A的进步和发展对广告策划的影响和制约

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二部分,社会的进步和发展,对广告策划的影响和制约,本,章,章,讨,讨,论,论,三,三,个,个,问,问,题,题,1、现代,市,市场演变,对,对现代广,告,告运作的,需,需求,2、价值,观,观、消费,观,观及消费,行,行为对广,告,告策划的,影,影响,3、消费,趋,趋势及流,行,行现象的,分,分析与广,告,告策划的,关,关系,1、现代,市,市场的演,变,变对现代,广,广告运作,的,的需求,本节中心,：,：,从现代市,场,场的特点,出,出发，分,析,析营销传,播,播模式的,变,变化，以,及,及数字经,济,济的出现,对,对于现代,消,消费市场,、,、现代广,告,告运作的,革,革命性影,响,响。,1）现代,市,市场的特,点,点：营销,信,信息的地,位,位突显,目前有三,种,种发展趋,势,势使营销,信,信息比过,去,去,任何时候,更,更显得重,要,要：（,重,重点解释,）,）,（1）,全,全球化营,销,销的趋势(,新,新媒体、,微,微型营销,）,）,（2）,在,在购买者,欲,欲望上的,新,新焦点,（,（产品附,加,加值）,（3）,非,非价格竞,争,争的趋势,（,（ 服,务,务、便利,等,等）,（ 分析,不,不同时代,的,的媒体与,营,营销特点,）,）,前营销时,代,代,市场特点,：,：,人们对几,乎,乎所有的,消,消费产品,都,都存在着,巨,巨大的、,被,被抑制的,需,需求。,不断增长,的,的消费需,求,求驱动经,济,济增长，,很,很少存在,竞,竞争。,仅仅强调,生,生产与销,售,售,媒体功能,：,：,传达告知,性,性信息,告诉焦,急,急等待的,顾,顾客产品,已,已经上市,媒体形式,：,：,媒体形式,单,单一化，,以,以在报纸,上,上刊登消,息,息为主,媒体形式,：,：,媒体形式,丰,丰富（报,纸,纸、广播,、,、电视、,杂,杂志），,并,并开始运,用,用媒体的,整,整合传播,。,。,现营销时,代,代,市场特点,：,：,日益增长,的,的全球制,造,造能力超,过,过了消费,者,者的需求,，,，生产已,经,经过剩。,从“致力,于,于产品差,异,异化”到,“,“产品几,乎,乎无差异,”,”。竞争,激,激烈。,强调品牌,。,。,媒体功能,：,：,致力于传,达,达品牌信,息,息，但还,是,是单向传,递,递信息。,向目标受,众,众群传达,同,同样的信,息,息。,新营销时,代,代,市场特点,：,：,需求个人,化,化。,消费者主,导,导。,媒体功能,：,：,传达个性,化,化功能性,信,信息。,可以进行,双,双向传输,，,，可以从,消,消费者处,获,获得信息,。,。,媒体形式,：,：,传统媒体,与,与新媒体,相,相结合。,多媒体多,通,通道地传,递,递信息。,2）营销,传,传播模式,的,的变化,营销模式,的,的三个阶,段,段的发展,1、 销,售,售观念,2、 营,销,销观念,3、 全,方,方位营销,观,观念,3）数字,经,经济时代,的,的消费市,场,场,“消费者,获,获得新的,消,消费能力,”,” ,科,科特勒,（1）买,方,方力量的,大,大幅增加,（2）有,更,更多可供,选,选择的商,品,品和服务,（3）几,乎,乎是即求,即,即取的大,量,量资讯,（4）在,下,下定单和,收,收货时，,买,买方和卖,方,方的互动,（5）能,够,够与其他,买,买方的聊,天,天和交流,对每个人,的,的细分大,众,众化定制,时,时代的来,临,临,20世纪,生,生产观念,：,：集体化,大,大生产,21世纪,生,生产观念,：,：大众化,定,定制生产,两大趋势,日,日渐明显,：,：,1）顾客,至,至上,2）新兴,技,技术的突,起,起,客户价值,：,以客户为,中,中心,：,把,把重心放,在,在客户价,值,值和客户,满,满意度上,发,发展回应,客,客户的通,道,道,以,以客户的,终,终生价值,来,来获取利,润,润,以数据库,为,为基础的,信,信息管理,2、价值,观,观、消费,观,观和消费,行,行为对广,告,告策划的,影,影响,本节中心,_,研,研究影,响,响消费者,购,购买行为,的,的主要因,素,素,_,目,目的：,解决我们,在,在广告中,应,应该说什,么,么,先欣赏经,典,典案例,1）消费,品,品：婴幼,儿,儿消费市,场,场,2）公益,广,广告：,“ 