广告策划案例之JNBY

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划案例,江南布衣,前言,近些年，,崇尚自由、追求个性的文化理念,，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。,从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。,我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。,由于许多国内外品牌也相继加入市场,尤其大品牌以庞大预算侵夺市场,因此市场竞争将更加激烈,所以在行销策略和广告媒体的应用上要谨慎小心,步步为营,以求开创更佳业绩。,国产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开企业的品牌知名度，建立品牌信赖度品牌效应。,关于品牌,江南布衣,JNBY,是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌,推崇：,“自然，健康，完美”的生活方式,品牌理念：,Joyful Natural Beauteous Yourself,品牌设计定位：,崇尚这种生活的都市知识女性,品牌设计定位：,崇尚这种生活的都市知识女性,年龄层：,2035岁间,设计风格：,浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）,设计理念：,与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性,色系与色彩：,沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚,材质：,不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等,细节手法：,手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印,装饰纹样：,枝叶花草,产品展示,服装展示,店面设计,店内陈设,（,（一）,店内陈设,（,（二）,店内陈设,（,（三）,“江南布,衣,衣”品牌,女,女装市场,调,调查问卷,1、您的,年,年龄是：,A、15,25,岁,B、25,35,岁,C、35,45,岁,2、您的,职,职业是：,A、,学生,B、,公司职员,C、,行政人员,D、,其他,3、您的,受,受教育程,度,度：,A、,高中,B、,大专,C、,大本,D、,其他,4、您的,月,月收入大,约,约是：,A、1000,元以下,B、10003000,元,C、30005000,元,D、5000,元以上,5、一年,中,中用于购,买,买服装的,费,费用约是,：,：,A、2000,元以下,B、20004000,元,C、40006000,元,D、6000,元以上,6、休闲,装,装在您所,购,购买衣服,的,的费用中,的,的比重大,约,约是：,A、20%,以下,B、20%40%C、40%60%D,、,、60%,以上,7、您所,能,能接受的,服,服装价格,是,是（整套,）,）：,A、500,元以下,B、5001000,元,C,、,、1000,1500,元,D、1500,元以上,8、您着装,的,的风格：,A、,休闲装,B、,职业装,C、,运动装,D、,其他,9、您购买,此,此类服装的,地,地点是：,A、,专卖店,B、,商场,C、,批发市场,D、,电邮,10、您着,此,此品牌服装,的,的场合：,A、,聚会，宴会,B、,上班,C、,逛街,D、,其他,11、您对,此,此类服装的,要,要求：,A、,款式新颖,B、,价位适中,C、,质地优良,D、,民俗风情,12、在消,费,费中您是否,注,注重品牌化,？,？,A、,是,B、,否,13、在消,费,费中您是否,注,注重个性化,？,？,A、,是,B、,否,14、您对,下,下列哪个地,区,区的服装较,偏,偏爱？