某贸易公司营销管理模式设计方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,宁波华能营销管理设计,北大纵横管理咨询公司,1,营销战略,营销组织,营销管理,销售管理,营销相关流程,华能营销职能的宗旨与主要任务,2006年,水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4%,工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%,通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标,使命,目标,宗旨,水泵营销目标体系,2006年销售目标:4000,万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。,根据华能现在的销售情况以及品牌的积累程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=77%,960,1697,3000,3464,06,4000,市场占有率：,MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。,品牌知名度：,前五名,巩固期,年递增率=15%,水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场,非洲（10%）,400万美元,中东（30%）,1200万美元,东南亚（35%）,1400万美元,南美洲（20%）,800万美元,其它（5%）,200万美元,销售目标分解（一）,东南亚：,2006年销售目标:1400,万美元,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=63.5%,392,642,1050,1212,06,1400,中东：,2006年销售目标:1200,万美元,巩固期,年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=55%,375,582,900,1040,06,1200,巩固期,年递增率=15.5%,销售目标分解（二）,南美：,2006年销售目标:800,万美元,非洲：,2006年销售目标:400,万美元,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=155%,46,117,300,347,06,400,巩固期,年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期,年递增率=305%,37,150,600,693,06,800,巩固期,年递增率=15.5%,工具目标体系,2006年销售目标:2000,万美元,02,03,04,05,年递增率=54%,500,780,1000,1650,06,2000,市场占有率：,以东南亚、南美电动,工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成）,品牌知名度：,前十名,3,目标市场约5亿,工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场,印尼（25%）,500万美元,南方4国（30%）,600万美元,其它（10%）,200万美元,欧盟,（30%）,600万美元,泰国（5%）,100万美元,工具销售目标分解,印尼：,2006年销售目标:500,万美元,02,03,04,05,年递增率=58%,50,150,300,460,06,500,泰国：,2006年销售目标:100,万美元,02,03,04,05,年递增率=38%,45,60,75,06,100,20,工具,销,销售,目,目标,分,分解,南方4国,：,：,2006,年,年销,售,售目,标,标:600,万美,元,元,02,03,04,05,年递,增,增率=43%,100,250,380,460,06,600,欧盟,：,：,2006,年,年销,售,售目,标,标:600,万美,元,元,02,03,04,05,年递,增,增率=38%,120,200,350,480,06,600,产品,Marquis,产品,线,线规,划,划,产品线,价格定位,目标市场,Marquis,已有产品线,家用泵：,MKP系列（0.5-1马力,）,MCP,系列（0.5-1 .5马力,）,MHF系列（1-5马力）,潜水泵,中低价位,中东、东南亚已有市场,Marquis,新产品线,家用泵：,MKP系列（1-3马力）、,MCP,系列（ 1 .5 4马力）,多级离心泵,深井潜水泵,中高价位,中东、东南亚、,南美、非洲及其它区域,Pedrollo,产品线,家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等,高价位,全球140个国家,产品,Marquis,目标,市,市场,产,产品,线,线规,划,划,市场特征（用户、价格、技术）,已有产品,新产品,中东,缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力,MKP系列（0.5-1马力,）,MCP,系列（0.5-1 .5马力,）,MHF系列（1-5马力）,其它,家用泵：,MKP系列（1-3马力）、,MCP,系列（ 1 .5 4马力）,多级离心泵,深井潜水泵,东南亚,水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感,MQDP-125,MQS-130,MKP系列（0.5-1马力,）,MCP,系列（0.5-1 .5马力,）,MHF系列（1-5马力）,其它,家用泵：,MKP系列（1-3马力）、,MCP,系列（ 1 .5 