第八章_促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,评价“好,酒,酒不怕巷,子,子深”的,企,企业经营,理,理念,第八章,促,促销策,略,略,第一节,促,促销与,促,促销组合,第二节,人,人员推,销,销策略,第三节,广,广告策,略,略,第四节,公,公共关,系,系策略,第五节,营,营业推,广,广策略,第一节,促销与促,销,销组合,一、促销,的,的含义,促销,是指企业,通,通过各种,有,有效的方,式,式向目标,市,市场传递,有,有关企业,及,及其产品,（,（品牌）,的,的信息，,以,以启发、,推,推动或创,造,造目标市,场,场对企业,产,产品和服,务,务的需求,，,，并引起,购,购买欲望,和,和购买行,为,为的一系,列,列综合性,活,活动。,【心得】,管,管理,者,者平时最,好,好用简单,的,的语言、,易,易懂的言,词,词来传达,讯,讯息，而,且,且对于说,话,话的对象,、,、时机要,有,有所掌握,，,，有时过,分,分的修饰,反,反而达不,到,到想要完,成,成的目的,。,。,故事,：,：秀才买,柴,柴,一个秀才,去,去买柴，,他,他对卖柴,的,的人说,荷薪者,过,过来！,卖,卖柴的人,听,听不懂,荷,荷薪者,（,（担柴的,人,人）三个,字,字，但是,听,听得懂,过,过来两,个,个字，于,是,是把材担,到,到秀才前,面,面。,秀,秀才问他,其价,如,如何？,卖,卖柴的人,听,听不太懂,这,这句话，,但,但是听得,懂,懂价,这,这个字，,于,于是就告,诉,诉秀才价,钱,钱。,秀,秀才接着,说,说外,实,实而內虛,，,，烟多而,焰,焰少，请,损,损之。（,你,你的木材,外,外表是干,的,的，里头,却,却是湿的,，,，燃烧起,来,来，会浓,烟,烟多而火,焰,焰小，请,减,减些价钱,吧,吧。）,卖,卖柴的人,因,因为听不,懂,懂秀才的,话,话，于是,担,担着柴就,走,走了。,二、促销,的,的目的、,作,作用,例：联想,“人,类,类失去联,想,想，世界,将,将会怎样,？,？”,促销,目的,提供商业,信,信息,刺激消费,需,需求,赢得顾客,偏,偏爱,强化品牌,定,定位,三、促销,组,组合,（一）促,销,销组合的,含,含义,所谓促销,组,组合，是,指,指企业根,据,据产品的,特,特点和营,销,销目标，,综,综合各种,影,影响因素,，,，对人员,推,推销、广,告,告、公共,关,关系和营,业,业推广四,种,种促销方,式,式的选择,、,、编配和,综,综合运用,，,，形成整,体,体促销的,策,策略或技,巧,巧。,生产者,促销活动,消费者,中间商,“拉”式策略,需求,需求,生产者,促销活动,消费者,中间商,“推”式策略,需求,需求,“拉”式策略和“推”式策略,（二）设,计,计促销组,合,合时需考,虑,虑的因素,1.促销目标,2.产品因素,4.市场特点,5.促销预算,3.产品生命周期阶段,营业推广,广告,人员推销,公关,人员推销,营业推广,广告,公关,对消费品,的,的相对重,要,要性,对产业用,品,品的相对,重,重要性,各种促销,方,方式对消,费,费品和产,业,业用品的,相,相对重要,性,性,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,第二节,人,人,员,员推销策,略,略,一、人员,推,推销的含,义,义和特点,人员推销,是,是指企业,运,运用推销,人,人员直接,向,向顾客介,绍,绍、说服,以,以及解答,工,工作，促,使,使顾客了,解,解、偏爱,本,本企业的,产,产品，进,而,而采取购,买,买行为的,一,一种促销,方,方式。,人员推销,的,的优点：,灵活机动,，,，适应性,强,强,区别对待,，,，针对性,强,强,双向沟通,，,，反馈性,好,好,及时促成,购,购买，缩,短,短购买时,间,间,搜集信息,，,，兼做服,务,务,人员推销,的,的缺点：,支出较大,，,，成本较,高,高,对推销人,员,员的要求,较,较高,二、人员,推,推销的形,式,式、对象,与,与策略,（一）人,员,员推销的,基,基本形式,一般说来,，,，人员推,销,销有以下,三,三种基本,形,形式：,1、上门,推,推销。