、,安,安,全,全,帽,帽,的,的,护,护,罩,罩,、,、,太,太,阳,阳,伞,伞,、,、,汽,汽,车,车,罩,罩,等,等,，,，,体,体,现,现,了,了,未,未,来,来,物,物,管,管,的,的,服,服,务,务,细,细,节,节,及,及,品,品,质,质,。,。,高,规,规,格,格,展,展,示,示,17,中,信,信,红,红,树,树,湾,湾,精,确,确,进,进,行,行,客,客,户,户,分,分,级,级,，,，,把,把,握,握,住,住,诚,诚,意,意,度,度,高,高,的,的,客,客,户,户,在,保,保,证,证,项,项,目,目,人,人,气,气,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,通,通,过,过,设,设,置,置,不,不,同,同,的,的,门,门,槛,槛,筛,筛,选,选,客,客,户,户,，,，,将,将,客,客,户,户,精,精,确,确,划,划,分,分,为,为,不,不,同,同,的,的,等,等,级,级,，,，,针,针,对,对,性,性,的,的,进,进,行,行,积,积,累,累,和,和,维,维,护,护,，,，,是,是,确,确,保,保,选,选,房,房,成,成,功,功,的,的,重,重,要,要,措,措,施,施,9.8-9.10：20万元,升,升级截流客,户,户，增,加,加选房,成,成功系,数,数,9月，,主,主要竞,争,争对手,纷,纷纷亮,相,相，为,确,确保最,诚,诚意的,客,客户，,推,推出20万元,（,（110人）,升,升级，,直,直接确,定,定房号,6.12-11.20,：,：3000,元,元贵宾,卡,卡低门槛,，,，最大,化,化积累,项,项目人,气,气,3000元贵,宾,宾卡（1500人）,具,具备选,房,房顺序,权,权益，,并,并赠送1000元售,楼,楼处消,费,费额度,两次选,房,房前：5万元,确,确定选,房,房资格进一步,筛,筛选客,户,户，确,保,保选房,成,成功率,5万元,（,（500人）,确,确定选,房,房资格,，,，筛选,客,客户，,引,引导客,户,户意向,，,，降低,客,客户流,失,失度，,贵,贵宾卡,确,确定选,房,房资格,后,后参与,选,选房成,功,功率高,达,达85%。,18,中信红,树,树湾,进行精,准,准有效,的,的客户,维,维护，,节,节约成,本,本，直,效,效营销,对于高,端,端客户,，,，活动,在,在精不,在,在多，,每,每一次,活,活动都,要,要严格,控,控制好,品,品质和,细,细节，,将