烟草品牌分销渠道建设的主要方法w_engfei

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,烟草品牌分销渠道建设的主要方法,1,渠道的定义,产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。,而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,卷烟产品流向,卷烟销售唯一代理,由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链称为,行业通路,，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费者的这段链称为,零售渠道,，以此加以区格。,2,渠道建设应围绕消费心理,消费者是多样的,消费者需求也是多样的,在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受众究竟是分众、诸众还是大众。,在终端，我们的产品面对形形色色的消费者,3,4,渠道建设围绕消费心理,通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认识可以用一句话概括,香烟是满足吸烟者,社交需求,的,精神,嗜好品,。,包装吸引,价格适合,提出品牌主张,品质传播,意见领袖培养,迎合精神需求,买烟、敬烟的理由,个性的,崇尚的,好品质,从众心理,产品包装设计,定价策略,品牌设计品牌表现,产品研发提质创新,品牌定性研究,品牌体验品牌活动,产品陈列,零售价格维护,宣传品陈列,品质信息传递,定量调查,活动信息传递,在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。,5,渠道建设应以市场竞争形势为指引,进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们的产品制定最合适的渠道营销策略组合。,普查区域市场所有在售品种，建立每一个品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。,在市场全景图中，以全景的销售、零售监测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制定有效的营销策略。,根据目标市场的营销策略，通过终端规划，把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化为蔓延大街小巷的竞争力。,6,在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设,终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，,如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在,。,终端,传播终端,销售终端,解决：产品陈列引导购买,解决：品牌形象产品,认知,7,案例一：国外烟草企业在国内的终端运用,2002年，健牌新装上市，在全国13个大城市推行强势陈列，两个月销量均较前期提高40%。,8,555在历次的促销活动中坚持强势陈列辅助活动精美终端，每次都取得不错的业绩。,9,怎样开展渠道建设选择合适的终端策略,怎样的终端策略适合我们？,终端策略,A：控点控量分阶段投放,新产品上市导入期最适合的方式,B：策略性户口的针对性策略,产品成长期的重要手段,C：满终端、全覆盖式策略,产品成长期到成熟期最重要的手段,D：重点户口终端策略,产品成长期和成熟期的重要手段,E：试点式终端策略,终端推广经验不足的企业建议采用,以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。,10,选择合适的,终,终端策略,不同市场采,取,取的终端策,略,略，首先来,自,自我们产品,的,的生命周期,判,判断。,A类最适合,控点控量分,阶,阶段,有助,于,于市场逐步,消,消化新产品,信,信息，稳定,市,市场价格，,并,并制造产品,稀,稀缺效应,B类最需要,使,使用,通过有效的,策,策略性户口,运,运作，能够,迅,迅速扩大品,牌,牌在目标人,群,群中的扩散,，,，帮助强化,良,良性口碑,C类与D类,组,组合,成熟期的产,品,品要让消费,者,者在任何时,间,间、任何地,点,点都能够买,到,到，而且需,要,要不断稳固,和,和发展重点,户,户口,导入期,成长期,成熟期,衰退期,A类与B类,组,组合,通过策略性,户,户口，寻找,最,最忠实的消,费,费者，以及,观,观测新潮流,动,动向，为新,品,品开发铺垫,基,基础,新产品生命,周,周期线,现有产品生,命,命周期线,品牌价值发,展,展线,我们采取的,终,终端策略,必须符合我,们,们产品在目,标,标市场的实,际,际需求。,必须有效地,、,、持久地提,升,升销售业绩,。,。,更重要的是,，,，终端策略,也,也毫不例外,地,地以品牌价,值,值目标为指,南,南。,11,怎样开展渠,道,道建设,建,建立终端队,伍,伍,以成都市区,为,为例，普查,记,记录所有零,售,售户籍资料,把1万多个,零,零售户口，,划,划分为三类/四种作业,地,地图,27人即可,一,一对一地服,务,务好这1万,多,多个户口,成都市区9000个市,面,面终端网点,。,。,市面终端网,点,点按成都市,区,区域分为A,、,、B、C、D四个大区,，,，,每个大区再,分,分为5个工,作,作区,20名训练,有,有素的市面,服,服务人员，,即,即可执行市,内,内1万1千,个,个户口的全,覆,覆盖基本服,务,务,其中450,家,家连锁超市,按,按成都市区,域,域分为A、B、C三个,工,工作区,3名商超代,表,表，即可执,行,行全市近450家网点,的,的基本服务,成都市区具,有,有代表性300个特定,终,终端网点。,特定终端网,点,点按成都市,区,区域分A、B两个小区,。,。