4马力）,多级离心泵,深井潜水泵,南美、非洲及其它市场,水泵消费量巨大,据市场需求而定,产品,WAL,产品,线,线规,划,划,产品线,价格定位,目标市场,WAL,已有产品线,DIY系列：,充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类,其它电动工具工具系列,低价位,欧盟、南美、东南亚已有市场,WAL,新产品线,专业电动工具为主：,钻类：,冲击钻、电钻等,切割类：云石机、金属,切割机等,研磨类：,角磨、砂光机等,专业电动工具中等价位,DIY系列低价位,专业电动工具以东南亚、南美为主,DIY以欧盟为主,MAKITA,产品线,充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、,中高价位,全球市场,产品,WAL产品,目,目标,市,市场,产,产品,线,线规,划,划,市场特征（用户、价格、技术）,已有产品,新产品,东南亚（印尼、泰国）,南美4国,专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务,充电系列,研磨系列,钻类、切割类,园艺类,其它电动工具系列,专业电动工具为主：,钻类：,冲击钻、电钻等,切割类：云石机、金属,切割机等,研磨类：,角磨、砂光机等,欧盟,DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈,充电系列,研磨系列,钻类、切割类,园艺类,其它电动工具系列,DIY系列产品,渠道,：,：华,能,能渠,道,道形,式,式演,进,进（,目,目前,适,适宜,采,采用,独,独家,代,代理,制,制）,华能,经销,商,商,二、,三,三级,终端,独家,代,代理,华能,经销,商,商,终端,多家,代,代理,经销,商,商,华能,办事,处,处,二、,三,三级,终端,二、,三,三级,经销,商,商,自己,分,分销,2002,年,年,2005,年,年,2010,年,年,前期,采,采取,水,水泵,带,带动,工,工具,销,销售,的,的方,式,式，,在,在可,共,共享,渠,渠道,的,的市,场,场重,点,点开,发,发,华能,水泵,工,工具,经销,商,商,终端,共用,渠,渠道,华能,工具,经销,商,商,终端,混合,渠,渠道,水泵,经销,商,商,水泵,工,工具,经销,商,商,2002,年,年,2004,年,年,2006,年,年,华能,工具,经销,商,商,终端,水泵,经销,商,商,专用,渠,渠道,现有,渠,渠道,渠,渠道,政,政策,，,，采,取,取独,家,家代,理,理的,渠,渠道,政,政策,，,，必,须,须加,强,强经,销,销商,的,的管,理,理与,引,引导,，,，深,化,化网,络,络,华能,经销,商,商,二、,三,三级,终端,管理,和,和引,导,导：,1、,采,采用,正,正面,的,的鼓,励,励，,例,例如,给,给予,特,特殊,优,优惠,、,、提,高,高毛,利,利、,奖,奖金,发,发放,、,、合,作,作性,广,广告,补,补助,、,、POP,支,支持,和,和陈,列,列奖,励,励等,手,手段,刺,刺激,经,经销,商,商。,2、,探,探求,经,经销,商,商的,需,需要,，,，共,同,同规,划,划销,售,售目,标,标、,存,存货,水,水平,、,、销,售,售培,训,训及,广,广告,促,促销,计,计划,等,等方,法,法，,帮,帮助,其,其经,营,营尽,可,可能,达,达到,最,最佳,水,水平,。,。,3、,惩,惩罚,，,，用,终,终端,铺,铺货,率,率、,销,销售,量,量等,指,指标,考,考核,经,经销,商,商，,表,表现,差,差的,采,采用,减,减低,其,其毛,利,利、,减,减少,服,服务,或,或者,终,终止,关,关系,等,等威,胁,胁经,销,销商,。,。,渠道,选,选择,：,：,重点,选,选择,培,培养,能,能与,华,华能,共,共同,成,成长,的,的经,销,销商,激励,渠,渠道,成,成员,选择,渠,渠道,成,成员,评价,渠,渠道,成,成员,改进,渠,渠道,举措,：,注重,经,经销,商,商在,当,当地,的,的,商誉,，而,非,非看,重,重他,实,实力,的,的强,弱,弱。,考虑,其,其,营业,规,规模,的大,小,小：,成,成立,时,时间,、,、员,工,工人,数,数、,覆,覆盖,区,区域,、,、发,展,展趋,势,势等,。,。,考察,其,其,经营,项,项目,，必,须,须与,华,华能,产,产品,相,相一,致,致，,且,且代,理,理产,品,品不,宜,宜过,多,多过,杂,杂。,考察,其,其,销售,网,网络,，最,好,好他,有,有自,己,己的,零,零售,店,店、,销,销售,店,店。,业务,的,的拓,展,展能,力,力,，自,有,有仓,库,库的,面,面积,，,，销,售,售员,的,的奖,励,励，,售,售后,服,服务,的,的开,展,展等,。,。,其必,须,须具,备,备一,定,定的,财务,能,能力,，拥,有,有足,够,够的,营,营运,资,资金,。,。,考虑,经,经销,商,商的,营业,地,地址,，最,好,好处,于,于当,地,地的,商,商业,中,中心,，,，便,于,于分,销,销。,经销,商,商在,当,当地,的,的,社会,影,影响,力,力,，同,业,业对,其,其的,评,评价,。,。,考察,经,经销,商,商的,代理,动,动机,，选,择,择愿,意,意长,期,期合,作,作、,稳,稳定,发,发展,的,的对,象,象。,考察,经,经销,商,商对,华,华能,产,产品,的,的,业务,拓,拓展,计,计划,，可,每,每年,每,每季,度,度或,每,每年,审,审查,。,。,渠道,成,成员,激,激励,：,：长,期,期的,合,合作,伙,伙伴,关,关系,是,是对,经,经销,商,商最,好,好的,激,激励,激励,渠,渠道,成,成员,选择,渠,渠道,成,成员,评价,渠,渠道,成,成员,改进,渠,渠道,举措,做好,经,经销,商,商的,信,信用,调,调查,工,工作,。,。,争取,与,与经,销,销商,的,的紧,密,密合,作,作，,采,采用,各,各种,奖,奖励,，,，例,如,如广,告,告补,助,助、,终,终端POP支,持,持等,积,积极,手,手段,刺,刺激,经,经销,商,商。,建立,长,长期,的,的伙,伴,伴关,系,系,，给,予,予其,经,经营,管,管理,实,实务,的,的指,导,导与,支,支援,。