实地调查方法介绍

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第章,实 地 调 查,一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。,匈牙利波尔加韦雷什阿尔巴德,开篇案例,神秘顾客：国外进行市场调查时比较常用的一种方法。神秘顾客又称伪装购物者，他与一个正常买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但神秘顾客与服务人员的交流并不是询问式调查，而是为了观察服务人员的态度、行为并以此对产品和服务做出评价。,在国外应用很广泛，美国大约有200家这样的专门公司。我国，很多外企经济运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或代理商。如肯德基，惠普公司。,学习要点,通过本章学习,你应该能够：,1.了解实地调查方法的含义及特征；,2.掌握实施实地调查的基本程序；,3.掌握实验调查法的实施步骤；,4.了解实地调查方法的未来发展。,学习内容,4.1观察调查法,4.2询问调查法,4.3实验调查法,主要概念（原理）与技能,观察调查 询问调查 实验调查,描述性调查 实验调查的方法,4.1 观察法,一、观察法的含义,观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法,二、观察法的基本类型,1、按能否对观察现场环境进行控制划分,自然环境下的观察方法,暴露式观察方法（公开观察）,隐蔽式观察方法（非公开观察）,设计环境下的观察方法,2,、按观察目的是否为被观察者所知划分,3,、按照所采用的工具不同划分,人员式观察方法,机械式观察方法,二、观察法的基本类型,4、按观察所选择的时机不同划分,直接即时观察方法（直接观察）,事后痕迹观察方法（间接观察）,参与观察,非参与观察,5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分,6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求划分,有结构观察（结构式观察）,无结构观察（非结构式观察）,三、观察法的优缺点,观察法的优点,观察法的主要缺点,实施简便易行,耗时过长导致,调查成本提高,过程排除干扰,信息直观可靠,只看表象致使,观察深度不够,人员素质引发,观察结论误差,四、观察法的步骤,选择观察对象,确定观察的时间地点,正确灵活地安排观察顺序,尽可能减少观察活动对被观察者的干扰,做好记录,五、观察误差,1、观察误差产生的原因,态度观点原因；,知识和经验原因；,心理和生理原因,观察者原因,被观察者原因,被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；,由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；,有意识制造的假象；,2、减少观察误差，提高观察准确性的办法,选择和严格要求观察人员,培养和训练观察人员,控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察,六、观察法应用的原则和要求,1、客观性原则,2、全面性原则,3、深入持久性原则,1,进,进,店,店,浏,浏,览,览,2,选,选,择,择,某,某,一,一,货,货,架,架,店,员,员,是,是,否,否,过,过,来,来,打,打,招,招,呼,呼,3.3,主,主,动,动,打,打,招,招,呼,呼,3.1,告,告,诉,诉,店,店,员,员,只,只,想,想,看,看,看,看,3.2,换,换,一,一,货,货,架,架,店,员,员,是,是,否,否,过,过,来,来,打,打,招,招,呼,呼,是,否,否,神,秘,秘,购,购,物,物,者,者,4,表,表,示,示,出,出,对,对