某地产整合营销执行方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Saturday,July 19,2003,UCI联合创展营销策划,#,世纪风景整合营销执行方案,2008-3-2,1,、为什么要动创意地产的概念？,创意地产引发：由于高效率的,Copy,能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须,从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及,品牌的差异性，从而找到自己的市场空间；,例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；,创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视,觉感觉。,如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高,.,向日葵”成为广场地面,的效果； “凡高,.,春天”成为架空层环境的设计概念；,创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然,地汇聚，形成更为生态的居住空间；,创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式,Saturday,July 19,2003,3,2,、我们的竞争优势在哪里？,*,公园家：“ 星期天，您还要背着孩子去公园吗？” 世纪风景拥有约,170000,绿色园林；,28,处各色景点，,整个小区就是一个大游园，整个社区规划理念充分体现家公园的规划设计概念；,* 自然派：“ 你有多久没有听到鸟鸣了？” 世纪风景位处“离尘不离城”的西安城市新生圈，环境设计以自,然为主，绿色、自然、生态，花香鸟语，人与自然最亲密的接触；,* 休闲家：“ 你的家有多大？,3,房,2,厅？在这里你的家有,100,万平方米。” 规模社区的配套优势，随意延展您,对生活的想象；,* 栋梁梯：“ 爱迪生、牛顿、爱因斯坦,中华国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好是与政府机关联办）,国际双语幼儿园和与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；,* 假日湾：“ 家乐福的方向就是你的方向！”，,25000,大型仓储式超市，异域风情商业街构成大规模、高,品质的时尚商业汇聚带，倾力建造高新西区核心的第,1,商业中心（商业广场）,* 潮流带：“,6000,私家会客厅 ”，世纪风景会所包容咖啡厅、艺术廊、健身房、健美房、棋牌室,，,私家的尊贵感就是您品位的象征；,* 花园房：“ 在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，世纪风景一层带私家花园的,洋房户型，让您拥有自己的梦想；,* 好管家：“ 在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，世纪风景国际,ISO9002,标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；,Saturday,July 19,2003,4,我们的竞争优势在哪里？,世纪风景卖点罗列：,规 模：,1,、,100,万休闲度假式园林社区；,绿色、生态：,2,、,250,余亩绿色园林；,3,、,200,米唐延路永久绿化带；（城市绿肺）,4,、近千米延绵水系贯穿小区南北；,运动泛会所：,5,、,15,项运动；,32,块活动场地；,休闲、娱乐：,6,、,28,处小区各色景观；,7,、充满异域情调的小区商业休闲街；,8,、,6000,的超大型休闲健康会所；,9,、,25000,大型仓储式超市；,教育系统：,10,、国际双语幼儿园；,11,、名牌师资的小学教育；,12,、宽带远程教育系统；,全方位产品：,13,、,45-230,适合不同需求层面；,14,、首层带私家花园的花园式洋房，独享私人空间乐趣；,Saturday,July 19,2003,5,我们的竞争优势在哪里？,多重安防设施：,15,、小区红外线越境报警系统；,16,、,24,小时巡更护卫；,17,、,IC,卡自动识别门禁系统；,18,、住户可视对讲系统；,19,、住户即时报警系统；,20,、小区内闭路电视监控系统；,智能化配套设施：,21,、三表远程抄表系统；,22,、燃气防泄漏报警系统；,23,、供热系统？,24,、自动化停车系统；,25,、小区局域网外接宽带网链接；,金牌管家式服务：,26,、数十项物业管理服务，,24,小时提供悉心的呵护；,全面的健康保证：,27,、住区诊所,24,小时关注您和家人的健康；,28,、住户健康档案随时提醒您保持健康身心；,29,、预约上门医护服务，让您省心省力；,30,、优先转院治疗服务；,等等,Saturday,July 19,2003,6,3,、文脉的创意地产概念,从,99,年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：,代表项目 核心文脉,万科四季花城 欧洲小镇,蔚蓝海岸 法国地中海,Cote Dazar,东海花园 巴里岛,枫丹白露 法兰西风情,中海怡翠 一心三片自然派,武汉金色港湾,50,万平米意大利湖畔小镇,郑州金色港湾,50,万平米新加坡风情小镇,Saturday,July 19,2003,7,5,、世纪风景的文脉及主题创意,世纪风景 主题文脉,100,万平米休闲度假式园林社区；,项目定位 城市新生圈，康居新生活；,内涵 “绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长”,广告主题 牵动一生的浪漫！