联想奥运营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奥运营销,联想的奥运之路,摘要,：市场营销,“,“是企业经,营,营活动的职,责,责，它将产,品,品及劳务从,生,生产者直接,引,引向消费者,或,或使用者以,便,便满足顾客,需,需求及实现,公,公司利润”,，,，可见，一,个,个企业营销,的,的成败会直,接,接影响该企,业,业的盈利多,少,少和经营成,果,果。众所周,知,知，,08,年,8,月，奥林匹,克,克运动会将,在,在北京举行,，,，这个四年,一,一度的世界,体,体育盛事凭,其,其在全球范,围,围内极大的,影,影响力，已,经,经成为各个,企,企业争相展,开,开自己的营,销,销战略、大,显,显身手的绝,佳,佳机会。作,为,为全球个人,电,电脑市场的,领,领导企业，,联,联想集团又,是,是怎样抓住,这,这一契机的,呢,呢？让我们,一,一起来看看,联,联想的奥运,营,营销之路。,关键词,：联想集团,奥,奥运营,销,销 理论,分,分析,一、联想奥,运,运营销的背,景,景介绍,从联想内部,相,相关负责人,以,以及各种新,闻,闻媒体的报,道,道我们可以,发,发现，联想,作,作为奥运会,的,的,TOP,赞助商，无,疑,疑将奥运这,个,个绝好的机,会,会把握在了,手,手上。,2004,年,4,月底，联想,集,集团在全国,范,范围内开展,以,以“我支持,，,，我参与”,为,为主题的大,型,型奥运推广,活,活动，活动,历,历时,3,个月，覆盖,全,全国近百个,城,城市。,2004,年，雅典奥,运,运会期间，,联,联想笔记本,赞,赞助中央电,视,视台雅典报,道,道直播间。,2004,年,8,月,5,日，国家教,育,育部、国家,体,体育总局和,联,联想共同举,办,办的公益性,青,青少年活动,“,“联想奥运,夏,夏令营活动,”,”启动。,2004,年,9,月,15,日，联想打,印,印机奥运战,略,略发布，奥,运,运冠军杜丽,成,成为打印机,业,业务形象代,言,言人。,2004,年,11,月,10,日，联想签,约,约雅典奥运,会,会女子网球,双,双打的“最,佳,佳组合”孙,甜,甜甜和李婷,作,作为形象代,言,言人。,2004,年,12,月,12,日，两,大,大国际,奥,奥委会,全,全球合,作,作伙伴,联,联想集,团,团与,VISA,签署奥,运,运战略,合,合作伙,伴,伴协议,，,，在战,略,略、品,牌,牌、技,术,术、营,销,销等方,面,面展开,全,全方位,合,合作，,并,并与中,国,国银行,联,联合发,行,行了中,银,银联想,VISA,奥运信,用,用卡。,2005,年,11,月,8,日，联,想,想在全,球,球启动,了,了“联,想,想奥运,文,文化周,活,活动”,，,，同期,发,发布了,联,联想奥,运,运品牌,战,战略，,联,联想奥,运,运博物,馆,馆同时,开,开放。,2005,年,11,月,11,日晚，,就,就在北,京,京,2008,年奥运,会,会组委,会,会向全,球,球揭晓,北,北京奥,运,运吉祥,物,物的时,刻,刻，联,想,想集团,同,同期推,出,出了带,有,有吉祥,物,物形象,的,的“北,京,京奥运,吉,吉祥物,限,限量珍,藏,藏版联,想,想闪存,盘,盘”，,限,限量发,10,套，每,套,套由,5,个分别,带,带有北,京,京奥运,吉,吉祥物,图,图案的,钛,钛合金,闪,闪存盘,组,组成。,2006,年,2,月，联,想,想集团,借,借助冬,奥,奥会平,台,台，实,施,施了大,型,型整合,营,营销传,播,播：宣,布,布在全,球,球范围,推,推出,11,位冬奥,会,会明星,作,作为奥,运,运形象,代,代言人,，,，其中,包,包括北,欧,欧两项,世,世界冠,军,军安克,尔,尔曼、,中,中国首,位,位冬奥,会,会冠军,杨,杨扬、,首,首位雪,上,上项目,世,世界冠,军,军李妮,娜,娜等；,同,同时，,联,联想和,Visa,、可口,可,可乐的,联,联合推,广,广，与,美,美国银,行,行、,NBC,的合作,，,，都在,都,都灵全,面,面展开,；,；,2,月,24,日，联,想,想第一,次,次在海,外,外大规,模,模发布,Lenovo,品牌的,PC,产品，,标,标志着,联,联想在,全,全球范,围,围内打,造,造,lenovo,国际品,牌,牌的行,动,动迈入,新,新的阶,段,段。