联想广告发展规划分析

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002,年,年,度,度,联,联,想,想,广,广,告,告,推,推,广,广,规,规,划,划,目,录,录,消,费,费,IT,年,度,度,广,广,告,告,规,规,划,划,企,业,业,IT,年,度,度,广,广,告,告,规,规,划,划,市,场,场,背,背,景,景,中,国,国,家,家,用,用,市,市,场,场,成,成,长,长,率,率,开,开,始,始,衰,衰,退,退,1,、,、2,级,级,市,市,场,场,趋,趋,于,于,饱,饱,和,和,联,想,想,家,家,用,用,电,电,脑,脑,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,增,增,长,长,缓,缓,慢,慢,行,销,销,目,目,标,标,基,于,于,联,联,想,想1+1,是,是,家,家,用,用,PC,市,场,场,的,的,第,第,一,一,品,品,牌,牌,，,，,因,因,此,此,要,要,着,着,力,力,扩,扩,大,大,整,整,个,个,家,家,用,用,PC,市,场,场,的,的,规,规,模,模,，,，,市,市,场,场,目,目,标,标,由,由1,、,、2,级,级,城,城,市,市,向,向4-6,级,级,城,城,市,市,转,转,移,移,刺,激,激,电,电,脑,脑,外,外,设,设,的,的,普,普,及,及,率,率,，,，,扩,扩,展,展,PC,应,用,用,范,范,围,围,，,，,以,以,此,此,扩,扩,大,大,PC,市,场,场,的,的,成,成,长,长,传,播,播,目,目,标,标,转,变,变,品,品,牌,牌,定,定,位,位,：,：,联,想,想1+1,品,品,牌,牌,单,一,一,电,电,脑,脑,品,品,牌,牌,消,消,费,费,数,数,码,码,产,产,品,品,的,的,整,整,合,合,品,品,牌,牌,推,广,广,策,策,略,略,加,大,大,对,三/,四,四/,五,五,级,城,市,市,的,的,影,影,响,力,（,开,开,拓,拓,新,新,购,购,市,市,场,场,）,）,优,先,发,现,现,换,换,购,购,需,求,求,市,市,場,場(,进,占,占,换,换,购,购,市,市,场,场,),加,大,大1+1,品,品,牌,牌,的,的,影,影,响,力(,经,营,营,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,度,度,),扩,大,数,码,码,外,外,设,设,产,产,品,品,的,普,普,及,及,率,率,进,而,而,提,提,升,升,PC,成,长,率,1+1,品,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌,内,内,涵,涵,：,：,-,基,於,於,联,想,想,1+1,于,中,國,國,市,市,場,場,中,中,的,的,領,領,導,導,品,品,牌,牌,地,地,位,位,联,想,想,1+1,将,致,致,力,力,于,于,通,通,过,过,各,各,种,种,应,应,用,用,方,方,案,案,和,和,服,服,务,务,提,前,前,实,现,现,中,中,国,国,家,家,庭,庭,的,的,数,数,码,码,生,生,活,活,品,牌,牌,优,优,势,势,：,：,-,能,够,够,提,提,供,供,完,完,整,整,的,的,数,数,码,码,产,产,品,品,消,费,费,者,者,的,的,利,利,益,益,：,：,-,无,拘,拘,无,无,束,束,的,的,享,享,受,受,（,（,活,活,力,力/,科,科,技,技/,时,时,尚,尚,）,）,的,的,数,数,码,码,产,产,品,品,联,想,想,1+1,品,品,牌,牌,樹,樹,联,想,想1+1,（,亚,亚,品,品,牌,牌,）,）,家用电,脑,脑,消费笔,记,记本,消费台,式,式机,数码,X,产品,数码影,像,像联,想,想1+1数码,相,相机,数码音,频,频联,想,想1+1数码,听,听,数码外,设,设联,想,想1+1打印,机,机,数码存,储,储联,想,想1+1魔盘,联想1+1笔,记