,分期推广 时间阶段 主题延展,一期工程 第一期（,A,区） 牵动一生的浪漫！,梦境渲染,第二期（,C,区） 亲近一刻，亲爱一生！,梦境呈现,第三期（,B,区） 信赖永远，托付一生！,品牌建立,【,品牌开发定律,】,：,房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、世纪风景一期工程分期开发必,须遵循：,A,期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；,C,期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；,B,期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；,二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。,Saturday,July 19,2003,8,6,、世纪风景的名称体系,第,1,层：整体项目的名称,第,2,层：,1,期分组团的名称,2,期分组团的名称,第,3,层：分栋命名,推广主体：* 第一阶段的主核心名称为整体项目名称；,原由：,1,、启动期由于三个层面名称都将出现，为避免混淆，建议采用一个主打名称；,2,、三个层面的名称，品牌价值最大的是项目整体名称，其存在后续的延续性，直到,项目结束；因次，建议采用整体项目名称作为第一期主打主体；,*,1,期的推广以整体项目出台；类比：东海花园第,2,期福禄居、东海花园第,3,期君豪阁、水榭花,都，,1,期为润雨居,Saturday,July 19,2003,9,世,纪,纪,风,风,景,景,的,的,名,名,称,称,体,体,系,系,项,目,目,名,名,称,称,：,：,世,世,纪,纪,风,风,景,景,A,组,团,团,B,组,团,团,C,组,团,团,D,组,团,团,E,组,团,团,F,组,团,团,G,组,团,团,组,团,团,命,命,名,名,：,：,江,江,南,南,春,春,晓,晓,九,九,里,里,香,香,堤,堤,映,映,翠,翠,流,流,觞,觞,湖,湖,畔,畔,林,林,语,语,写,写,意,意,琴,琴,音,音,香,香,林,林,叠,叠,翠,翠,碧,碧,华,华,香,香,枫,枫,分,栋,栋,命,命,名,名,：,：,1,栋,：,：,晓,晓,月,月,轩,轩,香,香,语,语,居,居,翡,翡,翠,翠,庭,庭,2,栋,：,：,映,映,月,月,轩,轩,香,香,林,林,居,居,溢,溢,翠,翠,庭,庭,3,栋,：,：,揽,揽,月,月,轩,轩,香,香,茗,茗,居,居,惜,惜,翠,翠,庭,庭,4,栋,：,：,望,望,月,月,轩,轩,香,香,逸,逸,居,居,映,映,翠,翠,庭,庭,5,栋,：,：,吟,吟,月,月,轩,轩,香,香,怡,怡,居,居,旒,旒,翠,翠,庭,庭,6,栋：,香,香盈,居,居,谧,谧,翠,翠庭,7,栋：,香,香馨,居,居,叠,叠,翠,翠庭,8,栋：,撷,撷翠,庭,庭,9,栋：,聆,聆翠,庭,庭,10,栋：,栖,栖翠,庭,庭,Saturday,July19,2003,10,7,、如,何,何建,立,立核,心,心竞,争,争力,？,？,“,世纪,风,风景,”,”,指标,性,性,现场,的,的指,标,标性,核,核,心,心攻,击,击点,眼,眼,见,见为,实,实的,现,现场,感,感染,力,力,1,、展,示,示中,心,心；,2,、花,园,园洋,房,房样,板,板间,；,；,3,、示,范,范休,闲,闲环,境,境；,4,、中,央,央亲,水,水大,花,花园,；,；,5,、异,域,域情,调,调的,小,小区,商,商业,街,街；,6,、示,范,范组,团,团；,7,、示,范,范小,区,区；,8,、示,范,范社,区,区；,推广,的,的指,标,标性,核,核,心,心攻,击,击点,不,不断,建,建立,市,市场,的,的影,响,响力,1,、,“,城市,新,新生,圈,圈,”,媒体,攻,攻击,；,；,2,、,Open-day,样板,生,生活,展,展示,；,；,3,、教,师,师节,+,中秋,酬,酬宾,活,活动,；,；,4,、,“,开盘,嘉,嘉年,华,华,”,5,、房,展,展会,市场,攻,攻击,要,要点,：,：,1,、我,们,们的,攻,攻击,目,目标,一,一定,是,是由,区,区域,市,市场,阵,阵地,战,战逐,渐,渐展,开,开全,市,市攻,击,击战,，,，首,攻,攻高,新,新区,、,、覆,盖,盖西,南,南区,，,，,渐次,扩,扩张,全,全市,，,，波,及,及外,地,地市,场,场；,2,、前,期,期蓄,势,势短,促,促，,所,所以,一,一定,要,要有,力,力轰,炸,炸，,务,务求,一,一石,激,激起,千,千层,浪,浪的,轰,轰动,效,效应,，,，迅,速,速建,立,立新,坐,坐标,；,；,3,、我,们,们一,定,定要,闹,闹腾,，,，一,定,定搞,搞,搞震,，,，要,让,让高,新,新区,市,市场,不,不得,安,安宁,，,，让,西,西安,人,人民,不,不得,不,不看,！,！