,。,进行,华,华能,产,产品,的,的,经销,商,商教,育,育,，包,括,括华,能,能的,企,企业,目,目标,、,、实,力,力、,远,远景,目,目标,、,、产,品,品的,性,性能,、,、使,用,用方,法,法等,，,，灌,输,输华,能,能文,化,化。,制定,年,年度/季,度,度的,经,经销,商,商销,售,售计,划,划,，共,同,同规,划,划销,售,售目,标,标、,广,广告,投,投入,计,计划,、,、二,三,三级,经,经销,商,商的,管,管理,政,政策,，,，举,办,办促,销,销活,动,动，,进,进行,商,商品,陈,陈列,展,展示,的,的安,排,排，,销,销售,培,培训,、,、售,后,后服,务,务培,训,训等,，,，提,高,高其,经,经营,水,水平,，,，提,升,升华,能,能的,产,产品,销,销量,。,。,每年,的,的1,4,次,次的,市场,巡,巡查,，了,解,解管,理,理经,销,销商,情,情况,，,，实,施,施奖,惩,惩。,考虑,在,在核,心,心经,销,销商,处,处设,置,置服,务,务及,管,管理,人,人员,，,，参,与,与经,销,销商,的,的日,常,常管,理,理工,作,作，,深,深化,华,华能,产,产品,在,在市,场,场的,渗,渗透,率,率。,渠道,的,的评,价,价：,财,财务,指,指标,与,与战,略,略指,标,标双,重,重评,价,价标,准,准,激励,渠,渠道,成,成员,选择,渠,渠道,成,成员,评价,渠,渠道,成,成员,改进,渠,渠道,举措,销售,目,目标,，,，,能否,实,实现,计,计划,的,的销,售,售目,标,标,，确,立,立了,华,华能,产,产品,的,的竞,争,争地,位,位，,并,并且,有,有一,定,定比,例,例的,销,销售,增,增长,，,，帮,助,助华,能,能产,品,品争,取,取了,较,较高,的,的市,场,场占,有,有率,。,。,利润,，我,们,们对,其,其投,入,入的,服,服务,成,成本,（,（包,括,括，,广,广告,费,费、POP、,调,调研,费,费用,）,）是,否,否合,理,理，,是,是否,获,获得,了,了优,良,良的,回,回报,。,。不,合,合理,则,则在,下,下年,的,的计,划,划中,予,予以,调,调整,。,。,经销,商,商是,否,否已,经,经具,有,有成,功,功代,理,理华,能,能产,品,品的,经,经营,能,能力,，,对,对,其,其,市,市,场,场,区,区,域,域,的,的,长,长,期,期,发,发,展,展,趋,趋,势,势,有,有,充,充,分,分,认,认,识,识,，,，,并,并,能,能,及,及,时,时,调,调,整,整,。,。,对,对,我,我,们,们,的,的,企,企,业,业,文,文,化,化,、,、,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,特,特,性,性,和,和,品,品,质,质,有,有,充,充,分,分,的,的,了,了,解,解,。,。,经,销,销,商,商,同,同,我,我,们,们,之,之,间,间,的,的,配,配,合,合,程,程,度,度,，,业,业,务,务,计,计,划,划,、,、SP,活,活,动,动,、,、,收,收,款,款,等,等,各,各,个,个,方,方,面,面,。,。,顾,客,客,，,在,在,解,解,决,决,华,华,能,能,产,产,品,品,的,的,各,各,类,类,问,问,题,题,上,上,，,，,能,能,否,否,为,为,当,当,地,地,的,的,用,用,户,户/,顾,顾,客,客,提,提,供,供,良,良,好,好,的,的,支,支,持,持,。,。,渠,道,道,改,改,进,进,：,：,持,持,续,续,改,改,进,进,和,和,提,提,高,高,渠,渠,道,道,效,效,率,率,，,，,避,避,免,免,渠,渠,道,道,失,失,去,去,活,活,力,力,激,励,励,渠,渠,道,道,成,成,员,员,选,择,择,渠,渠,道,道,成,成,员,员,评,价,价,渠,渠,道,道,成,成,员,员,改,进,进,渠,渠,道,道,举,措,措,减,少,少,或,或,更,更,换,换,代,代,理,理,，,，,根,据,据,区,区,域,域,市,市,场,场,的,的,销,销,售,售,情,情,况,况,（,（,销,销,售,售,额,额,、,、,铺,铺,货,货,率,率,、,、,回,回,款,款,率,率,）,）,来,来,评,评,估,估,渠,渠,道,道,，,，,如,如,经,经,销,销,商,商,不,不,能,能,完,完,成,成,年,年,度,度,经,经,营,营,目,目,标,标,则,则,采,采,取,取,口,口,头,头,警,警,告,告,、,、,书,书,面,面,警,警,告,告,、,、,取,取,消,消,经,经,销,销,资,资,格,格,，,，,更,更,换,换,代,代,理,理,商,商,等,等,惩,惩,罚,罚,手,手,段,段,；,；,由,独,独,家,家,代,代,理,理,转,转,为,为,多,多,家,家,代,代,理,理,，,如,如,自,自,身,身,产,产,品,品,在,在,某,某,些,些,市,市,场,场,区,区,域,域,已,已,经,经,经,经,营,营,比,比,较,较,成,成,熟,熟,，,，,而,而,代,代,理,理,商,商,实,实,力,力,较,较,弱,弱,，,，,可,可,以,以,从,从,提,提,升,升,产,产,品,品,销,销,量,量,的,的,角,角,度,度,考,考,虑,虑,增,增,加,加,代,代,理,理,商,商,的,的,数,数,量,量,。,。,但,但,须,须,规,规,定,定,双,双,方,方,的,的,销,销,售,售,区,区,域,域,和,和,产,产,品,品,种,种,类,类,，,，,违,违,反,反,规,规,定,定,者,者,予,予,以,以,处,处,罚,罚,。,。,变,换,换,流,流,通,通,渠,渠,道,道,的,的,形,形,式,式,，,比,比,如,如,由,由,二,二,三,三,级,级,批,批,发,发,为,为,主,主,转,转,为,为,直,直,接,接,分,分,销,销,到,到,终,终,端,端,零,零,售,售,店,店,为,为,主,主,。,。