,记本,天乐,e-home,待命名,待命名,同禧,联想,（企业,品,品牌,）,蓝色家,电,电,方案、,服,服务,联想1+1品,牌,牌推广,阶,阶段,数码应,用,用的推,动,动者,数码,生活,的倡导,者,者,数码应,用,用的创,造,造者,STEP1.,STEP3.,STEP2.,阶段工,作,作主旨,数码应,用,用的推,动,动者,2002年推,广,广主线,整合,既有的,数码,X,产品和,电,电脑的,资,资源；,推出易,连,连接的,、,、易用,的,的入门,级,级数码,应,应用方,案,案；,数码应,用,用的创,造,造者,针对市,场,场需求,开,开发全,新,新的数,码,码,X,产品；,刺激消,费,费者的,新需求,，,创造新,的,的数码,应,应用方,案,案,；,数码生,活,活的倡,导,导者,从数码,应,应用的,开,开发上,升,升为数,码,码生活,的,的提案,；,；,以贩售,成,成套的,数,数码生,活,活风格,和,和生活,形,形态呈,现,现；,1+1,产,产品策,略,略,产品特,征,征：,-以,PC,为核心,的,的多项,数,数码产,品,品集成,产品优,势,势：,-,同时提,供,供数码,产,产品和,服,服务,产品,：,：提供,相,相容无,缝,缝的数,码,码链接,技,技术支,持,持,服务：,提,提供数,码,码（咨,讯,讯）/,教,教育课,程,程/试,用,用机会/售后,服,服务保,障,障,消费者,利,利益：,-,可以轻,松,松的享,受,受数码,应,应用,广告策,略,略,淡季策,略,略：经,营,营品牌,-1+1品,牌,牌广告,-渠,道,道广告,-服,务,务广告,旺季策,略,略：促,进,进销量,-促,销,销广告,1-3,级,级城市,推,推广联,想,想1+1 数,码,码应用,的,的推动,者,者,4-6,级,级城市,推,推广联,想,想1+1 先,进,进的技,术,术、,专业的,服,服务、,精,精良的,品,品质,执行策,略,略,执行进,度,度,2002,2003,Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar,品牌,形象,11/01-12/15,PC,新品上市,4/19-5/31,年度主题,:,数码新活力,新品,上市,5/10-5/18,DC,新品上市 实时分享,/,精采生活,一般,促销,4/22-5/10,DC,旅游,方案,9/25-10/5,DC,旅游方案,5/11-5/31,教妈妈学计算机,6/01,儿童节,开学,9/01-31,分期贷款项目,重阳,XMas 12/16-31 Party Equipment,重点,促销,5/15-6/30,世界杯促销活动 参与世界杯,/,无处不在,7/01-8/31,暑假促销,PC+Music,1/15-2/28,寒假促銷,积点大方送,Event,6/15,全国经销商大会,(,杭州),7/01-8/31,MP3,新品上市,Dancer Sponsor,PC,新品发布会,12/15-31,DC,展会活动活动,XMas Party Sponsor,造型大赛,市场,-,深入了,解,解4-6级市,场,场状况,，,，并及,时,时和中,央,央沟通,广告,-,配合联,想,想“战,区,区营销,”,”策略,做好,区,区域性,营,营销事,件,件的广,告,告创意;监督,专,专卖店,店,店面建,设,设工作,对产,品,品展示,、,、店面,体,体验等,课,课题的,实,实施，,需,需要经,常,常和中,央,央沟通,活动,-,积极配,合,合联想,的,的区域,促,促销及,各,各种市,场,场活动,，,，因为,启,启用新,形,形象代,言,言人，,所,所以在,赠,赠品开,发,发、活,动,动方式,上,上希望,为,为联想,大,大区提,供,供专业,的,的建议,和,和想法,年度大,区,区工作,建,建议,目 