禁,毒,毒”,篇,篇,（播放广,告,告、分析,）,）,注意：双,击,击播放广,告,告片,本节讨论,影,影响消费,者,者购买行,为,为的四大,因,因素,1、文化,因,因素,2、社会,因,因素,3、个人,因,因素,4、心理,因,因素,分析消费,者,者的基本,因,因素,课堂讨论,请同学结,合,合自己的,生,生活经历,举例说明,文化因素,对,对消费市,场,场的影响,1、文,化,化因素,文化,（,（Culture),亚文化(Subculture),社会阶,层,层,（,（Social classes),目的:,分,分析,不,不同文,化,化背景,下,下的消,费,费者行,为,为,文化是,一,一种广,泛,泛的概,念,念。是,一,一个广,泛,泛且总,结,结性的,框,框架，,人,人们,的,的许多,构,构想与,行,行为都,是,是受到,其,其内涵,的,的控制,。,。,文化是,知,知识、,信,信念、,艺,艺术、,法,法律、,伦,伦理、,风,风俗和,其,其他由,一,一个社,会,会的大,多,多数成,员,员所共,有,有的习,惯,惯、能,力,力等构,成,成的复,合,合体。,(1),文,文化（Culture),关于消,费,费文化,的,的相关,论,论点,A、,使,使用”,消,消费文,化,化”这,个,个词是,为,为了强,调,调,商,品,品世界,及,及其结,构,构化原,则,则对理,解,解当代,社,社会来,说,说具有,核,核心地,位,位.,B、,从,从人类,学,学的角,度,度看，,实,实物商,品,品及其,生,生产、,交,交换与,消,消费，,需,需要放,在,在一个,文,文化母,体,体中加,以,以理解,。,。,C、,在,在文化,商,商品中,品,品位是,一,一种阶,级,级标志,。,。,案例分,析,析,：,宜家家,居,居,(2),亚,亚文,化,化,亚文化,形,形成最,主,主要的,原,原因,:,_基于,种,种族、,宗,宗教、,国,国民性,。,。除外,，,，还有,以,以特定,的,的信念,或,或特定,的,的生活,形,形态作,标,标准的,而,而产生,的,的亚文,化,化。,亚文化,是,是主文,化,化的一,部,部分,:,_某一,亚,亚文化,的,的成员,具,具有独,特,特的行,为,为模式, 它,是,是建立,在,在该群,体,体的历,史,史及现,状,状基础,之,之上的,。,。,亚文化,：,：,种族亚,文,文化,宗教亚,文,文化,区域亚,文,文化,案例分,析,析：,“汇丰,”,”银行,（,“灵狮,”,”广告,代,代理）,“汇丰,”,”银行,案,案例,全球推,广,广目的,：区别,于,于其他,品,品牌的,银,银行,全球推,广,广理念,：,“环球,金,金融,地,地方,智,智慧”,“本土,化,化的全,球,球银行,”,”,Theworld,slocalbank,平面广,告,告,“幸运,数,数字”,美国的,吉,吉祥数,字,字：7,（,（幸运,）,）,中国的,吉,吉祥数,字,字：8,（,（富裕,）,）,泰国的,吉,吉祥数,字,字：9,（,（进,步,步）,广告语,：,：“汇,丰,丰银行,看,看重本,地,地智慧,”,”,平面广,告,告,“足球,”,”,美国的,足,足球,英国的,足,足球,澳大利,亚,亚的足,球,球,广告语,：,：,Neverunderestimate theimportance oflocalKnowledge,(3),社,社会,阶,阶层(socialclasses),是在一,个,个社会,中,中具有,相,相对的,同,同质性,和,和持久,性,性的群,体,体，它,们,们是按,照,照等级,排,排列的,。,。每一,个,个阶层,成,成员具,有,有类似,的,的价值,观,观、兴,趣,趣爱好,和,和行为,方,方式。,社会阶,层,层形成,所,所受的,影,影响：,职,职业、,教,教育程,度,度、居,住,住地、,收,收入、,价,价值观,等,等因素,。