,渠,渠,道,道,形,形,式,式,的,的,变,变,换,换,需,需,要,要,取,取,得,得,经,经,销,销,商,商,的,的,大,大,力,力,支,支,持,持,，,，,并,并,有,有,相,相,应,应,的,的,考,考,核,核,指,指,标,标,。,。,客,户,户,信,信,用,用,：,：,进,进,行,行,客,客,户,户,分,分,类,类,，,，,培,培,养,养,核,核,心,心,经,经,销,销,商,商,，,，,提,提,供,供,相,相,应,应,的,的,客,客,户,户,信,信,用,用,客户类型,分类标准,（水泵）,分类标准,（工具）,管理手段,核心经销商,年平均交易额50万美元以上，资信状况佳,年平均交易额50万美元以上，资信状况佳,紧密型合作、销售奖励、服务优先、根据信用状况提供适当信用,普通经销商,年平均交易额1050万美元以下,年平均交易额50万美元以下,一定的销售奖励、服务优先,品,牌,牌,战,战,略,略,：,：,华,华,能,能,采,采,取,取,多,多,品,品,牌,牌,战,战,略,略,选择原则,选择原因,优势,弱势,成功品牌案例,建议,多品牌,产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时,产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低,品牌与产品及其特性高度统一,避免“株连风险,多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；,多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大,今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌,宝洁多个品牌,建议水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌发展战略.,因为：,水泵与工具产品的关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展,企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张,派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。,企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小,如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌,单品牌,技术进步快，产品更新换代周期短,选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品,品牌资源投入比较集中，品牌成功率高,已成功品牌资源得到共享,单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大,海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌,企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长,如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略,品,牌,牌,价,价,值,值,定,定,位,位:Marquis,、,、Wal-tools,品,品,牌,牌,价,价,值,值,定,定,位,位,为,为,高,高,质,质,低,低,价,价,品牌价值定位,品牌诉求特点,品牌价值定位目的,IBM,四海一家的解决方案,全面解决客户信息技术问题集成解决方案,让目标消费者充分识别品牌个性,树立品牌形象和声誉,提高企业核心竞争力,海尔,真诚到永远,体现服务品质,Pedroiio,Living with water world,以产品使用功能性为导向的感性诉求,Grofos,Leaders in pump technology,以技术创新为导向的理性诉求,Marquis,为客户提供高质量品位的产品,突出高质量性价比产品质量特性，以理性宣传为主,Wal-tools,Marquis,、,、Wa-tools,品,品,牌,牌,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,为,为,第,第,三,三,世,世,界,界,不,不,发,发,达,达,国,国,家,家/,地,地,区,区,，,，,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,体,体,定,定,位,位,为,为,中,中,下,下,档,档,消,消,费,费,者,者,，,，,因,因,而,而,品,品,牌,牌,价,价,值,值,定,定,位,位,为,为,高,高,质,质,量,量,品,品,位,位,，,，,符,符,合,合,产,产,品,品,的,的,消,消,费,费,特,特,征,征,，,，,容,容,易,易,让,让,消,消,费,费,群,群,体,体,所,所,接,接,受,受,品,牌,牌,宣,宣,传,传,更,更,多,多,的,的,以,以,理,理,性,性,宣,宣,传,传,为,为,主,主,，,，,突,突,出,出,产,产,品,品,的,的,质,质,量,量,及,及,产,产,品,品,性,性,价,价,比,比,特,特,征,征,华能,品牌的价值辐射,专业化、可信度、创新、稳定,华能发,展,展战略,与,与MARQUIS、WAL,品,品牌,近期由,产,产品促,品,品牌，,到,到一定,阶,阶段后,由,由品牌,带,带动产,品,品经营,，,，进行,产,产品经,营,营模式,复,复制，,获,获得快,速,速发展,经营服,务,务,经营产,品,品,华能公,司,司,发展战,略,略,华能品,牌,牌,发展战,略,略,华能品,牌,牌定位,高质高,价,价,PEDROLLO等,欧,欧美品,牌,牌,高质中,档,档价格,MARQUIS、WAL定,位,位,低质低,价,价,中国低,档,档品,华能MARQUIS,品,品牌战,略,略运作,规,规划,品牌混,沌,沌阶段,品牌认,知,知阶段,品牌认