,2名特渠代,表,表，即可执,行,行全市300家特渠网,点,点基本服务,成都市区50个商超终,端,端网点。,其中50家,百,百货公司、,大,大型超市按,成,成都市区域,分,分为A、B,两,两个小区。,2名高级商,超,超代表，即,可,可执行市内50家大型,卖,卖场的基本,服,服务,A：市面作,业,业地图,市面团队使,用,用,B1：大卖,场,场作业地图,商超高级代,表,表使用,B2：超市,作,作业地图,商超代表使,用,用,C：特渠作,业,业地图,特渠代表使,用,用,以上27人,即,即构成一张,省,省会城市的,终,终端服务网,络,络,其它区域市,场,场的服务网,络,络也这样配,置,置,可以胜任该,目,目标市场任,何,何规模的终,端,端推广任务,12,怎样开展渠,道,道建设,单,单点服务,单点服务：,服,服务原子,把终端服务,提,提纯到单点,精,精算层面，,能,能够为您计,算,算出单点投,入,入/产出比,，,，当您利用,第,第三方为您,服,服务时可并,帮,帮助您鉴别,合,合理的价格,。,。,作业包：单,兵,兵利器,在终端运作,手,手册中，共,有,有16种工,具,具，围绕一,个,个单点零售,户,户使用，首,要,要目的是把,自,自己的牌号,打,打入目标网,点,点，终极目,的,的是把目标,户,户口转化为,自,自己的伙伴,，,，买力地推,销,销我们的产,品,品。,零售户口细,类,类划分,在一个零售,点,点上所需要,的,的16种服,务,务,终端户口的24细类,在三大分类,终,终端中，存,在,在24个细,类,类，每类细,类,类终端对销,量,量、品牌影,响,响力等价值,的,的贡献有所,差,差异，明确,这,这些差异，,才,才能够制定,有,有效的实施,细,细案。,1.,终端户口档案管理,2.,零售监测,3.,客情拜访,4.,品牌物料布置,5.,有效率的铺货,6.,辅助执行价格策略,7.,协助存货管理,8.,掌握竞品动向,1.,开展助销活动,2.,消费者接触,3.,消费者品吸派送,4.,特定终端的公关活动执行,5.,空间管理,6.,品类管理,7.,客户关系促进,8.,重点客户发展计划,A,.,市面终端,1.,便利干杂店,2.,烟摊,3.,售物亭,B.,商超终端,1.,杂货店,2.,超大型商场,3.,一般性商店,C.,特定终端,1.,酒吧、酒廊,2.,保龄球馆,3.,中餐厅,4.,茶坊,5.,休闲娱乐会所、农家乐,6.,咖啡厅、饮料屋,7.,的士高,8.,酒店,9.,网吧,10.,卡拉,OK,、,KTV,11.,夜总会,12.,桑拿中心,13.,体育活动中心,4.,加油站,5.,烟草专营店,6.,其他便利店,4.,百货公司,5.,超级市场,单点服,务,务,销入,销出,13,渠道管理的,目,目标建,立,立双赢伙伴,关,关系,品牌管理,渠道建设与,管,管理,基础服务,加值服务,销入,销出,我们追求的,渠,渠道管理最,高,高境界是建,立,立与零售户,的,的双赢伙伴,关,关系，不但,要,要把产品销,入,入店铺，还,要,要让零售户,积,积极销出。,数以万计个,户,户主，数以,万,万计个业务,员,员,我们不需要,聘,聘请一大帮,推,推销员，而,是,是通过渠道,管,管理把数以,万,万计的零售,户,户主转化为,我,我们自己的,业,业务员。渠,道,道管理的最,大,大价值，莫,过,过如此。,渠道推进力,品牌吸引,力,力,通过开展渠,道,道管理我们,可,可以发动强,大,大的渠道推,进,进力，当它,与,与我们的品,牌,牌吸引力结,合,合起来时，,将,将构成一个,巨,巨大的旺销,漩,漩涡。终端,，,，为我们提,供,供了与品牌,管,管理相结合,的,的接口。,从一开始就,追,追求最高境,界,界,零售户厌恶,的,的是不断对,他,他骚扰，侵,占,占他的小店,空,空间。他满,意,意的是货如,轮,轮转地赚钱,。,。我们在与,零,零售户做工,作,作中，一开,始,始就着力提,供,供帮他更好,赚,赚钱的加值,服,服务。,向零售户销,入,入,与零售户一,起,起销出,14,烟厂,公司,物流,信息流,物流,终端,商品,服务,信息,香 烟,促销品,售卖服务,促销服务,增值服务,消费者收获,烟草厂收获,产品信息（,价,价格、包装,）,）,品牌信息（,标,标识、颜色,、,、形象、口,号,号）,促销信息（,内,内容、时间,、,、地点、流,程,程、礼品）,产品信息,形象应用信,息,息,促销执行信,息,息,零售点信息,销售及库存,价格,产品陈列,促销品种类,及,及库存,促销进展信,息,息,店员推介状,况,况,导购工作状,况,况,渠道信息,类型,数量,分布,结构设置,职责分工,团队组建,培训上岗,执行监督,评估调整,组织,体系,方案、制度,、,、流程、工,具,具、表单,有货,易见,易取,烟草分销商管理,分销铺货管理,陈列理货管理,规范,感动,满意,零售店员管理,导购小姐管理,促销活动方案及执行管理,醒目,统一,生动,品牌形象管理,POP管理,空间展示管理,准确,快速,连续,信息收集、分析和汇报管理,问题解决流程及管理,销售拜访管理,覆盖性,重点性,针对性,零售点分类及管理,客户档案管理,重点客户管理,服务流,信息流,管理流程,管理内容,管理原则,管理方法,管理组织,15,渠道管理对,我,我们营销决,策,策的支持,终端信息能,对,对我们的决,策,策提供哪些,帮,帮助？,我们通过长,效,效、连贯性,的,的渠道管理,，,，,对产品在零,售,售渠道的流,通,通状况进行,连,连续跟踪监,测,测，监测对,象,象包括产品,的,的流动数量,以,以及各类型,店,店内活动，,最,最终帮助企,业,业了解自己,牌,牌号在零售,环,环节的表现,，,，从而进行,科,科学的战略,决,决策。,动销分析,渠道重要性,零售价格,分,分析,零售商存货,分,分析,消费者研究,产品研究,市场容量,分,分析,单品分析,多品对比,分,分析,板块分析,零售终端数据库,消费者数据库,产品数据库,零售监测数据库,动销波动预警,上摊变化提示,渠道支持度,重点渠道提示,零售利润提示,零售价格预警,铺货不足预警,零售缺货预警,消费潮流提示,消费者意见报告,新上市产品提示,类别变化提示,市场变化趋势,市场异常预警,竞品表现报告,板块迁移变化,16,决策支持系,统,统,通过渠道