,。,社会阶,层,层的不,同,同，外,在,在的表,现,现是衣,着,着、说,话,话方式,、,、娱乐,爱,爱好及,其,其他许,多,多特征,。,。,社会阶,层,层的特,点,点,1、,同,同一阶,层,层人的,行,行为的,相,相似性,2、,以,以各自,所,所处的,社,社会阶,层,层来判,断,断所处,的,的社会,地,地位,3、,人,人所处,的,的社会,阶,阶层并,非,非由一,个,个变量,所,所决定,4、,人,人能够,在,在自己,的,的一生,中,中改变,自,自己所,处,处的阶,层,层,变动的,程,程度受,某,某一层,次,次等级,森,森严与,否,否而定,组织讨,论,论：,“小资,”,”生活,方,方式,介绍：,BOBOS,布波,族,族：一,个,个社会,新,新阶层,的,的崛起,你知道,吗,吗?,BOBOS,布波,族,族：一,个,个社会,新,新阶层,的,的崛起,布波族=,布,布尔乔,亚,亚 +,波,波希,米,米亚,在这个,时,时代能,够,够崛起,的,的人,就是那,些,些可以,把,把创意,和,和情感,转,转化成,产,产品的,人,人，,他们这,些,些高学,历,历的人,一,一脚踏,在,在创意,的,的波希,米,米亚世,界,界，,另一脚,在,在野心,和,和追求,成,成功的,布,布尔乔,亚,亚领域,当,当中，,这些新,信,信息时,代,代的精,英,英分子,是,是,布尔乔,亚,亚(bourgeois),的,的波希,米,米亚人(bohemian)，,取两者,的,的第一,个,个字,我们姑,且,且称他,们,们为,布波族(BOBOS),分析张艺谋,导,导演的汽车,电,电视广告片,新风威驰,2、社会因,素,素,(1),相,相关群体(Referencegroups ),(2),家,家庭(Family),(3),社,社会角色(Role& status),(4),意,意见领袖(Opinion Leaders),(1),相,相关群体,指那些直接(面对面),或,或间接影响,人,人的看法和,行,行为的群体,。,。,在消费者行,为,为这个领域,，,，讨论群体,动,动力是非常,重,重要的，比,如,如对参照群,体,体的分析，,就,就可以发现,它,它们是如何,直,直接或间接,地,地影响消费,者,者行为。,关于群体的,几,几种分类,成员群体:,对,对一,个,个人有着直,接,接影响的群,体,体,崇拜性群体,：,：一个人希,望,望去从属的,群,群体,隔离性群体,：,：是一种价,值,值观和行为,被,被一个人,所拒绝接受,的,的群体,象征性群体: 个体不,可,可能拥有成,员,员身份,尽,管,管他采用,该群体的价,值,值观、态度,和,和行为。,参照群体,指这样一个,群,群体，该群,体,体的看法和,价,价值观被个,人,人作为他或,她,她当前行为,的,的基础。因,此,此，参照群,体,体是个人在,某,某种特定情,况,况下，作为,行,行为向导而,使,使用的群体,。,。,关于参照群,体,体的影响,(1)信息,性,性影响,（群体成员,依,依从的是信,息,息共享的结,果,果）,(2)规范,性,性影响,（又称功利,性,性影响,是,指,指个人为了,获,获得赞赏或,避,避免惩罚而,满,满足群体的,期,期望）,(3)价值,表,表现上的影,响,响,（以个人对,群,群体价值观,和,和群体规范,的,的内化为前,提,提，群体的,价,价值观往往,会,会成为个体,自,自身的价值,观,观）,课堂讨论:,参,参,照,照群体对消,费,费过程的影,响,响,尽管我们时,常,常要有意识,地,地决定是否,遵,遵从群体，,但,但通常情况,下,下，我们是,无,无意识地和,群,群体保持一,致,致。我们以,对,对群体的角,色,色期望和群,体,体规范作出,响,响应的方式,，,，来满足群,体,体的期望。,规范是在一,定,定社会背景,下,下，群体对,每,每一群体成,员,员行为的合,适,适性的期待,。,。,只要群体存,在,在，无须任,何,何语言沟通,和,和直接思考,，,，规范就会,迅,迅速发挥作,用,用。