南开MBA战略管理外部环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第三讲 外部环境分析,本讲主要内容,一、一般外部环境的构成与分析方法,二、,PEST,分析与产业环境分析的基本框架,三、潜在进入者与进入障碍分析,四、识别替代威胁,五、买方与卖方的争价力,六、影响产业内部竞争的因素,一、外部环境的构成与分析方法,企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。,所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。,企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。,企业的外部环境构成,Political/Legal,Economic,Technological,Global,Demographic,Sociocultural,Competitive,Environment,Industry Environment,Components of the General Environment,环境的不确定性与可知性,对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。,不确定,不可知,H.Courtney,等人在,不确定性之下的战略,一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。,四个层次的不确定性,第一层次：未来足够明确,残留的不确定性不会影响到战略的正确性，,180,计划,第二层次：多种未来,例如，等离子电视、液晶电视的技术发展走势,第三层次：在一定范围内的未来,例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？,“不要做与战略关系不大的预测,”,第四层次：地地道道的不确定性,多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。,脚本法的简单介绍,1950,年代，由,Kahn,学者提出情境描述（,Scenario Writing,）的观念。而史丹福研究（,Standford Research Institute,；,SRI,）自,1970,年代开始从事未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。,壳牌（,Shell,）石油利用此预测工具来描绘石油轮出国家组织（,OPEC,）未来的可能动向，并为壳牌（,Shell,）石油模拟了各种危机的因应对策，以避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。,情境分析法早被知名企业广为运用，依据学者调查，在,1977,年时，美国一千大企业中，有,22%,使用情境预测分析法，而在,1981,年，其使用率由,22%,骤升至,50%,。,脚本法的基本步骤,（,1,）确认决策焦点（,decision focus,）：意即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做出的,一组选择,。,（,2,）确定关键决策因素（,key decision factor,，,KDF,）：即认定所有会,影响决策的各项关键因素,，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。,（,3,）分析外在驱动力量（,external forces/drives,）：即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。,脚本法的基本步骤（续）,（,4,）选择不确定主轴（,uncertain axis,）：将,高冲击水平、高不确定的驱力群组,中，归类选出二至四个相关构面，称之为不确定主轴（亦称为情境主轴），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（,scenario logics,）。,（,5,）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。,（,6,）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义，意即回到战略规划和决策方面来考虑。,脚本法本质上是一种,专家意见方法,。,各种因素之,间,间的关系,一组决策变,量,量（焦点）,影响决策的,关,关键因素,影响决策的,关,关键因素,不确定的外,在,在驱动因素,（,（企业形态,的,的变化）,不确定的外,在,在驱动因素,（,（社会文化,的,的变化）,确定的外在,驱,驱动因素,目标,MBA,教学,内容和师资,人才成长,机制,人才需求,情况,注意：情境,不,不是对“是,”,”或“不是,”,”的互持性,选,选择。,例：全民化,的,的,MBA,还是,职,职业,化,化的,MBA,德勤,公,公司,的,的增,强,强战,略,略柔,性,性模,型,型,Deloitte,公司,长,长期,开,开展,战,战略,柔,柔性,研,研究,，,，并,建,建议,:,ANTICIPATE,预期,确定,变,变化,驱,驱动,因,因素,定义,未,未来,可,可能,出,出现,的,的情,景,景范,围,围,描述,各,各个,情,情景,片,片断,FORMULATE,形,形成,为各,个,个情,景,景制,定,定最,优,优策,略,略,根据,最,最优,战,战略,匹,匹配,核,核心,及可,能,能需,要,要的,因,因素,ACCUMULATE,积,积,累,累,直接,获,获得,执,执行,核,核心,策,策略,的,的能,力,力,有选,择,择地,取,取得,执,执行,非,非核,心,心,策略,的,的能,力,力,OPERATE,运营,执行,核,核心,策,策略,监督,环,环境,变,变化,有选,择,择地,培,培育,或,或放,弃,弃非,核,核心,因,因素,二、,PEST,分析,与,与产,业,业环,境,境分,析,析的,基,基本,框,框架,PEST,分析,和,和波,特,特提,出,出的,产,产业,竞,竞争,分,分析,模,模型,是,是最,为,为流,行,行的,分,分析,工,工具,，,，这,写,写方,法,法不,仅,仅被,用,用在,战,战略,分,分析,，,，而,且,且也,被,被用,于,于投,资,资项,目,目的,可,可行,性,性研,究,究和,编,编制,商业,计,计划,书,书,的前,期,期研,究,究中,。