录,消费,IT,年度广,告,告规划,企业,IT,年度广,告,告规划,传播目,标,标,加强联,想,想商用,群,群组在,商,商业市,场,场的品,牌,牌竞争,力,力,行销目,的,的,完善方,案,案类产,品,品的提,供,供能力,维持现,有,有硬件,产,产品的,竞,竞争优,势,势,传播课,题,题,2002,年企业,IT,群组广,告,告宣传,的,的,主要课,题,题：,联想商,用,用整体,形,形象的,定,定位,联想商,用,用核心,理,理念的,制,制定,联想商,用,用广告,架,架构的,建,建立,形象定,位,位,具有优,秀,秀客户,问,问题解,决,决能力,的,的,IT,服务商,由于联,想,想未来,将,将逐步,由,由硬件,产,产品提,供,供商向,信,信息服,务,务型厂,商,商转型,的,的趋势,，,，2002年,联,联想商,用,用的形,象,象定位,必,必须由,原,原先以,产,产品导,向,向为主,转,转变为,客,客户导,向,向为主,。,。,怎样将,其,其差异,化,化的个,性,性（联,想,想特色,的,的部分,）,）体现,出,出来是,区,区别竞,争,争对手,的,的关键,。,。我们,认,认为联,想,想区别,其,其它,IT,厂商最主,要,要的地方,在,在于对中,国,国企业用,户,户信息化,需,需求的充,分,分了解，,同,同时具备,综,综合方案,的,的提供能,力,力，可以,为,为客户提,供,供最实时,、,、贴近且,全,全方位的,专,专业服务,。,。,联想企业,IT,结构图,企业,IT,群组,后台端部,分,分,服务器,联,联想万全,服,服务器系,列,列,高性能服,务,务器服,务,务器集群,系,系统,存储存,储,储产品单,机,机与机柜,联 想,平台端部,分,分,台式电脑,开天/,启,启天/补,天,天/扬天,系,系列,笔记本,昭,昭阳系列,外设多,功,功能一体,机,机,消费,IT,群组,方案级产,品,品策略,产品特征,：,：,后台端与,平,平台系统,的,的优势集,成,成,优势点：,-有能,力,力发现需,求,求（了解,客,客户需求,的,的能力）,-有能,力,力提供解,决,决方案（,应,应用技术,的,的解决能,力,力）,-有能,力,力整合资,源,源提供对,应,应应用产,品,品（解决,客,客户什么,类,类型问题,的,的能力）,消费者利,益,益：,-因,为,为联想了,解,解中国用,户,户对企业,信,信息化的,需,需求，同,时,时具备综,合,合方案提,供,供,能力，所,以,以能给客,户,户最即时,、,、贴近、,且,且全方位,的,的专业服,务,务，将复,杂,杂留,给我们，,轻,轻松的商,务,务体验留,给,给客户，,我,我们称之,为,为“简约,商,商务”,2002,年,年推广主,线,线,简约商务,作为联想,企,企业,IT,群组的战,略,略理念，,在,在策略发,布,布后尚未,通,通过广告,宣,宣传的形,式,式传达给,受,受众充分,的,的认知。,无论硬件,销,销售或是,方,方案化服,务,务的推广,，,，简约商,务,务的核心,思,思想“将,复,复杂留给,厂,厂商，把,简,简单带给,客,客户”，,都,都体现出,消,消费者的,最,最终利益,点,点。,核心理念,广告结构,简 约,商 务,整体解决方案,应用及需求类产品广告,产品、促销、型录广告,软广告/,EVENT,不再单独,建,建立联想,商,商用亚品,牌,牌（以及,符,符号化传,播,播）,全新的商,用,用形象将,由,由核心理,念,念“简约,商,商务”所,承,承担,广告架构,中,中广告类,型,型的分配,比,比例：,-,解决方案,规,规划尚未,确,确立，因,此,此,无法确定,具,具体的比,例,例,-,形象类及,方,方案类广,告,告通过,TVC,及时广泛,地,地影响受,众,众,-,应用及需,求,求类广告,在,在平面媒,体,体予以配,合,合，促进,产,产品的销,售,售,-,销售旺季,，,，可集中,发,发布促销,及,及型录式,广,广告。,计划投放,时,时间：,-,4,月初，新,产,产品及产,品,品型录类,广,广告推出,-,7-8,月，“简,约,约商务”,形,形象广告,发,发布,执行策略,中央、大,区,区、代理,广,广告职责,范,范围：,中央：商,用,用形象广,告,告、整体,解,解决方案,广,广告、应,用,用需求类,产,产品广,告创意及,媒,媒体投放,大区/代,理,理商：具,体,体产品广,告,告、促销,广,广告、型