081209龙潭工业项目策略思考

YOUR SITE HERE,*,锐世堂房地产营销策划公司,龙潭工业项目策略思考,锐世堂房地产营销策划公司,2008,年,12,月,6,日,客群定位,2,营销宣传,3,1,前提条件分析,4,销售组织建议,YOURSITE HERE,产权面积,能,能不能再,划,划分小？,不能按揭,，,，只能一,次,次性或者,分,分期付款,。,。,产品定位,到,到底是什,么,么？是做,办,办公、还,是,是住宅？,龙潭工业,区,区对园区,内,内项目广,告,告的要求,如,如何？,我们能做,的,的方向有,哪,哪些？,任何判断,，,，皆取决,于,于前提条,件,件,YOURSITE HERE,前提条件,带,带来的影,响,响,产权面积,能,能不能再,划,划分小？,五、房屋,产,产权办理,及,及使用要,求,求,（,（,一,一）工业,总,总部基地,建,建设项目,产,产权性质,为,为工业性,科,科研用房,。,。房屋管,理,理部门要,按,按照最小,分,分隔单元,面,面积不小,于,于300,平,平方米为,工,工业总部,基,基地项目,办,办理房屋,产,产权手续,。,。,（,（二,）,）工业总,部,部基地建,设,设项目的,受,受让（租,赁,赁）人应,为,为非自然,人,人。,成都市,人,人民政府,办,办公厅关,于,于规范工,业,业总部基,地,地建设的,意,意见成,办,办发200848号2008-06-11,回答是：,不,不能！,其一,下,面,面的文件,明,明确限制,；,；,其二，目,前,前成都市,各,各个工业,项,项目都没,有,有谁敢那,么,么做，把,面,面积划分,得,得更小，,也,也从侧面,证,证明了此,路,路不通。,YOURSITE HERE,慧谷总部,办,办公,V谷基地,裕都总部,基,基地,调查项目,特别是裕,都,都总部基,地,地项目，,如,如此大的,规,规模，通,常,常来说都,有,有政策的,支,支持，仍,然,然不敢越,界,界，说明,这,这条路很,难,难走通。,前提条件,带,带来的影,响,响,YOURSITE HERE,德润苑总,部,部基地,特殊案例,这两个项目目前,在,在售，特别是倍,科,科国际新城还有,大,大量的80-120平米的产品,作,作为写字楼在销,售,售。但是深入调,研,研之后发现，这,两,两个项目均在48号文之前就报,规,规通过了，也就,是,是在今年6月11日之前就已经,获,获得允许，不在,管,管理新条款管理,之,之内。,倍科国际新城,前提条件带来的,影,影响,YOUR SITE HERE,倍科国际新城,前提条件带来的,影,影响,YOUR SITE HERE,调查了所有工业,用,用地项目，无一,例,例外，都是不能,办,办按揭。一次性,优,优惠都是在3%-5%，分期付,款,款优惠在1%-2%，且分期付,款,款的年限都在2-3年内。,不能按揭，只能,一,一次性或者分期,付,付款,客户购买受到极,大,大的限制，一次,性,性或者在2到3,年,年内让客户掏出,一,一百多万来意味,着,着拒绝了很大一,部,部分客户，将给,销,销售带来不小的,压,压力。虽然对投,资,资型的客户可以,引,引导多人共同购,买,买，但这类的客,户,户群数量有限。,前提条件带,来,来的影响,YOURSITEHERE,产品定位到,底,底是什么？,是,是做办公、,还,还是住宅？,龙潭总部工,业,业园区管委,会,会一定会要,求,求产品的外,立,立面要符合,工,工业园区的,调,调性。其次,，,，项目隶属,于,于龙潭工业,园,园区逃避不,了,了 整体环,境,境的影响。,再,再次，我们,在,在宣传上广,告,告会受到约,束,束。,总总条件的,制,制约使本案,的,的定位显得,尤,尤为摇摆，,既,既想作为住,宅,宅销售，使,市,市场更为广,阔,阔，又无法,大,大张旗鼓地,对,对外宣称。