,商,商,品,品,的,的,兴,兴,趣,趣,，,，,并,并,提,提,出,出,有,有,关,关,货,货,品,品,的,的,特,性,性,、,、,面,面,料,料,、,、,洗,洗,涤,涤,方,方,式,式,等,等,方,方,面,面,的,的,问,问,题,题,5,选,选,择,择,一,一,款,款,允,允,许,许,试,试,穿,穿,的,的,货,货,品,品,试,试,穿,穿,6,试,试,穿,穿,照,照,镜,镜,过,过,程,程,中,中,，,，,询,询,问,问,售,售,后,后,服,服,务,务,的,的,问,问,题,题,，,，,最,后,后,以,以,货,货,品,品,不,不,合,合,适,适,为,为,由,由,拒,拒,绝,绝,。,。,7,继,继,续,续,试,试,穿,穿,另,另,一,一,款,款,允,允,许,许,试,试,穿,穿,的,的,货,货,品,品,试,试,穿,穿,，,，,穿,穿,后,后,对,对,店,店,员,员,说,说,：,：,“,衣,衣,服,服,不,不,错,错,，,，,但,但,我,我,没,没,有,有,合,合,适,适,的,的,衣,衣,服,服,配,配,。,。,”,”,店,员,员,是,是,否,否,过,过,来,来,打,打,招,招,呼,呼,8.2,提,提,出,出,搭,搭,配,配,要,要,求,求,，,，,并,并,留,留,意,意,店,店,员,员,搭,搭,配,配,水,水,平,平,8.1,留,留,意,意,店,店,员,员,搭,搭,配,配,水,水,平,平,是,否,9,以,以,适,适,当,当,理,理,由,由,拒,拒,绝,绝,购,购,买,买,10,留,留,意,意,顾,顾,客,客,付,付,款,款,情,情,况,况,11,离,离,店,店,12,统,统,计,计,客,客,流,流,量,量,13,填,填,写,写,“,“,神,神,秘,秘,人,人,暗,暗,访,访,调,调,查,查,表,表,”,”,典型案,例,例:雅,马,马哈数,字,字钢琴,的,的神秘,购,购物,位于加,利,利福尼,亚,亚的乐,器,器制造,商,商美国,的,的雅马,哈,哈集团,于,于1985年,生,生产出,一,一种创,新,新型钢,琴,琴,加,重,重的琴,键,键和体,验,验型的,数,数码音,质,质可能,与,与真正,钢,钢琴感,受,受和音,质,质相匹,敌,敌。,作为新,型,型钢琴,市,市场的,领,领导者,，,，雅马,哈,哈把Clavinova系,列,列产品,视,视在更,大,大的二,手,手钢琴,市,市场上,获,获得一,席,席之地,的,的途径,，,，同时,又,又不与,自,自己新,钢,钢琴的,顾,顾客竞,争,争。数,码,码钢琴,合,合理的,价,价格使,那,那些因,负,负担不,起,起新钢,琴,琴而想,购,购买二,手,手钢琴,的,的消费,者,者认为,是,是一种,较,较好的,选,选择。,“新钢,琴,琴的市,场,场需求,量,量大约,为,为每年100000，”,吉,吉姆林,奇,奇，雅,马,马哈键,盘,盘部助,理,理经理,说,说，“,二,二手钢,琴,琴的市,场,场需求,量,量大约,为,为每年5 000000,台,台，并,非,非所有,的,的都是,卖,卖出去,的,的，有,一,一些是,在,在家庭,成,成员中,流,流动，,但,但很多,零,零售店,都,都接待,了,了一些,对,对二手,钢,钢琴感,兴,兴趣的,顾,顾客，,我,我们认,为,为如果,能,能让那,些,些顾客,见,见识一,下,下Clavinova，我,们,们可以,卖,卖出很,多,多产品,，,，这就,是,是推出,神,神秘购,物,物者计,划,划的原,由,由。”,典型案,例,例:雅,马,马哈数,字,字钢琴,的,的神秘,购,购物,雅马哈,神,神秘购,买,买者计,划,划的要,点,点很简,单,单，购,买,买者前,往,往一乐,器,器店，,要,要求看,一,一下比,较,较好的,二,二手钢,琴,琴，售,货,货员可,以,以任意,地,地向他,们,们介绍,二,二手钢,琴,琴。很,明,明显，,这,这是他,们,们去寻,找,找的目,的,的。