,(2),家,家,庭,庭,家,庭,庭,是,是,大,大,多,多,数,数,产,产,品,品,的,的,基,基,本,本,消,消,费,费,单,单,位,位,家,庭,庭,不,不,仅,仅,对,对,消,消,费,费,行,行,为,为,有,有,直,直,接,接,的,的,影,影,响,响,，,，,而,而,且,且,在,在,孩,孩,子,子,社,社,会,会,化,化,的,的,过,过,程,程,中,中,担,担,当,当,着,着,重,重,要,要,的,的,角,角,色,色,。,。,通,过,过,家,家,庭,庭,文,文,化,化,，,，,将,将,特,特,定,定,社,社,会,会,阶,阶,层,层,的,的,观,观,念,念,和,和,行,行,为,为,方,方,式,式,传,传,达,达,给,给,下,下,一,一,代,代,。,。,除,了,了,购,购,买,买,和,和,消,消,费,费,方,方,式,式,之,之,外,外,，,，,家,家,庭,庭,强,强,烈,烈,地,地,影,影,响,响,着,着,人,人,们,们,的,的,生,生,活,活,技,技,能,能,和,和,态,态,度,度,。,。,分,析,析,获,获,奖,奖,广,广,告,告,片,片,VISA,USA,BBDONEWYORK,家,庭,庭,、,、,家,家,庭,庭,决,决,策,策,与,家,庭,庭,结,结,构,构,家,庭,庭,生,生,命,命,家,家,庭,庭,购,购,买,买,营,营,销,销,策,策,略,略,周,期,期,阶,阶,段,段,与,与,决,决,策,策,过,过,程,程,家,庭,庭,决,决,策,策,过,程,程,营,销,销,策,策,略,略,家,庭,庭,结,结,构,构,家,庭,庭,购,购,买,买,与,决,决,策,策,过,过,程,程,家,庭,庭,生,生,命,命,周,期,期,阶,阶,段,段,家,庭,庭,决,决,策,策,过,程,程,(3),角,角,色,色,和,和,地,地,位,位,每,个,个,人,人,在,在,各,各,群,群,体,体,中,中,的,的,位,位,置,置,可,可,以,以,用,用,角,角,色,色,和,和,地,地,位,位,来,来,确,确,定,定,。,。,角,角,色,色,是,是,一,一,个,个,人,人,所,所,期,期,望,望,的,的,活,活,动,动,内,内,容,容,，,，,而,而,每,每,一,一,个,个,角,角,色,色,都,都,伴,伴,随,随,着,着,一,一,种,种,地,地,位,位,。,。,(4),意,意,见,见,领,领,袖,袖,信,息,息,是,是,营,营,销,销,者,者,用,用,以,以,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,基,基,本,本,工,工,具,具,。,。,虽,虽,然,然,信,信,息,息,最,最,终,终,是,是,由,由,个,个,人,人,加,加,工,工,和,和,处,处,理,理,的,的,，,，,但,但,在,在,大,大,多,多,数,数,情,情,况,况,下,下,，,，,群,群,体,体,内,内,会,会,有,有,人,人,为,为,他,他,人,人,过,过,滤,滤,、,、,解,解,释,释,或,或,提,提,供,供,信,信,息,息,。,。,完,完,成,成,这,这,种,种,工,工,作,作,或,或,角,角,色,色,的,的,人,人,被,被,称,称,为,为,意,意,见,见,领,领,袖,袖,。,。,一,个,个,人,人,从,从,大,大,众,众,媒,媒,体,体,或,或,其,其,他,他,营,营,销,销,来,来,源,源,获,获,取,取,信,信,息,息,，,，,然,然,后,后,将,将,它,它,传,传,达,达,给,给,他,他,人,人,的,的,过,过,程,程,，,，,被,被,称,称,为,为,传,传,播,播,的,的,两,两,步,步,流,流,动,动,。,。,沟,通,通,中,中,的,的,多,多,步,步,流,流,动,动,涉,涉,及,及,到,到,特,特,定,定,产,产,品,品,中,中,的,的,意,意,见,见,领,领,袖,袖,意,见,见,领,领,袖,袖,积,积,极,极,地,地,从,从,大,大,众,众,媒,媒,体,体,和,和,其,其,他,他,来,来,源,源,收,收,集,集,相,相,关,关,信,信,息,息,，,，,并,并,对,对,信,信,息,息,进,进,行,行,加,加,工,工,，,，,再,再,把,把,他,他,们,们,对,对,信,信,息,息,的,的,理,理,解,解,传,传,达,达,给,给,群,群,体,体,中,中,的,的,某,某,些,些,成,成,员,员,。