分销渠道之化解渠道冲突

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第15章 化解渠道冲突,15.1渠道冲突的含义与识别,15.2渠道冲突的原因,15.3渠道冲突的解决方法,15.4窜货管理,教学要点,教学目的,掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原因；了解窜货的控制手段。,基本要求,系统掌握,渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以及渠道冲突的解决方法。,教学时数 2学时,济南七家商场联合拒售长虹彩电,1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，商场的说法纯属捏造。,那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很微薄，商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。,引导案例,15.1 渠道冲突的含义与识别,1、渠道冲突的含义,渠道冲突,是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。,2、渠道冲突的表现形式,一般来说，渠道冲突可分为3个基本类型：,（1）垂直性冲突,（2）水平性冲突,（3）同质性冲突,（1）垂直性冲突,垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成员之间的冲突。,如厂商与批发商之间的冲突，批发商和零售商之间的冲突等。,（2）水平性冲突,水平性冲突是指,发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。,如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之间。为了争夺客户而产生的冲突。,（3）,同质性冲突,同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。,例如，康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。,3、正确认识渠道冲突,根据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为:,良性渠道冲突,恶性渠道冲突,（1）良性渠道冲突,良性渠道冲突,是指渠道成员把冲突作为消除渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从而提高共同的绩效的一种冲突。,良性冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对于厂商、分销商和于消费者来说都是有利的。,（2）恶性,渠,渠道冲突,是指渠道成,员,员间的不安,心,心理和对抗,动,动机外化成,对,对抗性行为,，,，并超过了,一,一定的限度,，,，对渠道绩,效,效水平和渠,道,道关系产生,消,消极的破坏,性,性的影响的,一,一种冲突状,态,态。,人们往往更,关,关注破坏性,冲,冲突，因为,这,这种冲突会,对,对渠道造成,极,极大的危害,，,，甚至可以,导,导致整个渠,道,道系统的崩,溃,溃。,15.2,渠,渠道冲,突,突的原因,明确了渠道,冲,冲突的含义,和,和类型，我,们,们再来探讨,一,一下渠道冲,突,突产生的原,因,因，渠道冲,突,突产生的原,因,因主要有两,大,大类：,1、根本原,因,因,2、直接原,因,因,1、渠道冲,突,突的根本原,因,因,角色不一致,观点差异（,感,感知差异）,决策权分歧,期望差异,目标错位,沟通困难,资源稀缺,案例：南,百,百事件,2002,年,年5月下,旬,旬，南宁,百,百货第四,家,家卖场城,东,东分店开,始,始招商。