,Saturday,July19,2003,11,9,、整,合,合市,场,场攻,击,击布,局,局,第一,阶,阶段,：,：,2007.8-12,第三,阶,阶段,：,：第五,阶,阶段,：,：,展示,攻,攻击,阶,阶段,小,小区,攻,攻击,阶,阶段,品,品牌,攻,攻击,阶,阶段,结点,：,：展,示,示中,心,心出,现,现,结,结点,：,：小,区,区出,现,现,结,结,点,点：,小,小镇,规,规模,出,出现,核心攻击,点,点：*,展,展示中心,核,核心攻击,点,点：生活,实,实景,核,核心攻击,点,点：世纪,风,风景品牌,* 样板,间,间,* 示范,环,环境,第二阶段,：,：第四阶段,：,：,示范攻击,阶,阶段,社,社区攻击,阶,阶段,结点：组,团,团出现,结,结,点,点：社区,出,出现,核心攻击,点,点：现场,实,实景,核,核心,攻,攻击点：,生,生活方式,世纪风景,攻,攻击目标,：,：在第二,阶,阶段完成,决,决战点,Saturday,July 19,2003,12,10,、整合攻,击,击战术,时间,2008.8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2004.1,月,2,月,销售结点,内部认购,正,正式销,售,售,2,期发售,核心攻击,点,点,内部关系,高,高新,攻,攻击战,全,全,市,市攻击战,攻击战术,战术,1,战术,5,战术,10,战术,12,战术,14,战术,17,战术,19,现场希望,产,产品,说,说明会,国,国,庆,庆狂欢节,影,影视,攻,攻击,圣,圣诞,节,节祈福,新,新年贺卡,新,新年度,假,假,+,教师,+,中秋节,战术,2,战术,6,战术,11,战术,13,战术,15,战术,18,战术,20,动线封杀,城,城中,接,接待处,媒,媒,介,介攻击,路,路演点杀,2,期推出,新,新年音,乐,乐会,网,网路链接,战术,3,战术,7,战术,16,新生圈炒,作,作,城,城,中,中表演,世,世纪,会,战术,4,战术,8,媒介攻击,秋,秋季房展,会,会,战术,9,开盘嘉年,华,华,Saturday,July 19,2003,13,战术,1,、 现场,攻,攻击,1,、展示中,心,心,2,、示范环,境,境,63,、社区配,套,套功能标,牌,牌,14,、社区样,板,板路,45,、高尔夫,电,电瓶车,756,、花园洋,房,房样板间,7,、绿地休,闲,闲庭院,328,、科技路,导,导示系统,8,核心攻击,点,点：,1,、现场一,定,定要建立,指,指标性，,一,一定要让,买,买家看到,希,希望，一,定,定要用高,水,水准来做,；,；,2,、现场展,示,示主要有,4,个攻击点,：,：展示中,心,心、花园,洋,洋房样板,间,间、大绿,地,地庭院、,功,功能标牌,，,，核心目,标,标让买家,一,一到现,场就要打,动,动，感染,其,其购买欲,望,望；,3,、展示中,心,心形象性,要,要强（象,盈,盈彩美地,）,），但自,然,然性品质,（,（如新世,界,界豪园硅,谷,谷别墅的,石,石头、木,、,、沙等）,进,进一步,提升项目,产,产品的高,贵,贵感；,4,、样板间,非,非常重要,，,，特别是,与,与外部示,范,范环境的,结,结合，枫,叶,叶新都市,园,园林景观,最,最大的问,题,题是私有,性,性不强，,虽,虽然是,开放空间,，,，没有亲,和,和力，因,而,而建议样,板,板间外部,绿,绿化精细,化,化，采用,明,明窗明几,的,的方式，,内,内外景合,一,一；,5,、营销展,示,示中心周,边,边空地全,部,部绿化，,植,植物,+,洋伞,+,休闲椅,+,鸟语花香,+,风车,+,标牌，突,出,出其地产,信,信心；,6,、展示中,心,心到商业,街,街,/C,区,/,样板间通,路,路采用高,尔,尔夫电瓶,车,车，路两,边,边用导示,牌,牌的方式,标,标注配套,；,；,Saturday,July 19,2003,14,战术,2,、封杀动,线,线,41,、工地,现,现场广,告,告牌,2312,、好莱,坞,坞大字,3,、现场,气,气球,564,、高新,四,四路与,南,南二环,路,路交界,处,处广告,牌,牌,5,、交通,车,车体广,告,告,6,、高新,路,路与科,技,技路交,界,界处广,告,告牌,7,、咸阳,机,机场（,第,第二阶,段,段）,核心攻,击,击点：,1,、一定,要,要封杀,4,点,1,线，,4,点为世,纪,纪风景,工,工地现,场,场、唐,延,延路北,端,端（土,门,门）、,高,高新四,与,与南二,环,环、,科技路,与,与高新,路,路，,1,线为科,技,技路；,全,全面控,制,制高新,市,市场局,势,势及建,立,立领导,品,品牌形,象,象：,2,、,一定要,产,产生轰,动,动效应,，,，让社,众,众感受,其,其品质,与,与众不,同,同；,3,、第二,阶,阶段可,以,以增加,咸,咸阳机,场,场、城,南,南、城,西,西几大,口,口线，,全,全面控,制,制西安,市,市场；,启动时,间,间：,8,月份一,定,定要启,动,动；,7,Saturday,July 19,2003,15,战术,3,、“城,市,市新生,圈,圈”片,区,区市场,借,借势,市场攻,击,击策略,：,：,1,、新概,念,念、新,思,思想的,炒,炒作，,必,必将形,成,成西安,市,市场的,关,关注力,，,，如果,世,世纪风,景,景能够,全,全力借,势,势,“,城市新,生,生圈,”,（高新,开,开发区,）,）而启,动,动，将,会,会在非,常,常短的,时,时间内,形,形成轰,动,动效应,及,及品牌,知,知,名度与,信,信赖感,；,；,2,、充分,利,利用开,发,发区成,熟,熟项目,在,在市场,上,上的良,好,好反映,进,进行重,幅,幅宣传,区,区域发,展,展前景,；,；,3,、控制,记,记者群,（,（各主,要,要报纸,媒,媒介）,，,，从开,发,发区,10,年历史,开,开始，,每,每周都,希,希望不,断,断有新,闻,闻或,炒作文,章,章出台,，,，不断,制,制造社,会,会的关,注,注热点,；,；,4,、如果,能,能够启,动,动政府,相,相关管,理,理部门,对,对,“,城市新,生,生圈,”,发展规,划,划的关,注,注是非,常,常好的,点,点，可,以,以,一举建,立,立楼盘,的,的信赖,感,感和知,名,名度；,核心攻,击,击点：,1,、,8,月,16,日前一,定,定要一,篇,篇关于,“,城市新,生,生圈,”,的主题,文,文章，,并,并以此,展,展开作,相,相应的,媒,媒介宣,传,传；,2,、正式,购,购房认,筹,筹前一,定,定要有,一,一篇关,于,于,“,城市新,生,生圈,”,与项目,连,连接的,图,图文并,茂,茂的软,性,性广告,出,出现；,3,、连续,的,的新闻,报,报道，,将,将世纪,风,风景作,为,为开发,区,区区域,市,市场的,新,新生代,表,表之一,进,进行重,点,点推广,，,，力,度一定,要,要强，,最,最好是,连,连续整,版,版报道,（,（可接,内,内部认,购,购的新,闻,闻广告,形,形式）,；,；,4,、,OPENDAY,营销中,心,心开放,展,展示；,Saturday,July 