,2、柜台,推,推销。,3、会议,推,推销。,（二）人,员,员推销的,推,推销对象,推销对象,是,是人员推,销,销活动中,接,接受推销,的,的主体，,是,是推销人,员,员说服的,对,对象。推,销,销对象有,消,消费者、,生,生产用户,和,和中间商,三,三类。,（三）人,员,员推销的,基,基本策略,1、试探,性,性策略。,2、针对,性,性策略。,3、诱导,性,性策略。,（四）人,员,员推销的,步,步骤,（1）寻,找,找顾客,（2）事,前,前准备,（3）接,近,近,这一阶段,推,推销人员,要,要注意：,给顾客,一,一个好印,象,象，并引,起,起顾客的,注,注意。,验证,在,在准备,阶,阶段所,准,准备的,全,全部情,况,况。,为后,面,面的谈,话,话作好,准,准备。,（4）,介,介绍,（5）,处,处理异,议,议,（6）,成,成交,（7）,售,售后追,踪,踪,（五）,人,人员推,销,销的任,务,务,（1）,沟,沟通,（2）,开,开拓。,（3）,销,销售。,（4）,服,服务,三、推,销,销人员,的,的管理,态度热,忱,忱，勇,于,于进取,。,。,求知欲,强,强，知,识,识广博,。,。,企业知,识,识,产品知,识,识,市场知,识,识,心理学,知,知识,财务知,识,识,文明礼,貌,貌，善,于,于表达,。,。,富于应,变,变，技,巧,巧娴熟,。,。,（一）,推,推销人,员,员的素,质,质要求,优秀SALES具备的,条,条件,H,EAD学者的,头,头脑,H,EART艺术家,的,的心,H,AND,技,技术,人,人员的,手,手,F,OOT劳动者,的,的脚,（二）,推,推销人,员,员的招,聘,聘和选,择,择,推销人,员,员的基,本,本条件,：,：有事,业,业心、,有,有服务,意,意识、,态,态度和,蔼,蔼、精,力,力充沛,、,、知识,广,广博、,善,善于沟,通,通、应,变,变能力,强,强等。,推销人,员,员的来,源,源：内,部,部选拔,和,和对外,招,招聘。,（三）,推,推销人,员,员的培,训,训,推销人,员,员培训,的,的方法,有,有三：,课,课堂教,学,学培训,、,、模拟,培,培训和,实,实践培,训,训。,（四）,推,推销人,员,员的考,核,核与评,价,价,（1）,考,考评资,料,料的收,集,集,考评资,料,料的获,得,得主要,有,有四个,途,途径：,推销,人,人员的,销,销售工,作,作报告,企业,销,销售记,录,录顾,客,客及社,会,会公众,的,的评价,企业,内,内部员,工,工的意,见,见,（2）,考,考评标,准,准的建,立,立,常用的,推,推销人,员,员绩效,考,考核指,标,标主要,有,有以下,两,两类：,基于,成,成果的,考,考核,基于,行,行为的,考,考核,（3）,考,考评的,方,方法,横向,比,比较法,纵向,比,比较法,（五）,推,推销人,员,员的激,励,励,对推销,人,人员的,激,激励包,括,括报酬,激,激励和,奖,奖励激,励,励两种,。,。,报酬激,励,励有三,种,种形式,：,：固定,工,工资制,、,、佣金,制,制和混,合,合制。,奖励激,励,励包括,物,物质奖,励,励和精,神,神奖励,。,。,第三节,广,广告,策,策略,一、广,告,告的含,义,义、特,征,征和类,型,型,市场营,销,销学中,的,的广告,是,是广告,主,主以促,进,进销售,为,为目的,，,，付出,一,一定的,费,费用，,通,通过特,定,定的媒,体,体传播,商,商品或,劳,劳务等,有,有关经,济,济信息,的,的大众,传,传播活,动,动,。