,。,上,述,述,某,某,些,些,成,成,员,员,还,还,同,同,时,时,接,接,受,受,大,大,众,众,媒,媒,体,体,和,和,群,群,体,体,内,内,非,非,意,意,见,见,领,领,袖,袖,成,成,员,员,那,那,里,里,得,得,来,来,的,的,信,信,息,息,。,。,非意见领袖还,经,经常要求意见,领,领袖提供信息,和,和给意见领袖,以,以信息反馈。,直接沟通,多,多,步,步沟通,营销努力,营,营销,努,努力,意见,意,意见,领袖,领,领袖,相关市场份额,相,相,关,关,市,市场,份,份额,意见领袖与营,销,销策略,广告应力图激,励,励人们做意见,领,领袖，或使他,们,们,模仿意见领袖,* 产品质量,与,与顾客抱怨,（,（也视为一种,意,意见领袖）,* 市场调查,（,（,被,被调查的重点,）,）,* 赠送产品,样,样品,（,（培养,意,意见领袖）,* 个人推销,（,（,寻,寻找意见领袖,）,）,* 识别意见,领,领袖,（,（界定,的,的标准）,（大量使用媒,体,体、合群、,有,有一定的职业,性,性）,课堂讨论：,在营销策划中,如,如何运用“意,见,见领袖”作为,营销信息传播,的,的一个渠道？,3、个人因素,年龄和生命周,期,期阶段,职业和经济环,境,境,生活方式,个性和自我概,念,念,(1) 年龄,和,和生命周期阶,段,段,年龄,：,人在一生中购,买,买商品和服务,是,是不断变化的,。,。,家庭生命周期( family life cycle ),：,美国提出家庭,生,生命周期的9,个,个阶段：,单身阶段 /,新,新婚阶段/,满巢阶段一/ 满巢阶段,二,二 / 满巢,阶,阶段三,空巢阶段一/ 空巢阶段,二,二 /,鳏寡阶段一/ 鳏寡阶段,二,二,(2) 职业,和,和经济环境,职业影响着人,们,们的消费模式,经济环境影响,着,着人们对产品,的,的选择,如：可花费的,收,收入、储蓄和,资,资产、债务、,贷款能力、对,花,花费和储蓄的,态,态度。,(3) 生活,方,方式,是一个人在世,界,界上所表现的,有,有关他的活动,、,、兴趣和看法,的,的生活模式。,生活模式和所,处,处的环境是有,相,相互影响的。,营销,人,人员,研,研究,产,产品,和,和品,牌,牌与,具,具有,不,不同,生,生活,方,方式,的,的各,个,个群,体,体之,间,间的,相,相互,关,关系,。,。,对生,活,活方,式,式的,研,研究,和,和把,握,握,影,影,响,响着,广,广告,的,的策,划,划和,表,表现,。,。,斯坦,福,福国,际,际研,究,究所,提,提出,的,的分,类,类方,法,法,价值,观,观念,和,和生,活,活方,式,式结,构,构,(valueandlifestyles,VALS),(,运,运用,心,心理,图,图案,学,学对,消,消费,者,者衡,量,量和,分,分析),比如:将,美,美国,成,成年,人,人的,态,态度,分,分为8个,主,主要,群,群体,(这,个,个细,分,分系,统,统是,以,以5,个,个人,文,文统,计,计问,题,题、42,个,个态,度,度问,题,题的,回,回答,为,为基,础,础划,分,分的,。,。),其中:,拥有,较,较多,资,资源,的,的4,个,个群,体,体,现实,者,者/,满,满,足,足者/,成,成就,者,者/,经,经,验,验者,其中:,拥有,较,较少,资,资源,的,的4,个,个群,体,体,有信,仰,仰者/,斗,斗,争,争者/,生,生,产,产者/,艰,艰,苦,苦者,基于,上,上述,的,的原,则,则,采,采,用,用生,活,活方,式,式细,分,分消,费,费市,场,场,(4),个,个性,和,和自,我,我概,念,念,个性,是指,一,一个,人,人的,心,心理,特,特征,。,。,自我,概,概念,(自,我,我形,象,象),：,：,是指,个,个人,将,将自,身,身作,为,为对,象,象的,所,所有,思,思想,和,和情,感,感的,总,总和,。,。