,同,同阶段,品牌延,伸,伸阶段,主要目,标,标客户,群,群不确,定,定，产,品,品变化,快,快，性,能,能不稳,定,定，重,点,点在于,寻,寻找和,认,认定目,标,标客户,群,群,主要目,标,标客户,群,群确定,为,为发展,中,中国家,家,家用水,泵,泵消费,者,者，重,点,点在于,针,针对目,标,标客户,群,群完善,产,产品线,，,，稳定,产,产品、,服,服务质,量,量，扩,大,大产品,与,与消费,者,者接触,途,途径，,加,加强市,场,场开发,，,，加大,产,产品质,量,量保障,、,、市场,开,开发投,入,入，,通,通过产,品,品促进,经,经销商,对,对MARQUIS品,牌,牌认同,和,和消费,者,者对MARQUIS,品,品牌认,知,知,华能水,泵,泵在发,展,展中国,家,家达到,一,一定占,有,有率，,重,重点在,于,于突出,品,品牌价,值,值进行,针,针对性,市,市场推,广,广与新,产,产品开,发,发，加,大,大终端,市,市场推,广,广与售,后,后服务,投,投入，,形,形成消,费,费者对MARQUIS品牌,从,从品牌,产,产品认,知,知向品,牌,牌价值,认,认同转,化,化,MARQUIS家用,水,水泵主,要,要目标,客,客户群,达,达到较,高,高占有,率,率，重,点,点在于,将,将品牌,延,延伸到,工,工业泵,或,或其它,产,产品，,并,并伺机,进,进入欧,美,美市场,和,和中国,市,市场,2002年以,前,前,2002-2003,年,年,2004-2005,年,年,2005年以,后,后,客户开,发,发,代理商,开,开发,市场开,发,发,品牌开,发,发,华能WAL品,牌,牌战略,运,运作规,划,划,品牌混,沌,沌阶段,品牌认,知,知阶段,品牌认,同,同阶段,品牌延,伸,伸阶段,主要目,标,标客户,群,群不确,定,定，无,主,主导产,品,品，重,点,点在于,寻,寻找和,认,认定目,标,标客户,群,群，以,贸,贸易方,式,式筛选,重,重点客,户,户群,主要目,标,标客户,群,群基本,确,确定，,重,重点在,于,于针对,目,目标客,户,户群完,善,善产品,线,线，稳,定,定产品,、,、服务,质,质量，,扩,扩大产,品,品与消,费,费者接,触,触途径,，,，加强,区,区域市,场,场开发,，,，加大,产,产品质,量,量保障,、,、市场,开,开发投,入,入，,通,通过产,品,品促进,经,经销商,对,对WAL品牌,认,认同和,消,消费者,对,对WAL品牌,认,认知,华能工,具,具在发,展,展中国,家,家达到,一,一定占,有,有率，,重,重点在,于,于突出,品,品牌价,值,值进行,针,针对性,市,市场推,广,广与新,产,产品开,发,发，加,大,大终端,市,市场推,广,广与售,后,后服务,投,投入，,形,形成消,费,费者对WAL,品,品牌从,品,品牌产,品,品认知,向,向品牌,价,价值认,同,同转化,WAL,工,工具主,要,要目标,客,客户群,达,达到较,高,高占有,率,率，重,点,点在于,将,将品牌,延,延伸到,工,工业泵,或,或其它,产,产品，,并,并伺机,进,进入欧,美,美市场,和,和中国,市,市场,2002年,2003-2004,年,年,2005-2006,年,年,2006年以,后,后,客户开,发,发,代理商,开,开发,市场开,发,发,品牌开,发,发,华能MARQUIS,与,与WAL品牌,长,长期沉,淀,淀的理,念,念,对消费,者,者,用更经,济,济的方,式,式实现,提,提高生,活,活品质,的,的要求,用MARQUIS或WAL,意,意味着,精,精明而,体,体面的,选,选择,随时可,以,以买到,可依赖,的,的公司,安全、,可,可靠,对员工,我们在,创,创造世,界,界品牌,我们在,提,提高中,国,国产品,的,的世界,声,声誉,我们在,创,创造长,期,期的财,富,富,对合作,伙,伙伴,诚信,双赢,共同成,长,长,对社会,为世界,提,提供优,质,质高价,的,的产品,推广,推广,策,策略,推广策,略,略：,围绕品,牌,牌建设,为,为推广,重,重心，,前,前期通,过,过区域,的,的专业,杂,杂志来,提,提高二,三,三级经,销,销商分,销,销产品,的,的兴趣,，,，增加,产,产品的,铺,铺货率,。,。同时,，,，联合,当,当地代,理,理商加,入,入适当,的,的TV,、,、报纸,、,、广播,的,的媒体,组,组合进,行,行消费,者,者的教,育,育。在,市,市场的,终,终端拉,动,动销售,，,，不断,蚕,蚕食国,外,外知名,厂,厂商的,市,市场份,额,额，达,成,成华能,品,品牌产,品,品的目,标,标销量,，,，实现,在,在发展,中,中国家,达,达到知,名,名品牌,的,的目标,。,。,推广组,合,合,市,市调、,广,广告、,促,促销、,公,公关,广告,目标：,在两年,内,内建立,与,与主要,市,市场相,关,关媒体,的,的良好,关,关系和,业,业务往,来,来,途径：,2002年华,能,能主要,投,投入专,业,业报刊,，,，支持,代,代理商,投,投入TV、报,纸,纸、广,播,播等，,了,了解各,媒,媒体情,况,况；2003,年,年以后,主,主要市,场,场以华,能,能为主,，,，联合,代,代理商,进,进行各,媒,媒体广,告,告投入,促销,目标：,形成终,端,端促销,能,能力，,建,建立实,效,效的终,端,端推广,系,系统,途径：,2002年通,过,过代理,商,商对重,点,点市场,的,的重要,售,售点投,入,入单张,、,、POP产品,宣,宣传册,、,、产品,展,展架和,进,进行销,售,售员培,训,训；针,对,对渠道,商,商进货,的,的SP,活,活动；2003年协,助,助主要,代,代理商,建,建立完,整,整高效,的,的终端,促,促销体,系,系,市调,目标：,在两年,内,内建立,完,完善的,市,市场调,查,查体系,和,和市场,信,信息数,据,据库,途径：,2002年构,建,建市场,调,调查体,系,系，立,足,足于主,要,要市场,用,用户与,主,主要竞,争,争对手,产,产品信,息,息，主,要,要与代,理,理商建,立,立信息,合,合作关,系,系，结,合,合业务,员,员市场,走,走访；2003年面,向,向全部,市,市场建,立,立信息,数,数据库,，,，规范,管,管理代,理,理商信,息,息渠道,，,，同时,组,组织专,业,业调查,公关,目标：,在当地,建,建立良,好,好的社,会,会关系,，,，招揽,成,成套工,程,程项目,。