,2006,年,3,月,21,日，联,想,想集团,和,和可口,可,可乐公,司,司在上,海,海签约,，,，正式,宣,宣布结,成,成市场,战,战略合,作,作伙伴,关,关系，,联,联合发,动,动一系,列,列大规,模,模的合,作,作推广,活,活动，,共,共同助,力,力北京,2008,奥运会,。,。双方,同,同时启,动,动“揭,金,金盖，,畅,畅饮畅,赢,赢，欢,享,享我的,数,数码世,界,界”,跨,跨品牌,联,联合推,广,广活动,；,；,7,月,11,日，联合推出,联,联想天逸,F20,可口可乐全球,限,限量珍藏版笔,记,记本电脑，掀,起,起“红色风暴,”,”。,2006,年,6,月,29,日，联想集团,与,与北京奥组委,共,共同启动普及,奥,奥运知识，传,播,播奥运精神和,奥,奥运文化致力,于,于县镇奥运普,及,及的奥运联想,千,千县行大型主,题,题活动，以“,奥,奥运传递梦想,教,教育圆梦中国,”,”为主题，通,过,过普及奥运知,识,识，传播奥运,精,精神和奥运文,化,化，教育中国,偏,偏远地区的广,大,大青少年。本,活,活动历时半年,，,，跨越全国,854,个偏远县镇,，,，赠送了近,千,千台电脑，,征,征集了,20,万个奥运签,名,名，直接影,响,响,200,多万人。,2006,年,8,月,8,日，在,2008,年北京奥运,会,会倒计时两,周,周年之际，,联,联想集团在,京,京举行了主,题,题为“共享,奥,奥运品质，,开,开启成功之,道,道”的商用,台,台式新品发,布,布会，在本,次,次发布会上,，,，联想新开,天,天正式成为,首,首款支持,2008,年北京奥运,会,会的台式电,脑,脑。联想集,团,团和北京奥,组,组委举行了,隆,隆重的“首,款,款奥运机型,”,”赠机仪式,，,，将首台新,开,开天电脑赠,送,送给北京奥,组,组委。,2007,年,3,月,27,日，,2008,北京奥运倒,计,计时,500,天之际，联想宣,布,布完成了向北京,奥,奥组委集成实验,室,室的第二阶段硬,件,件供货,(,共三个阶段,),，共提供了包括,笔,笔记本电脑、台,式,式机、打印机等,在,在内的,700,台,IT,设备。同日，联,想,想和,CCTV,联合启动“奥运,倒,倒计时”节目，,一,一直持续到,2008,年,8,月,8,日奥运会开幕。,2007,年,7,月,4,日，继签约国家,登,登山队后，联想,集,集团和中国田径,协,协会宣布在北京,签,签署合作协议，,联,联想集团正式成,为,为中国田径队战,略,略合作伙伴。中,国,国田径队的领军,人,人物刘翔，也同,时,时成为联想的签,约,约运动员。联想,将,将从科技产品和,资,资金支持等方面,助,助力中国田径队,备,备战北京奥运。,双,双方将共建“联,想,想科学化训练工,作,作站”， 通过,联,联想的创新科技,和,和信息产品，不,断,断提升刘翔等田,径,径运动员的训练,水,水平，争取,2008,年北京奥运会上,再,再创佳绩。,联想借助奥运大,规,规模的宣传事实,上,上起到作用了吗,？,？从各种数据上,可,可以看出，奥运,体,体育营销的确给,联,联想带来了巨大,的,的价值：从,2004,年到现在，联想,的,的美誉度在中国,市,市场从,53%,提升到了,62%,，上涨了,9%,。同时，受益于,奥,奥运，联想,2006,年的的品牌资产,相,相对于,2004,年上升了近,300,亿元人民币。与,此,此同时，体育营,销,销极大地带动了,联,联想业绩的增长,。,。