它,是,是自,己,己对,自,自己,的,的感,知,知和,情,情感,。,。,实际,自,自我,概,概念,：,：如,何,何看,待,待自,己,己,理想,自,自我,概,概念,：,：希,望,望如,何,何看,待,待自,己,己,他人,自,自我,概,概念,：,：认,为,为别,人,人是,如,如何,看,看自,己,己的,自我,概,概念,可,可分,四,四个,基,基本,部,部分,：,：,一般,是,是由,你,你对,自,自己,的,的态,度,度所,构,构成,的,的,私人,的,的自,我,我,：,“,我现,在,在是,什,什么,样,样？,”,”,“我,想,想成,为,为什,么,么样,？,？”,社会,的,的自,我,我,：,“别,人,人怎,样,样看,我,我？,”,”,“,我,我希,望,望别,人,人怎,样,样看,我,我？,”,”,自我,概,概念,的,的测,量,量：,语,语意,差,差别,法,法,N.K.Malhotra(马,赫,赫塔,）,）提,出,出了15,对,对彼,此,此对,应,应的,形,形容,词,词，,这,这些,形,形容,词,词可,以,以用,在,在很,多,多不,同,同的,场,场合,。,。,测量,自,自我,概,概念,、,、个,人,人概,念,念和,产,产品,概,概念,的,的量,表,表：,1、,粗,粗糙,的,的-,精,精细,的,的9、,理,理性,的,的-,情,情,绪,绪性,的,的,2、,易,易激,动,动的-,沉,沉,着,着的10,、,、年,轻,轻的-,成,成熟,的,的,3、,不,不舒,服,服的-,舒,舒,服,服的11,、,、正,式,式的-,非,非正,式,式的,4、,主,主宰,的,的-,服,服从,的,的12、,正,正统,的,的-,开,开,放,放的,5、,节,节约,的,的-,奢,奢侈,的,的13、,复,复杂,的,的-,简,简单,的,的,6、,愉,愉快,的,的-,不,不快,的,的14、,暗,暗淡,的,的-,绚,绚丽,的,的,7、,当,当代,的,的-,非,非当,代,代的15,、,、谦,虚,虚的-,自,自,负,负的,8、,有,有序,的,的-,无,无序,的,的,自我,概,概念,与,与品,牌,牌形,象,象之,间,间的,关,关系,产品,品,品牌,形,形象,关系,行,行为,满,满,意,意,自我概念,与,与品,寻,寻找能,改,改善和保,持,持自,购,购买有助,于,于理,牌形象的,关,关系,我,我形象,的,的产品与,品,品牌,想,想的自我,概,概念,消费者,自我概念,自,自,我,我概念的,强,强化,拥有物与,延,延伸的自,我,我,可以用量,表,表测量消,费,费者的同,意,意程度,（1）,我,我的,帮助我,取,取得了我,想,想拥有的,身,身份,（2）,我,我的,帮助我,缩,缩短了达,到,到理想的,我,我的距离,（3）,我,我的,是我身,份,份的中心,（4）,我,我的,是实现,自,自我的一,部,部分,（5）,我,我的,使我获,得,得了一些,自,自我认同,（6）,如,如果我,的,的被,偷,偷了，我,将,将感到自,我,我的丢失,目的：了,解,解不同产,品,品在群体,中,中的延伸,自,自我的作,用,用,生活方式,和,和消费过,程,程,生活方式,的决定因,素,素,行为的影,响,响,人口统计,因,因素,生活方式,购买,亚文化,我们如何,生,生活,*如何,社会阶层,活,活动*什,么,么时候,动机,兴,兴趣*,什,什么东西,个性,态,态度*,和,和谁,情绪,消,消费,价值观,期,期望,消费,家庭生命,周,周期,情,情,感,感*什么地,方,方,文化*,如,如何,过去的经,历,历*什么时,候,候,*什么,4、心理,因,因素,任何人的,购买选择,过,过程,都会受到,心,心理因素,的,的影响,（1）动,机,机,（2）认,知,知,（3）学,习,习,（4）信,念,念和态度,消费者购,买,买选择过,程,程的五个,阶,阶段,1、认识,问,问题, 寻,找,找引起消,费,费者兴趣,的,的刺激因,素,素,2、收集,信,信息, 了,解,解消费者,的,的信息来,源,源,3、对可,供,供选择方,案,案的评价, 消,费,费者建立,在,在自觉的,和,和理性的,基,基础上,4、购买,决,决策, 了,解,解在购买,意,意图和购,买,买决策之,间,间的因素,5、购后,行,行为, 满,意,意、使用,、,、处置的,情,情况,（1）动,机,机,人的需要,一,一般有两,种,种：生理,的,的、心理,的,的,动机也是,一,一种需要,，,，能够产,生,生足够的,压,压力去驱,使,使人的行,为,为。