19,2003,16,战术,4,、媒介,攻,攻击计,划,划,核心攻,击,击点：,1,、一定,是,是覆盖,全,全市的,媒,媒体攻,势,势；,2,、一定,是,是给市,场,场看到,无,无限奇,迹,迹的希,望,望；,3,、一定,要,要重点,宣,宣传世,纪,纪风景,楼,楼盘综,合,合品质,；,；,市场攻,击,击策略,：,：,1,、内部,认,认购借,“,城市新,生,生圈,”,的板块,炒,炒作而,启,启动，,是,是非常,好,好的社,会,会热点,，,，而内,部,部认购,的,的成,败是项,目,目成功,冲,冲击市,场,场第一,波,波，一,定,定要保,证,证媒体,攻,攻击的,力,力度，,以,以便达,到,到借内,部,部认购,挑,挑,动市场,的,的热点,；,；,2,、一定,要,要成为,西,西安房,地,地产市,场,场的热,点,点，让,项,项目成,为,为所有,的,的专业,、,、非专,业,业人士,不,不得不,看,看！,3,、各主要媒,介,介进行连续,新,新闻报道（,今,今后也不要,停,停，不断有,新,新闻出现）,，,，一定要击,穿,穿市场，,全面建立市,场,场的销售信,息,息和知名度,；,；,ProgramTimeAugustSept,8 9 10 1112 1314 15 1617 1819 20 2122 2324 25 2627 2829 30 311 2 34 56 7 89 1011 12 1314 1516,FFFFFF,三秦都市报,3,次,111,西安晚报,5,次,11111,华商报,6,次,111111,Saturday,July 19,2003,17,战术,5,、产品说明,会,会,+,教师节,+,中秋节,时间：,2008,年,9,月,13,日（周六）,10:00-12:00,地点：现场,展,展示中心,邀请人员：,各媒介记者,越,越多越好, 已经购,买,买的业主, 政府专,业,业口相关人,员,员, 开发区,的,的领导,会议形式：,以,以节日联谊,的,的形式，作,简,简短的产品,介,介绍说明；,一,一定要轻松,、,、舒适的氛,围,围！,产品说明会,目,目的：一定,要,要控制主流,媒,媒介记者，,通,通过记者进,行,行全面新闻,宣,宣传；,说明会程序,：,：,10:00,以前,音,音乐,+,咖啡,+,点心,+,甜品,+,水果,+,项目了解参,观,观,10:00-10:10,世纪风景发,展,展商致辞,10:10-10:30,西北设计院,介,介绍及介绍,总,总规,10:30-10:50,园景设计公,司,司介绍及介,绍,绍环境设计,10:50-11:10,香港联合创,展,展公司介绍,及,及介绍生活,理,理念,11:10-11:45,项目实景参,观,观,+,品尝会,Saturday,July 19,2003,18,战术,6,、城中,接待中心,51,、接待中心,导,导示牌,42,、总规模型,3 273,、形象墙,4,、洽谈台,15,、看楼专车,886,、宣传资料,7,、楼体招示,布,布,8,、广场气球,攻击原则：,1,、控制城中,（,（如钟楼）,广,广场等于控,制,制城中市场,，,，钟楼广场,附,附近是西安,城,城中的人流,中,中心；,2,、由于楼盘,距,距西安城中,较,较远，为避,免,免到现场不,便,便利的因素,，,，必须打回,人,人流量最大,的,的地带，让,更多的目标,群,群首先接触,项,项目，并用,看,看楼专车将,客,客户带到现,场,场，打通目,标,标群到现场,的,的通路，,增加到现场,的,的人流量；,3,、钟楼,+,金花已经在,西,西安建立非,常,常好的知名,度,度及口碑，,借,借势可以增,强,强买家的信,赖,赖感；,4,、钟楼广场,本,本身又是西,安,安城中市民,的,的活动中心,，,，通过钟楼,广,广场的活动,，,，又可以牢,牢,牢地控制城,中市场；,攻击时间：,2008,年现在开始,启,启动，,9,月,12,日（开盘前,）,）一定要上,，,，现在开始,在,在附近选点,。,。,Saturday,July 19,2003,19,战术,7,、城中广场,表,表演,市场攻击策,略,略：,1,、楼盘正式,销,销售一定需,要,要轰动效应,，,，第,3,攻击波必须,确,确保世纪风,景,景成为市场,的,的热点和关,注的焦点；,2,、钟楼广场,是,是西安的中,心,心点，控制,钟,钟楼广场等,于,于控制西安,；,；,3,、通,过,过经,济,济的,、,、连,续,续,1,周的,歌,歌舞,表,表演,，,，让,社,社众,亲,亲近,楼,楼盘,，,，一,定,定要,让,让世,纪,纪风,景,景在,西,西安,产,产生,轰动,效,效应,，,，家,喻,喻户,晓,晓；,核心,攻,攻击,点,点：,1,、俄,罗,罗斯,异,异国,情,情调,歌,歌舞,表,表演,+,模型,展,展示,2,、时,间,间,9,月,13,日,-9,月,18,日,3,、地,点,点：,钟,钟楼,广,广场,4,、异,国,国情,调,调表,演,演内,容,容如,：,：*,俄,俄,罗,罗斯,歌,歌舞,*,西,西班,牙,牙佛,拉,拉门,格,格舞,*,小,小礼,品,品发,放,放,5,、媒,介,介新,闻,闻配,合,合,6,、看,楼,楼专,车,车配,合,合,Saturday,July19,2003,20,战术,8,、秋,季,季房,交,交会,核心,攻,攻击,点,点：,1,、西,安,安市,场,场已,经,经启,动,动，,房,房交,会,会必,定,定会,成,成为,购,购房,人,人士,及,及专,业,业地,产,产商,关,关注,的,的热,点,点；,2,、由,于,于其,权,权威,性,性概,念,念，,非,非常,容,容易,出,出现,影,影响,市,市场,的,的领,导,导品,牌,牌，,尤,尤