第七章__产品策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第七章 产品策略,Product Strategy,第一节 基本概念,What Is Product?,Product:,Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs .,一 产品构成,1、核心产品,2、形式产品,3、期望产品,4、延伸产品,5、潜在产品,Core,benefit,Expected product,Augmented product,Potential product,Five product levels,Basic product,Tree Lever of Product,Augmented product,Actual product,Core product,Core,benefit,Packaging,Brand,name,Quality,lever,Design,Features,Installation,Delivery,and,credit,Warranty,After,sale,service,二、产品寿命周期,1、产品寿命周期的概念,新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。,（1）新生期,（2）成长期,（3）成熟期,（4）衰退期,时间,销售量,新生期,成长期,成熟期,衰退期,2、产品寿命周期就注意的问题,（1）通常是指产品的品种，不是种类,（2）通常某市场区域的情况。,（3）产品寿命周期有许多变异。,A、夭折,B、难产,C、幸运,D、波浪,3、产品寿命周期的判断,（1）类推法,（2）销售增长率判断法,本期销量上期销量,销售增长率(G) = 100%,上期销量,G10% 成长期,5%G10% 成熟期,G 5% 衰退期,正常情况下的导入期G为5%左右,4、产品寿命周期各阶段的特征,（1）新生期（Introduction）,产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产.,产品功能不完善，与消费者需求有距离.,销量缓慢增长，利润为负数.,销售渠道不畅.,策略：,突出一个“短”字.,（2）成长期（Growth）,生产稳定，采用专用设备生产,成本降低,销售量迅速增长，利润开始增长,市场上出现竞争产品,策略：突出一个“好”或“快”字,（3）成熟期（Maturing）,生产技术成熟，成本进一步降低,市场竞争最为激烈,销量增长缓慢，利润减少,策略：突出一个“改”字,(4)衰退期（Decline）,产销矛盾突出,销售量和利润急剧下降,市场上出现了替代产品,策略：突出一个“转”字,三、产品组合（Product Mix,）,1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。,2、产品线：一组密切相关的产品项目。,3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。,（1）深度：产品线中产品项目数,（2）宽度：产品线的数量,（3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）,第二节 新产品的开发策略,1、新产品的概念,第一次出现在某市场上的产品。,全新产品,换代产品,改良产品,仿制产品,2、新产品的开发程序,构思,筛选,产品概,经营,试制,试销,正式,3、新产品开发的基本策略,美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。据统计，大约20%80%的新产品开发是失败的。,（1）抢先策略,（2）跟随策略（慢半拍）,（3）技术引进,（4）合作开发,研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型,生产销售合作型、资金合作型等。,第三节 品牌策略,1、品牌与商标的含义,品牌:产品的牌子,包括品牌名称和品牌标志.,商标:经过注册的品牌.,2、商标的作用,识别商标 宣传商品,维护企业权益 维护顾客权益,竞争工具 增加利润,3、品牌（商标）设计的要求,简明性,暗示性,新颖性,适应性,Branding,The meaning,of,brand,Attributes,Benefits,Personality,Values,Major branding decisions（主要的品牌决策）,Line extensions,Brand extensions,Multi brand,New brand,Brand,development,Brand,name selection,Brand,positioning,Manufacturers,Brand,Private brand,Licensing,Co-branding,Attributes,Benefits,Beliefs and values,Brand Sponsor（,Manufacturers brand(Natio0nal brand):自有品牌策略,A brand created and owned by the producer of a product or service,.,Private brand (or middleman,distributor,or,store brand):中间商品牌策略,A brand created and owned by a reseller of a product or service.,Licensing（正式批准，执照，即使用他人品牌策略）,: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the well-known names and symbols owner.,Co-brand（联合品牌策略）: the practice of using the established brand names of tow different companies on the same product.,品牌（商标）策略,A 不采用品牌（商标）策略,B 采用他人品牌（商标）策略,C 单一品牌（商标）策略,D 多品牌（商标）策略,E 品牌（商标）的扩展与防御策略,F 更换品牌（商标）策略,案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略,国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。,一、J牌小麦啤的基本状况,J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。,全新合理的价位、精美的包装、的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。,高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六,个品牌的小麦啤酒,而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。,二、J牌小麦啤的战略抉择,面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？,决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。,事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。,案例分析,1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。,2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？,案例评析,1 优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；,产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；,有一定的市场基础。,劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。,2（1）,加强宣传力度，提升消费氛围。,从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。,（2）,稳定价格，保证利润。,加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心,