,南,南百告知,各,各供应商,进,进驻城东,分,分店须按,每,每种品牌1500,元,元标准交,纳,纳入场费,，,，并按每,户,户每月450元标,准,准交纳管,理,理费，此,规,规定一出,即,即刻引起,了,了众供货,商,商强烈的,不,不满和抵,制,制。很多,供,供货商认,为,为，按“,惯,惯例”交1500,元,元的入场,费,费可以接,受,受，但收,取,取450,元,元的管理,费,费毫无依,据,据。,在商品供,过,过于求的,今,今天，供,货,货商要想,把,把自己的,产,产品消费,者,者面前。,就,就必须求,着,着大型零,售,售商，通,过,过他们的,货,货架将产,品,品展示在,消,消费者面,前,前。这也,就,就使大型,零,零售商的,货,货架成了,流,流通中的,稀,稀缺资源,。,。,在占有稀,缺,缺资源的,情,情况之下,，,，南百才,敢,敢向供货,商,商收取各,种,种的费用,，,，而且如,果,果不从，,就,就以撤货,相,相威胁。,2、渠道,冲,冲突的直,接,接原因,（1）价,格,格原因,（2）存,货,货水平,（3）大,客,客户原因,（4）争,占,占对方资,金,金,（5）技,术,术咨询和,服,服务问题,（6）中,间,间商经营,竞,竞争对手,产,产品,15.3,渠,渠道,冲,冲突的解,决,决方法,渠道冲突,是,是渠道中,必,必然存在,的,的现象，,是,是不能被,消,消灭和根,除,除的。因,此,此生产商,应,应该正视,冲,冲突，并,将,将冲突控,制,制在一个,合,合理的范,围,围之内，,以,以确保渠,道,道健康、,高,高效地运,作,作。,冲突的解,决,决方法主,要,要包括长远战略和短期战术。,1、长远,战,战略,（1）设,立,立超级目,标,标,（2）加,强,强渠道成,员,员之间信,息,息的沟通,和,和交流,（3）建,立,立合理的,利,利益共享,机,机制,（4）渠,道,道的整合,策,策略,（1）设,立,立超级目,标,标,所谓超级,目,目标，从,根,根本上讲,，,，是指单,个,个公司不,能,能承担，,只,只能通过,合,合作实现,的,的目标。,如果存在,这,这样的目,标,标，那么,即,即使渠道,成,成员意识,到,到彼此之,间,间存在差,异,异，他们,也,也会为了,实,实现超级,目,目标而容,忍,忍差异。,（2）加,强,强渠道成,员,员之间信,息,息的沟通,和,和交流,借助于这,种,种方法，,渠,渠道成员,彼,彼此之间,可,可以增进,相,相互了解,和,和信任，,起,起到预防,和,和化解渠,道,道冲突的,作,作用。,（3）建,立,立合理的,利,利益共享,机,机制,渠道成员,之,之所以合,作,作是因为,合,合作能够,创,创造出比,独,独自经营,更,更多的利,益,益。因此,，,，生产商,应,应设计合,理,理的利益,分,分配机制,，,，综合考,虑,虑各种因,素,素，使各,渠,渠道成员,的,的应得利,益,益都能得,到,到保证，,尽,尽量避免,以,以防由此,引,引起的渠,道,道冲突,（4）渠,道,道的整合,策,策略,渠道的整,合,合策略就,是,是企业对,现,现有的渠,道,道进行重,新,新组合、,优,优化，提,高,高渠道的,运,运行效率,，,，以此来,适,适应不断,变,变化的渠,道,道环境，,增,增进渠道,成,成员间的,合,合作，从,而,而达到控,制,制渠道冲,突,突的目的,。,。,2、短期,战,战术,如果说长,远,远战略能,对,对尚未发,生,生的冲突,起,起到预防,和,和化解的,作,作用，那,么,么对于已,经,经发生的,冲,冲突，管,理,理人员则,可,可采取以,下,下措施来,化,化解冲突,。,。,（1）沟,通,通 （2）谈判,（,（3,）,）调节与,仲,仲裁,（4）清,理,理渠道成,员,员 （5）法律,手,手段,15.4,窜货管理,窜货是分,销,销渠道中,恶,恶性冲突,的,的典型。,它,它扰乱了,正,正常的分,销,销渠道关,系,系，破坏,了,了渠道价,格,格体系，,引,引发渠道,成,成员之间,的,的价格大,战,战，危及,整,整个渠道,网,网络的安,全,全。,因此，必,须,须加强对,窜,窜货的控,制,制和管理,。,。