,心理学家,提,提出了人,类,类最基本,的,的三种动,机,机理论,人类最基,本,本的三种,动,动机理论,简介：,弗洛伊德,的,的动机理,论,论,马斯洛的,动,动机理论,赫茨伯格,的,的动机理,论,论,弗洛伊德,的,的动机理,论,论,形成人们,行,行为的真,正,正心理因,素,素大多是,无,无意识的,，,，因此，,一,一个人不,可,可能真正,懂,懂得其受,刺,刺激的主,要,要动因。,当一个人,面,面对具体,的,的品牌时,，,，不仅会,对,对产品所,显,显示的能,力,力作出反,应,应，而且,还,还会对其,他,他一些暗,示,示作出反,应,应，如产,品,品的形状,、,、大小、,重,重量、材,料,料、颜色,和,和品牌名,等,等都可以,引,引发一定,的,的联想和,情,情感。,马斯洛的,动,动机理论,试图说明,在,在某一特,定,定阶段人,们,们为何受,到,到各种具,体,体需要的,驱,驱使。为,什,什么一个,人,人要化大,量,量时间和,精,精力用于,个,个人安全,和,和追求别,人,人的尊重,。,。,提出了,按,按照重,要,要程度,排,排列的,五,五个需,求,求层次,：,：生理,需,需要、,安,安全需,要,要、社,会,会需要,、,、尊重,需,需要、,自,自我实,现,现需要,。,。,该理论,帮,帮助营,销,销人员,了,了解各,种,种产品,如,如何才,能,能适应,潜,潜在消,费,费者的,计,计划、,目,目标与,生,生活。,赫茨伯,格,格的动,机,机理论,动机双,因,因素理,论,论 (two-factortheory),用于区,别,别两种,不,不同的,因,因素，,即,即不满,和,和满意,营销利,用,用的目,的,的,1）避,免,免不满,因,因素,2）刺,激,激引起,购,购买的,满,满意因,素,素,（2）,认,认知,认知是,个,个人选,择,择、组,织,织并解,释,释投入,的,的信息,，,，以便,创,创造一,个,个有意,义,义的个,人,人的图,象,象的过,程,程。,关键：,个,个人的,感,感觉,人所经,历,历的三,个,个认知,过,过程：,选,选,择,择性注,意,意,（,（需要,与,与期待,）,）,选,选,择,择性扭,曲,曲,（,（符合,自,自己的,意,意向）,选,选,择,择性保,留,留,（,（保留,能,能够支,持,持自己,态,态度,和信念,的,的信息,）,）,解释：,营,营销传,播,播中的,戏,戏剧性,手,手段和,重,重复,（3）,学,学习,是指由,于,于经验,而,而引起,的,的个人,行,行为的,改,改变,一个人,的,的学习,是,是通过,驱,驱动力,、,、刺激,物,物、诱,因,因、,反应和,强,强化而,形,形成的,。,。,主要：,驱,驱动力,：,：强烈,的,的内在,刺,刺激,诱,因,因,：,： 何,时,时、何,地,地、如,何,何反应,的,的,次要刺,激,激物,比如：,重,重复刺,激,激对于,品,品牌知,名,名度的,影,影响,关于重,复,复的次,数,数和时,机,机,假设：,某,某化妆,品,品的邮,寄,寄广告,共,共13,份,份，欲,送,送达,家庭主,妇,妇,请问：1,、,、每4,周,周送一,次,次，一,共,共送52周,2、每,周,周,送,送一次,，,，连续,送,送13,周,周,请比较,上,上述两,种,种方法,对,对品牌,知,知名度,的,的影响,分析：,在同一,本,本杂志,内,内插放,相,相同广,告,告可能,产,产生的,作,作用,实验证,明,明：,1、,杂,杂志中3,处,处插放,广,广告是1处插,放,放的2,倍,倍；,2、,在,在一场,球,球赛中,插,插播3,次,次广告,的,的平均,回,回忆率,是,是,只插播1次的2.33,倍,倍；正,面,面态度,增,增加20%，,负面态,度,度减少50%,；,；,3、,要,要注意,重,重复的,度,度。