,。,途径：,2002年通,过,过代理,商,商走访,主,主要市,场,场政府,相,相关管,理,理部门,，,，建立,初,初步关,系,系；2003,年,年与主,要,要市场,政,政府相,关,关部门,建,建立融,洽,洽关系,和,和长期,联,联系机,制,制,Marquis,WALTOOLS,服务,依托当,地,地代理,商,商进行,售,售后服,务,务,类别,经销商,服务内容,核心经销商,销售达到200万美元经销商,与其协议安排1-2名专职售后服务人员，由华能进行一定的专业培训，用于当地市场的产品维修服务，深化华能产品在市场的品牌渗透率。根据,保持一定比例的零配件库存量,普通经销商,其它,签订服务协议，让其承诺,华能产品维修服务,保持一定比例的零配件库存量,营销战,略,略,营销组,织,织,营销管,理,理,销售管,理,理,营销相,关,关流程,华能组,织,织结构,设,设计（,现,现行）,董,事,事,会,会,董,事,事,长,长,监 事,会,会,总,经,经,理,理,战略规,划,划委员,会,会,技术中,心,心,营销中,心,心,管理中,心,心,技术品,管,管部,办公室,财务部,人力资,源,源部,投资管,理,理部,东南亚,销,销售部,欧洲销,售,售部,中东销,售,售部,美洲销,售,售部,成套部,管理委,员,员会,供应管,理,理部,市场运,作,作部,华能组,织,织结构,设,设计（,下,下一步,）,）,董,事,事,会,会,董,事,事,长,长,监 事,会,会,总,经,经,理,理,战略规,划,划委员,会,会,技术中,心,心,营销中,心,心,管理中,心,心,技术品,管,管部,办公室,财务部,人力资,源,源部,投资管,理,理部,东南亚,销,销售部,欧洲销,售,售部,中东销,售,售部,美洲销,售,售部,成套部,管理委,员,员会,供应管,理,理部,市场部,运作支,持,持部,部门名,称,称,地区销,售,售部,职能：,实现公,司,司销售,目,目标，,组,组织和,实,实施售,前,前、售,中,中、售,后,后服务,考核指,标,标及权,重,重：,销售收,入,入,市场占,有,有率,应收帐,款,款坏账,率,率及延,误,误天数,客户满,意,意度,、,、客户,投,投诉率,预生产,需,需求预,测,测准确,性,性,重要任,务,务完成,情,情况,地区销,售,售部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,地区销,售,售经理,业务员,涉及流,程,程名称,：,：,产品销,售,售流程,货款回,收,收流程,经销商,选,选择流,程,程,销售支,持,持流程,销售计,划,划制定,流,流程,国外客,户,户档案,管,管理流,程,程,部门职,责,责：,根据公,司,司销售,计,计划制,定,定年度,工,工作计,划,划并组,织,织实施,。,。,完成地,区,区年度,销,销售任,务,务，并,负,负责货,款,款回收,。,。,负责协,调,调用户,培,培训、,技,技术支,持,持、货,物,物退换,和,和维修,等,等售后,服,服务。,经销商,开,开发和,管,管理。,提出市,场,场推广,建,建议，,并,并负责,实,实施市,场,场推广,方,方案,收集和,整,整理市,场,场情报,并,并反馈,给,给公司,有,有关部,门,门。,及时跟,踪,踪产品,质,质量情,况,况并反,馈,馈给公,司,司有关,部,部门。,负责制,定,定并完,善,善销售,管,管理制,度,度，保,证,证服务,质,质量。,地区销,售,售部,部门名,称,称,成套部,职能：,实现公,司,司成套,销,销售目,标,标，组,织,织和实,施,施成套,售,售前、,售,售中、,售,售后服,务,务,考核指,标,标及权,重,重：,中标额,合同额,利润额,合同收,款,款额,应收帐,款,款坏账,率,率及延,误,误天数,客,客户满,意,意度,重要任,务,务完成,情,情况,成套部,上级：,营销总,监,监,拟设岗,位,位：,成套部,经,经理,投标,项目执,行,行,涉及流,程,程名称,：,：,投标过,程,程管理,流,流程,中标后,跟,跟踪管,理,理流程,部门职,责,责：,根据公,司,司营销,目,目标制,定,定年度,工,工作计,划,划。,完成年,度,度销售,任,任务，,并,并负责,帐,帐款回,收,收。,负责组,织,织成套,项,项目投,标,标工作,，,，负责,中,中标后,追,追踪和,签,签订合,同,同。,负责成,套,套业务,代,代理商,和,和合作,伙,伙伴开,发,发与管,理,理。,负责组,织,织成套,项,项目的,实,实施工,作,作。,收集和,整,整理市,场,场情报,并,并反馈,给,给公司,有,有关部,门,门。,及时跟,踪,踪项目,质,质量情,况,况并反,馈,馈给公,司,司有关,部,部门。,负责制,定,定并完,善,善成套,项,项目管,理,理制度,。,。,成套部,部门名,称,称,市场运,作,作部,职能：,负责公,司,司营销,规,规划与,推,推广；,负,负责客,户,户投诉,的,的处理,；,；负责,协,协调销,售,售合同,的,的履行,；,；负责,进,进行报,关,关、单,证,证、货,物,物配载,、,、运输,、,、业务,统,统计等,工,工作。