,产品最终是,要,要面向市场,，,，我们的解,决,决办法是：,因此，产品,从,从内部功能,设,设计上就要,具,具备复合性,，,，作为住宅,的,的设备设施,需,需要预留齐,备,备，而且要,通,通过户型图,、,、样板间的,引,引导，让客,户,户看到作为,住,住宅的解决,方,方案。,在,外,外,部,部,园,园,林,林,方,方,面,面,，,，,一,一,定,定,要,要,做,做,的,的,细,细,致,致,，,，,无,无,论,论,办,办,公,公,还,还,是,是,居,居,住,住,，,，,好,好,的,的,园,园,林,林,景,景,观,观,总,总,是,是,加,加,分,分,项,项,。,。,在,受,受,到,到,管,管,制,制,的,的,媒,媒,体,体,渠,渠,道,道,说,说,是,是,办,办,公,公,，,，,在,在,比,比,较,较,自,自,由,由,的,的,渠,渠,道,道,说,说,得,得,含,含,混,混,，,，,说,说,得,得,更,更,像,像,住,住,宅,宅,前,提,提,条,条,件,件,带,带,来,来,的,的,影,影,响,响,YOURSITEHERE,前,提,提,条,条,件,件,带,带,来,来,的,的,影,影,响,响,YOURSITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,工业园,区,区项目,广,广告的,要,要求如,何,何？,让我们,先,先看看,，,，别的,总,总部工,业,业园是,怎,怎么在,做,做广告,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,总结,报纸广,告,告都是,按,按照写,字,字办公,楼,楼来宣,传,传的。,除了青,羊,羊总部,基,基地外,，,，其他,项,项目的,报,报纸每,天,天广告,投,投放量,均,均不大,。,。,报纸媒,体,体主要,考,考虑的,是,是商报,，,，其次,是,是华西,都,都市报,。,。,通过以,上,上总结,可,可以发,现,现，整,体,体上看,，,，报纸,广,广告是,不,不可能,打,打擦边,球,球的。,但,但是如,同,同,V,谷基地,一,一样，,可,可以诉,求,求花园,式,式独栋,办,办公。,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,我们能,做,做的方,向,向有哪,些,些？,大众媒,体,体上投,放,放广告,可,可以选,择,择商报,与,与华西,都,都市报,，,，但是,投,投放不,宜,宜过多,，,，避免,花,花费过,高,高。广,告,告诉求,方,方面只,能,能是按,照,照办公,来,来做，,可,可以在,广,广告内,容,容上多,提,提到花,园,园、独,栋,栋等具,有,有住宅,属,属性的,词,词语。,开辟多,种,种宣传,渠,渠道，,模,模糊产,品,品办公,属,属性，,突,突出产,品,品功能,上,上的复,合,合，突,出,出价格,上,上的优,势,势，以,画,画面构,造,造产品,的,的独栋,特,特性。,销售方,式,式上注,重,重灵活,性,性，积,极,极促进,老,老客户,带,带新客,户,户，以,口,口碑打,开,开市场,，,，并且,给,给予促,销,销政策,支,支持。,销售资,料,料方面,需,需要准,备,备充足,，,，不仅,有,有一套,为,为办公,的,的销售,资,资料，,同,同时准,备,备一套,非,非常齐,备,备的住,宅,宅类的,销,销售资,料,料。对,销,销售员,的,的培训,需,需要非,常,常到位,，,，能根,据,据客户,的,的需要,调,调整说,辞,辞。,售楼处,的,的问题,上,上，需,要,要考虑,两,两个售,楼,楼处，,一,一个在,现,现场，,一,一个在,市,市区内,。,。市区,内,内的售,楼,楼处最,好,好能够,选,选择在,繁,繁华地,段,段，并,且,且配备,看,看房小,巴,巴士更,好,好。