其,是,是针,对,对大,型,型项,目,目的,目,目标,群,群，,一定,要,要建,立,立比,别,别人,更,更好,的,的信,赖,赖感,；,；,3,、房,交,交会,是,是买,房,房人,的,的专,业,业地,产,产的,大,大点,，,，是,非,非常,好,好的,销,销售,渗,渗透,方,方式,，,，同,时,时亦,能,能非,常,常好,地,地建,立,立,指标,性,性概,念,念，,建,建议,重,重点,参,参加,；,；,4,、秋,季,季房,交,交会,、,、,2008,年春,季,季节,房,房交,会,会是,我,我们,的,的重,点,点战,，,，一,定,定需,要,要打,好,好，,建,建议,提,提前,准,准,备，,一,一定,要,要最,好,好的,位,位置,，,，最,好,好的,效,效果,；,；,5,、,2003,年秋,季,季房,交,交会,突,突出,模,模型,展,展示,，,，,2008,年春,交,交会,（,（,2008,年,5,月）,突,突出,实,实景,的,的感,受,受；,执行,策,策略,：,：,1,、一,定,定要,突,突出,我,我们,的,的特,点,点，,特,特别,是,是休,闲,闲度,假,假的,园,园林,特,特点,；,；最,重,重要,的,的是,模,模型,及,及展,位,位的,布,布置,；,；,2,、模,型,型一,定,定要,大,大及,出,出位,，,，特,别,别是,周,周边,标,标志,性,性的,表,表明,及,及小,区,区各,景,景点,的,的提,示,示；,3,、展,位,位要,在,在,8,个以,上,上，,尽,尽可,能,能体,现,现休,闲,闲度,假,假式,园,园林,特,特点,，,，建,议,议采,用,用生,态,态环,境,境的,展,展示,方,方式,；,；,4,、现,场,场一,定,定需,要,要音,响,响，,销,销售,人,人员,通,通过,解,解说,的,的方,式,式控,制,制现,场,场；,5,、如,来,来得,及,及的,话,话，,可,可以,现,现场,展,展示,智,智能,化,化模,拟,拟系,统,统；,6,、一,定,定要,搞,搞掂,主,主要,报,报社,的,的记,者,者进,行,行相,应,应新,闻,闻宣,传,传；,7,、规,划,划于,2003,年,18,日,华商,报,报,或,西安,晚,晚报,（视,洽,洽谈,情,情况,定,定）,上,上,8-16,版媒,体,体楼,书,书,Saturday,July19,2003,21,战术,9,、,开盘,嘉,嘉年,华,华,核心,攻,攻击,点,点：,1,、展,示,示中,心,心外,休,休闲,环,环境,+,放风,筝,筝等,户,户外,活,活动,2,、展,示,示中,心,心内,休,休闲,茶,茶点,+,管弦,乐,乐四,重,重奏,3,、展,示,示中,心,心庭,院,院展,示,示,+,咖啡,廊,廊,4,、营,销,销中,心,心环,境,境展,示,示,5,、花,园,园洋,房,房样,板,板间,开,开放,6,、各,色,色表,演,演,+,散点,游,游乐,+,室内,表,表演,市场,攻,攻击,策,策略,：,：,1,、世,纪,纪风,景,景现,场,场的,开,开放,是,是第,一,一次,决,决战,点,点，,其,其将,第,第一,次,次全,面,面地,完,完成,眼,眼见,为,为实,的,的市,场,场攻,击,击,力，,成,成为,买,买家,信,信感,的,的关,键,键；,2,、现,场,场的,氛,氛围,一,一定,是,是生,活,活的,氛,氛围,而,而非,工,工地,的,的气,氛,氛，,让,让买,家,家更,多,多地,感,感受,未,未来,的,的生,活,活、,未,未来,的希,望,望；,3,、希,望,望非,常,常优,异,异的,现,现场,同,同时,成,成为,西,西安,地,地产,的,的新,指,指标,，,，成,为,为西,安,安地,产,产或,买,买家,购,购买,的,的标,准,准，,建立,口,口碑,传,传播,，,，成,为,为参,观,观性,的,的第,一,一领,导,导品,牌,牌；,4,、沿,街,街面,的,的环,境,境与,活,活动,非,非常,重,重要,，,，其,将,将建,立,立世,纪,纪风,景,景的,第,第一,印,印象,，,，建,议,议不,断,断加,强,强大,环,环,境,的,的,氛,氛,围,围,营,营,造,造,；,；,Saturday,July19,2003,22,战,术,术,10,、,浪,浪,漫,漫,Show,狂,欢,欢,节,节,核,心,心,攻,攻,击,击,点,点,：,：,1,、,国,国,庆,庆,节,节,7,天,假,假,期,期,，,，,现,现,场,场,假,假,日,日,浓,浓,郁,郁,的,的,“,“,世,世,纪,纪,浪,浪,漫,漫,狂,狂,欢,欢,Show,”,”,市,场,场,攻,攻,击,击,策,策,略,略,：,：,1,、,国,国,庆,庆,节,节,7,天,假,假,期,期,，,，,一,一,定,定,要,要,让,让,更,更,多,多,的,的,客,客,户,户,群,群,到,到,现,现,场,场,；,；,2,、,世,世,纪,纪,风,风,景,景,又,又,在,在,变,变,了,了,，,，,变,变,得,得,更,更,加,加,美,美,丽,丽,，,，,需,需,要,要,到,到,现,现,场,场,来,来,感,感,受,受,；,；,3,、,配,配,合,合,国,国,庆,庆,节,节,假,假,期,期,，,，,在,在,世,世,纪,纪,风,风,景,景,现,现,场,场,举,举,行,行,“,“,世,世,纪,纪,浪,浪,漫,漫,狂,狂,欢,欢,Show,”,”,，,吸,吸,引,引,更,更,多,多,的,的,人,人,到,到,现,现,场,参,参,与,与,；,；,世,纪,纪,浪,浪,漫,漫,狂,狂,欢,欢,Show,时,间,间,地,地,点,点,内,内,容,容,10.1,展,示,示,中,中,心,心,广,广,场,场,夏,夏,威,威,夷,夷,草,草,裙,裙,舞,舞,10.2,地,中,中,海,海,佛,佛,拉,拉,门,门,格,格,舞,舞,10.3,罗,马,马,假,假,日,日,浪,浪,漫,漫,表,表,演,演,Saturday,July19,2003,23,11,、,媒,媒,体,体,热,热,销,销,新,新,闻,闻