,2004,年，联想在中国,市,市场的份额为,32.7%,，而,2006,年上升到了,36.7%,。奥运经济专家,指,指出，其品牌价,值,值会由,300,多亿升至,600,多亿。,二、奥运营销战,略,略的理论分析,1.,联想赞助奥运的,主,主要目标,联想赞助奥运的,主,主要目标就是品,牌,牌的提升，品牌,是,是用于识别一种,产,产品或服务的生,产,产者或销售者的,名,名称、术语、标,记,记、符号、设计,或,或上述这些的组,合,合。消费者往往,将,将品牌视为产品,的,的一个重要部分,，,，而且品牌的管,理,理能够为产品增,加,加价值，一个强,势,势的品牌就具有,较,较高的品牌资产,。,。科特勒指出，,在,在品牌下蕴含的,最,最根本的资本就,是,是顾客资本，恰,当,当的营销计划应,当,当将品牌管理作,为,为一项主要的营,销,销工具。,与此同时，世界,著,著名的管理咨询,公,公司麦肯锡公司,认,认为，建立一个,强,强劲的品牌要经,历,历三个阶段：即,将,将“商品”变成,名,名字，然后将“,名,名字”变成“品,牌,牌”，最后将“,品,品牌”变成“强,势,势品牌”，可见,品,品牌度与一个企,业,业的重要所在。,奥,奥运会是体坛的,盛,盛世，是全世界,人,人民关注的焦点,，,，成为奥运的赞,助,助商也就必然会,引,引起世界的关注,，,，这一点三星给,联,联想开创了先河,。,。,作为奥运会的,TOP,赞助商，消费者,对,对其品牌的信任,必,必然会大幅度上,升,升，品牌象征着,商,商品的信誉，作,为,为企业，名牌是,他,他成功的重要标,志,志，是企业巨大,的,的无形资产。企,业,业是要追求利润,的,的，这是企业存,在,在的根本，品牌,追,追求的同样也是,高,高利润，这种切,合,合点是品牌的提,升,升，成为联想赞,助,助奥运的首要目,的,的；,联想赞助奥运的,第,第二个目标,联想支持奥运，,第,第二个目标在于,通,通过改进营销环,境,境来加大其电脑,及,及相关产品的销,售,售，随着奥运会,在,在各个国家的关,注,注度，加之上述,联,联想品牌的提升,，,，能帮助联想在,各,各个国家建立起,更,更有效的销售方,式,式。,商品的销售是受,环,环境影响的，营,销,销环境是指在营,销,销活动之外，能,够,够影响营销部门,建,建立并保持与目,标,标顾客良好关系,的,的能力的各种因,素,素和能量。影响,企,企业营销环境的,因,因素涉及到了众,多,多方面，在微观,方,方面，除了竞争,对,对手、供应商外,，,，公众的影响对,企,企业具有巨大的,影,影响；在宏观方,面,面，人口、技术,、,、经济及政治环,境,境都具有巨大的,影,影响。这里主要,谈,谈谈公众对营销,的,的影响及政策所,起,起的作用，公众,是,是指对组织实现,其,其目标能力具有,实,实际的或潜在的,兴,兴趣或音响的任,何,何群体。,作为奥,运,运的赞,助,助商，,企,企业必,然,然要接,触,触到国,外,外更多,的,的公众,，,，媒体,不,不言而,喻,喻，与,此,此同时,各,各国的,民,民间公,众,众、地,方,方公众,及,及一般,公,公众对,企,企业的,接,接受程,度,度及大,的,的影响,着,着企业,在,在该地,区,区的生,命,命力。,只,只有被,公,公众接,受,受的企,业,业才能,在,在新的,市,市场与,地,地区站,稳,稳脚跟,。,。同时,政,政治环,境,境影响,和,和制约,着,着各类,组,组织，,与,与其处,在,在这样,一,一个法,治,治时代,，,，一个,有,有利于,企,企业的,政,政策往,往,往对其,取,取得巨,大,大利润,有,有巨大,作,作用，,同,同时现,在,在的政,策,策越来,越,越强调,道,道德伦,理,理与社,会,会责任,，,，因此,在,在谋求,利,利润的,时,时候企,业,业必须,找,找到责,任,任与道,德,德的切,合,合点。,三、联,想,想奥运,三,三步走,战,战略,作为联,想,想集团,高,高级副,总,总裁、,大,大中国,区,区,CEO,，陈绍,鹏,鹏正是,联,联想奥,运,运战略,实,实施的,总,总指挥,。