,前提条,件,件带来,的,的影响,YOUR SITEHERE,客群定位,2,营销宣传,3,1,前提条件分析,4,销售组织建议,YOUR SITEHERE,产品特征,客群,建筑面,积,积,300,平,平米以,上,上,总价在110,万,万左右,需求别,墅,墅或总,部,部办公,较富裕,的,的人购,买,买,YOUR SITEHERE,项目客,群,群定位,本地的,中,中小型,企,企业,以居住,为,为目的,置,置业者,来蓉投,资,资的外,地,地企业,目标客,户,户群,YOUR SITEHERE,客群特,征,征,来蓉投,资,资的外,地,地企业,在,在当地,一,一般都,已,已经具,有,有一定,规,规模,来蓉主,要,要是为,了,了业务,渠,渠道的,拓,拓展或,公,公司战,略,略发展,的,的需要,他们需,要,要购买,办,办公楼,来,来作为,自,自己的,驻,驻外办,事,事处，,因,因此他,们,们对总,部,部的整,体,体环境,及,及发展,前,前景要,求,求较高,。,。,需求特,征,征,由于本,身,身企业,发,发展已,经,经初具,规,规模，,因,因此在,资,资金承,受,受能力,上,上相对,较,较高，,需求面,积,积较大,，,，集中,在,在,400-2000,平米之,间,间。,外地企,业,业,YOUR SITEHERE,客群,特,特征,中小,型,型企,业,业，,一,一般,发,发展,较,较快,且,且已,经,经成,长,长到,了,了一,定,定阶,段,段，,有,有能,力,力购,买,买属,于,于自,己,己的,办,办公,楼,楼，,希,希望,在,在不,久,久的,将,将来,购,购买,有,有自,己,己的,独,独立,办,办公,楼,楼，,对,对办,公,公空,间,间的,人,人性,化,化、,总,总部,感,感要,求,求较,高,高，,希,希望,随,随着,公,公司,的,的进,一,一步,扩,扩张,有,有扩,充,充空,间,间的,余,余地,；,；,需求,特,特征,虽然,发,发展,较,较好,，,，但,是,是其,规,规模,还,还不,大,大，,大,大多,属,属于,学,学习,型,型、,智,智力,输,输出,性,性企,业,业，,需求,面,面积,将,将不,会,会太,大,大，,集,集中,在,在,300-500,平米,之,之间,，,，比,较,较注,重,重将,来,来的,发,发展,空,空间,；另,外,外，,此,此部,分,分客,群,群的,资,资金,可,可承,受,受能,力,力较,低,低，,入,入驻,工,工业,园,园主,要,要看,重,重低,廉,廉的,办,办公,用,用房,价,价格,和,和生,态,态化,办,办公,条,条件,.,本地,中,中小,型,型企,业,业,YOURSITEHERE,客群,特,特征,以购,买,买自,住,住为,目,目的,的,的本,地,地客,户,户大,多,多是,一,一些,较,较富,裕,裕的,私,私人,老,老板,、,、企,业,业高,层,层、,官,官员,他,他们,憧,憧憬,有,有自,己,己的,别,别墅,提,提升,自,自己,的,的生,活,活质,量,量，,但,但是,他,他们,的,的经,济,济承,受,受力,又,又不,足,足以,支,支持,购,购买,高,高档,别,别墅,。,。,由于,本,本案,处,处于,一,一个,大,大型,的,的总,部,部基,地,地之,中,中，,因,因此,将,将来,必,必然,会,会大,量,量的,外,外地,和,和外,籍,籍的,高,高级,管,管理,人,人才,来,来此,工,工作,，,，因,此,此需,要,要在,公,公司,周,周边,为,为他,们,们配,置,置一,些,些高,级,级的,居,居住,条,条件,。,。,需求特征,由于是以自,住,住为主要目,的,的，因此需,求,求面积主要,集,集中在,250-400,平米之间，,同,同时会重点,对,对产品周边,的,的生活环境,，,，交通配套,状,状况以及价,格,格关注比较,。,。