,。,注意,，,，对,于,于一,个,个具,体,体的,企,企业,而,而言,，,，并,非,非以,下,下所,有,有列,出,出的,因,因素,等,等是,同,同样,重,重要,的,的。,战略,不,不可,能,能从,环,环境,分,分析,中,中直,接,接导,出,出，,环,环境,分,分析,是,是在,向,向战,略,略制,定,定者,提出,问,问题,。,PEST,分析,一般,外,外部,环,环境,分,分析,可,可以,归,归纳,为,为四,方,方面,的,的问,题,题，,即,即：,政策,与,与法,律,律方,面,面：,如,如,环境,保,保护,、,、社,会,会保,障,障、,反,反不,正,正当,竞,竞争,法,法以,及,及国,家,家的,产,产业,政,政策,。,。,经济,方,方面,：,：如,增长,率,率、,政,政府,收,收支,、,、外,贸,贸收,支,支及,汇,汇率,、,、利,率,率、,通,通货,膨,膨胀,率,率等,。,。,社会,方,方面,：,：如,人,人口,、,、就,业,业观,念,念、,消,消费,观,观念,等,等。,技术,方,方面,：,：重,大,大技,术,术成,果,果的,影,影响,。,。,医药,工,工业,PEST,分析,：,：,政策,与,与法,律,律环,境,境,我国,正,正在,建,建立,医,医（,院,院）,、,、药,（,（房,）,）分,离,离制,度,度和,非,非处,方,方药,（,（,OTC,）的,管,管理,制,制度,。,。,新型,的,的社,会,会保,障,障体,系,系将,取,取代,传,传统,的,的公,费,费医,疗,疗制,度,度。,我国,加,加入,WTO,以后,，,，中,成,成药,产,产品,的,的出,口,口前,景,景将,发,发生,变,变化,。,。,医药,工,工业,PEST,分析,：,：经,济,济环,境,境,城乡,居,居民,收,收入,持,持续,上,上升,，,，居,民,民的,保,保健,意,意识,不,不断,提,提高,。,。,我国,的,的资,本,本市,场,场不,断,断发,育,育、,成,成长,，,，企,业,业的,融,融资,渠,渠道,和,和融,资,资方,式,式趋,向,向多,样,样化,。,。,医药,工,工业,PEST,分析,：,：社,会,会环,境,境,国民,教,教育,水,水平,逐,逐步,提,提高,，,，越,来,来越,多,多的,人,人愿,以,以科,学,学的,眼,眼光,看,看待,药,药品,和,和保,健,健品,。,。,人口,结,结构,呈,呈现,老,老龄,化,化，,老,老年,人,人的,保,保健,和,和治,疗,疗问,题,题受,到,到重,视,视。,医药,工,工业,PEST,分析,：,：技,术,术环,境,境,各种,新,新型,的,的淬,取,取技,术,术可,能,能在,制,制药,领,领域,得,得到,广,广泛,的,的应,用,用。,生物,医,医学,技,技术,的,的发,展,展可,能,能形,成,成一,些,些互,补,补性,或,或是,互,互为,替,替代,的,的产,品,品。,一般,环,环境,的,的分,析,析步,骤,骤,1.,扫描,（,（,Scanning,）：,在,在一,定,定范,围,围内,发,发现,变,变化,2.,监测,（,（,Monitoring,）：,观,观察,变,变化,3.,预测,（,（,Forecasting,）：,预,预测,未,未来,变,变化,4.,评估,（,（,Assessing,）：,未,未来,变,变化,的,的影,响,响,波特,的,的五,种,种竞,争,争力,量,量模,型,型,替代,产,产品,供应,商,商,买方,产业,内,内部,的,的竞,争,争,潜在,进,进入,者,者,产业,的,的范,围,围,产业,分,分析,是,是针,对,对一,定,定的,产,产业,而,而言,，,，许,多,多人,都,都觉,得,得需,要,要事,先,先划,定,定产,业,业范,围,围，,如,如玩,具,具自,行,行车,，,，是,属,属于,玩,玩具,产,产业,？,？还,是,是自,行,行车,产,产业,？,？,波特,强,强调,，,，识,别,别五,种,种力,量,量更,重,重要,。,。如,果,果我,们,们能,够,够认,清,清五,方,方面,的,的压,力,力，,玩,玩具,自,自行,车,车不,也,也可,以,以被,看,看作,是,是一,个,个,产业,么？,五力,分,分析,的,的应,用,用,五力,分,分析,模,模型,为,为我,们,们认,识,识机,遇,遇和,威,威胁,提,提供,了,了依,据,据，,分,分析,不,不是,要,要简,单,单地,描,描述,五,五个,方,方面,，,，而,是,是希,望,望藉,此,此澄,清,清，,它,它们,对,对企,业,业成,本,本和,收,收益,结,结构,的,的影,响,响，,对,对市,场,场地,位,位（,特,特别,是,是谈,判,判地,位,位）,的,的影,响,响，,以,以及,企,企业,面,面对,各,各方,面,面挑,战,战可,以,以采,取,取的,对,对策,。,。,一些,措,措施,如,如顾,客,客策,略,略、,供,供应,策,策略,是,是竞,争,争战,略,略的,重,重要,构,构成,。,。,三、,潜,潜在,进,进入,者,者与,进,进入,障,障碍,分,分析,进入,障,障碍,：,：产,业,业外,的,的企,业,业进,入,入本,产,产业,时,时所,必,必须,付,付出,的,的各,种,种代,价,价,进入,障,障碍,的,的构,成,成因,素,素,1.,规模,经,经济,（,（,EconomicofScale,）随,着,着经,营,营规,模,模的,扩,扩大,，,，单,位,位产,品,品成,本,本下,降,降的,产,产业,特,特性,。,。产,业,业的,最,最低,有,有效,规,规模,越,越高,，,，进,入,入障,碍,碍越,大,大。,单位,产,产品,成,成本,规,模,模,最低,有,有效,规,规模,关于,规,规模,经,经济,的,的说,明,明,每个,经,经营,环,环节,都,都存,在,在着,规,规模,经,经济,，,，但,程,程度,不,不同,。,。在,不,不同,的,的产,业,业领,域,域中,，,，规,模,