,广告具,有,有以下,主,主要特,征,征：,1、传,播,播面广,2、传,递,递速度,快,快,3、表,现,现力强,（一）,广,广告的,含,含义和,特,特征,（二）,广,广告的,构,构成要,素,素,一个典,型,型的广,告,告活动,由,由五个,要,要素构,成,成：,（1）,广告主,，是指,发,发布广,告,告的单,位,位和个,人,人；,（2）,广告媒,体,体,，是指,传,传递信,息,息的载,体,体；,（3）,广告费,用,用,，是指,广,广告主,开,开展广,告,告活动,所,所必须,支,支付的,各,各种费,用,用，包,括,括广告,调,调研费,、,、设计,制,制作费,、,、广告,媒,媒体费,、,、广告,机,机构办,公,公费，,以,以及工,作,作人员,的,的相关,支,支出等,；,；,（4）,广告受,众,众,，是广,告,告的对,象,象，即,接,接受广,告,告信息,的,的人；,（5）,广告信,息,息,，是指,广,广告的,具,具体内,容,容。,（三）,广,广告的,类,类型,1.,按,按内,容,容和目,的,的划分,2.,按,按广,告,告媒体,的,的形式,二、广,告,告媒体,及,及其选,择,择,（1）,报,报纸,影响,广,广泛。,传播,迅,迅速，,简便,灵,灵活，,便于,剪,剪贴存,查,查。,可,可信度,高,高。,报纸媒,体,体的不,足,足是：,因报,纸,纸登载,内,内容庞,杂,杂，,印,印刷不,精,精美，,吸,吸引力,低,低。,广,广告时,效,效短，,重,重复性,差,差，只,能,能维持,当,当期的,效,效果。,（2）,杂,杂志,优点有,：,：广,告,告宣传,对,对象明,确,确，针,对,对性强,，,，有的,放,放矢。,广告,附,附于杂,志,志而有,较,较长的,保,保存期,，,，读者,可,可以反,复,复查看,。,。因,杂,杂志发,行,行面广,，,，可以,扩,扩大广,告,告的宣,传,传区域,。,。由,于,于杂志,读,读者一,般,般有较,高,高的文,化,化水平,和,和生活,水,水平，,比,比较容,易,易接受,新,新事物,，,，故利,于,于刊登,开,开拓性,广,广告。,印刷,精,精美，,能,能较好,地,地反映,产,产品的,外,外观形,象,象，易,引,引起读,者,者注意,。,。,其缺点,表,表现在,：,：发,行,行周期,长,长，灵,活,活性较,差,差，传,播,播不及,时,时。,读,读者较,少,少，传,播,播不广,泛,泛。,（3）,广,广播,广播媒,体,体的优,越,越性有,：,：传,播,播迅速,、,、及时,。,。制,作,作简单,，,，费用,较,较低。,具有,较,较高的,灵,灵活性,。,。听,众,众广泛,，,，不论,男,男女老,幼,幼、是,否,否识字,，,，均能,受,受其影,响,响。,使用广,播,播做广,告,告的局,限,限性在,于,于：,时,时间短,促,促，转,瞬,瞬即逝,，,，不便,记,记忆。,有声,无,无形，,印,印象不,深,深。,不,不便存,查,查。,（4）,电,电视,优点有,：,：因,电,电视有,形,形、有,色,色，听,视,视结合,，,，使广,告,告形象,、,、生动,、,、逼真,、,、感染,力,力强。,由于,电,电视已,成,成为人,们,们文化,生,生活的,重,重要组,成,成部分,，,，收视,率,率较高,，,，使电,视,视广告,的,的宣传,范,范围广,，,，影响,面,面大。,宣传,手,手法灵,活,活多样,，,，艺术,性,性强。,电视广,告,告媒体,的,的缺点,是,是：,时,时间性,强,强，不,易,易存查,。,。制,作,作复杂,，,，费用,较,较高。,因播,放,放节目,和,和广告,多,多，易,分,分散受,众,众的注,意,意力。,（5）,互,互联网,表现在,：,：互,联,联网传,播,播范围,广,广，网,络,络广告,可,可跨越,时,时空，,有,有广泛,的,的传播,力,力；,内,内容详,尽,尽，交,互,互查询,，,，互动,性,性和针,对,对性强,，,，无时,间,间约束,；,；广,告,告效果,易,易统计,；,；广,告,告费用,较,较低。,网络广,告,告不足,之,之处表,现,现在：,当前,网,网络人,口,口较少,，,，受众,群,群体较,小,小；,有,有的网,络,络广告,缺,缺乏诱,惑,惑力；,互联,网