,以居住为目,的,的的置业者,YOURSITEHERE,客群定位,2,营销宣传,3,1,前提条件分析,4,销售组织建议,YOURSITEHERE,案名建议,现代源,YOURSITEHERE,陶然园,现代园,时代园,拓扑基地,拓鑫园,Boss,村 （泊,世,世村）,启航园,秀谷,企业家村,龙潭,1,号,其他建议,YOURSITEHERE,广告策略,语言运用：,直白,突出产品属,性,性：独栋,功,功能复合,soho,空间,突出价格优,势,势：,万,万,突出区位优,势,势：紧邻东,三,三环,运用产品画,面,面：,独栋展示,生态的，适,合,合居家的感,觉,觉,总规图,环境景观图,YOURSITEHERE,紧邻东三环,300平,官邸，,仅100万,YOURSITEHERE,本案不宜做,大,大规模的大,众,众推广,竞争市场：,周边存在多,个,个竞争项目,项目自身特,质,质：,占地,80,亩，规模一,般,般,客户定位：,模糊定位，,渠,渠道不清晰,我们主要采,用,用平面媒体,的,的软性推广,、,、户外硬性,广,广告推,广以及最主,要,要的渠道营,销,销和圈层营,销,销，在有针,对,对性的,范围内对项,目,目进行预热,，,，借此吸纳,客,客户对项目,的,的关注,和认购，最,终,终消化项目,全,全部体量。,YOURSITEHERE,渠道选择,针对主要客,户,户群,来蓉外地企,业,业,本地中小型,企,企业,自住置业者,各种展会、,产,产品推荐会,活,活动,网络推广,定目标电话,销,销售,在商务楼集,中,中进行户外,平,平面推广,企业培训机,构,构,网络推广,利用成都主,流,流媒体进行,软,软性推广,利用政府现,有,有渠道（成,华,华区）,适当组织一,些,些调性活动,提,提高项目业,内,内知名度,定目标上门,行,行销,产品推荐会,管理培训班,（,（,MBA,等）,网络推广,利用市内售,楼,楼处,客户带客户,的,的促销活动,YOURSITEHERE,认知产品,认同产品,认购产品,线上：,通过一些长,效,效媒体传达,项,项目的信息,，,，让有需求,的,的客群了解,项,项目信息。,线下：,以市调和深,度,度访谈的形,式,式进行行销,，,，在进行小,众,众宣传的同,时,时储备潜在,客,客户。,线上：,发布专业、,知,知名人士的,访,访谈，提高,项,项目的业内,认,认同度。同,时,时配合调性,活,活动进行媒,体,体报道。,线下：,通过一些有,调,调性的活动,，,，在提高项,目,目知名度的,同,同时，解决,客,客户关心的,问,问题。,通过认同和,认,认购客户的,口,口碑传播，,发,发掘新的潜,在,在客户，重,新,新进入一个,认,认知的过程,推广流程,YOURSITEHERE,反应,收集信息,评估选择,报名决定,减少顾客成本,刺 激,效益,招商人员,收集信息,评估选择,报名决定,反应,减少顾客成,本,本,刺,激,激,效益,销售人员,发展需求,推广流程,YOURSITEHERE,现场包装策,略,略,由于本案与,裕,裕都项目1,期,期临近，选,择,择裕都项目,的,的客户进行,现,现场截杀，,在,在园区内、,项,项目周围强,势,势户外宣传,，,，突出项目,差,差异化，吸,引,引裕都项目,客,客户参观本,项,项目。,战术：,窝里横！依,托,托大盘分蛋,糕,糕，做一只,鳄,鳄鸟,YOURSITEHERE,主要对接待,中,中心和项目,导,导示系统做,如,如下建议：,售楼部选址,：,：,建议在项目,现,现场设置接,待,待点，并在,管,管委会大楼,内,内部，选择,空,空间装修正,式,式接待中心,。,。现场接待,点,点需要做出,很,很强展示面,，,，对裕都项,目,目客户产生,很,很强的吸引,力,力。,现场包装策,略,略,方案一,:,将售楼部设,置,置在主干道,边,边,与龙潭裕都,的,的售楼中心,隔,隔街相望。,优点：,能将我们的,战,战术效果最,大,大化发挥。,缺点：,初期投入成,本,本较高，需,要,要对现有渠,道,道进行铺盖,绿,绿化。后期,主,主体建筑的,施,施工会略有,一,一些负面影,响,响。,YOURSITE HERE,本案,多元德泰,东厂,电子,十一院,宝耳,航天通信,裕都总部,众合,二,重,深宝,国莎,食品,裕都总部,东厂,龙潭立交,成南立交,二重,现场包装,策,策略,接待中心,售楼部,YOURSITE HERE,方案二,:,将售楼中,心,心设置在,侧,侧面的道,路,路上,优点：,初期投入,较,较少，能,一,一定程度,规,规避建筑,施,施工带来,的,的影响。