,。陈绍,鹏,鹏指出,联,联想奥,运,运战略,分,分三步,走,走，第,一,一步是,成,成为奥,运,运,top,赞助商,，,，有“,告,告知”,作,作用，,借,借收购,IBM,之机，,告,告诉全,世,世界在,中,中国有,家,家叫联,想,想的公,司,司，第,二,二步是,都,都灵练,兵,兵，其,作,作用既,为,为北京,2008,年奥运,会,会练兵,，,，更有,“,“展示,”,”联想,全,全系列,产,产品的,作,作用；,第,第三步,则,则是借,北,北京,2008,年奥运,会,会让全,世,世界的,人,人都“,认,认知”,联,联想的,产,产品。,都灵大,练,练兵,在三步,走,走的战,略,略中，,都,都灵冬,奥,奥会承,前,前启后,，,，直接,关,关系到,联,联想整,个,个奥运,营,营销的,成,成败。,“,“但这,次,次成功,是,是从困,难,难开始,的,的。陈,绍,绍鹏回,忆,忆说，,“,“这是,好,好事情,，,，多克,服,服一个,困,困难，,就,就为联,想,想,2008,年奥,运,运决,战,战多,积,积累,一,一个,经,经验,。,。”,IT,系统,建,建设,分,分为,几,几个,阶,阶段,，,，首,先,先是,奥,奥运,会,会组,委,委会,技,技术,列,列举,出,出各,项,项需,求,求，,联,联想,根,根据,上,上述,需,需求,做,做出,规,规划,，,，然,后,后报,奥,奥组,委,委批,准,准，,批,批准,之,之后,才,才能,将,将各,种,种,IT,设备,从,从中,国,国运,往,往意,大,大利,，,，然,后,后是,对,对,IT,产品,进,进行,测,测试,，,，经,过,过无,数,数次,的,的测,试,试之,后,后才,能,能部,署,署实,施,施,这些,还,还只,是,是冬,奥,奥会,前,前的,IT,系统建设工作。,都灵大练兵,IT,系统的建设,1.,将联想的电脑放,在,在露天环境中进,行,行检测,2.,将,IT,设施在场馆部署,好,好，然后检测，,检,检测完毕后，再,包,包装好，再拆，,再,再检测。这样的,折,折腾通常要重复,三,三次以上,3.,联想员工通过对,每,每一件事的认真,处,处理，通过对每,一,一件细节展现能,力,力来获得合作伙,伴,伴的信任,都灵大练兵,对联想品牌信任,感,感的建立,都灵奥运会对于,联想集团备战,2008,年,北京奥运会的意义,对整个奥运会的,信息系统有了,深入的了解,人才储备,有信心、有实力迎接,北京奥运的挑战,冬奥会练兵除了,为,为,2008,年北京奥运练兵,外,外，更重要的目,的,的是让联想的品,牌,牌能在海外市场,获,获得认可。,包括两方面的工,作,作，一是做好奥,运,运服务，提升联,想,想的品牌影响力,，,，二是全球推广,联,联想的产品,这是联想奥运营,销,销的两条主线：,明,明线是奥运战略,，,，暗线的是产品,全,全球行销,Lenovo,借机海外亮剑,在冬奥期间，,联,联想发布了,Lenovo3000,品牌电脑，这是,联,联想收购,IBM,之后首次在全球,推,推出的，面对普,通,通消费和中小型,企,企业的电脑,这是联想品牌进,军,军海外的第一枪,。,。,现在，联想在印,度,度、巴西、东南,亚,亚都拥有了自己,的,的,Lenovo,专卖店，在欧洲,拥,拥有了自己的消,费,费类品牌代理，,在,在美国则正在将,自,自己的产品搬上,沃,沃尔玛等超市的,货,货架,这一切都是从都,灵,灵冬奥会开始的,。,。,冬奥会刚刚落下,帷,帷幕，联想就借,机,机在全球一举签,下,下了约,20,个冬奥会冠军为,Lenovo,代言。,借助全面体育营,销,销度过低潮,小罗纳尔多那招,牌,牌式样笑容出现,在,在全国各大主要,城,城市的路牌广告,中,中，他怀里抱的,不,不是足球，而是,联,联想,Lenovo3000,笔记本。这是联,想,想为解决奥运营,销,销的“低潮问题,”,”而制定的体育,营,营销。