,A、,北京,B、,上海,C、,广东,D、,江浙,E、,港台,F、,国外,15、您认,为,为国内服装,品,品牌的特点,是,是：,A、,缺少文化内,涵,涵,B、,品牌个性模,糊,糊,C、,品牌定位不,准,准确,16、以下,品,品牌中您所,熟,熟悉的是：,A、,江南布衣,B、,播,C、,渔,D、,箴,D、,其他,17、您对,其,其他品牌的,爱,爱好是：,A、,清新自然,B、,古风雅韵,C、,流行时尚,18、您获,得,得此品牌的,媒,媒介是：,A、,电视广告,B、,报纸广告,C、,杂志广告,D、,户外（店面,广,广告）,调查分析,消费者研究,1、受访人,数,数为20人,，,，年龄集中,为,为18到35岁。,女行政人员,在,在服装上的,消,消费额约为3130元/年，女白,领,领约为2840元/年,，,，学生约为900/年,。,。,受访,者,者平,均,均每,年,年购,买,买服,装,装的,消,消费,额,额为,约,约是2080,元,元人,民,民币,，,，占,其,其个,人,人收,入,入的7.3%,。,。,2、,数,数女,性,性购,买,买成,衣,衣的,渠,渠道,主,主要,是,是专,卖,卖店,，,，其,次,次为,百,百货,商,商场,，,，其,次,次为,批,批发,市,市场,。,。,女行,政,政人,员,员中62%喜,欢,欢到,百,百货,商,商场,购,购买,服,服装,，,，白,领,领女,性,性中83%喜,欢,欢到,服,服装,服,服装,精,精品,店,店购,买,买，,学,学生,中,中也,有,有50%,以,以上,喜,喜欢,到,到专,卖,卖店,购,购买,。,。,3、,女,女性,在,在购,买,买服,装,装时,考,考虑,的,的因,素,素依,次,次为,：,：价,格,格合,理,理88%,，,，质,地,地优,良,良85%,，,，款,式,式时,尚,尚76%,。,。,其中,白,白领,女,女性,，,，60%,以,以上,注,注重,品,品质,，,，54%,注,注重,颜,颜色,与,与款,式,式，38%注,重,重价,格,格。,市场,调,调研,1、,近,近,几,几年,我,我国,的,的服,装,装业,发,发展,走,走势,渐,渐强,，,，品,牌,牌步,入,入佳,境,境，,消,消费,市,市场,活,活跃,，,，据,调,调查,显,显示,，,，居,民,民的,衣,衣着,类,类零,售,售额,占,占消,费,费品,零,零售,总,总额,的,的10%,。,。,2、,“,“崇,尚,尚自,然,然”,、,、“,追,追求,个,个性,”,”的,文,文化,理,理念,引,引导,了,了中,国,国服,装,装市,场,场的,销,销售,，,，人,们,们在,快,快节,奏,奏和,紧,紧张,工,工作,的,的压,力,力下,，,，渴,望,望放,松,松。,于,于是,，,，我,国,国的,专,专业,休,休闲,装,装厂,家,家如,雨,雨后,春,春笋,般,般发,展,展起,来,来，,至,至今,已,已达,万,万余,家,家，,分,分布,于,于广,东,东、,福,福建,、,、浙,江,江、,江,江苏,、,、山,东,东等,地,地，,品,品牌,达,达2000多,种,种，,休,休闲,服,服占,整,整个,服,服装,业,业的18%。,3、,消,消,费,费者,对,对休,闲,闲时,尚,尚越,来,来越,追,追求,，,，休,闲,闲款,式,式也,更,更趋,国,国际,化,化，,种,种类,趋,趋向,多,多样,化,化，,消,消费,更,更趋,品,品牌,化,化、,个,个性,化,化。,4、,休,休,闲,闲服,装,装的,销,销售,保,保持,增,增长,势,势头,，,，各,大,大商,场,场的,服,服装,经,经营,也,也在,向,向休,闲,闲一,族,族倾,斜,斜。,5、,中,中,青,青年,和,和大,中,中学,生,生是,休,休闲,服,服装,的,的主,要,要消,费,费群,体,体，18,35岁,中,中，,青,青年,是,是是,服,服装,消,消费,主,主体,，,，占,服,服装,消,消费,总,总量,的,的50%,，,，35岁,以,以上,占,占19%,。,。,高档,、,、名,牌,牌服,装,装消,费,费者,占,占城,市,市人,口,口的0.6%,中,档,档服,装,装消,费,费者,占,占城,市,市人,口,口的70%75%。