,缺点：,展示位置,较,较差，需,要,要进行导,旗,旗的引导,，,，此外由,于,于该道路,实,实际上并,没,没有完工,，,，所以可,行,行性较低,。,。,现场包装,策,策略,YOURSITE HERE,本案,多元德泰,东厂,电子,十一院,宝耳,航天通信,裕都总部,众合,二,重,深宝,国莎,食品,裕都总部,东厂,龙潭立交,成南立交,二重,接待中心,售楼部,现场包装,策,策略,YOURSITE HERE,导示系统,：,：,尽量在项,目,目地块南,边,边的主干,道,道上设置,显,显著的项,目,目导旗园,内,内引导，,工,工地围墙,进,进行相应,的,的辅助展,示,示。,本案,多元德泰,东厂,电子,十一院,宝耳,航天通信,裕都总部,众合,二,重,深宝,国莎,食品,裕都总部,东厂,龙潭立交,成南立交,二重,导旗,工地围墙,现场包装,策,策略,YOURSITE HERE,开盘时间,选,选择,战术：以,时,时间换空,间,间，确定,最,最佳的启,动,动入市时,机,机！,本案开盘,销,销售,关注裕都,销,销售状况,，,，寻找裕,都,都的热销,阶,阶段（水,乡,乡基本成,型,型阶段）,本案区内,进,进行宣传,蓄,蓄水,裕都进行,大,大规模宣,传,传,由于本案,销,销售周期,内,内龙潭裕,都,都都在持,续,续开发，,因,因此配合,我,我们前面,的,的推广战,术,术，合理,地,地选择开,盘,盘时间将,起,起到事半,功,功倍的效,果,果。,YOURSITE HERE,销售模式,陌生拜访,活动营销,事件营销,模式一：,行,行销,模式二：,坐,坐销,YOURSITE HERE,客群定位,2,营销宣传,3,1,前提条件分析,4,销售组织建议,YOURSITE HERE,销售组织,销售前提,项目的两,个,个售楼中,心,心部分主,体,体竣工并,装,装修完成,；,；,项目户外,广,广告牌设,计,计安装完,成,成：三环,路,路边户外,广告大牌,，,，项目工,地,地围档，,路,路边道旗,等,等；,接待中心,包,包装完成,，,，裕都项,目,目大规模,推,推广开始,接待中心,相,相关两套,物,物料准备,完,完成。,YOURSITE HERE,对办公类,的,的客户可,以,以采用“,工,工装”促,销,销。,可以引导,投,投资性的,客,客户组合,购,购买，通,过,过股权相,当,当于划分,产,产权了。,市区售楼,处,处居住舒,适,适度和性,价,价比的诱,惑,惑。,老客户带,新,新客户，,口,口碑渠道,或,或许比我,们,们的广告,更,更重要。,一,一旦有个,客,客户购买,了,了本案，,特,特别是作,为,为住宅的,客,客户，一,定,定要给他,一,一个政策,，,，让他带,新,新客户来,，,，并且得,到,到实在的,好,好处。,样板间的,设,设计，一,套,套客户看,得,得到的,CEO,官邸，让,客,客户对本,案,案更对未,来,来有信心,。,。,两套户型,图,图，一套,是,是专门作,为,为住宅销,售,售的户型,图,图。,销售渠道,与,与促售技,巧,巧,销售组织,YOURSITE HERE,销售困难,预,预防：,在今后的,销,销售过程,中,中，可能,会,会出现如,下,下三种情,况,况：旺销,、,、平淡、,困,困难。如,果,果销售局,面,面平淡或,困,困难，注,意,意以下几,点,点：,考虑和检,查,查广告宣,传,传与销售,配,配合状况,；,；,检查销售,人,人员对本,楼,楼宇及竞,争,争对手楼,宇,宇的熟悉,情,情况；,营销方法,和,和措施是,否,否得当、,完,完善；,已入住客,户,户的反应,和,和意向性,客,客户的情,况,况变化；,售后服务,展,展开情况,；,；,法规、政,策,策变化情,况,况。,销售组织,YOURSITE HERE,THEEND,YOURSITE HERE,