,（4）,信,信念和,态,态度,信念,一个人,对,对某些,事,事物所,特,特有的,描,描绘性,思,思想,基于知,识,识、看,法,法和信,仰,仰,态度,对某些,事,事物或,观,观念长,期,期持有,的,的认识,上,上的评,价,价、,情,情感上,的,的感受,和,和行动,的,的倾向,。,。,3、消,费,费趋势,及,及流行,现,现象的,分,分析,与,与广告,策,策划的,关,关系,一个十,分,分有趣,的,的现象,是,是,广告往,往,往“推,波,波助澜,”,”，,以,以促使,“,“流行,现,现象”,的尽快,形,形成，,并,并使“,流,流行现,象,象”在,尽,尽可能,大,大,的范围,内,内蔓延,。,。,学习这,一,一节，,我,我们可,以,以得到,这,这样的,体,体会,本节分,析,析三个,问,问题：,1、流,行,行现象,2、消,费,费习俗,3、流,行,行本质,1、,流行现,象,象,：,市场消,费,费突然,指,指向一,个,个特定,的,的品种,或,或款式,，,，引起,对,对这种,品,品种、,款,款式的,需,需求急,骤,骤膨胀,，,，其随,机,机性很,强,强。,成因分,析,析：,几乎所,有,有的消,费,费行为,都,都是在,群体,背景下,发,发生的,。,。,群体,是消费,者,者社会,化,化和学,习,习的基,本,本媒介,。,。,群体：,由两个,或,或两个,以,以上具,有,有一套,共,共同的,规,规范、,价,价值观,或,或信仰,的,的个人,组,组成，,他,他们彼,此,此之间,存,存在,着隐含,的,的或明,确,确的关,系,系，因,而,而其行,为,为是相,互,互依,赖的。,规范,：,是,是指,在,在一定,社,社会背,景,景下，,群,群体对,每,每一群,体,体成员,行,行为的,合,合适性,的,的期待,。,。无论,如,如何，,只,只要有,群,群体存,在,在，无,须,须经过,任,任何语,言,言沟通,和,和直接,思,思考，,规,规范就,会,会迅即,发,发挥作,用,用。,决定群,体,体影响,力,力的因,素,素,：,1、当,产,产品或,品,品牌的,使,使用可,见,见性很,高,高时，,群,群体影,响,响力最,大,大；,2、一,件,件产品,的,的必需,程,程度愈,低,低，参,照,照群体,的,的影响,愈,愈大；,3、一,般,般而言,，,，个人,对,对群体,愈,愈忠诚,，,，他就,愈,愈会遵,守,守群体,规,规范；,4、某,种,种活动,与,与群体,的,的功能,愈,愈有关,系,系，个,人,人在该,活,活动中,遵,遵守群,体,体规范,的,的压力,就,就愈大,；,；,5、个,人,人在购,买,买中的,自,自信度,。,。信心,不,不足，,群,群体影,响,响力就,强,强大。,建立在参照群,体,体影响基础上,的,的,营销策略,人员推销策略,广告策略,广告所传递的,信,信息是：,“广告中的这,些,些人发现这一,品,品牌是最好的,，,，如果你与他,们,们是同一类型,的,的人，你也将,作,作出同样的选,择,择。”,2、消费习俗,人们在长期的,社,社会生活中形,成,成的消费习惯,和,和风俗。经过,历,历代相传，消,费,费习俗成为社,会,会特定文化的,一,一部分，具有,相,相对的稳定性,和,和较大的普遍,性,性。,消费习俗与一,定,定的民族、一,定,定的地域有直,接,接的关系。,3、流行的本,质,质,属于社会心理,现,现象，它只能,通,通过感觉、感,情,情和价值趋向,去,去加以说明。,流行表面上是,赶,赶时髦，企图,标,标新立异，突,出,出个性，但实,质,质上是模仿、,求,求同的心理在,起,起作用。,本世纪初，美,国,国的经济学家,已,已经意识到人,的,的消费行为的,变,变化不能从单,纯,纯的收入、价,格,格等经济因素,加,加以解释，从,而,而创建了“社,会,会学的消费理,论,论 ”,课堂小结、讨,论,论： 流,行,行现象的可利,用,用性,从广告策划的,需,需要来看，流,行,行现象是可以,利,利用的 ，但,必,必须抓住两大,特,特征：,1、 模仿,性,性,2、自我表现,性,性,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,