,（,（高,档,档价,位,位的,休,休闲,装,装在,中,中青,年,年和,收,收入,较,较高,的,的消,费,费者,中,中流,行,行，,中,中档,价,价位,的,的休,闲,闲装,更,更适,合,合工,薪,薪阶,层,层和,大,大众,消,消费,者,者）,产品,分,分析,1、,关,关于,休,休闲,装,装,休闲,服,服成,为,为服,装,装发,展,展的,主,主流,，,，：,休,休闲,风,风格,逐,逐渐,融,融入,传,传统,服,服装,，,，传,统,统正,装,装也,开,开始,融,融入,休,休闲,设,设计,的,的理,念,念（,样,样式,从,从严,谨,谨走,向,向宽,松,松，,搭,搭配,趋,趋于,自,自由,）,）,休闲,服,服装,产,产品,更,更丰,富,富多,彩,彩，,品,品类,趋,趋于,系,系列,化,化，,产,产品,结,结构,不,不断,细,细分,，,，色,彩,彩富,有,有个,性,性，,面,面料,以,以纯,棉,棉或,纯,纯毛,为,为主,，,，穿,着,着舒,适,适洒,脱,脱，,体,体现,健,健康,、,、自,然,然的,主,主调,。,。,2、,关,关于,品,品牌,女,女装,作为,一,一般,的,的女,装,装品,牌,牌，,针,针对,产,产品,同,同质,化,化竞,争,争的,现,现象,，,，已,经,经受,到,到了,威,威胁,。,。作,为,为一,般,般品,牌,牌女,装,装品,牌,牌制,胜,胜的,法,法宝,，,，除,了,了秉,承,承一,贯,贯“,简,简约,，,，流,畅,畅，,利,利落,”,”休,闲,闲职,业,业女,装,装外,，,，应,该,该融,入,入精,致,致的,时,时尚,细,细节,设,设计,和,和亮,丽,丽的,点,点缀,，,，使,职,职业,装,装更,时,时装,化,化，,更,更加,耐,耐人,寻,寻味,。,。,3、,关,关于,“,“江,南,南布,衣,衣”,江南,布,布衣,JNBY,是杭州江南,布,布衣服饰有,限,限公司旗下,的,的主力品牌,推崇：“自,然,然，健康，,完,完美”的生,活,活方式,品牌理念：,Joyful NaturalBeauteous Yourself,品牌设计定,位,位：崇尚这,种,种生活的都,市,市知识女性,年龄层：2035岁,间,间,设计风格：,浪,浪漫，丰富,，,，自然（以,这,这个群体的,生,生活样态为,依,依据）,色系与色彩,：,：沉稳，雅,致,致，不盲目,流,流行但始终,时,时尚,材质：不同,肌,肌理、风格,的,的纯天然面,料,料，麻、毛,、,、丝等,细节手法：,手,手工刺绣、,机,机绣布料造,型,型，手绘，,胶,胶印,装饰纹样：,枝,枝叶花草,设计理念：,与,与自然相触,，,，强调单品,之,之间随意、,丰,丰富的可搭,配,配性,调查结论,1、休闲装,是,是年轻人的,天,天地。上个,世,世纪90年,代,代以后，休,闲,闲装在年轻,的,的学生群体,中,中广泛流行,，,，他们日益,增,增长的价值,观,观念和生活,方,方式给时尚,标,标注了一种,新,新的符号“,酷,酷（,COOL）,”,”。,于是，个性,的,的自我成了,这,这一代追逐,品,品牌休闲装,的,的先锋。调,查,查显示，全,国,国的消费群,体,体中，青年,学,学生是休闲,装,装的主要购,买,买者，其购,买,买倾向高于,其,其他消费群,体,体。但是，,对,对于还没有,经,经济收入的,学,学生群体来,说,说，虽然对,休,休闲装的品,牌,牌注入很大,的,的关注，高,档,档休闲装只,能,能是渴望而,不,不可及，较,低,低的消费水,平,平限制了学,生,生群体的消,费,费能力，但,品,品牌意识已,经,经潜移默化,地,地影响着这,一,一代人。,随着成功女,士,士日益增多,，,，职业女性,也,也提高了社,会,会地位，越,来,来越多的女,性,性进入社会,，,，他们渴望,与,与社会保持,接,接触，行为,意,意识的变化,导,导致着装意,识,识的变化，,影,影响了女性,追,追求新,时,时尚和,新,新式的着装,习,习惯，倾向,于,于质量和品,牌,牌的中高档,服,服装。,2、随着,社,社