,旺,销,销,揭,揭,秘,秘,核,心,心,攻,攻,击,击,点,点,：,：,1,、,一,一,定,定,是,是,开,开,盘,盘,销,销,售,售,市,市,场,场,反,反,映,映,热,热,烈,烈,2,、,一,一,定,定,是,是,创,创,造,造,西,西,安,安,地,地,产,产,的,的,销,销,售,售,奇,奇,迹,迹,3,、,一,一,定,定,要,要,重,重,点,点,宣,宣,传,传,销,销,售,售,热,热,潮,潮,与,与,销,销,售,售,热,热,潮,潮,揭,揭,密,密,市,场,场,攻,攻,击,击,策,策,略,略,：,：,1,、,内,内,部,部,认,认,购,购,借,借,“,城,市,市,新,新,生,生,圈,圈,”,而,启,启,动,动,，,，,是,是,非,非,常,常,好,好,的,的,社,社,会,会,热,热,点,点,，,，,而,而,开,开,盘,盘,销,销,售,售,非,非,常,常,热,热,烈,烈,是,是,第,第,10,轮,市,市,场,场,冲,冲,击,击,波,波,，,，,借,借,开,开,盘,盘,旺,旺,销,销,再,再,次,次,挑,挑,动,动,市,市,场,场,的,的,沸,沸,点,点,；,；,2,、,一,一,定,定,要,要,成,成,为,为,西,西,安,安,地,地,产,产,代,代,表,表,，,，,形,形,成,成,权,权,威,威,性,性,明,明,星,星,楼,楼,盘,盘,指,指,标,标,，,，,让,让,专,专,业,业,人,人,士,士,、,、,地,地,产,产,商,商,和,和,想,想,买,买,房,房,的,人,人,一,一,定,定,要,要,到,到,现,现,场,场,来,来,看,看,，,，,形,形,成,成,社,社,会,会,持,持,续,续,的,的,关,关,注,注,力,力,；,；,3,、,各,各,主,主,要,要,媒,媒,介,介,进,进,行,行,连,连,续,续,新,新,闻,闻,报,报,道,道,（,（,今,今,后,后,也,也,不,不,要,要,停,停,，,，,不,不,断,断,有,有,新,新,闻,闻,出,出,现,现,）,）,，,，,一,一,定,定,要,要,击,击,穿,穿,市,市,场,场,，,，,全,面,面,建,建,立,立,市,市,场,场,的,的,销,销,售,售,信,信,息,息,和,和,知,知,名,名,度,度,；,；,时,间,间,节,节,点,点,：,：,开,开,盘,盘,之,之,后,后,一,一,周,周,内,内,。,。,Saturday,July19,2003,24,战术,12,、,CF,影视广,告,告,核心攻,击,击点：,1,、西安,电,电视台,世,世纪风,景,景休闲,生,生活展,现,现,内容：,示,示范环,境,境,+,实景样,板,板间,+,模拟生,活,活形态,+,展示中,心,心,表达方,式,式（生,活,活主义,风,风格）,：,：艺术,实,实景,+,煽情主,题,题,+,生活方,式,式,发布频,率,率：相,对,对集中,10,月中下,旬,旬，形,成,成短期,高,高潮；,市场攻,击,击策略,：,：,1,、现场,展,展示效,果,果的出,现,现是世,纪,纪风景,决,决战市,场,场的大,点,点，现,场,场的变,化,化需要,在,在最短,、,、最快,的,的,时间内,传,传递给,更,更多的,目,目标消,费,费群，,只,只要传,递,递到终,端,端消费,群,群，就,可,可以建,立,立强大,的,的市场,杀,杀,伤力；,2,、眼见,为,为实是,最,最有效,的,的说服,手,手段，,且,且将会,对,对信赖,感,感的市,场,场领导,品,品牌起,决,决定性,作,作用；,并,并且,可以拉,开,开与竞,争,争对手,的,的差距,（,（其他,地,地产速,度,度非常,慢,慢，现,场,场出台,的,的手法,与,与世纪,风,风景有,较大不,同,同）；,3,、实景,的,的出现,，,，空间,、,、色彩,均,均有非,常,常强烈,的,的感染,力,力；影,视,视是最,直,直接、,最,最有效,的,的现场,展,展示,方式，,可,可以声,、,、色、,情,情并茂,，,，全面,展,展示世,纪,纪风景,的,的魅力,；,；而且,西,西安影,视,视媒体,目,目标群,集中，,如,如果能,够,够充分,利,利用影,视,视广告,，,，将可,以,以对新,的,的潜在,目,目标群,进,进行封,杀,杀，带,给,给销售,更,更,多的新,客,客户市,场,场；,Saturday,July 19,2003,25,战术,13,、路演,推,推介会,攻击策,略,略：,1,、高新,开,开发区,的,的企业,比,比较集,中,中，通,过,过上门,路,路演的,方,方式，,可,可以非,常,常好地,将,将销售,信,信息传,递到终,端,端，尽,可,可能扩,大,大宣传,影,影响；,2,、户外,、,、媒介,的,的启动,，,，市场,信,信息已,经,经开始,传,传递，,市,市场影,响,响力已,经,经开始,建,建立，,其,其已经,为销售,客,客户的,开,开拓铺,垫,垫良好,形,形象；,3,、尽早,争,争取大,客,客户是,稳,稳定销,售,售的良,好,好手段,；,；,4,、重点,集,集中在,开,开发区,有,有关联,性,性的集,团,团,市场攻,击,击方式,：,：,1,、目标,对,对象群,：,：, 开,发,发区企,业,业：如,大,大唐奥,通,通医药,等,等, 关,系,系企业,：,：银行,、,、证券,、,、保险,公,公司等,2,、路演,方,方式：,象,象证券,推,推介会,，,，集中,投,投影介,绍,绍项目,的,的核心,卖,卖点；,3,、路演,时,时间：,与,与对方,约,约定时,间,间,执行准,备,备：,1,、路演,投,投影资,料,料；,2,、客户,群,群的有,效,效选择,；,；,Saturday,July 19,2003,26,战术,14,、圣诞,祈,祈福会,攻击形,式,式：通,过,过组织,传,传统的,西,西方节,日,日“圣,诞,诞节”,，,，开展,祈,祈福活,动,动，达,到,到与新,老,老业主,的,的紧密,联,联系，,树,树立发,展,展,商良好,的,的社会,形,形象，,继,继续加,强,强和巩,固,固业主,的,的信赖,感,感，以,期,期达到,促,促进销,售,售的最,终,终目的,。