,1、窜货,的,的含义,窜货又叫冲货,、,、倒货，,或,或是越区,销,销售，就,是,是由于经,销,销网络中,的,的各级代,理,理商、分,公,公司等受,利,利益驱动,，,，使所经,销,销的产品,跨,跨区域销,售,售，造成,价,价格混乱,，,，从而使,其,其他经销,商,商对产品,失,失去信心,，,，消费者,对,对品牌失,去,去信任的,一,一种现象,。,。,2、窜货,的,的种类,按窜货的,动,动机和对,市,市场造成,的,的影响不,同,同，可将,窜,窜货分为,：,：,（1）,恶性窜货,（2）自,然,然窜货,（3）良,性,性窜货,（1）,恶性窜货,恶性窜货是指经销,商,商为获取,非,非正常利,润,润，蓄意,向,向自己辖,区,区以外的,市,市场倾销,产,产品的行,为,为。,恶性窜货,最,最常用的,方,方法是降价销售,危害巨大,（2）,自然窜货,自然窜货,是,是指经销,商,商在获取,正,正常利润,的,的同时，,无,无意中向,自,自己辖区,以,以外的市,场,场倾销产,品,品的行为,。,。,主要发生,在,在相邻辖,区,区的边界,地,地区。,（3）,良性窜货,良性窜货是指企业,在,在开发市,场,场初期，,有,有意或无,意,意地选中,了,了流通性,较,较强的市,场,场中的经,销,销商，使,其,其产品流,向,向非重要,经,经销地区,或,或空白市,场,场的现象,。,。,给企业带,来,来的好处,：,：,在空白市,场,场上企业,无,无需投入,，,，就提高,了,了知名度,。,。,企业不但,增,增加了销,量,量，还节,省,省了成本,。,。,3、窜货,的,的原因,（1）价,格,格体系混,乱,乱,（2）厂,家,家唯利是,图,图,（3）企,业,业盲目地,向,向经销商,加,加压,（4）公,开,开返利导,致,致价格新,空,空间,（5）经,销,销商防止,厂,厂家别择,贤,贤良而违,约,约操作,（6）推,广,广费由经,销,销商自己,掌,掌握，变,相,相为低价,位,位，造成,新,新的价格,空,空间,（7）销,售,售人员受,利,利益驱使,鼓,鼓动经销,商,商违规,4、窜货,的,的控制,（1）,产,产品策略,（2）,价,价格策略,（3）,促,促销策略,（4）,分,分销策略,（5）,销,销售队伍,的,的建设与,管,管理,案例分析,刘某是一,家,家食品厂,家,家的营销,经,经理。为,了,了扩大产,品,品销量，,提,提高经销,商,商的积极,性,性，他出,台,台了新的,奖,奖励政策,，,，来进一,步,步提高给,经,经销商的,销,销量返利,奖,奖励。,刘某为经,销,销商制定,了,了三个不,同,同的年销,量,量指标：,底,底限任务,、,、中档任,务,务和冲刺,任,任务。完,成,成的年销,量,量指标越,高,高，返利,的,的百分比,越,越大。从,刘,刘某的返,利,利政策来,看,看，如果,经,经销商只,完,完成200万的底,限,限任务，,只,只能拿2,万,万的返利,；,；如果完,成,成300,万,万的冲刺,任,任务，则,可,可拿到15万的返,利,利。,在刘某如,此,此的返利,奖,奖励诱导,下,下，经销,商,商都削尖,了,了脑袋冲,销,销量冲。,于,于是，为,了,了完成更,高,高的销量,，,，经销商,不,不惜采用,各,各种手段,，,，有的经,销,销商大肆,向,向其他地,区,区窜货。,刘某为了,制,制止窜货,，,，对一些,违,违规的经,销,销商三令,五,五申，并,以,以扣除返,利,利威胁，,但,但根本不,管,管用。窜,货,货和低价,倾,倾销越演,越,越烈，不,断,断升级，,原,原来一直,遵,遵守秩序,的,的经销商,也,也被迫卷,入,入，价格,越,越卖越低,，,，经销商,的,的差价利,润,润也越来,越,越薄，造,成,成了整个,渠,渠道价格,体,体系的混,乱,乱，同时,也,也使经销,商,商和消费,者,者丧失了,对,对该产品,的,的信心。,问题：,如果你是,管,管理者，,准,准备采取,那,那何种措,施,施来应对,此,此情况？,案例讨论,：,：钱老板,的,的头痛事,儿,儿,钱老板是,某,某畅销饮,料,料的省级,总,总经销，,但,但这个畅,销,