,考核,指,指标,及,及权,重,重：,交货,及,及时,率,率、,货,货运,及,及时,率,率,货运,差,差错,次,次数,运输,成,成本,下,下降,率,率,统计,任,任务,完,完成,及,及时,率,率,销售,收,收入,、,、,市,市场,占,占有,率,率,市场,推,推广,方,方案,实,实施,效,效果,市场,分,分析,报,报告,质,质量,新产,品,品立,项,项数,量,量,重要,任,任务,完,完成,情,情况,市场,运,运作,部,部,上级,：,：,营销,总,总监,拟设,岗,岗位,：,：,市场,运,运作,部,部经,理,理,服务,专,专员,单证,员,员、,配,配载,员,员,客诉,专,专员,品牌,运,运作,平面,设,设计,信息,统,统计,员,员,涉及,流,流程,名,名称,：,：,客户,投,投诉,处,处理,流,流程,产品,价,价格,制,制定,流,流程,市场,推,推广,流,流程,新产,品,品开,发,发立,项,项流,程,程,供货,流,流程,配载,流,流程,部门,职,职责,：,：,负责,制,制定,年,年度,营,营销,计,计划,并,并督,促,促销,售,售部,门,门贯,彻,彻执,行,行,制定,公,公司,品,品牌,、,、产,品,品推,广,广和,公,公关,策,策划,方,方案,并,并组,织,织实,施,施,实施,客,客户,满,满意,率,率调,查,查和,经,经销,商,商满,意,意率,调,调查,，,，并,作,作相,应,应处,理,理,收集,、,、汇,总,总市,场,场信,息,息，,进,进行,市,市场,调,调研,，,，并,递,递交,相,相关,报,报告,负责,产,产品,规,规划,、,、新,产,产品,开,开发,建,建议,负责,公,公司,的,的品,牌,牌及,注,注册,商,商标,的,的管,理,理与,保,保护,公司,对,对外,网,网站,内,内容,的,的更,新,新和,管,管理,负责,接,接收,经,经销,商,商投,诉,诉电,话,话，,组,组织,协,协调,相,相应,部,部门,解,解决,负责,销,销售,合,合同,履,履行,的,的全,过,过程,协,协调,工,工作,，,，确,保,保合,同,同履,行,行,安排,货,货物,运,运输,、,、配,载,载，,办,办理,单,单证,、,、报,关,关手,续,续,业务,相,相关,数,数据,统,统计,并,并报,送,送有,关,关部,门,门,制定,并,并完,善,善各,项,项市,场,场运,作,作和,业,业务,支,支持,相,相关,制,制度,市场,运,运作,部,部,部门,名,名称,市场,运,运作,部,部,职能,：,：,负责,公,公司,营,营销,规,规划,与,与推,广,广；,负,负责,客,客户,投,投诉,的,的处,理,理。,考核,指,指标,及,及权,重,重：,统计,任,任务,完,完成,及,及时,率,率,销售,收,收入,、,、,市,市场,占,占有,率,率,市场,推,推广,方,方案,实,实施,效,效果,市场,分,分析,报,报告,质,质量,新产,品,品立,项,项数,量,量,重要,任,任务,完,完成,情,情况,市场,部,部,上级,：,：,营销,总,总监,拟设,岗,岗位,：,：,市场,部,部经,理,理,品牌,运,运作,客户,关,关系,专,专员,平面,设,设计,涉及,流,流程,名,名称,：,：,客户,投,投诉,处,处理,流,流程,产品,价,价格,制,制定,流,流程,市场,推,推广,流,流程,新产,品,品开,发,发立,项,项流,程,程,部门,职,职责,：,：,负责,制,制定,年,年度,营,营销,计,计划,并,并督,促,促销,售,售部,门,门贯,彻,彻执,行,行,制定,公,公司,品,品牌,、,、产,品,品推,广,广和,公,公关,策,策划,方,方案,并,并组,织,织实,施,施,实施,客,客户,满,满意,率,率调,查,查和,经,经销,商,商满,意,意率,调,调查,，,，并,作,作相,应,应处,理,理,收集,、,、汇,总,总市,场,场信,息,息，,进,进行,市,市场,调,调研,，,，并,递,递交,相,相关,报,报告,负责,产,产品,规,规划,、,、新,产,产品,开,开发,建,建议,负责,公,公司,的,的品,牌,牌及,注,注册,商,商标,的,的管,理,理与,保,保护,公司,对,对外,网,网站,内,内容,的,的更,新,新和,管,管理,负责,接,接收,经,经销,商,商投,诉,诉电,话,话，,组,组织,协,协调,相,相应,部,部门,解,解决,业务,相,相关,数,数据,统,统计,并,并报,送,送有,关,关部,门,门,制定,并,并完,善,善各,项,项市,场,场相,关,关制,度,度,市场,部,部,部门,名,名称,市场,运,运作,部,部,职能,：,：,负责,协,协调,销,销售,合,合同,的,的履,行,行；,负,负责,进,进行,报,报关,、,、单,证,证、,货,货物,配,配载,、,、运,输,输、,业,业务,统,统计,等,等工,作,作。,考核,指,指标,及,及权,重,重：,交货,及,及时,率,率、,货,货运,及,及时,率,率,货运,差,差错,次,次数,运输,成,成本,下,下降,率,率,重要,任,任务,完,完成,情,情况,运作,支,支持,部,部,上级,：,：,营销,总,总监,拟设,岗,岗位,：,：,运作,支,支持,部,部经,理,理,服务,专,专员,单证,员,员,配载,员,员,涉及,流,流程,名,名称,：,：,供货,流,流程,配载,流,流程,部门,职,职责,：,：,负责,销,销售,合,合同,履,履行,的,的全,过,过程,协,协调,工,工作,，,，确,保,保合,同,同履,行,行,安排,货,货物,运,运输,、,、配,载,载，,办,办理,单,单证,、,、报,关,关手,续,续,制定,并,并完,善,善各,项,项市,场,场运,作,作和,业,业务,支,支持,相,相关,制,制度,运作,支,支持,部,部,建立,以,以营,销,销管,理,理会,议,议制,度,度为,决,决策,机,机构,的,的非,正,正式,组,组织,形,形式,保,保障,供,供应,管,管理,科,科学,决,决策,营销管理会议,参加人员构成,总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等,职责,负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题,工作方式,营销管理会议由营销总监主持；,市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；,每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）,特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监批准，可临时召开会议。