,。,核心攻,击,击点：,1,、一定,要,要在销,售,售中心,举,举行；,2,、夺取,民,民心的,突,突破口,是,是满足,儿,儿童的,好,好奇性,，,，留住,小,小孩就,留,留住了,大,大人；,3,、现场,气,气氛温,馨,馨、融,洽,洽，可,扮,扮装圣,诞,诞老人,的,的方式,举办时,间,间：,2008,年,12,月,24,日（,13,天）,配合宣,传,传方式,：,：现场,大,大型条,幅,幅，电,话,话告知,等,等（达,到,到面可,至,至意向,客,客户）,无需大,规,规模宣,传,传,Saturday,July 19,2003,27,战术,15,、,2,期“映,翠,翠流觞,”,”发售,核心攻,击,击点：,1,、世纪,风,风景,2,期发售,2,、热销,概,概念：,世,世纪风,景,景首期,房,房子已,经,经全部,销,销完，,2,期正式,推,推出；,市场攻,击,击策略,：,：,1,、买家,对,对一个,楼,楼盘建,立,立的概,念,念非常,简,简单：,销,销售如,何,何？销,售,售好的,楼,楼盘对,其,其购买,行,行为有,非,非常,大的影,响,响力；,目,目前的,实,实际状,况,况是买,家,家对西,安,安的楼,盘,盘缺少,了,了解的,通,通路，,西,西安的,楼,楼盘由,于,于,规模性项目,不,不多，都是,一,一次出台，,买,买家只是一,直,直看得在卖,，,，销售如何,并,并不知道，,就,就象,武汉的丽岛,花,花园、西安,的,的宏府大厦,一,一样，销售,如,如何外界并,不,不知道；,2,、让买家能,够,够建立“销,售,售非常好”,的,的概念，最,取,取巧的手段,是,是不断推出,新,新的期，,2,期、,3,期、,4,期的不断推,出,出，销售的,期,期越多，表,明,明世纪风景,销,销售的越好,；,；,3,、销售的方,式,式跟目前仍,是,是一样，只,不,不过是销售,的,的手段有一,些,些变化，将,以,以往的大区,分,分解为,以不同组团,为,为单位的不,同,同期，并根,据,据市场销售,节,节奏的变化,，,，增加或减,少,少预定推出,量,量；,变化的是时,间,间结点；,4,、经过,3,个多月的现,场,场热销，市,场,场销售效应,开,开始出现递,减,减，希望能,够,够利用,2,期启动，再,度,度,刺激市场，,热,热销的概念,再,再度吸引潜,在,在目标群进,入,入，并垫定,实,实质性热销,概,概念；,5,、借,2,期出台的机,会,会，广告新,闻,闻重点以热,销,销为题材，,建,建立实质性,热,热销概念，,让,让买家形成,关,关,注效应；,Saturday,July 19,2003,28,战术,16,、世纪会,核心攻击点,：,：,1,、世纪会及,会,会刊,市场攻击点,：,：,1,、经过近半,年,年的宣传，,世,世纪风景已,经,经成为市场,第,第一领导品,牌,牌阵营，其,应,应该有,一份刊物，,成,成为其与新,、,、老客户长,期,期保持沟通,的,的手段，以,便,便形成良好,的,的销售，,比如万科,万客会会刊,已经取得非,常,常明显的口,碑,碑效应；,2,、会刊最大,的,的目标充分,利,利用现有客,户,户群资源进,行,行品牌性的,市,市场控制；,3,、世纪风景,已,已经有足够,的,的内容可以,将,将品牌优势,非,非常鲜明地,表,表达出来；,4,、如果有可,能,能成为世纪,会,会，将是世,纪,纪风景销售,延,延续的最好,方,方式；,5,、会刊在各,主,主要场合（,现,现场展示中,心,心、钟楼接,待,待处、展销,会,会）进行发,放,放；,6,、会刊每,2-3,个月一期，,不,不断进行市,场,场刺激；,7,、主要内容,是,是“规划优,势,势”,+“,现场展示优,势,势”,+“,地产专业性,概,概念”,+“,获得,的各种荣誉,”,”,+“,品牌活动”,+,“,项目动态,”,等；,Saturday,July 19,2003,29,战术,17,、新年贺卡,攻击方式：, 通过,贺,贺年卡直邮,的,的方式进行,促,促销信息传,递,递, 突出贺,年,年卡、世纪,风,风景介绍, 进一步,提,提升世纪风,景,景地产品牌,核心攻击点,：,：,1,、攻击目标,在,在于借圣诞,新,新年的契机,，,，进一步传,递,递世纪风景,的,的销售信息,，,，对目标群,进,进行再,度围杀；,2,、攻击点是,世,世纪风景新,老,老客户群的,建,建立：,3,、通过对老,客,客户的感情,维,维系，让其,产,产生对世纪,风,风景品牌的,凝,凝聚向心力,，,，并开拓老,客,客户介,绍新客户的,销,销售前提；,* 注：品,牌,牌销售定律,：,：长线地产,品,品牌老客户,的,的推荐率在,30%-40%,；,4,、新客户通,过,过贺年卡的,围,围杀，让其,感,感觉世纪风,景,景是一个与,众,众不同的项,目,目，并希望,能,能,够到现场了,解,解情况或推,荐,荐朋友来看,；,；,5,、现场的变,化,化，现场的,魅,魅力通过邮,寄,寄的方式再,度,度引发目标,群,群的关注；,6,、同时出台,世纪风景业,主,主通讯,出台；,Saturday,July 19,2003,30,战术,18,、新年音乐,会,会,A,、“世纪风,景,景业主新年,音,音乐会”大,招,招示布,DB,、模型现场,展,展示,B CC,、门票宣传,AD,、“世纪风,景,景业主新年,音,音乐会”舞,台,台背景,市场攻击策,略,略：,1,、世纪风景,本,本身就是与,国,国际接轨的,高,高品质、高,素,素质楼盘，,新,新年音乐会,也,也是洋人的,东,东西，,因此，新年,音,音乐会非常,适,适合世纪风,景,景；,2,、新年音乐,会,会不仅可以,全,全面提升世,纪,纪风景的品,质,质；,而且还可以,进,进一步增强,其,其富有人情,味的亲和品,牌,牌形象；,3,、年底关于,新,新年的活动,成,成为市场关,注,注的热点，,报,报纸媒介已,经,经失效，相,应,应借助新年,的,的活动，,成为非常好,的,的市场攻击,方,方式；,4,、邀请人员,业,业主、登记,客,客户群、相,关,关机构、点,杀,杀的集团购,买,买力，充分,发,发挥新年音,乐,乐会的,市场攻击性,；,；,5,、充分利用,新,新年音乐的,题,题材，新闻,媒,媒介进行全,面,面配合；,Saturday,July 