但,如,如果售,货,货员向,消,消费者,介,介绍的,第,第一架,新,新钢琴,就,就是Clavinova，,他,他们就,会,会立即,得,得到一,张,张100美元,的,的支票,，,，并被,告,告知他,们,们“赢,”,”了。,如果售,货,货员没,有,有向购,买,买者展,示,示Clavinova，按,要,要求神,秘,秘购物,者,者应立,即,即停止,活,活动，,不,不至于,使,使自己,暴,暴露神,秘,秘购物,者,者的身,份,份。“,如,如果售,货,货员没,有,有赢，,购,购买者,不,不会说,什,什么，,他,他们已,经,经占用,了,了售货,员,员的时,间,间，我,们,们并不,希,希望他,们,们花时,间,间在假,设,设的购,买,买上而,产,产生负,面,面影响,。,。”林,奇,奇说。,对,对于那,些,些没有,赢,赢得这,一,一机会,，,，这一,明,明确的,做,做法是,有,有效地,管,管理在,神,神秘购,物,物中表,现,现欠佳,店,店员的,关,关键。,雅马哈,的,的计划,是,是真正,的,的神秘,购,购物吗,？,？为什,么,么？,分析提,示,示,神秘购,物,物不仅,是,是派消,费,费者前,往,往零售,店,店去检,查,查工作,员,员态度,、,、商店,外,外观等,服,服务问,题,题，神,秘,秘购物,同,同样可,以,以用于,其,其他很,多,多目的,，,，包括,增,增强产,品,品认知,度,度。,4.2,询,询问,法,法,一、访,（,（询）,问,问法的,含,含义、,特,特点和,分,分类,、含,义,义,访问法,是,是指调,研,研人员,根,根据事,先,先撰写,的,的调查,项,项目以,某,某种方,式,式提问,被,被调查,对,对象，,要,要求给,予,予回答,，,，由此,获,获得信,息,息资料,的,的方法,。,。,2、特,点,点：,市场访,问,问法的,实,实施过,程,程是调,查,查者与,被,被调查,者,者相互,作,作用、,相,相互影,响,响的过,程,程,访问者,的,的人际,交,交往能,力,力在访,谈,谈过程,中,中有重,要,要的作,用,用,3,、优点,能广泛,、,、深入,地,地了解,各,各种市,场,场现象,；,；,能保证,调,调查资,料,料的可,靠,靠性比,较,较高；,可以发,挥,挥调查,双,双方的,积,积极性,和,和主动,性,性；,访问过,程,程的可,控,控性较,好,好,4,、缺点,访问过,程,程很难,完,完全排,除,除主观,因,因素的,影,影响；,对一些,比,比较敏,感,感的问,题,题，不,宜,宜当面,询,询问；,花费比,较,较大；,对访问,者,者要求,较,较高,一、访,（,（询）,问,问法的,含,含义、,特,特点和,分,分类,一、访,问,问法的,含,含义、,特,特点和,分,分类,4、分,类,类,根据对,访,访问内,容,容是否,进,进行统,一,一设计,标准化,访,访问：,也,也称有,结,结构访,问,问，是,指,指按照,事,事先设,计,计好的,有,有一定,结,结构的,访,访问问,卷,卷进行,访,访问，,整,整个访,问,问过程,是,是在高,度,度控制,下,下进行,的,的。,非标准,化,化访问,：,：也称,无,无结构,访,访问，,是,是指事,先,先不制,定,定统一,的,的访问,问,问卷，,只,只根据,访,访问目,的,的列出,粗,粗线条,的,的访问,提,提纲，,由,由访问,者,者和被,访,访问者,根,根据提,纲,纲自由,交,交谈。,根据访,问,问者与,被,被访问,者,者的交,流,流方式,的,的不同,直接访,问,问：是,指,指访问,者,者与被,访,访问者,面,面对面,地,地交谈,。,。,间接访,问,问：是,指,指通过,电,电话对,被,被访问,者,者进行,访,访问。,一、访,问,问法的,含,含义、,特,特点和,分,分类,4、分,类,类,根据访,问,问对象,的,的特点,不,不同,一般性,访,访问：,是,是指对,普,普通工,人,人、农,民,民、干,部,部、知,识,识分子,、,、居民,的,的访问,。,。,特殊性,访,访问：,是,是指对,一,一些知,名,名人士,、,、突发,事,事件当,事,事人、,未,未成年,人,人等特,殊,殊人物,的,的访