,会议,管,管理,技,技巧,会议,议,议题,确,确定,会议,人,人员,准,准备,会议,材,材料,准,准备,会议,过,过程,控,控制,会议,组,组织,者,者应,确,确定,会,会议,主,主题,、,、重,点,点讨,论,论事,项,项,会议,目,目标,确,确定,会议,组,组织,者,者应,明,明确,制,制定,出,出会,议,议所,应,应达,到,到的,目,目标,，,，如,所,所应,解,解决,的,的问,题,题、,达,达成,决,决议,的,的事,项,项,会议,组,组织,者,者应,明,明确,协,协调,好,好与,会,会人,员,员时,间,间安,排,排，,确,确保,与,与会,人,人员,到,到会,，,，发,放,放正,式,式开,会,会通,知,知，,对,对重,要,要参,会,会人,员,员进,行,行口,头,头或,书,书面,确,确认,会议,组,组织,者,者应,事,事先,准,准备,好,好会,议,议相,关,关资,料,料与,会,会议,议,议程,，,，并,提,提前,足,足够,的,的时,间,间传,递,递到,所,所有,与,与会,者,者手,中,中，,确,确保,其,其会,前,前了,解,解情,况,况,会议,组,组织,者,者应,明,明确,每,每项,议,议题,时,时间,，,，严,格,格控,制,制时,间,间，,每,每一,事,事项,时,时间,不,不多,于,于或,少,少于,预,预计,时,时间25%,会议,进,进行,中,中确,保,保不,离,离主,题,题,会议,结,结果,控,控制,会议,组,组织,者,者应,做,做好,会,会议,记,记录,，,，对,达,达成,的,的决,议,议要,有,有相,关,关人,员,员签,字,字认,定,定，,会,会后,积,积极,协,协调,落,落实,，,，并,确,确定,责,责任,人,人,营销,战,战略,营销,组,组织,营销,管,管理,销售,管,管理,营销,相,相关,流,流程,营销,规,规划,模,模式,市场,细,细分,目标,市,市场,客户,定,定位,营销,策,策略,所需,信,信息,各种,划,划分,类,类型,下,下各,市,市场,历,历史,销,销售,信,信息,未来,影,影响,各,各市,场,场需,求,求变,动,动的,政,政策,因,因素,、,、经,济,济因,素,素、,社,社会,因,因素,、,、技,术,术因,素,素等,统计,分,分析,：,：按,区,区域,、,、收,入,入水,平,平、,民,民族,、,、年,龄,龄、,身,身份,、,、职,业,业等,特,特点,进,进行,多,多次,交,交叉,统,统计,分,分析,所需,信,信息,华能,自,自身,产,产品,市,市场,信,信息,收,收集,华能,主,主要,竞,竞争,对,对手,产,产品,市,市场,信,信息,收,收集,未来,影,影响,各,各市,场,场需,求,求变,动,动的,政,政策,因,因素,、,、经,济,济因,素,素、,社,社会,因,因素,、,、技,术,术因,素,素等,使用,吸,吸引,力,力,企,企业,竞,竞争,力,力矩,阵,阵或,波,波士,顿,顿矩,阵,阵进,行,行分,析,析,对市,场,场根,据,据各,种,种方,式,式进,行,行划,分,分，,找,找出,不,不同,市,市场,的,的市,场,场规,模,模、,发,发展,趋,趋势,、,、市,场,场特,点,点,根据,华,华能,发,发展,目,目标,和,和优,势,势，,在,在细,分,分市,场,场中,选,选择,华,华能,主,主要,目,目标,市,市场,根据,华,华能,的,的优,劣,劣势,与,与竞,争,争对,手,手比,较,较，,在,在目,标,标市,场,场中,针,针对,华,华能,产,产品,的,的主,要,要客,户,户群,，,，进,行,行客,户,户群,与,与客,户,户价,值,值定,位,位,针对,客,客户,群,群与,价,价值,定,定位,制,制定,产,产品,、,、价,格,格、,渠,渠道,、,、促,销,销规,划,划,所需,信,信息,华能,自,自身,客,客户,信,信息,、,、营,销,销管,理,理信,息,息收,集,集,华能,主,主要,竞,竞争,对,对手,客,客户,信,信息,、,、营,销,销管,理,理信,息,息收,集,集,未来,影,影响,各,各客,户,户群,需,需求,变,变动,的,的政,策,策因,素,素、,经,经济,因,因素,、,、社,会,会因,素,素、,技,技术,因,因素,等,等,消费,者,者行,为,为调,研,研,使用,吸,吸引,力,力,企,企业,竞,竞争,力,力矩,阵,阵或,波,波士,顿,顿矩,阵,阵进,行,行分,析,析,所需,信,信息,华能,自,自身,产,产品,线,线、,价,价格,、,、渠,道,道、,促,促销,历,历史,信,信息,竞争,对,对手,产,产品,线,线、,价,价格,、,、渠,道,道、,促,促销,历,历史,信,信息,竞争,对,对手,产,产品,线,线、,价,价格,、,、渠,道,道、,促,促销,行,行为,预,预测,消费,者,者行,为,为分,析,析与,预,预测,使用4P,组,组合,策,策略,进,进行,营,营销,规,规划,细分,市,市场,分,分析,工,工具,应,应用,（,（举,例,例）,2000,2006,发达国家,不发达国家,2000,2006,单位：亿美元,生产企业,流通企业,一般贸易,加工贸易,目标,市,市场,选,选择,分,分析,工,工具,应,应用,举,举例,大,小,市场,吸,吸引,力,力,弱,强,竞争,力,力,重点,扶,扶持,集中,最,最好,的,的资,产,产设,备,备,保,证,证,业,业,务,务,单,单,元,元,的,的,销,销,售,售,优,化,化,人,人,员,员,配,配,置,置,获,取,取,回,回,报,报,避,免,免,过,过,多,多,的,的,追,追,加,加,投,投,资,资,获,得,得,短,短,期,期,现,现,金,金,回,回,报,报,以,以,支,支,持,持,重,重,点,点,开,开,发,发,和,和,重,重,点,点,扶,扶,持,持,的,的,业,业,务,务,单,单,元,元,重,点,点,开,开,发,发,拥,有,有,最,最,好,好,的,的,研,研,究,究,开,开,发,发,力,力,量,量,迅,速,速,开,开,发,发,业,业,务,务,优,化,化,人,人,员,员,配,配,置,置,考,虑,虑,退,退,出,出,或,或,有,有,选,选,择,择,发,发,展,展,以,破,破,产,产,、,、,兼,兼,并,并,等,等,方,方,式,式,逐,逐,步,步,退,退,出,出,有,选,选,择,择,地,地,发,发,展,展,几,几,项,项,业,业,务,务,市