19,2003,31,战术,19,、免费度假,抽,抽大奖（备,用,用）,核心攻击点,：,：,1,、免费度假,2,、不买楼同,样,样抽大奖,市场攻击策,略,略：,1,、活动的目,的,的是形成现,场,场长期的人,流,流量较多；,2,、一定要让,更,更多的人到,现,现场，迅速,地,地扩大知名,度,度，仍是第,一,一阶段的主,要,要任务；,3,、一定让卖,家,家进入现场,，,，发挥现场,的,的杀伤力，,以,以形成口碑,传,传播效应；,4,、保持现场,的,的人气，对,卖,卖家而言，,具,具有非常强,的,的信心保证,；,；,5,、前期与游,行,行社联手，,让,让其介绍客,户,户免费参加,；,；,6,、每周六现,场,场有特色节,目,目表演（如,乡,乡村乐队等,）,），同时可,以,以现场抽大,奖,奖（不买楼,同,同样可,以）；上午,/,下午各一次,，,，,29,寸大彩电一,台,台（,1500,元,/,台；,1,万元,/,月）；,7,、现场活动,包,包括：节目,表,表演；高尔,夫,夫练习；网,球,球场；游泳,池,池；儿童游,戏,戏园；主题,休,休闲等,诸多活动，,非,非常吸引人,参,参与，形成,客,客户群周末,来,来度假的习,惯,惯；,8,、免费度假,与,与免费抽奖,的,的方式，现,场,场进行说明,，,，不在媒介,上,上进行长期,宣,宣传，避免,负,负面的,不利影响（,5.1,节可以在媒,介,介上公开）,；,；,Saturday,July 19,2003,32,战术,20,、网路链接,（,（备用）,攻击策略：,1,、建立项目,网,网页并充分,利,利用与西安,房,房地产信息,网,网、,163,网、搜房网,、,、新浪网等,市,市民热衷的,知名网线链,接,接的方式，,可,可以非常好,地,地将销售信,息,息传递到终,端,端，尽可能,扩,扩大宣传影,响,响；,2,、户外、媒,介,介的已经启,动,动，市场信,息,息已经开始,传,传递，市场,影,影响力已经,开,开始建立，,其,其已经,为销售客户,的,的开拓铺垫,良,良好形象；,市场攻击方,式,式：,1,、目标：, 扩大影,响,响范围，树,立,立楼盘时尚,、,、进步、文,明,明的形象；, 投入部,分,分信息在证,券,券市场行情,显,显示屏、证,券,券、财经频,道,道上,2,、链接方式,：,：网络主页,发,发布闪动信,息,息，点击直,接,接进入楼盘,网,网页。另可,考,考虑电视、,证,证券行,情显示屏,发,发布信息,或,或上门路,演,演等方式,3,、友情链,接,接时间：,2008,年,5,月,2008,年,11,月,执行准备,：,：,1,、项目相,关,关资料；,2,、项目影,视,视文件,Saturday,July 19,2003,33,现场攻击,前,前准备,：,第一部分,：,：,VI,核心第,二,二部分：,现,现场包装,第,第三部,分,分：卖场,包,包装第,四,四部分：,样,样板间形,象,象包装,1,、,楼盘标志,1,、围板,1,、形象墙,设,设计,1,、楼梯氛,围,围布置,2,、,标准色及,标,标准字,2,、工地路,牌,牌,2,、实体展,板,板,2,、楼梯间,欢,欢迎牌,3,、,标准组合,3,、展示中,心,心导示牌,3,、售楼书,3,、户型标,牌,牌,4,、展示中,心,心标牌,4,、折页,4,、展示空,间,间功能标,牌,牌,5,、停车场,导,导示牌,5,、价格单,页,页落格,5,、免费赠,送,送标牌,6,、展示中,心,心欢迎标,牌,牌,6,、付款方,式,式清单落,格,格,7,、科技路,挂旗,7,、手袋设,计,计,8,、配套设,施,施导示牌,8,、销售人,员,员工作牌,9,、儿童游,戏,戏园标牌,9,、销售人,员,员名片,10,、示范环,境,境标牌,10,、资料信,封,封,11,、样板间,导,导示牌,11,、签约台,等,等标牌,12,、,看楼专车,12,、,办公功能,标,标牌,13,、,楼体招示,布,布,14,、楼层进,度,度牌,Saturday,July 19,2003,34,11,、媒体选,择,择及规划,1,、媒体选,择,择,2,、投放周,期,期：项目,一,一期工程,全,全程投放,主流媒体,辅助媒体,非主流媒体,华商报,西安电视台,西安房地产信息网,西安晚报,陕西电视台,西安广播电台,车体广告,邮政直递,户外广告牌,三秦都市报,Saturday,July 19,2003,35,最为命,运,运所屈,辱,辱的人,，,，只要,还,还抱有,希,希望，,便,便无所,怨,怨惧。,这,个,个,世,世,界,界,并,并,不,不,在,在,乎,乎,你,你,的,的,自,自,尊,尊,，,，,只,只,在,在,乎,乎,你,你,做,做,出,出,来,来,的,的,成,成,绩,绩,，,，,然,然,后,后,再,再,去,去,强,强,调,调,你,你,的,的,感,感,受,受,。,。1,月,月-231,月,月-2321:25,以,爱,爱,为,为,凝,凝,聚,聚,力,力,的,的,公,公,司,司,比,比,靠,靠,畏,畏,惧,惧,维,维,系,系,的,的,公,公,司,司,要,要,稳,稳,固,固,得,得,多,多,。,。,珍,惜,惜,今,今,天,天,的,的,拥,拥,有,有,，,，,明,明,天,天,才,才,会,会,富,富,有,有,。,。,一,个,个,公,公,司,司,要,要,发,发,展,展,迅,迅,速,速,得,得,力,力,于,于,聘,聘,用,用,好,好,的,的,人,人,才,才,，,，,尤,尤,其,其,是,是,需,需,要,要,聪,聪,明,明,的,的,人,人,才,才,。,。,3,岁前后严格,管,管理，做孩,子,子的家长；,13,岁前后逐步,放,放手，做孩,子,子的朋友。,有,有效的