,所谓低潮问题是,指,指，在北京,2008,年奥运会与都灵,冬,冬奥会之间有一,段,段时间，是奥运,关,关注的低潮期，,根,根据国际经验，,在,在低潮期利用奥,运,运营销，效果通,常,常并不理想，“,但,但又不能浪费这,段,段时间”。为此,，,，联想配合奥运,营,营销制定了整体,体,体育营销战略以,解,解决这个问题，,其,其中就包括与成,为,为,NBA,赞助商、在世界,杯,杯期间与小罗签,约,约、赞助斯诺克,公,公开赛等。联想,希,希望通过在,NBA,及斯诺克公开,赛,赛中，与中国,最,最知名的体育,明,明星姚明、丁,俊,俊晖合作，把,中,中国的产品带,向,向全球。,联想选择体育,营,营销而没有选,择,择其他营销方,式,式的原因有二,：,：一是上述体,育,育赛事跟奥运,会,会一样，都与,体,体育有关，都,是,是年轻人喜欢,的,的运动，二是,联,联想企业级业,务,务依托原,IBM,业务已经有相,当,当的基础，联,想,想在海外需要,突,突破的是中小,企,企业级市场及,消,消费类市场，,在,在这两类市场,，,，体育营销是,效,效果最好的营,销,销。,陈绍鹏说：都,灵,灵奥运会只是,练,练兵，火炬计,划,划的启动则表,明,明联想奥运营,销,销第三步，即,北,北京,2008,年奥运会项目,正,正式启动。,火炬计划启动,北,北京奥运,2007,年,4,月,26,日，联想宣布,成,成为北京,2008,年奥运会火炬,官,官方合作伙伴,，,，同时世人惊,讶,讶地发现，联,想,想创新设计中,心,心主创的“祥,云,云”火炬中标,。,。这正符合联,想,想的期望，借,助,助奥运火炬将,联,联想在奥运营,销,销传递到全球,的,的各个角落。,首先是火炬手,选,选拔计划。据,奥,奥组委规定，,作,作为奥运火炬,官,官方合作伙伴,，,，联想在全球,各,各地都有一些,火,火炬手名额。,据,据悉，联想将,通,通过以下渠道,选,选拔火炬手，,一,一是公开的渠,道,道选拔，二是,在,在联想内部选,拔,拔，其中包括,联,联想员工，也,包,包括联想非常,优,优秀的合作伙,伴,伴。,第二个计划是,利,利用联想的一,万,万家合作伙伴,，,，其中包括在,一,一个万家店面,进,进行火炬形象,的,的展示，这也,是,是他们吸引用,户,户的一个独特,的,的资产。,火炬计划推出,后,后，联想宣布,推,推出十道奥运,大,大餐，陈绍鹏,表,表示：“奥运,会,会期间，北京,将,将吸引来自全,球,球的目光，联,想,想推出十道盛,筵,筵，是让大家,在,在享用这些盛,筵,筵的过程中，,不,不知道不觉地,了,了解联想，喜,欢,欢上联想。”,四、联想奥运,营,营销的未来发,展,展,正当联想关于,奥,奥运的营销如,火,火如荼地展开,时,时，我们却从,此,此次接待负责,人,人那里了解到,，,，联想将在北,京,京奥运会后正,式,式退出奥运,TOP,赞助计划，从,而,而结束其为期,四,四年的奥运之,旅,旅，这一消息,也,也由联想发言,人,人在,12,月,4,日向媒体进行,了,了确认。,下一阶段，为,成,成为全球范围,内,内家喻户晓的,品,品牌，联想的,体,体育营销将更,加,加侧重针对策,略,略性目标市场,的,的赛事赞助，,这,这样可以更好,地,地满足联想在,各,各国家和地区,深,深入发展业务,的,的需要。在退,出,出奥运,TOP,赞助后，联想,的,的营销重心仍,然,然放在体育市,场,场，只是将更,加,加侧重赞助区,域,域性重点赛事,。,。,联想在利用奥,运,运让世界知道,“,“,Lenovo,”,”,之后，相信它,会,会很好地借助,这,这个品牌长久,的,的光辉在自己,的,的营销路上越,走,走越远，越走,越,越好，从大而,广,广的奥运营销,转,转向策略性目,标,标市场，完成,自,自己的企业使,命,命：“从事开,发,发、制造并销,售,售最可靠的、,安,安全易用的技,术,术产品及优质,专,专业的服务，,创,创造世界最优,秀,秀、最具创新,性,性的产品，帮,助,助全球客户和,合,合作伙伴取得,成,成功！”,